«Эргонимы как система, требующая деликатности».

Реферат на тему:

«Эргонимы как система, требующая деликатности».

Девиз:

«Сложно оставаться холодным, когда ты огонь».

2018

Оглавление.

Введение………………………………………………………………………………………….2

Глава I. Чем необходимо руководствоваться при выборе эргонима....................................... 3

1. Алгоритм в нейминге………………………………………………………………………3
2. Приемы, используемые в нейминге…………………………………………………….....3

Глава II. Классификация эргонимов…………………………………………………………... 6

1. Классификация эргонимов по деловым объединениям, к которым они относятся…….6
2. Классификация эргонимов по употребленным в них словах…………………………….6

Вывод……………………………………………………………………………………………10

Список использованной литературы………………………………………………………….11

Введение

Выйдя на улицу, мы обращаем внимание на то, что нас окружает, и даже не задумываемся, сколько названий вокруг нас! Улица, на которой мы живем и по которой мы гуляем – название, даже у названия городских объектов есть свое определение – УРБАНОНИМ! Человек, с которым мы общаемся, тоже имеет имя или прозвище, это, в свою очередь, антропоним. Мы учимся в Москве, Москва – это географическое название, или топоним. Каждый день мы покупаем молоко «Простоквашино», «Простоквашино» - название товарного знака, прагматоним. Мы ходили на концерт любимой рок-группы месяц назад, концерт – мероприятие, а значит, его название можно смело обозначить геортонимом. Мы закончим школу с золотой медалью, медаль – это ведь наградной знак, поэтому определение «золотая медаль» можно наименовать названием – фалеронимом. Мы ходим в музеи, на выставки, перед собой видим картины великих художников, скульптуры гениальных архитекторов, а названиями произведений искусства являются артионимы^[1]. Каждый день мы проходим через различные заведения: кафе, кинотеатры, магазины и т.д, имеем представления о ОАО, ООО, ЗАО, у которых тоже есть свое общее название – эргоним. Именно об эргонимах и пойдет в дальнейшем речь.

Эргоним- «собственное имя делового объединения людей, в том числе союза, организации, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения, кружка»^[2], в отдельности мною будут рассмотрены предприятия. Название – это, в первую очередь, «обложка» и самореклама заведения, она должна быть привлекательной для потребителей, и для того, чтобы подобрать подходящий эргоним предприятию, необходимо знать тонкости русского языка и мышления, название является одним из определяющих факторов успеха на рынке. «Эрго» переводится с греческого как работа, дело, деятельность, «оним» - имя. Само слово «эргоним» впервые упоминается в книге Н.В.Подольской «Словарь русской ономастической терминологии».

Значение названий действительно велико, не случайно существует пословица «Как корабль назовешь, так он и поплывет». Правда, для того, чтобы создать эффективный эргоним, который может привлечь потребителя и не выглядеть второсортным, необходима работа, систематизация, анализ, а также знание некоторых тонкостей. Существует название и для такой деятельности – для нейминга. Нейминг - деятельность, направленная на определение наиболее подходящего эргонима. В моем реферате собраны и обобщены методы, используемые в нейминге, направляющие на получение наиболее подходящего названия для предприятия, а также будут указаны ошибки, которые не следует совершать.

Глава I. Чем необходимо руководствоваться при выборе эргонима.

Эргоним – результат систематизации, для того, чтобы достичь наивысшего результата, необходимо следовать некоторым правилам и приемам, о которых рассказано далее. Давайте же рассмотрим эргонимы с точки зрения системы!

1. Алгоритм в нейминге.

Слово «система», в первую очередь, наталкивает на алгоритм, по которому необходимо действовать, это является, своего рода, основой для любой упорядоченной деятельности человека, и, конечно, она необходима в нейминге (naming с английского переводится как наименование, что отражает суть такого термина), ведь от этой деятельности зависит успех предприятия на рынке.

 Далее представлена адаптация алгоритма, предложенная Вегенером в своей статье «Нейминг в системе формирования и продвижения бренда»:

1.1 Анализ и систематизирование данных других компаний, проверка на наличие названия у конкурентов с целью избежать повторения эргонимов;

1.2 «определение роли названия в формировании ценности бренда»;

1.3 Определение особенностей категории слов, подходящих для специфики предприятия. Например, китайскому ресторану нужно название, содержащее восточные мотивы;

1.4 Составление полной информации о потенциальных потребителях;

1.5 «Анализ и фильтрация названий.

1.6 Тестирование.

1.7 Проверка на патентную чистоту» (проверка на патентную чистоту включает в себя выявление аналогов).

Работать по алгоритму очень полезно, ведь это намного упрощает сам путь к идеальному эргониму и очищает его от ненужных действий, однако, для того, чтобы получить эффективное название, способное привлечь потребителя, необходимо знать и о тех тонкостях, о которых пойдет сейчас речь. Этими заметками пользуются многие специалисты, разбирающиеся в нейминге.

2. Приемы, используемые в нейминге

1) Если производители хотят привлечь потребителей названием, что востребовано у владельцев магазинов\ресторанов, то для того, чтобы лучше воспринять эргоним, необходимо, чтобы в него входили буквы, выходящих за строку («р», «у», «б» и т.д.) Слова, состоящие только из строчных букв, смотрятся менее респектабельно.

2) Гласные буквы также имеют свои ассоциации. Таким образом, буква «О» направляет на нежность, мягкость, ласку. Слово «дом». Буква «и» сообщает о миниатюрности, малом размере.

3) Только ПРОПИСНЫЕ буквы можно использовать в том случае, если слово имеет не больше пяти букв, иначе сознание не принимает его в полной мере.

4) Шрифт должен быть как не слишком простым, в таком случае он не будет привлекать потребителей, так и не слишком причудливым, потому что клиенты не станут разбирать название.

5) Эргоним должен быть нетипичным, особенным. Однако если слово не имеет смысла, и оно выдуманное, потребители его не запоминают. Особое место занимают ударения, если слово нестандартное, то ударение может быть произнесено неправильно, и за этим последует непонимание.

6) Ассоциации, связанные с заведением, должны быть только положительными. Магазин детских товаров «Приют» не будет пользоваться спросом, как если бы его эргонимом стала «Сказка», хоть это название и неоригинально.

7) Если производитель выбирает название, он должен знать о том, что смысл и идея, вложенные в это название, должны быть понятными для потребителей. Название магазина велосипедов «Das Fahrrad» («Велосипед») не привлечет российских покупателей, так как не все знают немецкий язык, но «City of beauty» (город красоты), как название для салона красоты, будет уместным. Также можно соотнести местоположение заведения с эргонимом. Например, если кафе находится у подножия гор, его можно назвать «Эверест».

8) В название необходимо вложить такой смысл, чтобы в последующем продвижении (в том числе, и в рекламе) бренда эргоним успешно гармонировал с композицией, вложенной в его распространение в массы. Так, производители сока «Добрый» используют это название и составляют такой текст для рекламы, в котором заложены позитивные эмоции.

Название не должно быть длинным, иначе его сложно запомнить. Предприниматели эти пользуются и часто название «звучит» в качестве аббревиатуры или сокращении слов. Знаменитым примером является название компьютеров «Mac» компании «Apple», хотя изначально продукция имела бренд «Macintosh», в честь любимого сорта яблок Стива Джобса Мекинтош. Интересный факт: сама компания «Apple» имеет свое название как любимый фрукт Стива Джобса.

Рисунок 1. История логотипов компании Apple

Фонетика также играет неотъемлемую роль в нейминге. Человеческому подсознанию ближе и приятнее гласные и мягкие согласные звуки.

Использование латиницы должно быть уместно. Так как название на латинском языке сообщает потребителю о европейском качестве, то несоответствие с ожиданиями может привести к отторжению клиентов.

Пример: салон красоты «Haircut house» (дом стрижек), но название для парикмахерской эконом класса «Kingdom of beauty» (КОРОЛЕВСТВО красоты) будет неуместным.

Еще одной сложностью в нейминге является то, что потребители имеют разные психотипы, и необходимо подбирать универсальные названия.

Итак, создавая бренды и названия для предприятий, специалисты должны учитывать многие факторы, но, как и в любой системе, мы можем отнести эргонимы к разным группам по различным критериям. Об этом и пойдет речь в следующей главе, нацеленной на изучение различных видов классификаций и обобщение знаний примерами, иллюстрирующих суть. Еще одной сложностью в нейминге является то, что потребители имеют разные психотипы, и необходимо подбирать универсальные названия.

Классификация эргонимов

                                        Классификация эргонимов

по деловым объединениям,

 к которым они относятся

Рисунок 2. Классификация эргонимов на две группы.

1. Классификация эргонимов по деловым объединениям, к которым они относятся. (приведенная Татьяной Владимировной Лариной, занимавшейся концептуализацией в области эргонимии).

Далее предложена цитата из ее статьи «Концептуализация в области эргонимии»:

«В настоящее время в области концепта «эргоним» исследователи выделяют следующие понятия:

        • ойкодомонимы -- наименования, закрепленные за определенными зданиями, при обязательном наличии вывески;

        • НКП - «название коммерческого предприятия;

        • наименования деловых объектов;

        • эмпоронимы - исключительно торговые предприятия».

2. Классификация эргонимов по употребленным в них словах.

Как мы знаем, слова имеют свои особенности, некоторые из них могут настраивать на положительные эмоции, некоторые нет. При выборе эргонима следует также отнести полученное название к одной (а, может, и нескольким категориям), представленным ниже, многие из них имеют свои преимущества и недостатки, о которых необходимо помнить.

1) В эргоним добавлены слова, которые указывают на товар предприятия.

Пример: ЗАО «Грузинские вина», магазин «Карандаш»

В таком случае положительной стороной является то, что по эргониму потребитель имеет представление о сфере производства на предприятии, негативным аспектом является эргоним, сужающий разнообразие предоставляемых благ. Таким образом, в магазине «Карандаш» могут продаваться не только канцтовары, но и другие школьные принадлежности, это пример синекдохи.

2) В название включаются сырье\материалы, необходимые для производства.

Пример: ОАО «ДубОк»

Предприятий с такими эргонимами на рынке немного, так как обычно производители вкладывают в название уже готовый товар и используют такой способ лишь в том случае, если сырье очень ценится.

3) В эргоним включены слова, указывающие на размер товара и направляющие на данную категорию потребителей.

Пример: магазин «Детландия», ОАО «Пышечка»

4) Четвертая группа подразумевает наличие бренда\марки в названии.

Пример: магазин «Zara», магазин «Катрин»

Таким образом потребитель ориентируется на эргоним и определяет категорию товаров, которое предлагает предприятие. С другой точки зрения, название может отражать только один из брендов\марок, которое выдвигает предприятие. В теоретическом магазине «Катрин» продается продукция не только производителей бренда «Катрин», но и такой марки, как «ИваньКо».

5) К пятой группе относятся эргонимы, в которых ударение ставится на изобилие и разнообразие товара.

Пример: обычно используются такие слова как «Мир», «все», большие числа. Магазин «Швейный мир», ОАО «Все для школы», пекарня «Миллион пирожных».

Положительным аспектом такого названия является ориентирование потребителя на предприятие.

6) Эргоним обращает внимание потребителей на ценовую категорию товаров, что позволяет привлечь клиентов.

Пример: магазин «Копеечка», ОАО «Секонд-хенд».

7) Эргонимы содержат измерительные единицы, указывающие потребителям на продукцию.

Пример: магазин ювелирных украшений из золота «585 для вас», пивбар «пять литров»

8) В название включают слова, демонстрирующие качество товара\услуг.

Пример: используется знак «+» (салон красоты «Стиль+»), прилагательные супер, отличный, люкс, первый, высший или игра слов (ОАО «Good’ok», магазин «Первый книжный»)

В некоторых случаях, благодаря таким специальным словам, достигается психологический эффект, и другие слова, включенные в эргоним, не играют роль. Существуют и слова, которые, появляясь в названии, обладают положительным оттенком, например, «свежесть».

9) К этой группе относятся те эргонимы, имеющие ассоциативную связь продукцией представляемого предприятия. В таком случае может быть неоднозначная ассоциация, которая бывает, как правильно воспринятой, так и непонятой вовсе.

Пример: зоомагазин «Бетховен», ОАО «Дед Мороз», выпускающее подарочные изделия.

Рисунок 3. Логотип сети зоомагазинов «Бетховен».

10) наличие связи между деятельностью предприятия и его названием

Пример: рыбный магазин «Дары моря».

11) Присутствие латиницы и кириллицы в одном эргониме. Такое название уведомляет, в первую очередь, об оригинальности, самобытности компании. Сложность в выборе такого названия заключается в том, что оно должно осведомлять или намекать о специфике предприятия, а порой создать его трудно.

Пример: аптека «Крапиva»; деятельность предприятия с названием «Кашtan» определить сложно.

12) Собственное имя в качестве названия для предприятия.

Пример: парикмахерская «Мальвина» (героиня сказки о Буратино, Мальвина, имела воздушные, голубые локоны); салон красоты «Артем» - нет ассоциаций, поэтому ситуацией, когда целесообразно вставлять свое собственное имя в эргоним, является, если компания уже является брендом и «звучит», например, «Дом моды Беллы Потемкиной».

Определенные сложности имеет добавление имени в эргоним. Часто предприниматели называют предприятие своим именем, но такое название не несет информацию для потребителей. В эргоним необходимо вкладывать смысл.

13) обращение внимания на результат

Пример: салон красоты «Восхищение», танцевальная студия «Грация».

Однако, выбирая такое название, предприниматель понимает, что оно незапоминающееся, так как велика вероятность, что у конкурентов уже есть этот эргоним, например, фитнес центров «Идеал» на карте было обнаружено одиннадцать по всей России.

Рисунок 4. Расположение на карте фитнес-центров «Идеал»

14) Повторение частей слова

Пример: компания «Coca-Cola»

15) Название исходит из истории. Довольно интересна история названия шоколадной фабрики «Рот Фронт»: само выражение «Рот фронт» в переводе с немецкого называется «Красный фронт», и эту фразу использовали в качестве девиза немецкие антифашисты. В честь этого не только выражения, но и жеста, иллюстрированного ниже и обозначающего единство немецких коммунистов, фабрика, ранее называвшаяся «Кондитерская фабрика Центросоюза», получает название «РотФронт».

Рисунок 5, 6. Иллюстрация жеста «Рот фронт».

16) Использование междометий.

Пример: кафе «Му-му»

Таким образом, любое название деловой организаций можно отнести к определенной группе из представленных выше. Каждая из них обладает своими характерными признаками, в некоторых необходимо учитывать разные факторы, подбирая наиболее подходящее название, существуют схожие группы, а многочисленные специалисты выделяют оригинальные классификацию, добавляют свое. В этой главе были кратко описаны различные группы эргонимов, привлекающие разнообразными примерами. Очень часто этом выводе встречаются производные слова от «разный» потому, что эта глава показывает: понятие «эргоним» широкое, оно включает индивидуальность каждого названия и широкий спектр слов, вложенных в него, и огромное значение для предпринимателей занимает возможное РАЗНООБРАЗИЕ.

Вывод

Подбор эргонима – интересное, но сложное, важное для предприятия и определяющее его успех занятие, к которому необходимо подходить с крайней ответственностью. К счастью, существуют специалисты в вопросе нейминга, которые следуют и перечисленным правилам, и алгоритму, и основываются на опыте, чтобы получить удовлетворяющий эргоним. На мой взгляд, это непросто, требует серьезных усилий, необходимо обладать знаниями как в психологии, чтобы изучать потребности клиентов и своих конкурентов, так и в экономике, чтобы создать наиболее выгодное и рентабельное название. Для получения высокого результата, как и в любой деятельности, нужен труд, желание совершенствоваться и расти в профессиональном плане. Во избежание недочетов предпринимателям полезно обращаться к людям, занимающимся неймингом, ведь тогда шансы, что эргоним не будет приносить выгоду, намного снизятся.

Эргоним – это промежуточное звено между зарождением предприятия и его успехом, между производителями и потребителями, от названия многое зависит. Это название, как выяснилось, может быть совершенно любым, любой частью речи, русскоязычным, англоязычным и не только, но их объединяет одно: их цель – продвижение делового объединения, поэтому эргонимы можно назвать системой, имеющей свои категории и классы, имеющие свои исключения. Приводить примеры эргонимов можно бесконечно: «по данным Единого реестра малого и среднего предпринимательства»^[3], лишь в сентябре 2016 года количество предприятий составляло 5 671 909 единиц, и к настоящему моменту это число выросло еще.

Список использованной литературы.

Книги:

1. Подольская  Н.В.  Словарь  русской  ономастической  терминологии  /  Н.В.  Подольская.  —  М.:  Наука.  —  1978.  —  199  с.

Статьи:

1. «Эргоним как результат речетворчества», Тортунова Ирина Анатольевна, 2012 г.
2. «Портрет» товаров и услуг Москвы сквозь призму эргонимов»,  Фонг Фам Ван, 2011 г.
3. «Выбор названия: основные ошибки», Юлия Гусева, Канд. психол. наук, Журнал «Профессия — директор», № 2 за 2009 год
4.  «О концептуализации в области эргонимии» Татьяна Владимировна Ларина
5. «Нейминг в системе формирования и продвижения бренда», Вегенер Юлия Сергеевна, журнал «Омский научный вестник» 2012 г.
6. «Эргонимы современного русского языка: семантика и прагматика», Курбанова Малика Гумаровна, 2015 г.
7. «Предприятия сферы услуг как объект нейминга», Ирина Лапинская, Марина Александровна Денисова, Альманах современной науки и образования, №6 (37) 2010 г.

Интернет-источники:

1. http://svoy-business.com/nachalo-deyatelnosti/osnovyi-biznesa/kak-pridumat-nazvanie-firmyi.html
2. http://www.sense-life.com/free/b47.php
3. http://patent-ok.ru/proverka-na-patentnuyu-chistotu/
4. http://apple-republic.ru/company/%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%8F-%D0%BD%D0%B0%D0%B7%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D1%8F-apple.html
5. https://dic.academic.ru/searchall.php?SWord=%D0%BE%D0%BD%D0%B8%D0%BC&from=xx&to=ru&did=anatomy_terms&stype=
6. https://anatomy_terms.academic.ru/381/%D1%8D%D1%80%D0%B3%D0%BE
7. http://newslab.ru/article/192559
8. http://www.elitarium.ru/brend-torgovaja-marka-nejming-nazvanie-firma-tovarnyj-znak-brending/
9. https://knowledge.allbest.ru/languages/2c0b65625a2bd68a5c43a89521206d27_0.html