ПОРЯДОК ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ Курсовая работа по дисциплине «Экономика отрасли»

Министерство образования Республики Башкортостан

Государственное бюджетное образовательное учреждение  

среднего профессионального образования

«Уфимский колледж статистики, информатики и вычислительной техники»

ПОРЯДОК ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ОРГАНИЗАЦИИ

Курсовая работа по дисциплине «Экономика отрасли»

2013

Содержание

лист

ВВЕДЕНИЕ        3

1. Теоретическая часть        4

1.1. Сущность цены        4

1.2. Сущность ценовой политики        5

1.3. Методы формирования цены        7

1.4. Виды ценовой политики предприятия        13

2. Аналитическая часть        18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ        28

ВВЕДЕНИЕ

Основу любой экономики составляет производство. Но, ни производство, ни экономика без ценовой политики не будет существовать. Ценообразование включает различные стадии формирования цен при продвижении продукции от предприятия-изготовителя к конечному потребителю.

Решения, принимаемые руководством организации в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, потому что они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Следовательно ценообразование – один из ключевых факторов рыночной экономики.

Актуальность данной темы выражена в том, что цена является одним из элементов управления рыночным механизмом хозяйствования и отражает закономерности развития экономики.

Целью данной работы является изучение порядка ценообразования и ценовой политики организации. Для этого необходимо рассмотреть само понятие цены, функции цены в рыночной экономике, виды цены, а также модели ценообразования и ценовые стратегии.

 Задача курсовой работы - изучение теоретических  основ порядка ценообразования и ценовой политики предприятия.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1. СУЩНОСТЬ ЦЕНЫ

Важнейшим рычагом экономического механизма хозяйственной политики субъекта хозяйствования является цена, которая отражает все стороны экономической деятельности. В условиях рынка цена выступает связующим звеном между производителем и потребителем, обеспечивает равновесие спроса и предложения.

В экономике хозяйствующего субъекта исходным принципом является возмещение затрат и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления расширенного воспроизводства и выплаты соответствующих налогов государству, муниципалитету, а также для образования фонда потребления (социальной сферы) в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников. Решение данной задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую хозяйствующим субъектом.

        Цена – денежное выражение стоимости, ценности (полезности) товара для потребителя. Цена выступает обобщающим качественным показателем деятельности субъекта хозяйствования.

        Как экономическая категория товарного производства цена выполняет различные функции на микроуровне и макроуровне. На уровне субъекта хозяйствования цена выполняет учетную, стимулирующую и распределительную функции.

        В учётной функции цены отражаются общественно необходимые затраты на производство и реализацию продукции (работ, услуг), оцениваются затраты и результаты производства.

        Стимулирующая функция цены проявляется через стимулирования качества, развитие и стимулирования научно-технического процесса, ресурсосбережения, повышения эффективности производства.

        Распределительная функция цены предусматривает распределение прибыли между государством, муниципалитетом и субъектом хозяйствования через учет в цене акцизов на отдельные товары, НДС, прибыли.

1.2. СУЩНОСТЬ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

        В современных условиях субъекты хозяйствования самостоятельно определяют ценовую политику.

        Ценообразование представляет собой сложный процесс, так как субъект хозяйствования должен провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить основные цели своей ценовой политики на определенный период, выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень цены, сформировать систему скидок и надбавок к цене, определить коэффициент корректировки ценового поведения в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

        Ценовая политика является главной составляющей в системе маркетинга.

        Ценовая политика – это механизм или модель принятия решений о поведении субъекта хозяйствования на основных типах рынка для достижения запланированных целей. Оптимальный уровень цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке является важнейшим конкурентным преимуществом субъектом хозяйствования.

        Выделяют затратный и ценностный процессы ценообразования или соответственно пассивное и активное ценообразование.

        Затратное ценообразование – это метод ценообразования, в основе которого лежат затраты на производство и реализацию товара. Затратный процесс ценообразования начинается с продукта и заканчивается покупателями, т.е. определяется продукт и технология изготовления, затраты, цена, ценность и покупатели данного товара. Данный метод предполагает пассивное ценообразование – на основе затрат или ценовых решений конкурентов. Пассивному ценообразованию соответствуют два метода: затратный (наценочный) и метод следования за лидером (конкурентом).

        Ценностное ценообразование - это метод ценообразования, который обеспечивает получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты». Ценностный процесс  ценообразования начинается с определения  покупателя, установления ценности, цены, затрат, затем технологии и определения  продукта. Данный метод ценообразования  предполагает активное ценообразование – установления цен с целью достижения выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и ценового уровня прибыльности.

        Ценовая политика самостоятельно устанавливается субъектом хозяйствования исходя из целей и задач, организационной структуры и методов управления, традиций уровня издержек производства, состояния и развития предпринимательской среды.

        Основными целями ценовой политики являются:

- увеличение доли рынка (выживаемость),

- максимизация доли прибыли,

- обеспечение окупаемости затрат,

- обеспечение лидерства по показателям качества,

- проникновение на рынок и закрепление на нем,

- улучшение сегментации рынка.

        Реализация стратегических целей предполагает решение ряда конкретных задач в разных сферах деятельности: производство, управление затратами, продвижение товаров и ценообразование. Задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.          Основными задачами являются обеспечение объема продаж и получение прибыли. Список таких задач можно увеличивать, однако каждая реализуемая задача должна иметь критерий оценки: приемлемы те задачи, которые могут быть решены при реально существующей ситуации на рынке, обеспечивая нормальную рентабельность продаж.

        Когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут быть обеспечены за счет решения определенных задач в области ценообразования, разрабатывается тактика ценообразования.

Тактика ценообразования – это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию, которые используются для решения поставленных задач. К числу таких мер относят различные скидки и надбавки к ценам. К примеру, во всем мире пользуются дифференцированными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в период наименьшей нагрузки – минимальны. На основе тактики ценообразования специалисты по ценообразованию реализуют практические меры по управлению ценами.

        На формирование цены оказывают влияние внутренние и внешние факторы. К внешним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

-  потребители;

-  рыночная среда;

-  участники каналов товарообращения;

-  государство.

К внутренним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

-  жизненный цикл товаров на рынке;

-  издержки на сырье, материалы, рабочую силу, рекламу.

1.3. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ

Процесс ценообразования является сложным, он включает в себя ряд этапов.

      Прежде  всего, необходимо определить цель ценовой  политики при производстве и реализации продукции. Выделяют три главные  цели ценовой политики:

- обеспечение сбыта (выживаемости);

- максимизация прибыли;

- удержание рынка.

      Каждая  из целей ценовой политики реализуется  в конкретных условиях рынка. Обеспечение  сбыта (выживаемости) устанавливается  в условиях жесткой конкурентной борьбы между продавцами с аналогичными товарами. Реализация данной цели возможна тогда, когда существует большой рынок потребителя, когда товар эластичен по цене, когда увеличение объема сбыта и увеличение прибыли осуществляется путем снижения затрат на единицу товара. Инструментом реализации данной цели является занижение цен.

      Максимизация  прибыли как цель ценовой политики может быть реализована при разных условиях хозяйствования и рыночной конъюнктуры: увеличение цены в связи  с ростом капиталовложений, установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли, имеющей устойчивое положение на рынке, а так же фирмой, не уверенной в своем будущем и использующей выгодную для себя конъюнктуру.

      Реализация  третьей цели - удержание рынка  – возможна тогда, когда субъект  хозяйствования хочет сохранить свое уже сложившееся положение на рынке, следить за ситуацией на рынке, динамикой цен, издержек производства и обращения.

      Важным  этапом формирования цены является оценка спроса. Спрос по разному реагирует на цену, степень его чувствительности к изменению цены определяется коэффициентом эластичности. Необходимо проанализировать все группы факторов, влияющих на спрос. Верхний предел цены определяется спросом на товар, нижний – суммой постоянных и переменных затрат. Анализ издержек производства и обращения выступает важным этапом формирования цены.

      При анализе цен конкурентов основное внимание должно быть обращено на систему скидок, наценок, которые предоставляет конкурент. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки, платежа, конъюнктуры рынка, взаимоотношений с показателями. Скидки могут быть разные:

1. Базисные скидки за оборот постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
2. Прогрессивные скидки – это за количество, объем покупки, серийности.
3. Скидки «сконто» - «3/12, нетто 30», платеж в течение 30 дней, покупатель платит на 3 % меньше, если оплачивает в течение 12 дней.
4. Скидки с прейскурантной и справочной цены.
5. Функциональные скидки в сфере торговли – производителям, службам товародвижения за выполнение определенных функций.
6. Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых он заинтересован.
7. Скрытые скидки – в виде бесплатных образцов.
8. Конфиденциальные скидки – не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности.
9. Сезонные скидки и т. д.

      Наценки встречаются реже. Они, как правило, устанавливаются за повышение качества товара, за рассрочку платежа, за дополнительные сервисные услуги и т.д.

      Выбор метода ценообразования является наиважнейшим этапом формирования цены. Методы ценообразования, используемые субъектом хозяйствования, различны. Наиболее распространены на практике следующие методы ценообразования: затратный или наценочный метод; обеспечение безубыточности и целевой прибыли, ощутимой ценности (уникальности) товара, на основе закрытых торгов; следование за лидером (конкурентом) или уровнем текущих цен.

      Расчет  цены по методу затратный (наценочный). Основой расчета являются средние издержки производства плюс стандартная наценка. Размеры наценки могут варьировать в широких пределах в зависимости от видов товаров. Разница в наценках находится в зависимости от стоимости товаров, их оборачиваемости, объемов продаж.

Р = С * (1 + Nc),

 где

Р – цена; С – полные издержки производства и сбыта единицы товара; Nc – норматив рентабельности к полным издержкам, доли единицы.

Данный  метод используют крупные предприятия  – монополисты и предприятия  оптово – розничной торговли. Недостатком  данного метода является то, что менеджеры руководствуются в основном издержками, мало учитывая спрос, не занимаются маркетинговыми исследованиями.

      Расчет  цены на основе безубыточности и целевой прибыли. Хозяйствующий субъект устанавливает такую величину цены, которая обеспечивает желаемый объем прибыли. Методика формирования цены с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности и ожидаемой выручки при разных уровнях объема продаж. Выручка зависит от цены товара. Подбирается такое сочетание объема выпуска и цены, которое обеспечивает нужную прибыль. Если цена завышена, то спрос на товар может сократиться. Данный метод ценообразования предполагает рассмотрение разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для обеспечения безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

      Метод установления цены на основе ощутимой ценности (уникальности товара). Основным фактором при данном методе ценообразования считаются не издержки, а восприятие покупателей. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара субъект хозяйствования использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Это делается на основе обслуживания, гарантий покупателю, передачи права пользования товарной маркой в случае перепродажи. Ценой только подтверждается в сознании покупателя ценность товара. На основе данной методики субъект хозяйствования приступает к расчету цены, которая учитывает психологическое восприятие покупателей, соответствие ценовому образу фирмы, учитывает реакцию конкурентов. Особенность данного метода ценообразования является то, что он учитывает не столько экономические, сколько психологические факторы, такие как престижность товара (дорогие автомобили, драгоценности, картины и т.п.).

      Метод следования за лидером (конкурентом) или уровнем текущих цен. В качестве основы для расчета цены используются цены конкурентов, фирм – лидеров и меньше всего обращается внимание на показатели собственных издержек  или спроса. Данный метод ценообразования используют мелкие фирмы, которые обычно следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. При изменении экономической конъюнктуры, изменение спроса на свои товары или собственные издержки данные субъекты хозяйствования становятся банкротами.

      Расчетно–маркетинговый метод ценообразования наиболее дорогостоящий. Данный метод используют те субъекты хозяйствования, которые имеют прочную финансовую базу. Данный метод предполагает анализ цен конкурентов за ряд периодов, определение тренда, возможного изменения цены в будущем. Расчет цены при неизменных факторах и изменяющихся. В данном случае субъекты хозяйствования имеет несколько вариантов цен в зависимости от конкретной ситуации на рынке данного товара.

      В любом случае для установления цены нужна определенная исследовательская аналитическая работа. Необходимо:

- определить характер рынка, на котором предстоит выступить;

- цель маркетинговой политики;

- определить кривую спроса, которая показывает вероятные количества товара, продаваемые по ценам разного уровня;

- определить эластичность спроса;

- позицировать свой вид товара на рынке;

- изучить цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позицировании собственного товара;

- провести анализ поведения покупателя;

- провести анализ возможности дискриминации цен.

      На  основе изучения всех факторов и выбранного метода ценообразования устанавливается цена. Цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политики. При установлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в области ценообразования, налогов и др. Регулирующая роль государства проявляется в установлении различных дотаций к ценам с целью стимулирования выпуска нужной продукции или с целью социальной защищенности населения, установления особой формы налогообложения и т.п.

Этапы ценообразования:

- выбор цели;

- определение спроса;

- анализ издержек производства и обращения;

- анализ цен конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление окончательной цены.

      При формировании цены следует проводить различия между ценами на товары производственного назначения и на товары широкого потребления и продукты питания.

Ц = С + А+Р(С + А),

где С — издержки производства;

А — административные расходы;

Р— средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Метод маржинальной прибыли позволяет быстро определить, какой объем продукции необходимо произвести и реализовать для получения желаемой величины прибыли в планируемом периоде.

Выручка от реализации будет равна сумме прибыли и совокупных затрат, которые складываются из постоянных и общих переменных или

  qZ = Пч + Зс + Vq, или  qZ - Vq = Пч + Зс, где

      qZ – Vq = МП – совокупная (общая суссарная) маржинальная  прибыль, МП = Пч + Зс.

      Совокупная  маржинальная прибыль должна:

- покрывать постоянные затраты;

- быть достаточной для получения запланированной прибыли.

      Так как МП = Z – V, то плановое количество продукции, которое фирма должна произвести для получения необходимой прибыли, можно рассчитать:

      Qпл = (Пч + Зс) / МП .

      Если  фирма планирует получить прибыль  в размере 30000 у.е., то можно определить, какой объем продукции она  должна реализовать, чтобы получить эту прибыль:

      Qпл = (30 000 + 20 000) / 2,5 = 20 000 шт.

      Объем реализации = 4 * 20 00 = 80 000 у.е.

      Совокупные  переменные расходы = 1,5 * 20 000 = 30 000 у.е.

      Маржинальная  прибыль = 80 000 – 30 000 = 50 000 у.е.

      Постоянные  затраты = 20 000 у.е.

      Прибыль = 30 000 у.е.

1.4. ВИДЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможности изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на ранке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую, прежде всего, его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

      При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия «снятия сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадает первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.

Такая стратегия  имеет ряд преимуществ:

- высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонны относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

- высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

- повышенная цена позволяет сдерживать спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

- высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

- повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельные изделия. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает  снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателей при этом создается впечатление очень точного  определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателя и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества данной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства, включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Z = ИП + РА + П, где

ИП - издержки производства,

РА – административные расходы,

П - средняя норма  прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающими уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных  стратегий осуществляет руководство  предприятия в зависимости от целого ряда факторов:

- скорости внедрения на рынок нового товара,

- доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой,

- характера реализуемого товара (степени новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.),

- периода окупаемости капитальных вложений,

- конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей),

- положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии  на товары, реализуемые на рынке  относительно продолжительное время, могут также ориентироваться  на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

- помешать появлению на рынке конкурента;

- постоянно заботиться о повышении качества продукции;

- снижать издержки производства.

2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Пример 1. В ОАО «Креатив» произведено 5000 штук пылесосов. Общая себестоимость составила 17 300 000 руб. В том числе переменные издержки составили: заработная плата 5 190 000 руб.; материалы 10 010 000 руб.; постоянные издержки (накладные расходы) 2 100 000 руб.

Для определения цены 1 пылесоса, в данном случае ОАО «Креатив», определяет себестоимость 1 пылесоса:

17 300 000 руб. / 5000 шт. = 3460 руб. — себестоимость 1 пылесоса.

После определения себестоимости 1 пылесоса учитывается предполагаемая прибыль 15 %.

3460 руб. х 15 % = 519 руб. — предполагаемая прибыль

3460 руб. + 519 руб. = 3979 руб. — цена 1 пылесоса без налога на добавленную стоимость.

Преимущество данного метода — его простота и удобство в расчетах, а главным недостатком является непринятие во внимание имеющегося спроса и конкуренции на рынке.

Метод прямых затрат основывается на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. Метод не предполагает распределения постоянных расходов по видам товара, которые погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется «добавленной», или «маржинальной», прибылью.

При применении метода прямых затрат фирма должна определить наиболее рентабельный объем продаж по каждой предполагаемой цене (табл. 1). Для расчетов возьмем за основу данные примера 1 — столбец А.

Таблица 1

Определение цены методом прямых затрат, руб.

Расчет цены данным методом позволяет определить предприятию оптимальный объем продаж, при котором будет получена максимально возможная прибыль. Исходя из приведенных расчетов, можно сделать вывод о том, что наибольшую прибыль предприятие получит при объеме продаж 5000 шт. пылесосов по цене 3979 руб.

Метод прямых затрат позволяет находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов на производство продукции, что в свою очередь позволяет менеджерам высшего звена принимать наиболее эффективные и рациональные управленческие решения с целью увеличения прибыли компании и доходности акций.

Расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли применяется предприятием, когда целью ценообразования является установление такого уровня цен, при котором обеспечивается получение желаемого объема прибыли. Для этого проводят анализ безубыточности и расчет цены, обеспечивающей необходимый размер прибыли.

Пример 2. В ОАО «Креатив» произведено 5000 штук пылесосов. Общая себестоимость составила 17 300 000 руб. В том числе переменные издержки составили: заработная плата 5 190 000 руб.; материалы 10 010 000 руб.; постоянные издержки (накладные расходы) 2 100 000 руб. Желаемый объем прибыли — 3 000 000 руб.

Вначале предприятию необходимо определить точку безубыточности при цене изделия 3979 руб. для определения соотношения между затратами, объемом продаж и прибылью. Чтобы осуществить данные расчеты, нужно построить график расчета точки безубыточности (рис. 1).

Рис. 1 График определения точки безубыточности

При валовых издержках, равных 9000 000 руб., с выпуском продукции 2600 шт. пылесосов обеспечивается безубыточность продаж, т.е. покрытие всех совокупных издержек. Для получения валовой прибыли в размере 3000 000 руб., с учетом того, что общие переменные издержки увеличатся на 800 000 руб., ОАО «Креатив» необходимо увеличить объем продаж до 5 300 шт. изделий [(17 300 000 + 800 000 + 3 000 000) / 5 300 = 3 979].

Затратные методы ценообразования наиболее применимы для обоснования базисной цены, которая помогает определить: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок. Коммерческие предприятия, фирмы и компании должны найти компромисс с покупателем. Изучая спрос по сегментам рынка, используя коэффициенты эластичности, применяя опытные продажи небольшими партиями, предприятия и фирмы находят экономическую ценность товара. Сопоставляя с найденной экономической ценностью цену, полученную методом на основе анализа безубыточности, предприятие находит ту цену, с которой оно выйдет на рынок. Компромисс между продавцом и покупателем в коммерческом ценообразовании должен быть найден предварительно, до входа на рынок, совместными усилиями служб маркетинга, ценообразования и финансового анализа.

Группа рыночных методов ценообразования представлена методом текущей цены, методом «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования и методом, основанным на нахождении баланса между издержками и состоянием рынка.

Метод текущей цены применяется, когда затраты невозможно посчитать. Использование данного метода особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Наиболее часто метод текущей цены используется на рынках однородных товаров. Главной задачей фирмы является контроль за издержками. Другими словами, при использовании данного метода происходит копирование уже имеющейся цены на идентичный товар на рынке с учетом собственных издержек. В такой ситуации достаточно сложно проследить финансовый результат, так как неизвестно, какое количество товара будет продано по запланированной цене и какой период времени товар еще будет пользоваться спросом на рынке.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется, когда несколько компаний ведут конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера, ориентируясь прежде всего на цены, которые могут назначить конкуренты, и цена устанавливается более низкая, чем предложена конкурентами.

Однако если имеет отличные от идентичных товаров качества, то цену на него можно назначать в зависимости от обстоятельств, не принимая во внимание цены конкурентов.

При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар по низкой цене, внедрить на рынок аналогичный товар по более высокой цене будет достаточно сложно.

К рыночной группе методов ценообразования также относится метод, основанный на нахождении баланса между издержками и состоянием рынка (рис. 2).

Рис. 2 Алгоритм метода ценообразования, основанный на определении баланса между издержками и состоянием рынка

В случае определения цены по описанному методу необходимо иметь в виду соотношение цен не только на товары конкурентов, но и на другие товары данной организации. Необходимо на каждую из моделей ассортимента определить свою цену с учетом того, что покупатели подразделяются на группы в зависимости от уровня их запросов.

Следующая группа методов ценообразования — экономические методы определения цены. Методы этой группы применяются при выпуске товара, не заменяющего ранее освоенного, а дополняющего уже существующий товар.

Метод удельных показателей основывается на определении и анализе цен небольших групп продукции, разграниченных по наличию одного основного показателя, величина которого является определяющим звеном при установлении определенного уровня цены. Изначально рассчитывается удельная цена Цуд:

Цуд = Цб / Пб,                 (1)

где Цб — цена базисного изделия;
Пб — величина параметра базисного изделия.

Затем переходят к расчетам цены нового изделия Цн:

Цн = Цуд х Пн,                 (2)

где Пн — значение основного параметра нового изделия в определенных единицах измерения.

Пример 3. ОАО «Креатив» изготовляет пылесосы — мощность всасывания 500 Вт. Требуется рассчитать цену для реализации пылесосов. На рынке имеются пылесосы с мощностью всасывания 300 Вт по цене 3000 руб., остальные технико-экономические показатели совпадают. Тогда согласно методу удельных показателей цена пылесоса с мощностью всасывания 500 Вт составит (3 000/300) х 500 = 5000 руб.

Недостаток метода заключается в том, что при его применении не учитываются все другие потребительские свойства изделия и абсолютно не берется во внимание соотношение спроса и предложения на рынке.

Метод регрессивного анализа весьма успешно применяется предприятиями в современных условиях рыночной экономики. Данный метод используется при определении зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров товаров, одного параметрического ряда:

Ц = f (X1, X2, ..., Xn),                 (3)

где Х1, 2, ..., n — параметры изделия.

Количественная зависимость цены от факторных признаков находится на основе метода регрессивного анализа.

Пример 4. Допустим, регрессивное уравнение зависимости цены пылесоса «А» от технико-экономических параметров представлено следующим уравнением:

Ц = 12,65 + 19,11 х Х1,

где Х1 — мощность пылесоса. Рассчитаем цену пылесоса при мощности Х1 = 60,51:

Ц = 32,65 + 49,11 х 60,51 = 4950 руб.

Балловый метод ценообразования состоит в определении значимости параметров изделий для потребителей, после чего каждому параметру присваивается определенное число баллов, сумма которых дает технико-экономическую оценку уровня изделия. При расчете цены на новое изделие данным методом:

1. определяется цена одного балла Ц’:

Цб=(Ббi x Vi) ,                 (4)

где Цб — цена базового изделия-эталона;
Бнi — балловая оценка i-го параметра нового изделия;
Vi — весомость параметра;

2) определяется цена нового изделия Цн:

Цн = (Бнi x Vi) х Ц',                 (5)

где БНi — балловая оценка i-го параметра нового изделия.

Пример 5. ОАО «Креатив» принимает решение предложить на рынок пылесосы увеличенной мощностью всасывания. Для чего необходимо рассчитать цену на новый продукт балловым методом определения цены изделия. Данные о параметрах нового пылесоса представлены в таблице 2.

Таблица 2

Технико-экономические показатели нового пылесоса и изделия-эталона

Цена уже существующего на рынке изделия (изделие-эталон) 3000 руб. (данные примера 3):

1)определим цену одного балла:
3000 / (26 х 0,6 + 41 х 0,8 + 60 х 0,7) = 3000 / (15,6 + 32,8 + 42) = 33,19 руб.;

2)определим цену компьютера нового поколения:
(30 х 0,6+48 х 0,8 + 60 х 0,7) ґ 35,84 = (18 + 38,4 + 42) х 33,19 = 3266 руб.

Таким образом, цена пылесоса с увеличенной мощностью всасывания, согласно вышеприведенным расчетам, составит 3266 руб.

Данный метод применим, когда необходимо дать оценку надежности работы изделия, внешнего вида и т.п.

Суть агрегатного метода заключается в суммировании цен отдельных функциональных частей изделий, находящихся в одном параметрическом ряду, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Допустим, что изделие, уже имеющееся в продаже, стоит 3 тыс. руб. (данные примера 3). Затем к нему добавили еще один узел, стоимость изготовления которого и монтирование на выпускаемом изделии составила 0,5 тыс. руб., тогда при рентабельности 15 % к себестоимости цена нового изделия составит:

3 + 0,5 х 1,15 = 3,575 тыс. руб.

Данный метод имеет как достоинства, так и недостатки. С одной стороны, он чрезвычайно прост для производителя, так как ориентируется на затраты, но, с другой стороны, ошибки в определении цен на элементы товара могут привести к ошибкам в определении цены всего товара, т.е. ошибки в определении цены на элементы зеркально воспроизводятся в цене всего товара. Поэтому данный метод рекомендуется использовать как дополнительный к другим методам.

Проведя анализ вышеприведенных расчетов, составим таблицу результатов, в которой подведем итог и дадим сравнительную характеристику основным элементам процесса формирования цены (табл. 3).

Таблица 3

Сравнительная характеристика методов ценообразования

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной работе были рассмотрены понятия цены, ценовой политики,  а также виды стратегий и методы ценообразования.

В результате можно сделать вывод, что ценообразование представляет собой сложный процесс, так как предприятие должно провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить основные цели своей ценовой политики на определенный период, выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень цены, сформировать систему скидок и надбавок к цене.

В аналитической части приведены примеры расчета цены по разным методам, а также сравнительная таблица по этим методам. У каждого метода есть свои недостатки и достоинства. Поэтому при выборе метода нужно учитывать на что предприятие ориентируется. Если предприятие конкурирует с другим, то наиболее эффективным будет метод тендерного ценообразования. Если соотношение спроса и предложения на рынке не учитывается, то метод удельных показателей. Когда для потребителей имеет большее значение параметры изделия, то наиболее подходящим будет балловый метод. Если предприятие ориентируется на затраты, то простым методом для расчета цены будет агрегатный метод. Его используют дополнительно к другим методам для расчета цены.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D6%E5%ED%EE%EE%E1%F0%E0%E7%EE%E2%E0%ED%E8%E5
2. http://revolution.allbest.ru/economy/00287350_0.html