Формирование имиджа образовательной организации (образовательного учреждения)
статья на тему

Формирование имиджа образовательной организации

(образовательного учреждения)

Чалова Н.Ф., преподаватель

ГБОУ СПО НАО "Нарьян-Марский

социально- гуманитарный колледж  

им. И.П. Выучейского"

Школа – это открытая, взаимодействующая со многими социальными институтами социально-педагогическая система, о которой все чаще говорят как о сфере услуг. В настоящее время начали употреблять в связи со школой такие понятия, как «конкурентоспособность», «сегмент рынка», «образовательная услуга», «реклама» и т.д.

Устойчивый позитивный имидж образовательной организации сегодня можно рассматривать как важный современный компонент методического продукта школы и как дополнительный ресурс управления, ресурс ее развития.

В терминологическом словаре – справочнике [5] имидж рассматривается как «распространенное представление о характере объекта, целенаправленно сформированный образ-представление, наделяющий носителя имиджа при помощи ассоциаций дополнительными ценностями и способствующий более целенаправленному и эмоциональному восприятию.

В статье Л.В. Даниленко [2] понятие "имидж" как и большинство научных категорий, трактуется в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в то время как в узком под имиджем понимается сознательно сформированный образ объекта, который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и оценки его, которые необходимы самому создателю.

Слово «имидж» происходит от английского «image» и восходит к латинскому «imago» (образ). Большинство отечественных специалистов в данной области подразумевают под имиджем совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей по отношению к фирме, личности или продукту/товару/услуге. М.В. Томилова считает, что «имидж есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации» [7]. Другими словами, содержание понятия «имидж организации» включает две составляющие (описательную и оценочную). Е.В. Змановская полагает, что имидж можно раскрыть через цепочку ассоциаций «образ – впечатление – молва – репутация – слава – престиж – общественное мнение» и определить как «эмоционально окрашенный публичный образ кого-либо/чего-либо, принимающий форму устойчивого социального стереотипа» [4]. Носитель имиджа называется его субъектом, прототипом или прообразом, потребитель имиджа – объектом или имиджевой аудиторией. Как социально-психологический феномен имидж имеет ряд особенностей:

- формируется в процессе непосредственного или опосредованного взаимодействия людей;

- одновременно зависит и от качества своего прототипа, и от особенностей окружающих людей (имиджевой аудитории);

- выступает в форме обобщенного группового образа/представления, постепенно принимающего форму социального стереотипа;

- имеет символическую форму;

- требует специальных усилий со стороны носителя.

На построение и изменение имиджа требуется длительное время, нередко измеряемое годами.

Поскольку в данном случае объектом выступает образовательное учреждение, то речь пойдет об имидже организации. В связи с чем целесообразно будет привести определение имиджа образовательного учреждения, встречающееся в статьях Даниленко Л.В. [2], Зуевской И. [3], Пискунова М.С. [6] и др. - это «эмоционально окрашенный образ учебного заведения (школы, училища, вуза), часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума", что, очевидно, близко к сущности определения понятия «имидж организации», рассмотренном в статье Е.В. Змановской [4].

 Исследования Пискунова М.С. - анализ литературы, наблюдения, беседы с руководителями образовательных учебных заведений, представителями органов управления образованием, родителями - показывают, что значимой характеристикой современной школы выступает уже сложившийся или складывающийся ее образ, основу которого составляют:

- миссия образовательного учреждения, его приоритеты;
- школьная культура - уникальная, неповторимая, особая система ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения конкретного учебного заведения;
- виды и качество образовательных услуг данной школы;
- наличие и функционирование детских и юношеских организаций;
- связи школы с различными социальными институтами, высшими учебными заведениями и т.д.;

- вклад учебного заведения в развитие: образовательной подготовки учащихся, их воспитанности; психических функций; творческих способностей; формирования здорового образа жизни.

В статье Зуевской И. [3] необходимость формирования имиджа образовательного учреждения определяется следующими причинами:

– во-первых, сложная демографическая ситуация (особенно в малых северных городах) усиливает конкуренцию среди образовательных учреждений одной территории в борьбе за набор учащихся и сохранение контингента;

– во-вторых, сильный позитивный имидж облегчает доступ образовательного учреждения к лучшим ресурсам из возможных: финансовым, информационным, человеческим и т.д.;

– в-третьих, имея сформированный позитивный имидж, образовательное учреждение при прочих равных условиях становится более привлекательным для педагогов, так как предстает способным в большей степени обеспечить стабильность и социальную защиту, удовлетворенность трудом и профессиональное развитие;

– в-четвертых, устойчивый позитивный имидж дает эффект приобретения образовательным учреждением определенной силы – в том смысле, что создает запас доверия ко всему происходящему в стенах учреждения, в том числе к инновационным процессам.

Пискунов М.С. [6, С.47] относит к причинам, определяющим необходимость формирования имиджа образовательного учреждения следующие, более конкретные:

- сложная демографическая ситуация в системе общего среднего образования;
- дифференциация и вариативность системы общего среднего образования;
- сложность выбора направлений и перспектив самоопределения школьников;
- многочисленные запросы социальной практики;
- потребность образовательной и управленческой практики в формировании представлений о школе;
- наличие опыта работы образовательных учреждений в данной области.        

Фролов В.А. [10] рассматривает следующие ключевые моменты плана по созданию эффективного  комплексного имиджа школы:

- внешний имидж  образовательного учреждения,

- внутренний имидж образовательного учреждения.

Фролов В.А. [10] утверждает, что не менее важны другие факторы. К примеру, разработка философии учебного заведения. Философия и девиз, который рождается из него, служат основой построения плана формирования имиджа.

Построение имиджа образовательного учреждения [6] предполагает решение ряда задач:

1) изучение общественного мнения внутри школы с целью выяснения удовлетворенности школой учителями, учащимися, родителями;

2) распространение новостей, связанных с развитием инновационных процессов - процессов разработки, внедрения и использования педагогических новшеств. При этом представление инновационных процессов может выступать как характеристика жизнедеятельности школы и, при сравнительном анализе, как преимущество данной школы перед другими;

3) обеспечение освещения событий в деятельности учебного заведения - установление эффективной обратной связи с внешней средой. Решение данной задачи есть реализация одного из постулатов формирования общественного мнения: "мнение больше определяется событиями", чем словами;

4) разработка информационного материала, который должен быть доступен, понятен, отражать позитивные перемены в школьной жизни, демонстрировать достижения школы, полученные в процессе перемен.

Федосеева И.В. [9, С.69] приводит следующие компоненты имиджа образовательного учреждения:

- фирменный стиль образовательного учреждения;

- организационная культура;

- имидж образовательной услуги;

- имидж руководителя;

- имидж персонала;

- образ выпускника образовательного учреждения;

- комфортность образовательной среды и др. 

Подробнее компоненты и их описание приведены в приложении 1. Дополнительно считаем необходимым обозначить некоторые возможные методы исследования состояния имиджа образовательного учреждения, методика проведения которых представлена в учебно-методических пособиях Уваровой Л.И. [8, С.119-132], Горячковой С.А. [1, С.100-132] и др.

Обобщая, можно сделать вывод, что имидж образовательного учреждения – это репутация, привлекательность и доверие со стороны общества. Устойчивый позитивный имидж образовательного учреждения сегодня можно рассматривать как важный современный компонент методического продукта школы и как дополнительный ресурс управления, ресурс развития образовательного учреждения.

В статье Фролова В.А. [10, С.41] определены наиболее важные принципы формирования позитивного имиджа образовательного учреждения:

- имидж образовательного учреждения должен соответствовать стратегии развития учреждения;

- имидж образовательного учреждения должен соответствовать  этапу развития учреждения;

- внутренний имидж образовательного учреждения должен соответствовать внешнему имиджу учреждения;            

- имидж образовательного учреждения должен соответствовать современному этапу развития общества, в котором существует учреждение;

- новые элементы имиджа должны постепенно вплетаться в старый  привычный рисунок, чтобы у постоянных клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новые клиенты могли оценить инновации учреждения.

Поскольку проблема формирования имиджа образовательного учреждения – явление достаточно новое в области управления школой, то логичнее будет рассмотреть особенности процесса формирования имиджа не по этапам его развития, а в соответствии с этапами работы над созданием его имиджа.

Анализ нескольких подходов к формированию имиджа организации (фирмы), разработанных различными авторами (Даниленко Л.В., Пискунов М.С., Самохин М.Ю., Почепцов Г.Г., Алешина И.В., Вишнякова М.С., Томилова М.В., Ушаков К.М. и др.) и представленный в статье Зуевской И. [3] дает основание считать, что алгоритм создания может включать:

- выявление у социальных групп, заинтересованных в предоставлении образовательных услуг, сложившихся представлений о школе;

- выявление актуальных предпочтений и ожиданий аудитории;

- конструирование имиджа образовательного учреждения, разработка стратегии формирования имиджа образовательного учреждения;

- непосредственное формирование имиджа образовательного учреждения;

- контроль промежуточных результатов, корректировку;

- мониторинг сформированного имиджа образовательного учреждения.

Зуевская И. [3] предлагает выделить три этапа формирования и подтверждения имиджа образовательного учреждения (внутреннего и внешнего).

1.  Начало целенаправленной работы по формированию имиджа образовательного учреждения.

Внутренний имидж школы на данном этапе только формируется (или корректируется). Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри школы:

– выработка педагогическим коллективом совместного видения перспектив, определение и формулировка миссии школы, ее срочных и перспективных целей, составление планов деятельности;

– анализ сложившейся школьной культуры с ее системой ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, ее организационным фольклором (легендами, историями, которые постоянно циркулируют в организации), с ее языком (устойчивыми словосочетаниями – «штампами»), с утвердившимися ритуалами, церемониями;

– выявление ожиданий основных «клиентов» школы – учащихся и их родителей;

– разработка общего стиля (внешних атрибутов образовательного учреждения и этики педагогического взаимодействия).

Внешний имидж в это же время требует следующих действий:

– разработка (или корректировка) визуальных и деятельностных элементов внешней атрибутики для демонстрации духа общности, корпоративности, единения, для формирования узнаваемого на рынке образовательных услуг образа;

– рекламная продукция, выпускаемая школой, делает упор на уникальность предлагаемых школой услуг, подчеркивает их качественность.

На первом этапе создания имиджа образовательного учреждения важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала, т.к. первое впечатление от общения с сотрудниками весьма сложно (и дорого) исправить. Особое внимание необходимо уделить «мелочам» (это в первую очередь символы: «настенная живопись», вид досок объявлений, рекламы и плакаты на стендах школы, объявления о кружках, секциях, одежда, стенды с фотографиями лучших учеников, педагогов и учеников, приказы и выговоры, школьные праздничные стенгазеты, наличие или отсутствие в них юмора и пр.). Ведь, по образному выражению имиджмейкера Бобби Джи, «кусаются комары, а не слоны».

2. Активное формирование имиджа образовательного учреждения.

Внутренний имидж в это время включает в себя следующее:

– работа над внедрением и укреплением традиций школы среди сотрудников для создания корпоративного духа. Творческая модернизация и развитие «фирменных знаков», гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), совместное празднование, выделение особых праздников школы (день основания и т. д.) – все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в коллективе и вместе с тем стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к каждому гостю школы вполне может быть одной из приветствуемых традиций;

– формирование системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива в формировании благоприятного имиджа образовательного учреждения;

– создание общего стиля помещений школы — в соответствии с ее традициями, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями.

Это не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на всей территории. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем (например, быть выдержанным в гармоничной цветовой гамме, иметь на дверях функциональные таблички, выполненные в едином стиле). При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей. Профессор Шепель В.М. подчеркивал: «Как отсутствие визитной карточки является несоблюдением делового этикета в общении, так и примитивный, а тем более неряшливый вид офиса и служебных кабинетов наносит труднопоправимый ущерб фирменной репутации».

Внешний имидж образовательного учреждения в это же время направлен на следующее:

– изготовление разного рода рекламных средств для актуализации желаемого имиджа: рекламные информационные материалы (листовки, буклеты, бюллетени), сувенирная продукция;

– использование возможностей радио, телевидения для пропаганды достижений школы;

– активное использование внешней атрибутики школы во всех видах имиджевой деятельности;

– начало связей с общественностью, проведение РR-мероприятий: организация дней открытых дверей, презентаций, участие в специализированных выставках, ярмарках образования и т.п.;

– организация мероприятий (собраний, семинаров, конференций) для аудиторий, в которых заинтересовано учебное заведение, курирование воспитательных и образовательных учреждений, осуществляющих воспитание и обучение будущих учащихся, и т.д.;

– создание собственного сайта в Интернете как проекта, в ходе которого может быть создана рекламная площадка, где будет формироваться благожелательный имидж учреждения в Интернете;

– активная социальная реклама, где демонстрируется забота о новом поколении России через наличие и функционирование детских и юношеских организаций, через конкретную деятельность по сохранению и укреплению здоровья учащихся, через связи школы с различными социальными институтами, высшими учебными заведениями и т.д., через создание условий для творческого развития;

– акцент в рекламе на стабильности деятельности школы, обеспечение достаточно регулярных и продуктивных связей с выпускниками разных лет;

– организация постоянной обратной связи для анализа эффективности проводимых мероприятий (для этого – создание временных творческих групп педагогов и учащихся с целью проведения маркетинговых прогнозирующих исследований.

По сути, на данном этапе создается и отрабатывается система формирования и управления имиджа образовательного учреждения.

3. Поддержка, корректировка и обновление сформированного имиджа образовательного учреждения.

Управление процессом поддержки, корректировки и обновления внутреннего имиджа образовательного учреждения на этом этапе предполагает:

– стимулирование инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных курсах повышения квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

– создание новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль школы (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторских (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т. д., либо реклама именно инноваций — это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы — первые);

– постоянное поддержание прямой и обратной связи с потребителями образовательных услуг.

Управление внешним имиджем образовательного учреждения на этом этапе нацелено на следующее:

– начало рекламной кампании инновационных проектов;

– расширение различных видов рекламы (использование доступных видов наружной рекламы и рекламы на транспорте; использование фотографий вместе с информацией; изготовление рекламных вещей (ручки, карандаши и пр.), на которых красуется эмблема школы и т.д.), широкая пропаганда достижений, демонстрация наград и т.д.

На каждом этапе формируются определенные информационные материалы, предназначенные для внешнего представления. Назовем их обобщенные содержательные компоненты:

– Адрес образовательного учреждения, контактные телефоны, местоположение школы и возможность до нее доехать общественным транспортом.

– Фамилия, имя и отчество директора учебного заведения; фамилии, имена и отчества заместителей директора.

– Краткая историческая справка, раскрывающая этапы становления, развития школы, изменения ее статуса.

– Миссия учебного заведения. Выбор миссии напрямую связан с выбором типа, вида, модели образовательного учреждения. В миссии должна быть отражена специфика контингента учащихся.

– Модель выпускника учебного заведения – один из основных компонентов информационных материалов.

– Образовательная структура учебного заведения, включающая все ступени обучения (данный компонент позволяет проследить возможности самоопределения школьников внутри школы; особенности содержания образования – оригинальные предметы, учебные курсы, факультативы, кружки, секции), новизну образовательных услуг, предлагаемых школой, их конкурентоспособность.

– Образовательное пространство учебного заведения. Научно-практические связи школы. Этот компонент создает видение возможных путей продолжения профессионального самоопределения выпускников школы, а также демонстрирует условия развития личности школьника в процессе обучения.

– Традиции школьного коллектива (праздники, олимпиады, конкурсы, состязания).

– Результаты, достижения в деятельности образовательного заведения (призовые места, победы на конкурсах, конференциях, олимпиадах; социальная адаптация; поступление в высшие учебные заведения).

– Перспективы развития образовательного учреждения.

Таким образом, для того чтобы та или иная школа была привлекательной, имела свой неповторимый, уже сложившийся или складывающийся образ, скорее всего она должна иметь:

– четко определенные приоритеты, собственную философию, свое видение будущего, сформулированное в миссии школы;

– уникальную, неповторимую, особую систему ценностей, обычаев, традиций, стилей поведения, именуемую школьной культурой;

– разнообразные и качественные образовательные услуги;

– оригинальную систему воспитательной работы, включая наличие и функционирование детских и юношеских организаций, развитие творческих способностей, совершенствование психических функций и уровня воспитанности учащихся, формирование здорового образа жизни;

– связи с учреждениями дополнительного образования, высшими учебными заведениями, различными социальными институтами и т.д.;

– яркие, узнаваемые, своевременно обновляемые информационные материалы, предназначенные для внешнего представления;

– систему целевой подачи информации потребителям о своем потенциале, успехах и предлагаемых образовательных услугах.

Основными методами формирования имиджа образовательного учреждения являются: эффективные PR-мероприятия (дни открытых дверей, презентации и выставки образовательных услуг, публикации в СМИ и т.д.); благоустройство здания и территории школы; повышение педагогической культуры педколлектива и всего персонала школы.

Подводя итог, можно сделать вывод: сформированный позитивный имидж образовательного учреждения позволит решить ряд задач:

1) повысить привлекательность школы – в первую очередь для родителей, учащихся и персонала,

2) повысить эффективность мероприятий по информированию населения относительно новых образовательных услуг,

3) облегчить процесс введения новых образовательных услуг,

4) повысить уровень организационной культуры школы,

5) способствовать улучшению социально-психологичекого микроклимата в школьном коллективе.

В результате выработанный благоприятный имидж образовательного учреждения может стать своеобразным мерилом степени развития всего учреждения, оценки перспективности его начинаний, зрелости и профессионализма всего коллектива и креативности работы в школе.

Таким образом, целенаправленно создаваемый имидж образовательного учреждения представляет собой не набор случайных компонентов, а стройную систему взаимосвязанных качеств, интегративную совокупность характеристик.

           Под имиджем образовательного учреждения мы понимаем сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами его деятельности и транслируемый во внешнюю среду. Имидж образовательного учреждения как положительный образ может быть сформирован лишь в случае предоставления качественных услуг потребителю. Но это условие, являясь необходимым, не является достаточным;

- с понятием имиджа тесно связана и репутация образовательного учреждения, которая складывается из нескольких составляющих и которая удерживается в массовом сознании долгие годы. Отличие имиджа от репутации, на мой взгляд, заключается именно в том, что репутация является итогом построения имиджа;

- под формированием имиджа образовательного учреждения мы понимаем процесс, в ходе которого создается некий спланированный образ на основе имеющихся ресурсов. Целью создания имиджа является повышение конкурентоспособности, привлечение инвестиций, установление и расширение партнерских связей;

- можно выделить следующие основные этапы формирования имиджа: анализ внешней среды; выделение целевой группы, к которой будет обращен имидж; анализ внутренних ресурсов; определение задач и их классификация (содержательные, организационно-результативные и т.д.); мотивация участников проекта; ролевое распределение; выявление соотношения между составляющими имиджа: научный, образовательный, общественный, имидж на рынке труда и т.д.; определение принципов формирования имиджа; разработка технологии формирования каждой составляющей имиджа; анализ соответствия полученного имиджа с желаемым результатом;

- выработанный благоприятный имидж образовательного учреждения может стать своеобразным мерилом степени развития всего учреждения, оценки перспективности его начинаний, зрелости и профессионализма всего коллектива, степени своевременности методического продукта и креативности методической работы в школе.

Список литературы

1. Горячкова С.А. и др. Программа развития образовательного учреждения: учеб.-метод. пособие для слушателей курсов повышения квалификации. Архангельск: АО ИППК РО, 2008. – С. 100-132.
2. Даниленко Л.В. Менеджмент имиджа образовательного учреждения: http://www.marketologi.ru/lib/danilenko/mana_image.html 
3. Зуевская И. Имидж школы как ресурс ее развития (не сохранила ресурс).
4. Змановская Е.В. Руководство по управлению личным имиджем / Е.В. Змановская. - СПб., 2005. – С.141.
5. Менеджмент и маркетинг в образовании: терминологический словарь – справочник /авт.-сост. Б.Ю. Пахомова, С.А. Горячкова, Л.И. Уварова, И.В. Федосеева.-Архангельск: АО  ИППК РО, 2009. –  С.66.
6. Пискунов М.С. Имидж образовательного учреждения: структура и механизмы формирования /М.С. Пискунов //Мониторинг и стандарты в образовании. 1999, № 5, С.45-51.
7. Томилова М.В. Модель имиджа организации/ М.В. Томилова // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - № 1. – С.5-17.
8. Уварова Л.И. Менеджмент в образовании: учеб.-метод. пособие /авт. Л.И. Уварова.- Архангельск: АО ИППК РО, 2009.- 119 -132 с.
9. Федосеева И.В. Образовательный маркетинг: учеб.-метод. пособие /И.В. Федосеева. - Архангельск: АО ИППК РО, 2009.-  С. 67-74.
10. Фролов В.А. Средства PR в формировании позитивного имиджа образовательного учреждения / В.А. Фролов // PR в образовании. 2007, № 3, С.40–42.

Приложение 1

Анализ состояния имиджа ОУ

Основа - стратегический анализ – исследование внешней и внутренней среды организации.

1. Исследование внешней среды ОУ:

• STEP - анализ (социодемографические, технологические, экономические, политические воздействия) и др.

2. Исследование внутренней среды ОУ:

• SWOT –анализ (сильные, слабые стороны, возможности и угрозы);
• Анализ внутренней среды ОУ