Ценообразование
учебно-методический материал на тему

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ

Государственное бюджетное образовательное учреждение среднего профессионального образования Московской области

 «Подмосковный колледж «Энергия»

Методическая разработка кейсов по учебной дисциплине

"Ценообразование"

основной профессиональной образовательной программы

по специальности среднего
профессионального образования:

080114 "Экономика и бухгалтерский учёт (по отраслям)"

с углубленной подготовкой

100701 "Коммерция (по отраслям)"

базовой  подготовки

Квалификация менеджер по продажам

Квалификация бухгалтер, специалист по налогообложению

Форма обучения очная

2014г.

Разработка рассмотрена на заседании предметной цикловой  комиссии

экономики и права

Протокол заседания № _____ от «____» ___________ 20__ г.

Председатель предметной цикловой  комиссии

Кузьмина Т.И.                                                                       

Разработчик программы:  Белоусова М.Ф., преподаватель экономических дисциплин

Кейс 1. Всегда ли низкая цена – ключ к успеху?

ОАО «ГАЗ» г. Нижний Новгород выпускает семейство автомобилей «Газель». Наиболее широко из этого семейства продаются два типа автомобилей. Первый тип – так называемый цельно-металлический фургон для перевозки грузов, второй – микроавтобус, изготовляемый на базе этого фургона путем установки в грузовой отсек пассажирских кресел, тканевых панелей по бортам, стекол, плафонов, поручней, отопителей и пр. Такие микроавтобусы используются в качестве маршрутного такси (вместимость 13-14 пассажиров).

Цена «Газели» первого типа (со склада завода-изготовителя) составляла на момент запуска описываемого проекта 95 000 рублей. Цена автобуса второго типа – 150 000руб.

Сравнивая (сначала только по ценам) товары-заменители, можно отметить, что стоимость микроавтобуса в тот же период порядка 260 000 рублей, а корейских микроавтобусов – свыше 300 000рублей. Стоимость немецких и американских аналогов была ещё выше. При относительно приемлемом качестве (для завода-изготовителя это более высокий уровень производства по сравнению, например, с легковым автомобилем марки «Волга») сравнительно невысоких эксплуатационных расходах этот товар имел неплохие перспективы на рынке.

Московская производственно-коммерческая фирма (назовем ее «Гранит») занималась продажей автомобилей. Фирма арендовала складские площади, имела лицензию на этот вид деятельности и некоторую известность на этом рынке. Акционеры фирмы приняли решение выпускать аналогичные ( ни в чем не отличающиеся от ГАЗовских!) микроавтобусы «Газель» ток называемым «отверточным» способом. Незначительная часть имевших у кампании площадей очень быстро и с минимальными затратами была переоборудована под производство. Базовые фургоны куплены у самого завода-производителя, а остальные комплектующие (тоже аналоговыми) – у смежников, которые были поставщиками ГАЗа.

Приближенный расчет затрат на переоборудование ( с учетом прямых материальных, прямых трудовых и переменных общепроизводственных расходов) показал, что они составят около 15 000 рублей. Таким образом,  прибыль могла бы составлять 40 000рублей (порядка 37% от вложенных средств). В расчет не были включены коммерческие и административные расходы по этому виду деятельности, так как их доля в общих производственных расходах по продаже других автомобилей была сравнительна мала.

Фирма ,закупив комплектующие изделия, произвела партию микроавтобусов. Цена по которой их предполагалось продавать, была рассчитана в соответствии с затратным принципом (по которому главной целью после покрытия всех издержек было получение максимальной прибыли на единицу реализации). В соответствии с этим принципом, цена была установлена на максимально высоком – при текущей конъюнктуре рынка – уровне, но примерно на 5 % ниже, чем на аналогичные по качеству и свойствам микроавтобусы собственного производства завода «ГАЗ».

Увы, продаж практически не было. Число проданных микроавтобусов составляло единицы в неделю. Анализ рынка показал: расчет на то, что покупатели заинтересуются такой разницей в цене, как 5%, не оправдался. Было принято решение снижать цену для того, чтобы обеспечить безубыточность продаж при более низкой цене.

Следуя этой линии, руководство компании стало скачкообразно снижать цены. В итоге рентабельность продаж автобусов упала до минимального уровня. Дело усугубилось тем, что пришлось проводить ещё и серьезную рекламную кампанию, ведь в начале производства автобусов к общей рекламной площади объявлений фирмы, которые она обычно размещала в прессе, добавлялась всего одна строчка, указывающая на новую модель. Отдельная рекламная капания микроавтобусов существенно увеличила удельные издержки их производства. Благодаря рекламе продажи несколько возросли, но до целевого уровня они так и не дошли.

Чем дальше, тем яснее становилось, что менеджеры фирмы «Гранит», запуская описываемый проект, не учли ряд серьезных обстоятельств. Одним из них было то, что завод-изготовитель строил свою производственную и маркетинговую стратегию определенным образом. Не последнюю роль в ней играла правительственная программа развития общественного транспорта. В соответствии в \той программой ГАЗ получал не просто определенные льготы для производства микроавтобусов, но и гарантийный сбыт, обеспеченный централизованными федеральными кредитами в пользу администраций территориальных органов управления на закупку пассажирского автотранспорта.

Эта программа сформировала особый сегмент рынка сбыта, характеризующий невысокой эластичностью спроса. Основными потребителями микроавтобусов «Газель» являются транспортные предприятия, как правило, муниципальные, и лишь в меньшей мере – частные лица, для которых предпочтительной покупкой вместо «Газели» будут другие модели, более универсальные по назначению, например грузопассажирский вариант (с меньшей числом сидений, но большим багажным отсеком).

Для муниципальных транспортных предприятий, напротив, основным фактором принятия решения были не характеристики микроавтобуса, а возможность получения для этого целевого кредита от территориальной администрации (за счет федерального кредитного ресурса) на обновление транспортного парка).

При этом и администрациям, и автопарком важно были потратить в отчетном периоде кредитные ресурс полностью (чтобы в следующем периоде получить ещё). Поэтому при покупке ими микроавтобусов отмечалась явно выраженная сезонность, обусловленная привязкой  к окончаниям отчетных периодам. А уменьшение цены в пределах 5-7% совсем не вызывало роста продаж.

В этой связи логично было предположить, что чиновник территориальной администрации, например, отвечающий за покупки транспортом, расплачиваясь государственными деньгами, не склонен их экономить, и будет руководствоваться другими соображениями. Эти соображения, наконец, были учтены менеджерами фирмы, которые придумали следующую ценовую и маркетинговую стратегию.

Был проведен (впервые с начала производства) серьезный анализ рынка, в ходе которого были четко идентифицированы основные группы потребителей данного товара. Далее была сделана попытка прямой рекламной рассылки материалов руководителям транспортным предприятиям (как государственных, так и частных). Основной акцент делался на качество новых собранных микроавтобусов, которое было (объективно), на уровне заводского.  Совсем не афишировалось то, что изделия собраны «на коленке». Главный упор делался на цену, которая объявлялась на 5-7% ниже уже известной заводской.

Но самое главное в новой маркетинговой кампании было то, что покупателям предлагалась премия ( в размере примерно 0,5% от цены каждого микроавтобуса). Официально она адресовалась посреднику, а не официально – руководителю, принимавшему решение о покупке. Все это дало свои результаты. Произошел существенный рост продаж (в разы по сравнению с прошлым периодом).

Вторым серьезным обстоятельством, которое не было учтено,  явилось то, что для вхождения на этот рынок нужно было преодолеть высокий входной барьер в виде обладания разрешительными документами. Один из них - сертификат соответствия.

Система сертификаций автомобилей предусматривает или проведение дорогостоящих испытаний (порядка 15 000-30 000 долл. за одну модель на Дмитровском автомобильном полигоне, своего рода монополисте в этом виде услуг), или разрешение завода-изготовителя на переоборудование. Однако первое вызвало бы значительный рост издержек,  а второе – попытка убедить предприятие – монополиста самому ограничить свою собственную монополию, что выглядело не реально. И лишь благодаря тому, что коммерческие интересы были не чужды различным структурам, имеющим отношение и к сертификации и испытаниям, необходимые документы были получены только увеличившийся рост продаж позволил не терять прибыль из-за не повысившихся издержек.

Третьим и, может быть, самым серьезным обстоятельством, не учтенным в тот момент, было появление в этом сегменте рынка конкурентов. Несколько московских и нижегородских фирм, оценив рентабельность такого производства и на удивлениях быстро собрав разрешительные документа, организовали аналогичное производство у себя.

В ситуации нарастающей конкуренции началась настоящая ценовая война. Цены очень быстро опустились до уровня муниципальной рентабельности.  В итоге фирмы – «основоположнику» этого проекта, как участнику, понесшему наибольшие расходы, пришлось просто свернуть производство. Дело было в том, что её доля рынка  уменьшилась в 7 раз и продолжалась падать.

В этих условиях лучшим выходом оказался переход на переоборудование микроавтобусов по заказам (с получением от заказчика 100% предоплаты), правда, пришлось потерять при этом часть старых клиентов, но приобрести несколько большую свобод в использовании оборотного капитала.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ

Государственное бюджетное образовательное учреждение среднего профессионального образования Московской области

 «Подмосковный колледж «Энергия»

Методическая разработка кейсов по учебной дисциплине

"Ценообразование"

основной профессиональной образовательной программы

по специальности среднего
профессионального образования:

080114 "Экономика и бухгалтерский учёт (по отраслям)"

с углубленной подготовкой

100701 "Коммерция (по отраслям)"

базовой  подготовки

Квалификация менеджер по продажам

Квалификация бухгалтер, специалист по налогообложению

Форма обучения очная

2014г.

Разработка рассмотрена на заседании предметной цикловой  комиссии

экономики и права

Протокол заседания № _____ от «____» ___________ 20__ г.

Председатель предметной цикловой  комиссии

Кузьмина Т.И.                                                                       

Разработчик программы:  Белоусова М.Ф., преподаватель экономических дисциплин

Кейс 2. Что случилось с компанией Iridium.

Что ожидалось

Нынешние сверхвысокие цены на услуги спутниковой телефонии продержатся не больше  года

Последние годы нынешнего тысячелетия можно смело назвать телекоммуникационной революции, создающиеся сейчас глобальной системы спутниковой связи  Iridium, Globalstar,  ICO и им подобные в следующем веке станут основными телекоммуникационными артериями планеты. Линии связи переместятся с морского дна в небо, и все скоро забудут, что телефоны когда-то делились на стационарные и переносные. Потому что абсолютно все телефоны станут мобильными.

Идея создания низкоорбитальных спутниковых систем связи родилась в умах ученых ещё лет 30 назад. Но при её реализации поступили только в 1990-е, когда появились сравнительно дешевые технологии производства спутников связи и доставки их на орбиту за счет чего проект системы становился рентабельным. Так что и система Iridium, работающая с ноября прошлого года – это не уникальное изобретение а первая капля будущего ливня.

Разработку персональной системы спутниковой связи Iridium специалисты американской корпорации Motorola начали 1987 г. для реализации этого проекта, стоимостью более 5млрд. долл. В 1983г. ведущими телекоммуникационными и промышленными  LLC со штаб-квартирой в Нью-Йорке. Россия обеспечила вывод на орбиту 30% спутников системы; ГКНПЦ им. Хруничева, вложивший в проект 82 млн. долл., стал одним из его акционеров. За предоставление услуг системы Iridium на территории России, Белоруссии, Грузии, Казахстана, Молдовы, Узбекистана и стран Балтии отвечает операторская кампания на русском языке «Иридиум Евразия» со штаб-квартирой в Москве 21 июля 2008 г эта компания объявила о начале предварительных продаж услуг Iridium России.

Золотые слова

У тех, кто купил свой первый мобильный телефон в начале 1990-х, а сейчас отправиться за покупкой спутникового, может возникнуть ощущение дежавю. Тогда они платили  за заморскую диковинку бешеные деньги: в сентябре 1991-го в Петербурге ( единственное место в России , где можно было купить сотовый) мобильные аппараты продавались почти по 2 000долл. за штуку. Подключение стоило столько же , а в качестве аванса за эфирное время брали еще несколько сотен долларов плюс некую сумму в качестве залога. На круг выходило около пяти тысяч долларов.
        Сейчас в Москве спутниковый телефон Мotorola для системы Iridium стоит 3,6 тыс.долл. В офисе компании « Иридиум Евразия»  с вас возьмут еще столько же в качестве предоплаты и еще 1,5тыс. за подключение. В сумме  «посвящение» в абоненты Iridium обойдется 8,7тыс. долл. За минуту разговора вы заплатите от 2,57 до 7,20долл. Плюс абонентская плата- 132долл. в месяц.

Здесь нужно оговориться ,что расценки  на абонентскую плату  -  это расценки именно на спутниковую связь. Важнейшее преимущество сети Iridium – совместимость с наземными сотовыми сетями ( т. е. роуминг). Что это дает? Допустим вы приехали в Испанию и включили свой телефон Iridium .Сначала он поищет по близости сотовую сеть подходящего стандарта ( в Испании таковую он найдет без труда). Это позволит вам с экономить , так как вы заплатили за звонок по тарифу сотового оператора  т. е. 4-5 раз меньше чем по спутниковому тарифу. А вот если вы окажетесь где-нибудь в сибирской глуши и ваш телефон так и не отыщет сотовой сети, тогда вам придется платить за спутниковую связь.

Понятно, почему цены Iridium столь высоки. Маркетологи называют этот прием « снятие сливок».Пользуясь монопольным положением, Iridium назначает максимально возможны цены. Расчет операторы таков: состоятельные люди и корпоративные клиенты, т.е. те, кому действительно нужна связь в любой точке планеты, купят спутниковые трубки за любые точки. Когда же спрос со стороны каких клиентов иссякнет(а это произойдет довольно  скоро), можно снижать цены.

Так, кстати, действовали операторы сотовой связи: цена «входного билета» в их сетях за семь лет снизились в десть раз – с 5 тыс. До 500 дол. Специалисты уверены , что Iridium  пойдет по аналогичному пути. И нынешний прайс-лист на услуги системы просуществует от силы год. К тому же времени упомянутые сливки будут сняты и , что самое главное у Iridium появится конкурент – Globalstar -  вторая глобальная сеть спутниковой связи. С каждым годом конкурент у Iridium будет все больше.

        Борьба на орбите

        В Ближайшее десятилетие вокруг Земли расположиться как минимум семь спутниковых систем персональной связи. В кампании «ГлобалТел»  заявляют, что услуги спутниковой системы Globalstar начнут продавать в России уже в конце нынешнего года. Телефоны семейства Globalstar внешне будут мало чем отличаться от Иридиумовских (разве что более мощной антенной для связи со спутником), да и принцип работы у них тот же. Стоить эти телефонные аппараты будут примерно 1 500 долл. (для сравнения: Iridium – 2 000). Тарифы «ГлобалТел» обещают быть ниже, чем у Iridium: два доллара будет стоить звонок на территории России. Более подробно о будущих тарифах представители «ГлобалТел» пока не распространяются.

        На подходе ещё одна глобальная спутниковая система связи – ICO Global. В этой компании заявили, что их цены будут ниже, чем у Iridium и Globalstar. Правда, только с августа 2000г., когда вся спутниковая группировка системы займет свои места на орбите. Телефоны будут стоить около 1 000 долл., базовая цена эфирного времени – 1,95 долл. за минуту разговора.

Как цены менялись во имя спасения фирмы

1июля 1999г. оператор первой в мире глобальной системы спутниковой связи кампания Iridium LLC проведет самое масштабное снижение цен на оборудование и услуги в истории мобильной связи. Некоторые тарифы на спутниковую связь снижаются более чем вдвое. Такими экстраординарными мерами новое руководство компании пытается спасти гибнущий на глазах проект.

Проект Iridium стартовал в ноябре 1998г. Дебют был на редкость неудачным. За пять первых месяцев работы спутниковой телефоны Iridium во всем мире купили 8219 человек, ещё 2075 человек обзавелись спутниковыми пейджерами. А ведь ещё год назад руководители Iridium утверждали: в 2000г. услугами сети должны пользоваться 1,5 млн. человек, а к 2002 г. число абонентов перевалит за 50 млн. (и достигнет 300 тыс. в России).

По данным Associated  Press (АР), сегодня услугами Iridium пользуются 15 тыс. человек. Едва были оглашены первые результаты работы Iridium , исполнительный директор компании Эдвард  Стояно был отправлен в отставку. А новый глава Iridium Джон Ричардсон первым делом занялся пересмотром маркетинговой и ценовой политики компании .

Именно просчеты маркетологов акционеры посчитали главной причиной провального старта. По их мнению, был не верно рассчитан баланс между спросом и предложением. За подключенный спутниковый телефон до недавнего времени просили 8,7 тыс. долл., а его обслуживание ежемесячно обходилось  в несколько сот долларов. Желающих тратить такие деньги  оказалось не много. По сообщению АР, в этом месяце выходное пособие получили 80 сотрудников (преимущественно это маркетологи) центрального офиса Iridium. Замену им подбирает основной акционер Iridium – американская компания Motorola недавно направила часть своего штата, занятого реализацией другой спутниковой программы  - Teledesic(этот проект чаще называют «небесный интернет»).

Первая уценка услуг Iridium состоялась в начале мая. Тогда «входной билет» в сеть Iridium подешевел с 8,7 тыс. до 6,9 тыс. долл. А с 1 июля стать полноценным абонентом сети Iridium можно за 4,14 долл. (1,8 тыс. долл. стоит спутниковый телефон, 960 долл. – подключение , 840 долл. – предоплата за услуги, 480долл. - картридж GSM, 60 – SIM-карта).

Изменились и тарифы на разговоры. До сих пор абонентская плата за спутниковый телефон составляла 132 долл. в месяц. Теперь по базовому тарифу размер абонентской платы уменьшится до 60долл. в месяц, а по тарифному плану «экстренный» - до 12 долл. Дешевеет эфирное время. Раньше минута разговора стоила 2,57 – 7,2 долл. в зависимости от того, откуда и куда вы звоните. Теперь звонок для абонента в сети Iridium стоит в среднем в 2 раза дешевле. К примеру, если вы выбрали базовый тарифный план, то позвонить в Китай с «трубки» Iridium стоит 1,4долл., в Россию - 2,5долл. Все звонки через спутник по тарифному плану «экстренный» стоят 6долл. за минуту.

Кроме того, теперь абоненту Iridium будет гораздо дешевле принимать звонки из России. Напомним, что в принципе абонент Iridium оплачивает только исходящие звонки – за входящие платит вызывающий абонент. Исключение здесь составляет Россия: вызовы с территории нашего государства оплачивает владелец спутникового телефона. При чем до последнего времени это было сверх дорогое удовольствие – по 7,2долл. за минуту. С 1 июля звонок из России на «трубку» Iridium будет стоит всего 1,8долл. за минуту.

Заметив, что нынешнее снижение цен хоть и рекордное, но не последнее. Уже в конце этого года у Iridium появиться достойный конкурент -  спутниковая система Globalstar, которая предложит аналогичные  услуги. Так что следующее снижение цен будет обусловлено уже конкурентной борьбой, а не ошибками маркетологов.

К чему это привело

Ситуация вокруг первого мирового оператора глобальной телефонной спутниковой связи Iridium продолжает накаляться. Акция Iridium на прошедшей неделе упали до запредельного уровня, и  разгневанные кредиторы дали руководству компании сроком до 30 июня (правда, в последний момент кредиторы продлили – уже в третий раз- этот срок до 11 августа), чтобы  увеличить число клиентов  до 27 тысяч. Как и предполагали эксперты (смю:Компания.№10 от 22.03.99), перспективы глобальной спутниковой телефонии , в особенности концерна, оказались довольно туманными. В настоящее время , по данным Wall Street Journal, у компании около 15 тыс. абонентов.

В результате руководство Iridium развернуло бурную деятельность по своей реабилитации в глазах кредитов. Для начала компания демонстративно перешла на режим жесткой экономии6 объявила о 15%-м сокращении персонала (сейчас он составл550 человек) и оказалось от ранее высказанного желания купить у AT&Tза 65 млн. долл. оператор Claircon communications Grop Inc., специализирующийся на представлении телефонных услуг в самолетах. Кстати, об этой сделке было объявлено еще в декабре 1998 года. Но самое главное – в Iridium наконец решили полностью сменить ценовую стратегию.

Топ-менеджеры концерна торжественно объявили о том, что снижают все цены на 65%. Кроме того, упрощена сама система тарифов. Было объявлено, что международные звонки теперь будут стоить около 3 долл. за минуту, а местные – 1,5-2,5 долл. за минуту. В результате, как сообщили в компании «Иридиум Евразия» (обслуживающей и территорию России), сейчас самый дорогой международный звонок из России стоит ,96 долл. за минуту, а по стране – 2,08долл. Снижение цен поддержали и поставщики оборудования для этой спутниковой системы – Motorola и Kyocera. К примеру, телефон от Kyocera теперь стоит меньше 1000долл.

Правда, желающим стать пользователями системы Iridium в России не стоит обольщаться: сейчас «Иридиум Евразия» предлагает в продажу только телефон Motorolа, стоимость которого 1,5тыс. долл. без учета НДС. Как заявили в отделе продаж компании, дальнейшее снижение цен не планируется : в «Иридиум Евразия»  считают, что нынешние цены находится на вполне конкурентоспособном уровне.

Впрочем, на этом попытки Iridium оправдаться перед кредиторами не кончились. Концерн решил обратить внимание на специальных клиентов. Крупнейший акционер концерна – компания Motorola (она владеет 18% акций Iridium) создала специальный отдел из 200 служащих для работы с корпоративными клиентами, которые так или иначе связаны с работами в шахтах, на море,  также добычей нефти и газа. Таким образом, Iridium, который ещё недавно пропагандировал принцип «спутниковый телефон – обычному бизнесу», сегодня фактически стремиться к тому, чем ещё десять лет назад занимался спутниковый оператор Inmarsat, - предоставлению спутниковых телефонных услуг специальному клиенту.

Вполне возможно, что смена стратегии Iridium не спасет кампанию от разорения. Ведь в результате нынешних резких и несколько поспешных действий она оказалась между двух огней. Со стороны специальных клиентов ей угрожает давно  обосновавшийся на этом рынке Inmarsat, а со стороны обычных пользователей – концерн Globalstar. А этому оператору спутниковой связи, даже не смотря на осенние неприятности с запуском спутника, на днях удалось получить кредит в 500млн. долл. гарантии Bank of America.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ

Государственное бюджетное образовательное учреждение среднего профессионального образования Московской области

 «Подмосковный колледж «Энергия»

Методическая разработка кейсов по учебной дисциплине

"Ценообразование"

основной профессиональной образовательной программы

по специальности среднего
профессионального образования:

080114 "Экономика и бухгалтерский учёт (по отраслям)"

с углубленной подготовкой

100701 "Коммерция (по отраслям)"

базовой  подготовки

Квалификация менеджер по продажам

Квалификация бухгалтер, специалист по налогообложению

Форма обучения очная

2014г.

Разработка рассмотрена на заседании предметной цикловой  комиссии

экономики и права

Протокол заседания № _____ от «____» ___________ 20__ г.

Председатель предметной цикловой  комиссии

Кузьмина Т.И.                                                                       

Разработчик программы:  Белоусова М.Ф., преподаватель экономических дисциплин

Кейс 3. Ценовая война на внутренних авиалиниях России.

Так это начиналось

Начался очередной виток борьбы за клиента

Начинается очередной летний сезон для авиакомпаний ( речь идет о весне 1999г.). Он продлится почти пять месяцев – до 24 октября. В этом период меняются расписания, количество рейсов, тарифы, к его началу компании приурочивают введение новых правил и положений, а нередко также и поведение итогов прошлого года. В чем же заключается особенности наступающего сезона для работающих в России авиаперевозчиков и с чем они к нему пришли?

        Белое и думы

        Сейчас в Росси, по данным Федеральной авиационной службы (ФАС), действует свыше 300 авиакомпаний. Более половины из них составляют небольшие государственные предприятия, образованные на основе аэродром, летних отрядов и баз местного значения..При этом, по данным Reuters ( со ссылкой на официальные российские источники), только в 27 компаниях финансовая ситуация стабильна, в то время как почти три сотни испытывают затруднения. Это и понятно: у большинства «висят» на балансе старые самолеты, к нулю стремятся грузо- и пассажиропотоки, полностью отсутствуют государственные дотации. Многие из таких авиапредприятия существует просто по инерции. Как сообщили в ФАС, только за прошлый год стали банкротами 65 российских авиакомпаний. Впрочем, в это же время 35 начали работать.

        Одной из основных проблем российских авиаперевозчиков является безнадежно устаревший парк самолетов. Из всего российского пассажирского и грузового воздушного флота, в котором более 8000 самолетов и вертолетов, новые машины составляют только 1%. Лизинговые компании не могут обеспечить закупку новых самолетов вследствие быстрой девальвации рубля. Собственная же наша авиапромышленность хотя и имеет потенциал для производства примерно ста самолетов и вертолетов в год, но реально выпускает около десяти.

        По мнению государственных экспертов. Если удастся избавиться от достаточно большого количества морального и физически устаревшей авиатехники (речь идет примерно о 500 судах), то стоимость каждого авиабилета можно будет снизить примерно на 30-50 рублей. Предполагается, что в этом случае большая доступность билетов позволит к 2000 году увеличить объем пассажирооборота на 4-5-%.

Марафон снижения цен

        Это летний сезон должен стать, по всей вероятности, расцветом новой политики «Трансаэро», которая в прошлом году сменила девиз «надежность, безопасность, доступность, комфорт», тем самым особенно подчеркнув стремление  снизить  расценки. Компания поставила перед собой задачу стать самой «дешевой» в России. Надо сказать, что её эксперимент с резким снижением расценок на новосибирские рейсы получил существенный резонанс. Вслед за этим упали цены на билеты (по маршруту Москва-Новосибирск) других основных перевозчиков – «Аэрофлота» и местной авиакомпании «Сибирь». Результатом стала, в частности, и произошедшая недавно отмена рейсов на Новосибирск немецкой компании Lufthansa. Руководитель отделения фирмы по России и СНГ Ульрих Рудгер объяснил это тем, что результате игр российских компаний (с которыми Lufthansa, собственно, и не стремилась конкурировать) на понижение Lufthansa просто оказалась вне рынка.

        Не так резко, как «Трансаэро», но все, же заметно снижают цены на билеты и иностранные компании. British Airways, например на 30 долл. ( около 5%) уменьшила стоимость билетов на лондонские рейсы. Коммерческий директор компании по СНГ заявил, что на российском рынке авиаперевозок большое значение имеет цена билета, и такое снижение тарифов существенно увеличит количество пассажиров. British Airways надеется в этом сезоне стать авиакомпанией номер один в России по полетам в Лондон: в аэропорту Gatwick уже официально открыта служба обслуживания российских пассажиров, персонал которой говорит на русском языке. Кроме того, British Airways начала активную рекламную компанию на телевидении.

        Одной из самых консервативных в отношении цен оказалась американская Delta Air Lines, которая решилась только на предсезонную распродажу билетов (скидка порядка 300 долл.), но при этом оставила летние тарифы на прежнем уровне – более высоком, чем зимние.

        На наиболее кардинальные перемены в отношении цен пошел «Аэрофлот», введя систему «случайной» покупки билета на американские и германские рейсы: вы сначала покупаете билет, указывая сроки своей визы, а потом оператор говорит вам, когда вы летите. При этом, конечно, возникают некоторые неудобства, но возможность слетать в Нью-Йорк и обратно за 260 долл. того стоит, и именно в летний сезон такое нововведение должно принести реальную выгоду, тем более что «Аэрофлот» увеличивает число трансатлантических рейсов. Компания намерена в текущем году перевезти не менее 4,5 млн. пассажиров (на 600 тыс. больше,  чем в прошлом). Об этом заявил на пресс- конференции заместитель коммерческого директора «Аэрофлота», директор по продажам Л.Ицков. Он отметил что, перейдя на летнее расписание полетов, самолеты компании будут выполнять 672 рейса в неделю, а с введением новых маршрутов этот показатель достигнет 700 рейсов. Будут восстановлены полеты в Бомбей, открыты рейсы на Нижний Новгород, Омск, Сочи, Анапу и Краснодар. При этом приостановятся маршруты на Лейпциг, Сантьяго, Кельн. Это рекордные показатели за всю историю «Аэрофлота». При этом 550 рейсов будут совершаться из Москвы. В период действия зимнего расписания «Аэрофлот» выполнял 490 рейсов в неделю.

        Вообще к летнему сезону, как правило, изменяются количество и интенсивность маршрутов. В несколько раз увеличивается число рейсов в курортные города и районы, снимают линии, показавшие себя за зиму нерентабельными.

Так это закончилось

        За последние два года в России закрылось около сотни аэропортов, столько же компаний лишились лицензий и проходят процедуру банкротства.  Суммарные потери отечественных авиаперевозчиков превысили 3,5 млрд.рублей. Сейчас из 310 российских авиакомпаний только 12 работаю с прибылью (преимущественно это грузоперевозчики).

        Плачевная ситуация в отрасли - результат ценовой войны между столичными и региональными авиакомпаниями, которая окончилась поражением москвичей. Крупные столичные компании «Внуковские авиалинии» и «Трансаэро» оказались на грани краха. Впрочем, немногим выжившим провинциалам рано праздновать победу. В конце мая практически все они подняли цены на авиабилеты на 25-30%, что неминуемо приведет к сокращению пассажиропотока и новым крупномасштабным убыткам.

        Быстрее! Больше! Дешевле!

        Ещё пару лет назад авиаперевозки по некоторым магистральным маршрутам были весьма прибыльным делом. И хотя многие региональные компании несли значительные потери, москвичи чувствовали себя вполне вольготно. Например, в 1997 г. рентабельность «Внуковских авиалиний» достигла 130%. Почувствовав перспективность бизнеса, в 1997 г. на внутренних маршрутах решил закрепиться и «Аэрофлот».

        Приход на рынок нового сильного игрока и усиление конкуренции сразу же вызвали переполох среди региональных авиаторов. В конце 1997 г. последние при поддержке местных властей стали активно добиваться, чтобы федеральная авиационная служба (ФАС) ввела новой порядок распределения пассажирских перевозок, который бы ограничивал экспансию москвичей в регионы. Суть его в следующем. Если на каком-то маршруте уже есть два или более перевозчиков, то новой компании, желающей вступить в конкурентную борьбу, предоставляется квота в размере 10% существующего объема перевозок на этом маршруте. В ответ на это три столичные компании создали альянс и пошли в атаку на региональных конкурентов, выбрав своим главным оружием демпинг. Тогдашний коммерческий директор «Внуковских авиалиний» А.Климов объяснил стратегию альянса следующим образом: «главная задача, которая стояла перед нами, - закрепиться на всех крупных региональных рынках до начала действия приказа ФАС». Мизерные квоты альянс явно не устраивали, поэтому все три компании поспешили побыстрее освоить побольше новых маршрутов. Первой жертвой стали сибирские авиаперевозчики. В конце 1997 г. альянс согласовано снизил цены на маршруте Новосибирск - Москва с 1000 до 500 рублей (цены на билеты местных авиакомпаний, летающих из соседних с Новосибирском городов, зашкалили за тысячу). Итогом тарифной войны стало перераспределение потока пассажиров всего сибирского региона в пользу Новосибирского аэропорта «Толмачево». Новокузнецкий, Томский и Барнаульский аэропорты пришлось закрыть, а всех местных авиаперевозчиков решено было объединить в единую авиакомпанию «Сибирь», что позволяло более эффективно конкурировать с москвичами.

        Так же молниеносно московские авиакомпании захватили самарский рынок, Первыми полетами из Москвы в Самару открыли «Внуковские авиалинии». С их приходом в конце 1997 г. в регион местный монополист – авиакомпания «Самара» - потерял сразу треть рынка, а цена авиабилета снизилась почти вдвое , до 400 рублей. Появление на самарском рынке «Трансаэро» и «Аэрофлота» усилило конкуренцию, и доля рынка «Самары» сократилась ещё на четверть. Самарцы тоже принялись укрупнять, слившись с авиакомпанией «АэроВолга», и договорились о совместных действиях с «Сибирью». Однако это не помогло: общие убытки регионального союза превысили в 1997 г. 12 млн.рублей. «Самаре» пришлось закрывать один маршрут за другим, что приводило к резкому росту себестоимости летнего часа и новым потерям. Похожая ситуация сложилась в южных регионах и на Дальнем Востоке.

Приказ Фас, введенный в действие весной прошлого года, принципиально не изменил расклад сил. К этому времени альянс московских компаний выполнял рейсы в 60 российских городов, а «Внуковские авиалинии» держали самые низкие цены на билеты в стране. По словам А.Климов, таким образом, московские авиакомпании пытались заставить регионалов развить местные перевозки, которые в советские времена обеспечивали почти четверть пассажиропотока на магистральных маршрутах. Однако регионалы не хотели мириться с отведенной им ролью и продолжали учувствовать в навязанной им тарифной войне. Упорство некоторых было вознаграждено.

Доигрались

Рыночная стратегия столичного альянса изначально была прочной. Московские авиакомпании работали в убыток, стало быть, не имели возможности должным образом содержать свой парк самолетов и расплачиваться по долгам.

В середине июня прошлого года почти все самолеты «Внуковских авиалиний» проставили в ангарах из-за непригодности к полетам. Персонал устраивал одна забастовку за другой, требуя погасить задолженность по зарплате в размере 40 млн.рублей. Долги в федеральный и другие бюджеты превысили 106 млн. рублей. Аэропорты куда летала эта компания, принялась арестовывать её самолеты за неуплату долгов. В прошлом году три самолета «Внуковских авиакомпаний» простояли две недели в «Толмачеве», а еще семь воздушных аэропорт. Задержки рейсов на 6-9 часов стали для авиакомпании традицией. Тем временем два других участника столичного альянса – «Аэрофлот» и «Трансаэро» - серьезно повздорили из-за спорного пакета акций (см.: Эксперт. 2008. № 30).

Московские авиаперевозчики продолжали проводить агрессивную ценовую политику, но согласованной игры больше не было. Например, в начале осени прошлого года «Внуковские авиалинии» снизили тарифы на маршруте Тюмень – Москва с 500 до 300 рублей. «Аэрофлот» тут же заявил о намерении начать выполнять рейсы на этом маршруте по более конкурентоспособным ценам.

На чем летать будем?

«Внуковские авиалинии» и «Трансаэро» закончили прошлый год с многомиллионными убытками. «Трансаэро» была вынуждена расстаться с большей частью своих  самолетов: за последний год её парк сократился с 17 до 8 машин. После августовских потрясений цены на билеты в среднем по России выросли только на 10%, тогда как рублевые лизинговые платежи «Трансаэро» увеличились в 4 раза. Сейчас эта компания быстро сворачивает внутренние маршруты, заключая так называемые код - шеринговые соглашения с прежними конкурентами. По сути это означает, что компания не сама выполняет полет, а просто продает билеты на рейсы других авиаперевозчиков, получаю комиссионные. Подобные договоры уже подписаны с чешкой авиакомпанией CSA, латвийской Air Baltic.

На очереди-соглашения с «Красноярскими авиалиниями», «Домодедовскими авиалиниями», и с «Сибирью».

        Немногим лучше обстоят дела у «Внуковских авиалиний». С начала нынешний весны компания активно сокращает свои региональные маршруты, стремительно повышает цены и пытается развивать полеты за рубеж. Правда, её самолеты по-прежнему часто арестовывают. Последний инцидент произошел в начале мая, когда «Внуковские авиалинии» не смогли погасить многомесячную задолженность перед аэропортом  Хургады в размере более 300 тыс. долларов.

Резкое ослабление «Внуковских авиалиний» и «Трансаэро» было с энтузиастом встречено региональными конкурентами. В Самаре местная авиакомпания, по словам её руководителя Л.Шварца, полностью вернула утраченные позиции, увеличив свою долю на московском направлении с 65 до 93%, оставшиеся 7% контролирует «Аэрофлот». «Трансаэро» перестала летать в Самару ещё в начале этого года, а «Внуковские авиалинии» вынуждены были прикрыть этот маршрут с 20 апреля. После ухода этих авиакомпаний «Самара» подняла цену на билет с 400 до 700-800 рублей.

        Похожая картина в Новосибирске. По словам начальника отдела маркетинга «Сибири» М. Кошмана, «Трансаэро» в ближайшее время готовится передать его авиакомпании все рейсы в Москву. «Внуковские авиалинии» уже не демпингуют и на прошлой неделе вынуждены были повысить тарифы из Москвы в Новосибирск с 700 до 1200 рублей, т.е. до уровня цен «Аэрофлота» и « Сибири». Однако все внутренние рейсы «Сибири» остаются убыточными, поэтому авиакомпания начала обширную чартерную программу. Сейчас открыты три рейса на самолете Ил-86 из Москвы в Хургаду, Ларнаку и Барселону. В ближайшие недели планируется увеличить количество рейсов в Германию с 10 до 14.

        По словам заместителя внешнего управляющего 2Дон-авиа» Е.Кравченко, если бы «Внуковские авиалинии» продолжали летать на ростовском направлении, его компания уже прекратила бы полеты. А так «Дон-авиа» работает и даже на прошлой неделе повысила цены на 30-40%.

        Причина повышения тарифов большинства региональных авиакомпаний не только в отсутствии необходимости конкурировать с демпингующими компаниями, но и в росте цен на топливо. По словам Е.Кравченко, на прошлой неделе тонна керосина подорожала с 1600-1900 до 2500-3000 рублей. Это обстоятельство может окончательно разорить истощенных ценовой войной авиаперевозчиков. Ведь по оценкам экспертов ФАС, при повышении тарифов на треть, примерно на такую же величину сокращается пассажиропоток. Если это действительно так, то даже считанные рентабельные авиакомпании не смогут не только закупать новые самолеты, но и ремонтировать старые. Учитывая, что почти три четверти российского авиапарка давно отработали свой ресурс, летать скоро будет просто не на чем.