Типы аптечных клиентов
план-конспект занятия

Лекция

Тема: Основные типы покупателей в аптеки и работа с ними

Что наиболее важно в аптеке? В первую очередь, это товар и его качество, а также широта ассортимента. Современная аптека, помимо собственно лекарственных средств, предлагает огромный выбор сопутствующих товаров и оборудования.

Конечно, аппарат для прессотерапии или кавитации вам здесь вряд ли удастся найти, но как минимум тонометры, глюкометры, термометры, лечебную и детскую косметику, средства по уходу за ротовой полостью и т.п. любая современная аптека должна иметь на своих витринах.

Однако формирование ассортимента не является решающим фактором успешного бизнеса, ведь в конечном итоге решение о покупке принимает потребитель. Таким образом, главной задачей в аптечном бизнесе является привлечение покупателей.

Есть пять групп покупателей, подход к которым должен быть разным:

1. Потенциальные покупатели.

Потенциальным покупателем является любой человек, ведь, пожалуй, нет таких людей, которые хоть раз не покупали бы что-либо в аптеке. Таких покупателей важно привлечь именно к вашей аптеке - качеством обслуживания, ассортиментом, скидками и т.д.

Действенным способом привлечения является создание заметной вывески. Витрины должны быть оформлены таким образом, чтобы при взгляде на них человек понимал важность заботы о здоровье. Также немаловажно рекламировать свою аптеку - на радио, в газетах, интернете.

2. Новые покупатели.

Если методы, направленные на привлечение потенциальных покупателей, оказались действенными, то у вас появляются новые покупатели. Кто-то из них просто зашел в аптеку и изучил ассортимент, а кто-то сделал первую покупку. Главное, что необходимо при обращении с новым покупателем, сделать так, чтобы он остался доволен посещением аптеки. На этом этапе очень важен профессионализм фармацевта, интерьер аптеки, грамотная ценовая политика.

3. Покупатели без предпочтений.

Эти люди покупают продукцию и у вас, и в соседней аптеке, и даже в ближайшем супермаркете. Такого покупателя важно убедить, что ваша аптека может предложить ему то, чего нет в других аптеках. При работе с данным типом покупателей эффективным методом привлечения будет распространение дисконтных карт, организация акций.

4. Постоянные покупатели.

Они уже выбрали вашу аптеку среди массы прочих. Ваша задача - сделать так, чтобы они стали лояльными покупателями. Здесь уже важно подходить к покупателю индивидуально. Клиент должен почувствовать себя значимым. Здесь можно посоветовать организовать специальную дисконтную программу для постоянных покупателей на основе накопительной скидки.

5. Лояльные покупатели.

Это те постоянные покупатели, которых полностью удовлетворяет ваша аптека. Они являются настоящей «живой» и, главное, бесплатной рекламой. Это ваши главные клиенты, на которых стоит ориентироваться. Именно они рекомендуют вашу аптеку родственникам и друзьям, и именно их следует постоянно радовать и чем-то удивлять. Здесь главная задача - не дать покупателю сменить свои предпочтения.

В качестве вывода можно отметить, что эффективная работа со всеми группами покупателей должна вестись одновременно за счет формирования комплекса маркетинговых мероприятий, ведь разрозненный набор отдельных способов привлечения в лучшем случае даст лишь кратковременный эффект.

3. Преодоление возражений

Самый трудный клиент - это тот, который отказывается покупать, не выдвигая при этом никаких возражений.

Одним из проявлений профессионализма работника первого стола является грамотная работа с возражениями и сомнениями людей. Возражения могут быть как показателем заинтересованности и готовности купить, так и того, что что-то для потребителя осталось невыясненным.

Возражения обычно:

- являются скрытой просьбой о помощи, выражением интереса покупателя;

- показывают, что клиент нуждается в дополнительной информации;

- дают клиенту дополнительное время на обдумывание определения своих возможностей, сопоставления цен;

- являются поводом поспорить и лучшим образом проявить свою осведомленность;

- служат показателем недоработки первостольника: неумения слушать, правильно выяснять потребность и презентовать товар.

Воспринимать возражения следует:

- позитивно и уважительно;

- без споров и недовольства;

- не игнорировать;

- не подвергать сомнению;

- выслушивать полностью.

Есть несколько инструментов, позволяющих успешно работать с возражениями:

Тактика присоединения.

Этот способ поможет работнику первого стола определить, правильно ли он понял суть возражения. Тактика присоединения покажет покупателю, что фармацевт не только понимает и принимает его проблемы, но и готов помочь разрешить их. Необходимо использовать при этом фразы типа:

- Я понимаю ваше сомнение насчет цены.

- Вы совершенно правы, что спрашиваете об этом производителе.

- Я разделяю вашу точку зрения о том, что на рынке много подделок.

Уточняющий вопрос.

Этот способ дает возможность прояснить возражение покупателя и попытаться понять причину его возникновения.

- Дорого по сравнению с чем?

- Где вы можете купить дешевле?

- Почему вы так считаете?

Парафразирование возражения клиента.

Этот способ поможет понять, правильно ли понято возражение, и покажет покупателю, фармацевт готов их обсудить.

- Другими словами, вы считаете, что качество этого лекарственного препарата не соответствует цене?

- По вашему мнению, этот препарат не эффективен?

Наиболее типичные виды возражений.

Возражения по цене.

1. Метод продажи отличий.

Чаще всего покупатель готов заплатить больше, чем он бы заплатил у конкурента. Для этого ему необходимо получить веское объяснение, почему он должен купить препарат именно в этой аптеке, и обоснование цены. В этом случае неприемлема критика конкурентов.

2. Метод продажи преимуществ.

Факторы, которые необходимо использовать при объяснении высокой цены:

- эффективность лекарственного препарата;

- безопасность;

- качество;

- известность на рынке;

- страна-производитель;

- компания-производитель;

- новизна и удобство применения;

- реклама.

3. Метод бутерброда.

Перечислить все преимущества препарата покупателю, которому его предлагаете, а «сверху» поместить, подобно слою масла, цену. Или наоборот: назвать цену и сразу же перечислить все важнейшие преимущества этого лекарства.

4. Метод сэндвича.

« Поместить» цену между двумя «слоями» , отражающими пользу товара.

5. Метод сравнения

Соотнести цену товара с привычными тратами покупателя и приведите это сравнение.

6. Метод деления.

«Расшифровать» цену препарата. Разложить ее на более мелкие составляющие, поделить затраты на препарат на количество месяцев, которых он будет использоваться. Затем рассчитать затраты на месяц его применения.

Сомнения в эффективности препарата.

В ответ на фразу «А этот препарат мне поможет?» работник первого стола должен:

1. Оперировать ссылками на известные фармацевтические издания с демонстрацией публикации;

2. Сослаться на авторитетных в городе врачей;

3. говорить о хороших отзывах из больниц.

Сомнения в подлинности препарата.

Справедливое беспокойство покупателя относительно подлинности предлагаемого препарата работник первого стола должен уверенно развеять следующими аргументами:

1. Аптека пользуется услугами только крупных, известных и проверенных поставщиков;

2. Все товары сертифицированы;

3. Аптека постоянно отслеживает появление подделок на рынке.

Поведение фармацевта в конфликтной ситуации.

Конфликты часто сопровождают процесс продаж. Покупатели хотят купить подешевле и получше, многие не уверены в качестве товара, кто-то считает, что ему просто навязали дорогостоящее средство, некоторые по своей природе любят спорить и жаловаться.

Типы поведения в конфликте.

"Собеседник" действует под лозунгом "плохой мир лучше хорошей войны". Главное для него - общение с людьми. Он более других чувствителен к изменениям настроения партнера и, не углубляясь в конфликт, пытается урегулировать отношения, снять недоразумение в самом его начале. "Собеседники" не способны на длительное противостояние в конфликте и умеют так его разрешить, чтобы как можно меньше затронуть глубинные чувства другой стороны. "Собеседники" более открыты для принятия мнения другого, не особенно стремятся изменить его, изначально предпочитая сотрудничество.

"Практик" действует под лозунгом "лучшая защита - нападение". Его позиция - неуемная потребность изменить мнение людей, повлиять на позицию окружающих, что постоянно приводит к столкновениям и напряженности в отношениях. "Практик" очень чувствителен к резким высказываниям по поводу его работоспособности, пунктуальности, успешности деятельности и менее чувствителен к мелким недомолвкам.

"Мыслителю" свойственна позиция "пускай думает, что победил". Он ориентирован на познание себя и окружающего мира. В конфликте "мыслитель" выстраивает сложную схему доказательств своей правоты и неправоты оппонента. И только изменившиеся жизненные обстоятельства или третий участник (арбитр) могут вывести конфликтующих из тупика.

"Мыслитель" попадает в конфликтные ситуации реже других, и для него характерна готовность к общению в момент выяснения отношений, позволяющая лучше осознать причину, обстоятельства, позиции сторон.

"Склочник" - этот тип относится к разряду универсально-конфликтных, хронически несовместимых людей, для которых состояние конфронтации, напряженности становится естественным состоянием. "Склочники" приходят в аптеку поскандалить и выпустить пар. Для таких посетителей любой ответ фармацевта - лишь повод для начала конфликта. При общении со "склочниками" нужно просто сохранять вежливость, хладнокровие.

Методы работы с недовольными покупателями.

Выпустить пар.

Дайте клиенту возможность высказать свое недовольство и претензии. В состоянии возбуждения ("кипения") он все равно ничего не услышит. Как ни тяжело вам воспринимать нелестные и нелицеприятные отзывы о себе, товаре и аптеке, сдержите себя и внимательно выслушайте рассерженного покупателя.

В такой ситуации рекомендую использовать следующие действия:

- кивайте и поддерживайте визуальный контакт;

- не улыбайтесь;

- не давайте никаких оценок;

- не перебивайте;

- постарайтесь понять, что именно его так задело;

- не говорите клиенту: "Успокойтесь, пожалуйста", "Не надо так нервничать", "Держите себя в руках";

Переключить внимание.

Задавайте как можно больше вопросов, помогающих выяснить причину жалобы. Отвечая на них, покупатель переключит свое внимание и сможет быстрее успокоиться. Спрашивать нужно доброжелательно и спокойно, не обвиняя и не выговаривая клиенту.

Поблагодарить.

«Я обнаружила дома, что прибор для измерения давления не работает».

Я вам благодарна за сигнал о низком качестве этого товара. Политика нашей аптеки такова, чтобы каждый клиент был доволен. Давайте разберемся.

Извиниться.

Не бойтесь извиниться, если вы допустили ошибку или чувствуете свою вину. Это обезоружит вашего недовольного покупателя и вызовет у него чувство уважения к вам.

Пошутить.

Обескуражить недовольного покупателя, заставить его улыбнуться, рассмеяться - один из великолепных способов разрешения конфликта.

Неожиданный ход (ломка стереотипа).

Попытайтесь сбить агрессию и остановить бурный поток слов покупателя неожиданными приемами.

Отметим следующие действия:

1. задайте неожиданный для клиента вопрос;

2. попросите совет;

3. сделайте комплимент.

Сохранить уверенность.

Не кричите, когда на вас кричат, не обвиняйте клиента в ответ на его претензии. Не рекомендуется также молчать в надежде погасить гнев вашего покупателя.

Эти позиции неэффективны. Сохраняйте спокойствие, уверенность и уравновешенность в течение всего времени общения с клиентом.

Не судить.

Не обращайтесь к вашему покупателю с отрицательными оценками или суждениями, старайтесь говорить с ним как можно вежливее.

Вместо "Это не так" - "Мне видится это иначе".

Вместо "Так не пойдет" - "Подойдем к решению этого вопроса по-другому".

Вместо "Вы ошибаетесь" - "Давайте посмотрим на эту проблему иначе".

Вместо "Вы грубиян и хам" - "Я очень огорчена тем, как вы со мной разговариваете".

Понять клиента.

При каждом удобном случае старайтесь повторить высказывания и претензии клиента своими словами. Такая тактика позволяет устранить недоразумение, а также демонстрирует внимание и уважение к клиенту и способствует снятию напряжения.

"Правильно ли я вас поняла?"

"Вы хотите сказать, что..."

"Ваша претензия заключается в том, что..."

Особенности общения фармацевта с пожилыми покупателями.

Покупатели, возраст которых 55 - 65 лет, являются самыми многочисленными покупателями аптеки. Эти посетители требуют к себе особого внимания и отношения и совершенного иного подхода в обслуживании в силу следующих обстоятельств - наличия множества хронических болезней и неизбежных в таком возрасте психофизиологических изменений. У них наблюдается снижение остроты зрения и слуха, понижение уровня интеллекта, ухудшение памяти, замедление скорости реакций, ослабление внимания.

В эмоциональном отношении заболевшие пожилые люди часто испытывают страх и стрессовые состояния, беспокойство, тревогу, часто паникуют, некоторые впадают в депрессию. Какие условия необходимо учитывать фармацевту при общении с пожилыми людьми?

Слух.

Говорить следует короткими фразами, отчетливо, ясно, внятно, несколько медленнее, но не утрируя. При необходимости нужно повторить название лекарства и порядок его применения. Речь сопровождать живой мимикой и небольшим количеством выразительных жестов. Смотреть в лицо собеседнику, чтобы он смог лучше понять вас. Можно написать нужную информацию на бумаге в случае необходимости. Не повышайте голоса, не раздражайтесь, не упрекайте и не торопитесь.

Зрение.

Следует помнить, что у пожилых людей происходит нарушение рефракции, часто развивается катаракта, что приводит к снижению остроты зрения, а также способности различать мелкие детали. Поэтому необходимо объяснить схему приема лекарства, написать на упаковке крупно и четко назначение препарата и режим приема. Будьте терпеливы и внимательны к тем посетителям, которые забыли дома очки и не могут разглядеть название лекарств.

Вкус.

Помните, что у пожилых людей значительно ухудшается способность ощущать вкус пищи из-за возрастного уменьшения количества вкусовых рецепторов, они плохо ощущают сладкое, кислое, горькое. Будьте терпеливы в случае жалоб пожилых посетителей на другой вкус лекарства, плохой вкус во рту после принятия его, неприятные ощущения или вообще полное отсутствие всякого вкуса.

Память.

Помимо общего снижения способности запоминать, характерно нарушение памяти на недавно происшедшие события, а также намерения и действия, связанные с текущей жизнью.Пожилые посетители аптеки с трудом помнят название лекарств, дозы, поэтому целесообразно попросить их принести упаковку лекарства или написанное на листочке название. Не следует кардинально менять установившийся порядок расположения товаров на витрине в аптеках, где большинство посетителей - пожилые люди.

4. Перевод свойств товара в выгоду

Как перевести свойства лекарственного препарата в прямую выгоду для покупателя? Сделать это можно воспользовавшись "Опорной схемой перевода свойств лекарственного препарата в выгоду для покупактеля". Опираясь на данную схему и, добавив, что то свое, можно без труда найти выгоду для покупателя на любой товар аптечного ассортимента.

Приемы активного слушания.

Почему вопросы важны для покупателя:

- Показывают покупателю, что им действительно интересуются.

- С их помощью демонстрируется желание помочь ему.

- Помогают определиться с выбором и озвучить свое решение.

- Помогают понять, чего конкретно хочет покупатель.

- Помогают покупателю понять, в чем преимущества товара и его выгода для него.

Почему вопросы важны для фармацевта:

- Вовлекают посетителя в разговор.

- Помогают направить беседу в нужное русло.

- Позволяют выявить потребности посетителя и узнать возможные возражения.

- Помогают найти нужный лекарственный препарат.

На этапе выяснения потребности посетителя аптеки умение слушать приобретает не менее важное значение, чем умение задавать вопросы. Многие конфликты и недоразумения, возражения и недовольства в процессе продажи происходят именно из-за неумения или нежелания работника первого стола выслушать собеседника.Слушать надо активно, показывая покупателю, что внимательно следите за его мыслью. Знаками внимания могут служить кивок головой в такт речи, некоторые фразы и замечания.

Приемы активного слушания:

1. Поддерживающее эхо - дословное повторение последних слов собеседника. Поддерживает контакт, стимулирует покупателя к продолжению разговора.

2. Резюмирование - суммирование смысла сказанного собеседником, используя как собственные, так и его слова. При этом в конце фразы следует поставить «интонированный вопросительный знак» , что побуждает покупателя развить мысль дальше в заданном направлении. Направляет ход беседы в нужное русло, сокращает объем ненужной информации.

3. Смысловое эхо - повторение одного или двух ключевых слов из высказываний покупателя. Направляет речь покупателя в определенное русло, концентрирует его внимание на важной сфере разговора.

4. Зеркало - повторение мысли собеседника его собственными словами и фразами. Дает возможность покупателю почувствовать, что он понят и управляет беседой, предоставляет возможность фармацевту подумать и сформулировать свои высказывания или вопросы.

5. Виды покупок в аптеке

Импульсивные покупки.

В данной статье разберем виды покупок в аптеке совершаемые покупателями.

Импульсивные покупки - это те покупки, в отношении которых выбор происходит непосредственно в точке продаж.

Важная черта тмпульсивной покупки - принятие решения о покупке без осмысления сильных и слабых сторон товара. Большинство импульсивных покупок лекарств совершается под влиянием различных факторов:

- реализации ранее отложенного спроса (мама давно говорила, что надо купить витамины -- увидела в аптеке рекламу витаминов, вспомнила про просьбу и купила именно те витамины, которые рекламируются в зале);

- ассоциаций, вызванных самим товаром или его рекламой (заметила упаковку Мезима и сразу же вспомнила «Мезим- для желудка незаменим», запавший в голову во время просмотра рекламного ролика, -- купила, ведь праздники впереди);

- непосредственного чувственного импульса (почувствовала запах ароматического масла -- очень захотелось попробовать).

В фармацевтике (в отличие от других потребительских рынков) чаще всего приводят к импульсивной покупке два первых мотива. Происходит как бы мгновенная и незапланированная активация уже подготовленного ранее решения. Именно поэтому в аптеках весьма эффективны приемы мерчендайзинга, пробуждающие такие «спящие программы» поведения. Например, надпись «Весна - время авитаминоза» успешно «продает» витамины именно потому, что напоминает о давно сложившемся у самого покупателя убеждении, что весной надо пить витамины. А постер, воспроизводящий кадр из транслировавшегося по телевидению ролика, стимулирует импульсивную покупку у тех, на кого телереклама (возможно, неосознанно!) произвела сильное впечатление.

Напротив, непосредственное желание использовать продукт «здесь и сейчас» - классическая причина номер один для импульсивных покупок других товаров - является в аптеке относительно редким мотивом.

Нечетко спланированная покупка.

Нечетко спланированная покупка является продуктом сложности выбора лекарственного препарата неподготовленным в вопросах медицины человеком. Осознание проблемы или потребности - это ощущение разницы между нынешним и желаемым положением. В отношении лекарственных препаратов оно приходит, чаще всего, при появлении какого-то недуга, симптомов заболевания.

В отношении лекарственных препаратов оно приходит, чаще всего, при появлении какого-то недуга, симптомов заболевания и т.п. В таких случаях посетитель обычно знает некоторые лекарственных препараты из группы, которая ему необходима, но не уверен, что у него нет лучшего выбора. Либо приходит в аптеку с проблемой (например, кашель при беременности) и просит помощи у фармацевта, хотя, в принципе, мог бы сам выбрать препарат на соответствующей витрине.

Именно так возникают распространенные в фармацевтике:

- покупки «по совету» (У меня боль в ухе. Как Вы думаете, мне нужен борный спирт или есть что-нибудь получше?).

- покупки «замены» (Бифиформа сейчас у нас нет, но есть хороший отечественный препарат Пробифор).

Покупки «замены» и «по совету» - это товары с частичными предпочтениями. То есть при пассивном поведении аптеки выбор лекарственных препаратов потребителями данного типа производится самостоятельно, как при покупках предварительного выбора... или не совершается вообще при отсутствии искомого препарата. Но на него можно влиять с помощью предоставления информации (информационные листовки в торговых залах), с помощью рекламы (в торговом зале) и особенно консультаций фармацевта или провизора. Это наиболее важно при проведении селективного мерчендайзинга, т.е. при продвижении некоторых конкретных препаратов.

Посетитель, лишь примерно спланировавший покупку, открыт для такого влияния, сознает, что его выбор не тверд.

При нечетко спланированных покупках решающее значение приобретает персонал, поскольку есть необходимость в обмене информации с посетителем. В результате общения с аптечными работниками повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рынке препаратах или, точнее сказать, о способах преодоления того или иного недуга (заболевании). Весьма велики в такой ситуации и возможности адъювантной терапии.

Рекомендация вместе с антибиотиком приобрести и витамины, и, может быть, еще и препарат, поддерживающий микрофлору кишечника, равно идет на пользу и здоровью покупателя, и размеру оборота аптеки. Другими словами, «мотивированному» покупателю легче обнаружить «свой» товар при содействии торговой точки.

Особенно велико влияние мерчендайзинга на нечетко спланированные покупки применительно к приобретению профилактических средств, называемых в народе товарами для здоровья. К данной группе относятся витамины, иммуностимуляторы, пробиотики, а также БАД. Представления о действенности данной группы препаратов у покупателей обычно нечетки и основаны на слухах, в лучшем случае - на прочтенных в прессе популярных статьях рекламного характера. Покупатель остро нуждается в профессиональном совете. И придя в аптеку (скажем, под влиянием телерекламы) за одним препаратом, вполне может уйти из нее с другим.

продажа аптека качество покупатель

6. Качество обслуживания покупателей в аптеке

Качество обслуживания покупателей в аптеке - это оценка процесса продажи клиентом с точки зрения потребности продавца (в нашем случае фармацевта. провизора) выполнять те функции, которые он от него ожидает.

В процессе продажи товар приобретает дополнительное качество, определяемое уровнем обслуживания.

Выделяют несколько уровней качества обслуживания покупателей, в соответствии с которыми может работать провизор, фармацевт:

1. Криминальное качество - качество обслуживания, которое заставляет клиента просить жалобную книгу и отталкивает его от повторного обращения.

2. Нормативное качество - это тот минимальный уровень качества обслуживания, который определяется нормативами и законами общества, в котором мы живём.

3. Фирменное качество - тот уровень качества обслуживания, который декларируется фирмой и который клиент ожидает получить в соответствии со своими представлениями о культуре места, где он покупает.

4. Обслуживание экстра - качества - это уровень качества обслуживания, при котором фармацевт относится с любовью к своей работе, к своему делу. В условиях рынка фирменное качество - это необходимое условие выживания аптечной организации. "Экстра - качество" - это необходимое условие процветания аптеки и искусства работы в ней!

Качество оказываемых услуг - это важный элемент создания положительной репутации среди потребителей. Высокое качество оказываемых услуг делает ваших покупателей лояльными, а значит прибыль аптеки будет постоянно расти и не только за счет высоких цен на лекарственные препараты.

Заключение

В итоге фармацевт должен иметь «3 простые, но важные цели»:

Первая цель - необходимо подобрать посетителю нужный ему препарат с выгодой для аптеки. Вторая цель - сделать так, чтобы покупатель стал "постоянным" - т.е. лояльным вашей аптеки. Третья цель - сделать клиента "ходячей рекламой" вашей аптеки, заручиться его хорошими отзывами о вас в кругу друзей, родственников и знакомых.

Также очень важно как выглядит фармацевт за прилавком! Фирменный стиль в одежде, чистый и аккуратный халат или брючный костюм . С элементами фирменного стиля и символики придадут аптеке положительный имидж.

Специалисты по продажам - это эксперты, которые будут востребованы всегда. Они нужны и в Древнем Риме, и на Востоке, и на Крайнем Севере: вчера, сегодня и, несомненно, завтра. При этом интернет, телевидение и социальные сети, помогающие продавать сейчас и тем самым расслабляющие бизнесменов и предпринимателей сегодня, значительно повышают статус самих мастеров продаж, поскольку время, когда весь мир уйдет с головой в Интернет и все товары и услуги будут продаваться по клику кнопки мышки, неизбежно пройдет, и тогда наступит время дефицита настоящих коммуникаторов продаж, тех, кто будет создавать новую ценность любому продукту или услуге. И тогда настанет золотое время профессионалов в области продаж, в том числе и в фармацевтической сфере.

Эта тенденция уже сейчас остро ощущается в крупном бизнесе: крупные предприниматели уже не всегда могут договориться сами, личные амбиции, неумение слушать и слышать, аргументированно подать выгоду деловому партнеру влекут за собой срывы многомиллионных сделок. Люди садятся за стол переговоров и не умеют расположить собеседника, понять его интересы, корректно отработать возражение и создать твердые договоренности.

Единственное, что необходимо помнить: не нужно допускать профессионального и эмоционального выгорания, следует научиться грамотно восстанавливаться и переключаться.

А вообще, каждая сделка - это маленькая победа!