Перспективы развития собственных товарных марок

Министерство образования, науки и молодежной политики Нижегородской области

Государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение

 «Арзамасский коммерческо-технический техникум»

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА

Перспективы развития

собственных товарных марок.

                                                                               Выполнил студентки

                                                                     гр. 15-32 КОМ

                                                                             Бекмешова Евгения

                                                                    Руководитель

                                                                 Козина Л.С.

Арзамас, 2018

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

1. Торговая марка торгового предприятия
2. Анализ и тенденции развития собственных торговых марок в России и за рубежом
3. Стратегии создание собственные торговых марок предприятия
4. Создание собственных торговых марок
5. Исследование развития  собственных торговых марок торговой сети «АШАН»

Заключение

Список литературы

Приложение

ВВЕДЕНИЕ

Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Реализация товаров под собственной торговой маркой не составляет исключения. Целью политики руководства розничной сети и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих продуктов, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты развития собственной торговой марки.

Сначала ретейлеры рассматривали собственные торговые марки лишь как средство конкурентной борьбы, однако позже выяснилось, что поддержание и развитие собственных торговых марок несет в себе ряд куда более интересных преимуществ.

Качество и ассортимент существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции и общим повышение уровня жизни.

Актуальность выбранной темы обусловлена постоянной необходимостью в повышении конкурентоспособности предприятия, и развитие собственных торговых марок, немаловажный инструмент, который может послужить этой цели. На рынке розничной торговли все конкуренты стараются держать равные цены и одним из способов выглядеть выгоднее это грамотная политика в отношении собственных торговых марок. В ходе работы будут выявлены проблемы стоящие на пути развития собственных торговых марок и определены мероприятия с целью их решить.

Объект работы – торговая сеть «АШАН».

Предмет работы – организационно – экономический механизм формирования компанией конкурентных преимуществ.

Целью работы является оценка перспектив развития собственных торговых марок на примере торговой сети «АШАН».

Для достижения цели поставлены следующие задачи исследования:

• провести анализ тенденций развития собственных торговых марок в России;
• исследовать развитие собственных торговых марок в торговой сети «АШАН»;
• исследовать отношение потребителей к собственным торговым маркам предприятия;
• исследовать осведомленность потребителей о собственных торговых марках;
• определить маркетинговые мероприятия, направленные на развитие собственных торговых марок.

1. Торговая марка торгового предприятия

Собственная торговая марка, или частная марка - это обычно торговая марка, владельцем которой является розничная сеть (супермаркет, гипермаркет). Создавая собственные торговые марки, компания получает больший контроль над производством, качеством товара, ценообразованием и распределением. Собственные торговые марки создаются специально для покупателей, облегчая выбор в каждой товарной категории. Благодаря знанию своей аудитории, компания более гибко реагирует на запросы потребителей, обеспечивая стабильное качество при низкой цене.

(СТМ) обладает рядом преимуществ, благодаря которым не только увеличиваются доходы сети, но и ее способность бороться с конкурентами:

• Продукция под Privatelabel облегчает выбор для покупателей. Потребителю известна марка сети, которой он доверяет, и ее товары его устраивают;
• Ритейлер получает возможность подписывать соглашения с производителями на поставку товаров с уникальными свойствами. Многие товары под частной маркой производятся в соответствии с новыми эксклюзивными технологиями;
• Торговая сеть самостоятельно отдает предпочтение тем или иным производителям.
• Покупателю не нужно переплачивать за бренд. Исследования доказали, что иногда такие наценки достигают 200%.
• Наличие марочного капитала – это добавленная стоимость, которой торговая марка наделяет товар ;
• Гарантированность определенного уровня качества для потребителей;
•  Возможность организации складского, бухгалтерского и прочих видов учёта;
• Гарантированность в правовой защите фирмы уникальности продукции.
• Постоянное партнерство с сетью. Многие производители убеждены в целесообразности такого хода, даже если они производят высококачественную продукцию, но по тем или иным причинам не могут пробиться на рынок.

Положительное отношение покупателей к деятельности организации в розничной торговле – это результат огромных маркетинговых усилий. Покупатель, который удовлетворен деятельностью организации, доверяет торговой марке и выбирает ее из других на одном конкретном рынке.

Организации необходимо удержать своего покупателя. И в это время у нее появляется возможность воспользоваться преимуществами собственной торговой марки.

2. Анализ и тенденции развития собственных торговых марок в России и за рубежом

За рубежом консолидация розничных сетей привела к тому, что они превратились в крупнейший массовый канал коммуникаций с потребителями – куда более действенный, чем реклама в СМИ. Сегодня 10 крупнейших мегасетей в США контролируют до 80 % продаж по сравнению с 30 % всего 10 лет назад. Почти 60 % маркетинговых бюджетов производителей идут в розницу в виде так называемых торговых расходов (реклама в торговых предприятиях и их изданиях, оформление мест продаж) в сравнении с 36 % 20 лет назад.

По данным исследователей, 70 % решений о покупке принимается в торговом предприятии, и чем дольше собственная торговая марка присутствует на полках, тем больше к ней привыкают покупатели.

Развитию собственных торговых марок во многом способствовала их ценовая привлекательность (табл.1), а также динамичное развертывание сетей дешевых магазинов-складов, например ALDI (Германия), Lidl (Дания), Kwik-Save (Великобритания).

Таблица 1 Сравнительное восприятие торговых марок продавцов и брендов производителей покупателями в Европе, %

Лидеры по доле СТМ в Европе, согласно отчёту Nielsen по итогам 2016 года:Испания - 52%; Швейцария - 51%, Великобритания - 46%, Германия - 45%, Бельгия и Австрия - 43%, Португалия - 40%, Венгрия - 34%, Франция - 33%, Чехия - 31%, Словакия - 32%, Польша - 30%, Италия-22%, Греции - 22%, США -18%, Колумбия -14,7%, Новая Зеландия и Австралия -13%, Чили – 10,9%, Аргентина - 9%, Корея – 5,5%.

На уровне Восточной Европы держится, и доля «частных марок» в розничной торговле Нидерландов и стран Северной Европы. Как следует из приведенных данных, в среднем по европейским странам 78 % покупателей воспринимают товары под собственными марками как более дешевые при аналогичном качестве с брендами производителя. Доверие к собственным маркам торговых сетей высказало 74 % респондентов и 78 % покупателей считают качество товаров таким же.

По результатам исследования, проведенного ACNielsen в 36 странах и 80 товарных категориях, в 2014-2016 гг. (Россия не входила в число исследуемых стран) 15 % продаж пакетированных потребительских товаров приходилось в денежном выражении на собственные торговые марки. Как свидетельствуют исследования, такие товары в среднем на 31 % дешевле, чем аналогичные под брендом производителя.

В Европе (по данным того же исследования) privatelabels занимали 22 % в розничном товарообороте. На втором месте находилась Северная Америка, где на долю собственных торговых марок приходилось 16 % продаж.

По результатам исследования, проведенного ACNielsen в 2016 г. в Европе и представленного на международной конференции PLMA—2016 в Амстердаме, объем продаж товаров под собственными марками в общем товарообороте розничных сетей составил: в Великобритании – 41 %; в Бельгии – 38 %;в Германии – 35 %; в Испании – 29 %;во Франции; Финляндии – 25 %; в Дании – 25 %;в Швеции – 22 %;в Нидерландах – 21 %;в Норвегии – 18 %;в Италии – 14 %.

Товары под собственными марками в подавляющем большинстве случаев распространяются только в торговой сети, владеющей этой маркой, что обеспечивает их дифференциацию.

Эксперты отмечают, что имеет место явная зависимость между степенью концентрации торговли и долей товаров с собственной торговой маркой. Там, где торговые компании крупнее и влиятельнее, доля товаров под собственной торговой маркой больше. С другой стороны, в странах, где производители более влиятельны, чем продавцы, распространенность собственных торговых марок гораздо меньше (в Италии, Норвегии).

Рынок собственных торговых марок был самым динамичным среди продовольственных рынков в Европе и США. Например, во Франции с 2013 по 2014г. он вырос на 60,3 %. Основную часть товаров собственных торговых марок (более 75 %) в Европе и США выпускают фирмы, которые объединены в Ассоциацию производителей собственных марок (PrivateLabelManufacturersAssociation – PLMA). Ее численность выросла за 20 лет более чем в 10 раз. Сегодня в нее входит более 3 тыс. фирм. Некоторые торговые сети – Магнит, Перекрёсток, АШАН – сами начали создавать производственные предприятия по выпуску товаров под собственными торговыми марками.

Начав с безликих дешевых товаров, современные собственные торговые марки превратились в полноценные бренды, которыми торговые сети управляют точно так же, как и обычными брендами, но для продвижения, которых имеется гораздо больше возможностей.

СТМ - сравнительно новое явление на российском рынке. История их развития насчитывает всего 10 лет. Если добавить к этому недостаточное развитие современной сетевой розничной торговли, то это во многом объясняет низкий уровень проникновения СТМ, который не превышает 3%..

В России, как и во всем мире, ухудшение экономической ситуации в 2013-2014 гг. помогло развитию рынка СТМ. Ведущие розничные сети использовали СТМ для привлечения покупателей, для которых цена имеет большое значение.

Розничные сети заинтересованы в усовершенствовании стратегии развития СТМ. Большинство крупных розничных предприятий продолжает рассматривать СТМ как одну из наиболее перспективных областей развития. Группа X5 планирует к концу 2018года увеличить долю СТМ до 50% от ассортимента продукции в дискаунтерах, до 25% . в супермаркетах и до 10% в гипермаркетах.  Сегодня практика использования собственных торговых марок в России находится в стадии становления, однако быстрыми темпами формируются необходимые предпосылки для их ускоренного роста: развиваются и укрупняются торговые сети, усиливается концентрация розничной торговли, эффективно используются инструменты маркетинга и брендинга для продвижения собственных торговых марок. К тому же их развитию способствует психология потребителей. Практика показывает, что при одинаковом качестве продукта россияне отдают предпочтение не бренду, а более дешевому товару.

На российском рынке собственные торговые марки появились в 2006 г. в супермаркетах «Рамстор», и сейчас их доля составляет 2 %. С зеленым кенгуренком на этикетке продается бакалея, масло-жировая продукция, соусы, молочные продукты, питьевая вода, текстиль и др. Под такие товары выделяются лучшие места на полках магазинов. Это как нельзя лучше акцентирует внимание покупателей на товарах, которые имеют идеальное соотношение по признаку «цена – качество».Продажи товаров под собственной торговой маркой растут, поскольку введение в ассортимент фирменной продукции позволяет покупателю лучше ориентироваться в ассортименте и дает представление о выгоде, которую он получает, приобретая их. Наиболее успешно продаются питьевая вода и молоко.

Как уже отмечалось, германская METRO начала продавать под собственным брендом ARO российские товары. В московских магазинах компании уже можно купить российские брынзу, майонез, мучные кондитерские изделия, продукты быстрого приготовления (каши, картофельное пюре) и яйца ARO. А вскоре под таким названием в METRO появятся российские макароны, фольга, корма для животных. Некоторые российские товары будут продаваться и под брендом METRO, например макароны.

Первым российским ритейлером, который ввел в свой ассортимент продукцию под собственной торговой маркой, стал ТД «Перекресток». Далее собственные торговые марки были введены в «Ашан», «Пятёрочка» и др.

Вслед за продуктовой розницей в эксперименты с собственными торговыми марками втянулись и сети по торговле потребительской электроникой.

Основными факторами, сдерживающими развитие собственных марок розничных сетей, являются следующие:

• слабое распространение такого формата торговых предприятий, как дискаунтеры, которые на Западе являются основными популяризаторами подобных товаров;
• сложность в размещении заказов у поставщиков: большинство российских производителей еще не могут обеспечить стабильное качество и гарантированные сроки поставки продукции, поэтому велика вероятность дискредитировать собственную торговую марку и розничную сеть в целом, кроме того, жесткая система контроля качества требует, помимо солидных капиталовложений, привлечения дополнительных административных ресурсов;
• неверные управленческие решения (экономия на маркетинговых исследованиях, необоснованная стратегия и проч.);
• недостаточный репутационный капитал торгового предприятия.

Таким образом, розничным торговым сетям, стремящимся реализовывать под собственными марками произведенные на стороне товары, приходится тщательно просчитывать последствия такого шага.

3. Стратегии создание собственные торговых марок предприятия

Существуют три стратегии создания СТМ: стратегию демпинга, замещения конкурента и расширения бренда. Они не теряют своей актуальности.

а) Стратегия демпинга. Любой продукт можно заменить более дешевым аналогом, если это позволяет экономика процесса. Всегда будет потребитель, который захочет все то же самое, только дешевле. Сам продукт не должен быть откровенно низкого качества. И если потребитель будет сильно недоволен продуктом, то, как минимум, перестанет его покупать.

б) Стратегия расширения бренда. Это самый интересный вариант, так как предполагает реальное взаимодействие бренда сети и частной торговой марки. Бренд сети будет работать на продажи собственной марки, а собственная марка - усиливать бренд сети. Характерно, что со временем эта частная марка может выйти за пределы самой розничной сети и стать самым настоящим брендом местного или федерального уровня, дополнительно продвигая бренд торговой сети. Однако этот вариант является и самым сложным, поэтому, чтобы его успешно применить, необходимо проанализировать мотивы потребителя и в собственный бренд сети.

Нужно только сформулировать его идеологию с точки зрения потребителя и уже действовать далее исходя из нее. 

в) Идеология бренда  - четко сформулированное представление о том, для чего потребителю нужен продукт под конкретной торговой маркой (супермаркет или сеть - тоже рыночный продукт), почему этот потребитель должен хотеть приобрести этот продукт, и кто этот потребитель. Скорее всего, подобной, достаточно четкой идеологии у бренда сети нет, тем не менее, никогда не поздно ее сформулировать, что сделать несложно. Для наших задач по выбору категорий для создания собственной торговой марки наиболее актуален такой блок идеологии бренда, как потребности. По данном случае, потребности - это ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор.

4. Создание собственных торговых марок

Как создается собственная торговая марка?

• Создаётся техническое задание с требованиями к продукту: по какой технологии, и в каких условиях он должен быть произведён, какие у него должны быть вкусовые качества, какой должна быть его упаковка, и самое главное — по какой цене торговое предприятие хочет предложить его своим покупателям.
•  На основе техзадания проводится тендер, в котором могут принять участие все желающие производители. Выиграть тендер может любое предприятие, предложившее самый качественный продукт по наиболее выгодной цене, имеющее соответствующие технологии, персонал и документацию.
•  На этапе тендера отдел качества торгового предприятия проводит слепую дегустацию. В анкетах выставляются оценки за качество и вкусовые характеристики образцов. Данные обрабатываются специальной программой, и по результатам выбираются наилучшие продукты. Во время тендера и после него за условиями производства наблюдают независимые аудиторы, отслеживающие все технологические процессы производства — от состава сырья до упаковки.
•  Продукция проходит тестирование в независимой лаборатории на предмет соответствия государственным и международным стандартам.
• Создание дизайна упаковки для марки. Основные критерии — узнавание и запоминание.
•  Подписание договора с претендентом, соответствующим всем требованиям.

Самой главной отличительной особенностью товаров под собственными торговыми марками обычно, хотя и не всегда, является их дешевизна. Чаще всего цена на такие товары ниже, чем на аналоги других брендов, что и делает такие марки популярными.

Поэтому при  выборе партнёра для производства продукции privatelabel необходимо учитывать следующие факторы:

• Репутация партнёра.
• Соответствие мощности контрактного производителя потенциалу.
• Заказчика (чтобы не менять производителя, у которого размещается заказ  в разгар подъема продаж ,и избежать ситуации ,при которой производитель может не справится с поставленными задачами).
• Научную и маркетинговую поддержку.
• Возможность иметь доступ к новым разработкам с запасом времени в 2-3 года.
• Возможность пользоваться научной базой фабриканта, в том числе и в случае использования своих ингредиентов (например, патентных).
• Удобство логистики.
• Сервис контроль над выполнением заказов.
• Работу с рекламациями, быстроту замены брака.
• Хорошее знание конкурентов.

Схема сотрудничества с производителями стандартизирована и прозрачна: производится открытие тендеры среди компаний-участников, которые отвечают внутренним требованиям к поставщику. Любая из одобренных компаний может участвовать в торгах.

Победа в тендере для производителя означает максимальною загрузку производства, отсутствие логистических издержек и расходы на продвижение в сетях. Товары собственной торговой марки по качеству такие же, как и аналоги, а иногда даже и лучше. Они должны быть выдержаны всем ГОСТы и ТУ, производители проводят проверку перед началом сотрудничества и потом периодически выезжают на производство). Цены на товар от производителя и его аналог под собственной торговой маркой могут отличаться, стоя рядом на полке. Также сеть может контролировать процесс производства таких товаров и, соответственно, их себестоимость. Существенно понижены у таких марок и затраты на логистику и дистрибуцию, также снижены расходы на упаковку товаров и её дизайн, уменьшено количество посредников между сетью,ретейлером и производителем.

Хотя есть и исключения — торговые сети иногда представляют премиальные торговые марки по более высокой цене, чем у аналогов, подчёркивая их более высокое качество и свежесть, если речь идёт о продуктах питания.

А понизить цену позволяют сразу несколько факторов. Такие марки не рекламируются с помощью традиционных средств, они продвигаются непосредственно в процессе выбора покупателем товара уже на месте совершения покупки и более выгодной выкладке на палках.

5. Исследование развития  собственных торговых марок

торговой сети «АШАН»

ООО «АШАН» входит в GroupeAuchan SA (произносится Oшан) —французская корпорация, представленная во многих странах мира. Один из крупнейших в мире операторрозничных сетей (в том числесети продуктовых гипермаркетовAuchan). Номинально, «АШАН «является главным структурным подразделением семейной мегакорпорации «Ассоциация семьи Мюлье».

Компания основана в 1961 году, её главный офис находится в Лилле. Основатель и нынешний председатель совета директоров — Жерар Мюлье (фр.GérardMulliez).

Название «Auchan»— сознательно неточная орфографическая запись слов фр.Hautschamps— «Высокие поля» (название квартала Лилля, где был создан первый магазин).

Основными направлениями деятельности корпорации являются: розничная торговля (сеть   гипер- и супермаркетов:  торговля осуществляется под марками Auchan (гипермаркеты), Atac, Elea и SimplyMarket (супермаркеты); электронная торговля

В конце 2009 года «АШАН» реализовал в России новый проект «Радуга», т.н.  «супермаркет XXI века».

В магазинах «АШАН»обычно представлено до 3,5 млн. товарных позиций, большая часть которых представляет собой продукты питания

Таблица 1. - Структура продаж сети «АШАН»по основным товарным группам в 2016 г. (% от общего объема продаж)

Самыми продаваемыми категориями товаров в сети «АШАН» являются продуктовые товары, лидирующие позиции занимает мясо, молочные продукты, мучные кондитерские изделия, самой продаваемой категорией непродовольственных товаров являются хозяйственные принадлежности для дома.

Что касается продуктов под собственной торговой маркой, «АШАН»предлагает клиентам экономичные товары, т.е. товары первой цены, под маркой «Каждый день», выпускаютсяразнообразные продовольственныеинепродовольственные товары. Самая популярная среди клиентов и самая широкая по количеству товаров марка - «Лакомо»: молочные продукты: молоко, кефир, творог, йогурты, сыр и т.д. Гарниры (крупы и макаронные изделия) - под маркой «Дон Густо», кофе – «Бон кафе», чай – «Альманах», вода и безалкогольные напитки – «О!», алкоголь – «Крепость», овощные консервы – «Грядка удачи», конфеты и шоколад – «Сладкий остров» рыбные консервы – «Фишерель», специи и соусы – «Вкуснотека», русские продукты – «Наша трапеза», итальянские продукты – «Поварелли», товары для детей – «Бэбилон». Также представлены и непродовольственныетовары: корм и товары для животных «Экzooтик», бытовая химия «Cleanок», товары для дома «Домино».

«АШАН» выпускает продукцию согласно следующим стратегиям:

- стратегия соотношения цена-качество- товаром разного качества и с соответствующей ценой. «АШАН» выпускает продукцию двух разных типов:

- марки «Первая цена»: товар продаётся по самой низкой цене приемлемого качества для своей категории;

Для определения инвестиций в развитие собственных торговых марок в

сети «АШАН» необходимо провести анализ тенденция развития этих марок.

Таблица 9. Динамика развития собственных торговых марок торговой сети «АШАН»

Наибольшие темпы роста показывают торговые мари «Альманах» и «Бон кафе», при относительно невысоком товарообороте, «Каждый день» (торговая марка первой цены) с наибольшей долей рынка, «Сладкий остров» (кондитерские изделия).

Что касается остальных марок, можно отметить стабильный рост, это связано с успешной политикой продвижения товаров под собственной торговой маркой.

Показатели спада отмечены лишь у марок «Крепость» (крепкий алкоголь), «Клианок» (бытовая химия), «Экzooтик» (товары для животных) и «Вкуснотека» (масла, соусы, специи). «Каждый день», торговая марка первогоценового сегмента занимает большую долю продаж товаров под собственной торговой маркой, за счет того, что товары под этой маркой представленный почти повсем категориям товаров, предлагаемых «АШАН». Так же такой успех можно объяснить ценами, под которыми продаются товары под маркой

«Каждый день». В среднем цена на эти продукты меньше на 40%. Особенную популярность эта марка имеет в регионах, где уровень жизни, а, следовательно, и зарплаты меньше чем в центральном регионе.Так же лидерами товаров под собственной торговой маркой можно выделить «Лакомо» (молочная продукция), «Грядка удачи» (консервированные овощи), «Дон Густо» (макаронные изделия), «О!» (безалкогольные напитки), эти марки, хорошо зарекомендовали себя, в своих товарных категориях и пользуются доверием у потребителей, знающих их.

Сегменты, в которых они продаются можно считать самыми успешными и развивать их в дальнейшем.И, тем не менее, их доляв товарообороте «АШАН» еще слишком мала. А ведь именно эти марки наиболее перспективны для развития, так как их качество соответствует брендам.

Что бы провести оценку информированности потребителей о товарах под собственной торговой маркой «АШАН»,во время моей практики был проведен опрос покупателей путем анкетирования.  Дата проведения опроса: 08 декабря – 14 декабря 2017 года.Выборка составила: 500 человек, в возрасте от 18 до 65 лет.

Участникам опроса был задан вопрос о том, какие собственные

торговые марки они могут назвать, среди всех, названных марок, принадлежащих сети«АШАН»:

Таблица 11. Известность собственных торговых марок сети «АШАН»

В результате выяснилось, что самой известной торговой маркой «АШАН» является марка ««Каждый день»», её без подсказки смогли назвать - 29,3% опрошенных.

На втором месте стала марка - ««Мясное изобилие»»(Продукты русской кухни), ее смогли вспомнить 8,4%, а марку «Клианок», относящуюся к бытовой химии смогли назвать 1 % опрошенных.

Далее участникам опроса были перечислены другие собственные торговые марки «АШАН», с целью выяснить о каких из них участники опроса слышали или какие приобретали. В результате были получены следующие данные:

Таблица 12. Узнаваемость собственных торговых марок сети «АШАН»

с подсказкой.

Наиболее узнаваемыми среди клиентов собственные торговые марки торговой сети «АШАН» являются: «Дон Густо» (макаронная продукция), «Каждый день», «Лакомо» (молочная продукция) и «Грядка удачи» (овощные консервы).

Наименее известны клиентам марки «Поварелли», «Крепость», «Фишерель», «Альманах».

Среди клиентов, знающих марку «Дон Густо», лишь 11,9% знают о том, что это собственная торговая марка в сети«АШАН». Среди клиентов, знающих марку «Каждый день», более половины осведомлены о том, что это СТМ «АШАН». Это можно объяснить особенностями дизайна упаковки.Тут и кроется большой недостаток, действительно качественные торговые марки, уже полюбившиеся клиенту никак не обозначают себя как собственные торговые марки «АШАН», а это ведет к потере перспективной лояльностиклиента.

В ходе опроса, респондентам было предложено оценить качество товаров под собственными торговыми марками «АШАН», по которым у них есть потребительский опыт.

Таблица 13. Отношение покупателей к качеству товаров под собственными торговыми марками торговой сети «АШАН»(от 1 до 5 баллов)

Среди лидеров собственных торговых марок «АШАН», марка «Каждый

день», единственная удостоилась минимальной оценки, 1,8% опрошенных считают качество этой марки неприемлемой, но большинство потребителей поставили ей оценку 4 – 48,2%, марка «Лакомо» получила отличную оценку от 38,2% респондентов, для марки «Дон Густо» так же большинство ответов были – отлично (38,7% опрошенных).

Максимально хорошо потребители оценили марку «Поварелли», выпускающую продукцию итальянской кухни, так же хорошие оценки имеют марки «Дон Густо», «Лакомо», «Грядка удачи» и «Сладкий остров», лидеры в сегменте марок по соотношению “цена-качество”.

Так же опрашиваемым было предложено оценить привлекательность цен на собственные торговые марки, относительно известных мировых и российских брендов критериями “ниже”,“такие же”, “выше”, “не приобретаю”.

Таблица 14. Оценка привлекательности цен товаров под собственными торговыми марками по отношению к известным брендам.

Самой привлекательной собственной торговой маркой торговой сети «АШАН» по цене респонденты назвали марку «О!» (безалкогольные напиток), ее цены считают ниже, чем цены известных брендов 84% опрошенных. Так же среди самых привлекательных по цене марок, по мнению клиентов оказались «Каждый день»(торговая марка первой цены) –78%, «Крепость» (крепкий алкоголь). Цены на товары под собственной торговой маркой Поварелии(продукты итальянской кухни) опрашиваемые оценили хуже всего, 50% считают их выше цен брендов, так же наихудшие показатели у «Домино» (товары для дома), «Экzooтик»(товары для домашних животных).

Для определения маркетинговых мероприятий направленных на развитие собственных торговых марок необходимо определить факторы, ускоряющие и сдерживающие рост таких марок в сети «АШАН».

К факторам, ускоряющим рост собственных торговых марок, относятся:

- развитая логистическая сеть;

- опыт работы с собственными торговыми марками более 13 лет;

- сформированная база клиентов лояльных к собственным торговым маркам   торговой сети «АШАН»;

К сдерживающим факторам относятся:

- слабая производственная база в регионах;

- недоверие потребителя;

- недостаточная информированность о собственных торговых марках.

Среди сдерживающих факторов наиболее проблемным и требующим решения, мне видится недоверие и недостаточная информированность клиентов о собственных торговых марках.

С целью повышения потенциально заинтересованных потребителей продукции под собственными торговыми марками «АШАН» рекомендуется проведение ряда маркетинговых мероприятий.

Первостепенной задачей, требующей решения, является разрушение у покупателей стереотипа о низком качестве продукции под собственной торговой маркой. За низкой ценой и неизвестным названием на упаковке потребитель видит для себя не качественный товар, разработанный специалистами сети «АШАН», а низкосортную подделку, неизвестно как оказавшуюся на полке магазина. Для решения этой задачи рекомендуется проводить в гипермаркетах «АШАН» дегустацию продуктов под собственной торговой маркой. Покупатель должен прямо в магазине убедиться в том, что товар под собственной торговой маркой ничуть не хуже разрекламированных брендов. Убедиться, потомкупить себе такой товар домой и посоветовать его своим друзьям.

Еще одной проблемой является несвязность собственных торговых марок, продающихся в разных категориях. Например, человек, которого полностью устраивает цена и качества макарон – «Дон Густо», ине знает, что каждый раз в магазине проходит мимо других таких же качественный товаров, в другой категории, так же выпускаемых под собственной торговой маркой «АШАН». Что бы клиентам легче было находить товары под собственной торговой маркой на полках магазина, рекомендуется связать все марки общей символикой. Так на данный момент на торговых марках «О!»(безалкогольные напитки) и «Лакомо»(молочная продукция) можно наблюдать изображение счастливой семьи и надпись “Наша семья”.

С целью информирования клиентов о существовании собственных торговых марок и о высоком качестве собственных торговых марок «АШАН», необходимо задействовать уже имеющуюся у «АШАН» площадку, а именно – торговая площадь в магазинах. Размещение рекламных стендов, информирующих клиентов, отличный способ заинтересовать покупателей.

С той же целью можно задействовать интернет-сайт «АШАН» и интернет-страницу в социальной сети Фейсбук, где так же можно поместить информацию о том, почему же цена на товары под собственной торговой маркой стоят дешевле и обо всей линейки уже имеющихся товаров под собственной торговой маркой.

Все эти мероприятия, в конечном счете, должны решить проблему недостаточной информированности потребителей о собственных торговых марках торговой сети «АШАН».

Применение предложенных методов, должно решить главную проблемы стоящую перед сетью «АШАН», а именно слабую информированность потенциальных покупателей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Анализтенденций развития собственных торговых марокпоказал, несмотря нато, что собственные торговые марки существую в России более 10 лет, их доля в товарообороте не превысила 3% и растет с каждым годом очень медленно. При этомсамыми популярными марками являются собственные торговые марки первой цены(товары по самой низкойцене в своей категории, приемлемого качества).

Их рост был заметен во времена кризиса, что объясняется поиском более дешевой альтернативе известным брендам в целях экономии. Однако после кризиса, темп их роста немного спал.

Зачастую выгода для потребителей от покупки продуктов под собственными марками не так очевидна. Так, в Европе стоимость товара под собственной торговой маркой существенно ниже, в среднем на 40%, то в России разница в среднем составляет 15-20%. Сдерживающим фактором роста собственных торговых марок в России является то, что степень доверия покупателя к торговой сети еще на так велика. Так же проблема состоит в том, что Россия страна брендированного товара.

Интересная особенность российского рынка в том, что покупатель зачастую не осознает, что купил товар под собственной торговой маркой, и в этом заключается проблема, в виде упущенной лояльности. В 2012 году в России ритейлеры сделали упор на общее повышение качества линеек товаров под собственной торговой маркой, стали появляться такие товары в премиум категории.

Исследованы собственные торговые марки «АШАН». В ходе исследования выяснилось, что наибольший темп роста при большом товарообороте показывает собственная торговая марка «Каждый день», марка первой цены, что говорит о том, чтоситуация на российском рынки собственных торговых марок в общем, повторяется в «АШАН»в частности.

Так же лидерами среди собственных торговых марок выделились торговые марки представляющие категории: молочные товары (марка «Лакомо»), овощные консервы («Грядка удачи»), макаронные изделия («Дон Густо»), безалкогольные напитки («О!»). Эти собственные торговые марки показывают стабильный рост. Выяснилось, что собственные торговые марки, запущенные в 2010 году показывают высокие показатели роста и уже сейчас занимают приличную долю рынка. Это марки - «Наша трапеза» (продукты русской кухни), «Поварелии» (продукты итальянской кухни), «Фишерель» (рыбная продукция), «Мясное изобилие» (продукты из мяса). Исследовано отношение потребителей к собственным торговым маркам предприятия, в ходе которого выяснилось, что покупатели еще очень слабо информированы о собственных торговых марках. Без подсказки опрошенные смогли назвать лишь незначительное число марок: «Каждый день» - 29,3%, «Мясное изобилие» - 8,4% , а собственные торговые марки «Лакомо» и «Клианок» знают только 1% целевых покупателей.

Измерена осведомленность о собственных торговых марках с подсказкой. По результатам самой популярной маркой является марка «Дон Густо», её вспомнили 39,5%, хотя лишь 11,9% из них знают, что это марка принадлежит торговой сети «АШАН», «Каждый день» с подсказкой назвали 32,6% и из них 54,6% знают, что эта марка сети «АШАН». Так же хорошие показатели у «Лакомо» – 28,9% слышали об этой марке, 14,5% знают, что марка входит в линейку собственных торговых марок «АШАН», «Грядка удачи», где эти показатели 25,4% и 10,3%.

В целом можно сделать вывод о недостаточной осведомленности о собственных торговых марках, клиентами, что сказывается на темпах роста товарооборота этих марок. Так же из опроса ясно, что потребители довольны ценой и качеством продуктов под собственными торговыми марками «АШАН».

        Определен сегмент, на который направлен выпуск собственных торговых марок, в результате оказалось, что этот сегмент не отличается от сегмента, на который направлена деятельность компании «АШАН»в целом.

Молодая семья с уровнем достатка средним и ниже среднего. Такой покупатель ищет приемлемые цены на товары соответствующие качеству, он ищет информацию и делиться ей. Требовательный и технически компетентный.

Выделены факторы, способствующие и замедляющие развитие собственных торговых марок предприятия,

К факторам, ускоряющим рост собственных торговых марок относятся: развитая логистическая сеть; опыт работы с собственными торговыми марками более 4 лет; сформированная база клиентов лояльных к собственным торговым маркам «АШАН». К сдерживающим факторам относятся: слабая производственная база в регионах; недоверие потребителя; недостаточная информированность о собственных торговых марках.

В связи с этим разработаны маркетинговые мероприятия, направленные на снижение влияния факторов, замедляющих развитие собственных торговых марок, среди которых:

- проведение дегустаций в магазинах сети;

- придание всей линейки СТМ общей атрибутики;

-  реклама в магазинах.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Афанасьева О.Д. Разработка деятельности предприятия торговли // Маркетинг, №1, 2008.
2. Берман Б., Эванс, Дж. Розничная торговля: стратегический подход, 8-е издание: Пер. с англ. М.: Издательский дом Вильямс, 2003.
3.  Кунаев А.И. Конкуренция в розничной торговле. - М.: МКУ, 2006
4. Третьяк О.С., Кеворков В.А. Торговая политика предприятия.- М: Вершина. 2008.
5.  Хромов В.П. «Российские торговые марки завоевывают рынок.»-
6. Яненко М.Б. Торговые марки в товарной политике фирмы.- СПб: Питер,
7.  www.retailer.ru
8. Журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod
9. Михеева Е.П. Маркетинг. - М. Юрайт, 2004.- С.39.
10.  Федько В.П. Маркетинг для студентов вузов. - Ростов Н/Д: Феникс, 2008.-С.51.
11. ИНТЕРНЕТ- ресурсы

http://www.altrc.ru 

http://www.retailer.ru 

http://www.prod-prod.ru/>

http://www.vedomosti.ru/smartmoney/article/2007/02/26/2325 

http://www.sostav.ru/articles/2007/02/28/ko1/ 

http://www.planetretail.net 

Анкета

Доброго времени суток, опрос посвящен тематике собственных торговых марок сети «Ашан» и их продвижению на предприятиях сетевой торговли.

Надеюсь, у Вас не займет много времени прохождение данного опроса, и Вы пройдете его до конца. Заранее благодарю за помощь!

1.        Совершали ли Вы когда-нибудь покупки в торговой сети «Ашан»?

• Да

• Нет

2.        Как давно Вы совершали покупки в торговой сети «Ашан»?

• Несколько дней назад

• Несколько недель назад

• Несколько месяцев назад

• Другое____________________________________________________

3.        Как часто Вы совершаете покупки в данной сети?

•        Ежедневно

•        Несколько раз в неделю

•        Несколько раз в месяц

•        Реже

•        Другое

4.        Выберите бренды, которые Вам встречались на полках магазина

«Ашан»?

• «Дон Густо»
• «Каждый день»
• «Лакомо»
• «Грядка удачи»
• «Бэбилон»
• «Бон кафе»
• «Мясное
• изобилие»
• «Наша трапеза»
• «Вкуснотека»
• «Сладкий
• остров»
• «Домино»
• «О!»
• Клианок
• «Экzooтик»
• «Альманах»
• «Фишерель»
• «Крепость»
• «Поварелли»
• Мне не знаком ни один бренд

5.        Покупали ли Вы когда-нибудь продукт под этими брендами?

•        Да

•        Нет

6.        Выберите причины по которым Вы не покупали данный продукт?

•        Высокая цена

•         Низкое качество

•         Плохой внешний вид

•         Отсутствие рекламы в магазине

•        Этот продукт сложно найти

•         Я ничего не знаю о данном продукта

•        Другое______________________________________________

7.        Легко ли Вы узнаете товары под этими торговыми марками»

• Да
• Нет
• Не все

8. Какие торговые марки для Вас наиболее узнаваемы?

• «Дон Густо»
• «Каждый день»
• «Лакомо»
• «Грядка удачи»
• «Бэбилон»
• «Бон кафе»
• «Мясное
• изобилие»
• «Наша трапеза»
• «Вкуснотека»
• «Сладкий
• остров»
• «Домино»
• «О!»
• Клианок
• «Экzooтик»
• «Альманах»
• «Фишерель»
• «Крепость»
• «Поварелли»

9. Оцените качество товаров под собственной товарной маркой по 5 балльной шкале.

•  «Дон Густо»
• «Каждый день»
• «Лакомо»
• «Грядка удачи»
• «Бэбилон»
• «Бон кафе»
• «Мясное
• изобилие»
• «Наша трапеза»
• «Вкуснотека»
• «Сладкий
• остров»
• «Домино»
• «О!»
• Клианок
• «Экzooтик»
• «Альманах»
• «Фишерель»
• «Крепость»
• «Поварелли»

10.  Оцените привлекательность цен товаров под собственными товарными марками (ниже чем у известных брендов; на уровне известных брендов; выше чем у известных брендов; не приобретаю товары под собственными товарными марками

•  «Дон Густо»
• «Каждый день»
• «Лакомо»
• «Грядка удачи»
• «Бэбилон»
• «Бон кафе»
• «Мясное
• изобилие»
• «Наша трапеза»
• «Вкуснотека»
• «Сладкий
• остров»
• «Домино»
• «О!»
• Клианок
• «Экzooтик»
• «Альманах»
• «Фишерель»
• «Крепость»
• «Поварелли»

11. Оцените по степени важности факторы, которыми Вы руководствуетесь при покупке продуктов?

1.Не имеет значения        2.Имеет значение         3.Важно         4.Очень важно

Цена                                

Качество                                

Внешний вид товара                                

Реклама в магазине                                

Удобное расположение товара                                

12.На какую рекламу о собственной товарной марке Вы могли обращать внимание в магазине?

•        Плакаты

•        Промо-акции (например: соберите наклейки)

•        Листовки различного формата

•        Картонные конструкции

•        Подвесные рекламные материалы

•        Специальные ценники (например: доступная цена, отличная цена)

•        Не обращаю внимания на рекламу в магазине

•        Другое_____________________________________________________

13.        Укажите Ваш пол?

•        Мужской

•        Женский

14.        Укажите на Ваш возраст?

_____________________

                   (лет)

15.        Укажите уровень Вашего образования

•        Начальное среднее

•        Неполное среднее

•        Среднее

•        Среднее специальное (профессиональное)

•        Неоконченное высшее

•        Высшее

•        Ученая степень

16.        Укажите Ваш род деятельности?

_______________________________________________________________

(Профессия)