«ГОРОДСКИЕ ВЫВЕСКИ»

ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА НА ТЕМУ

 «ГОРОДСКИЕ ВЫВЕСКИ»

(УРБАНОНИМЫ ГОРОДА ОКТЯБРЬСКИЙ)

ВВЕДЕНИЕ

        На страницах нашей городской газеты «Октябрьский нефтяник» есть замечательная рубрика «Человек идет по городу и замечает…». А ведь, действительно, человек часто замечает все, что его окружает, и городские вывески –  не исключение.

        Городские вывески являются визитной карточкой не только какого-либо объекта, но и отражают уровень языкового развития общества.

        Урбанонимы – это собственное имя любого внутригородского объекта. Они выполняют две основные функции:

1) назывную (идентифицирующую);

2) информативную.

Идентифицирующая функция связана с особенностью собственного имени вообще, ведь основное назначение – именовать, выделять и различать однотипные объекты. Информативная функция связана с тем, что должна ориентировать человека в окружающем пространстве и нести информацию об особенностях внутригородского объекта (виде деятельности, ассортименте услуг и товаров и т.д.).

           На улицах нашего города можно увидеть всевозможные названия объектов, но всегда ли они соответствуют тому, что находится за «закрытой дверью». Следовательно, у нас возник интерес к особенностям  вывесок объектов. Данная проблема показалась нам актуальной, так как названия должны не только привлекать человека на подсознательном уровне, но еще и соответствовать требованиям и отражать деятельность данного объекта. Вывески являются визитной карточкой любого бизнеса. От их оригинальности и запоминаемости зависит, насколько интересны будут потребителям те или иные объекты инфраструктуры, а также они являются своего рода отражением нашего времени. Появление новых вывесок зависит от событий, происходящих в жизни того или иного человека, что и обусловлено не совсем удачным названием при выборе наименований городских объектов. Этим и объясняется выбор темы нашего исследования.

      В связи с этим мы поставили перед собой следующие задачи:

- исследовать названия объектов нашего города и определить, по какому принципу они даются;

- выяснить, происходит ли разрушение языковых и этических норм при выборе названий;

- провести классификацию наименований вывесок нашего города.

     Объектом исследования стали городские вывески, а предметом – их наименования.

     Методы исследования – анализ вывесок нашего города и их языковые особенности, социологический опрос жителей нашего города.

ГЛАВА 1

ИЗ ИСТОРИИ ВЫВЕСОК

       Вывеска – самый древний вид рекламы, ее истоки уходят в первобытную древность. Свидетельство тому – обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Ее опорный жанр – это устные объявления, цель которых активно проникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание.

      Вывеска выполняла две функции: функцию подачи и функцию рекламы и отделить их друг от друга было невозможно. Но уже на ранних этапах развития культуры начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8-6 тысячелетием до нашей эры. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями. Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности до настоящего времени. На Руси в Х веке купцы нанимали специального человека (зазывалу), который ходил по улице и рассказывал о достоинствах товара и его местонахождении.  Развитая рекламная деятельность началась с книгопечатания, то есть не ранее середины XVвека.

      Названия вывесок – это порождение эпохи. Они никогда не бывают случайными, связаны с общественно – политическими событиями, продиктованы временем и культурой общества.

ГЛАВА II

СОЗДАНИЕ ВЫВЕСОК

2.1. Языковые особенности

        Своеобразие языка вывесок определяется тем, что его главной задачей является привлечение внимания к объекту, а следовательно, и заинтересованность потенциальных потребителей. Поэтому так важно дать своему объекту такое название, чтобы под вывеской читался скрытый подтекст : «Все дороги ведут к нам» (а не в Рим). В то же время напористость и чрезмерная броскость вывесок часто не столько привлекают, сколько раздражают потребителей. Проблемы, возникающие с «придумыванием» названий, связаны еще и с общим кризисом русского языка – проникновением ненормативной лексики в язык рекламы, а также с засильем в русской речи иностранных слов.

       Для начала определим значение термина «вывеска». В «Толковом словаре живого великорусского языка» В. Даля этого слова еще нет, а вот в «Словаре русского языка» С.И. Ожегова можно прочитать: «Вывеска – пластина с надписью или рисунком, сообщающими о названии учреждения, роде его деятельности». Кандидат филологических наук, доцент кафедры русского языка  РГПУ им. А.Герцена Н.В.Козловская предложила такое определение: «Вывески – это малые тексты, в которых часто находит выражение языковая личность автора,.. группы».    Остановимся на языковых особенностях вывесок. С древних времен, еще в магической практике язычников, наделение именем человека или вещи и произнесение имени считалось священнодействием. Типичную информацию о товаре содержит вывеска. Удачное название товара или фирмы может создать к нему благоприятное отношение и тем самым способствовать продажам, а может и вызвать реакцию отторжения.

    Вывеска, во-первых, является носителем имени фирмы (торговой или любой другой), которое должно соответствовать определенным маркетинговым требованиям, а также не противоречить культурно-речевым критериям, в том числе языковым нормам. Во-вторых, вывеска – это элемент городской информационной среды и как таковая должна нести максимум конкретной информации и минимум «шумов». В-третьих, она должна отвечать современным представлениям об эстетике городской среды и выдерживаться в актуальном дизайне. Наконец, вывеска должна адекватно «встраиваться» в сложную культурно-историческую среду города, особенно, если он имеет многовековую историю.

2.2 Классификация наименований вывесок

       Необычная вывеска – это стремление привлечь потребителей к объекту, следовательно, создатели используют для этого всевозможные способы. Она, как правило, располагается на фасаде здания, рядом с входом, и информирует об организации или предприятии, находящихся внутри здания. Современная вывеска выполняет обычно две функции, которые сложно отделить одну от другой: это подача информации и реклама. По сути, вывеска является визитной карточкой здания или помещения, помогая посетителю понять, что находится внутри, не заходя туда. Если опираться на наблюдения Н.В.Козловской, можно сделать следующую классификацию , разделив наименования на три большие группы:                                                                                                                   1.        мотивированные названия (по вывеске можно узнать о продукции магазина),                                                                                                                        2.        немотивированные названия (нет связи),                                                                                          3.        названия, вызывающие лингвистический шок.                          Мотивированные названия городских  объектов должны легко                                                                                              обнаруживать какие-либо мотивирующие связи с объектом наименования по назначению, ассортименту и типу товаров.

      Немотивированные названия не имеют явных ассоциативных связей с объектом наименования и сферой городского  бытия, к которой они «приписаны». Среди таких названий можно выделить несколько обширных тематических групп, встречающихся чаще других:                       1.наименования с использованием имен;                                                                 2.буквенные и слоговые аббревиатуры;                                                                      3.названия животных, птиц, насекомых в составе наименования объекта;                                                                                                                 4.религиозные, мифологические, сказочные, фантастические человекоподобные существа и волшебные предметы;                                                    5.названия растений и других растительных организмов;                                 6.природные явления и объекты;                                                                       7.смешение слов из разных языков и названия, написанные на иностранных языках.

     Названия, вызывающие «лингвистический шок» или, по меньшей мере, «лингвистическое недоумение» (по определению профессора В. Белявина, доктора филологических наук). Это состояние, вызывающее крайнюю степень удивления, смеха или смущения, возникающее у человека, когда он слышит в речи языковые элементы, звучащие на его родном языке странно, смешно или неприлично. Это такие названия, в которых есть нарушение орфографических норм, грамматических или лексико-семантических связей.

III. УРБАНОНИМЫ ГОРОДА ОКТЯБРЬСКИЙ

3.1 Разновидности языковых особенностей вывесок

      Тексты вывесок - это один из элементов языкового быта города, которые отражают языковую и национально-культурную специфику. Кроме того, городские вывески отражают и формируют лингвокультурное пространство современного города. Существует несколько подходов к изучению текстов вывесок. Традиционно названия городских объектов рассматривают как номинативную единицу, в этом случае используется термин «урбаноним». Языковой облик города Октябрьский в настоящее время остается недостаточно изученным. Внимания заслуживают и малые жанровые формы - в частности, тексты вывесок, которые представляют научный интерес не только как особый жанр речи, но и как фрагмент коммуникативного пространства города, отражающий его региональную специфику. Опираясь на наблюдения, сделанные Н.В. Козловской и собранные мною материалы, можно выделить следующие группы:

Мотивированные названия

1.        названия, опирающиеся на городскую топонимику;                                                      2.        названия, мотивированные тематическими и лексико-семантическими связями слов;                                                                                          3.        названия, отражающие специализацию городских  объектов по функциональному назначению, ассортименту и типу товара;                                            4.        названия, позволяющие обнаружить мотивирующие ассоциативные связи с объектом наименования.

       К первой группе наименований, опирающихся на городскую топонимику, можно отнести следующие названия: «Девон» (гостиница) (по названию девонской нефти, найденной в нашей местности), «Прометей» (продуктовый магазин в поселке Прометей), «Нарышево» (торговый комплекс в поселке «Нарышево»).

      Вторую группу наименований, мотивированных тематическими и лексико-семантическими связями слов, можно представить следующими вывесками: «Горячий хлеб»,«Охотник-рыболов», «Все для дома», «Мясная лавка», «Дом игрушек», «Сыночки и дочки».

      В группу мотивированных входят названия  объектов по функциональному назначению, ассортименту и типу товара («Ювелирика», «Александрит», «Бриллиант» (ювелирные магазины) «Автозапчасти», «Спецодежда», «Книги», «Мастер», «Посуда», «Оптика», «Сбербанк России», «Мегафон» (салон сотовой связи) ,    «Красота», «Очарование», «Стиль» (парикмахерские), «Сарафан» (магазин одежды)

      Мотивированные названия объектов легко позволяют обнаружить какие-либо мотивирующие или ассоциативные связи с объектом наименования. Нам не нужна дополнительная информация об этих объектах, так как названия указывают на профиль каждого из выше перечисленных.

    Немотивированные названия практически не имеют никаких ассоциативных связей с объектом наименования. Большое распространение получили названия, включающие в свой состав имена: «Елена» (юридические услуги), «Людмила» (швейная мастерская), «Ангелина» (детский магазин).

    Названия, включающие в свой состав числа, буквенные и слоговые аббревиатуры (сокращения) («МТС» (салон сотовой связи), «7 дней» (торговый комплекс), «XXIвек» (салон одежды), «ВТБ» (банк), «5 Пятерочка» (продуктовый магазин), «36,6» (аптека).

  Названия животных, птиц, насекомых в составе наименования объекта используются очень активно, и некоторые названия животных участвуют в акте номинации чаще остальных, поэтому ассоциативную природу названия выявить трудно («Фламинго» (магазин), «Колибри» (парикмахерская), «Хамелеон» (рекламное агентство).  Не менее редко встречаются названия, включающие в свой состав наименования религиозных, мифологических, сказочных, фантастических человекоподобных существ, волшебных объектов и предметов («Волшебник» (детский магазин), «Исламия» (продуктовый магазин), «Адам и Ева» (салон шапок и верхней одежды).

        Названия растений и растительных организмов также часто входят в состав современных названий («Клен», «Магнолия» (продуктовые магазины)

       Смешение букв из разных языков и названия, написанные на иностранном языке :«Квеst» (квест) (игровой клуб), «БукетONE» (цветочный салон), «Ultraджинс» (магазин джинсовой одежды), «Stile» -магазин одежды , «Glanse» ( дизайнерская одежда), «Pelican» (салон детской и женской одежды) , «Westland» (салон джинсовой одежды).

       Названия – «Лингвистический шок» (по определению профессора В. Белявина) – состояние, вызывающее крайнюю степень удивления, смеха или смущения, возникающее у человека, когда он слышит в речи языковые элементы, звучащие на его родном языке странно, смешно или не совсем прилично.
      В шок могут повергнуть «красивые» слова, хотя их лексическое значение совершенно не совпадает с тем, что предлагается потребителям.

Названия, вызывающие «лингвистический шок» или, по меньшей мере, «лингвистическое недоумение»:  «Шоколад» (парикмахерская), «Адам и Ева» (магазин верхней одежды, хотя эти библейские персонажи ходили без одежды), «Lux» (салон красоты, хотя люкс – это единица освещенности, если преследовалась цель показать лучшую продукцию, то необходимо было дать название «Luxe» или «Luxure», что переводится как «роскошь»), «Кантри» (кафе, а в переводе это слово означает «вид фольклора, стиль одежды»), «Рио» (торговый центр, в переводе «музыка»), «Карэ» (продуктовый ларек, в переводе «карэ»- это до конца 19 века боевое построение пехоты четырехугольником и вид стрижки ), «Шаурдональдс», «Эстет» (двери), «Новосел» (автоцентр), «Мы работаем на Островского» (рекламное агентство, «PLAZA» («Плаза») (торговый центр, в переводе  открытое заасфальтированное пространство, где можно кататься на роликовых коньках). «Симпатик» (магазин одежды, переводится как «приверженец , симпатизирующий кому-либо или чему-либо». В русских текстах не встречается, имеет антоним «антипатик»).

   Как мы уже отмечали, названия выполняют информативную и рекламную функции и являются посредником между учреждением и человеком. Наименования показывают внутреннюю культуру тех людей, которые работают в данном учреждении. Наши наблюдения показывают, что в некоторых случаях названия не  выполняют данные функции и отходят от принятых норм называния объектов, тем самым разрушают языковые и этические нормы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Сравнивая языковую среду вывесок Октябрьского можно прийти к выводу о том, что в нашем городе случаи разрушения русского языка немногочисленны. Однако тенденции засорения вывесок неоправданное использование заимствованных слов намечаются. Будучи городом провинциальным, наш город с запозданием начинает использовать модные, но ломающие, как мы считаем, приёмы в рекламной сфере.

     Конечно, все  перечисленные  проблемы  имеют   объективные причины, ведь язык  развивается  по   объективным  законам.  Это   относится и к проникновению иностранных слов в язык , но в наименьшей степени это можно отнести  к игре с нашим языком в угоду бизнесу. Все изменения в языке, как утверждают знатоки языка, являются лишь отражением степени культуры  общества, характеризует нормы этики и нравственности. Вероятно, поэтому мнения о языке наших вывесок и рекламы так разнятся. Нравится гламур и внешний блеск – всё замечательно и современно, а хочется, чтобы всё написанное было понятно и не вызывало ощущения подражания всему европейскому и американскому – тогда возникает желание многое изменить в этой сфере языка.

      Мы думаем, язык в вывесках должен соответствовать следующим  требованиям:  в  минимальном  объеме  текста  должно  быть максимальное количество понятной, запоминающейся и убедительной  информации; информация эта должна соответствовать этическим нормам; выполнена она должна быть в соответствии с правилами орфографии и пунктуации.  Высокий же профессионализм создателей вывесок должен проявляться в использовании богатейших возможностей русского языка. Только в этом случае проблема разрушения русского языка в сфере вывесок  будет решена.

ЛИТЕРАТУРА

1. Козловская Н.В. Культура письменной речи. СПб, 2013
2. Викентьев  И.  Л.  Приемы  рекламы:  Методика   для   рекламодателей   и рекламистов. – Новосибирск, 1993.
3. Кара-Мурза  Е.С.  Русский  язык  в  рекламе  //  Справочно-информационный портал «Русский Язык», http://www. gramota.ru
4.  Добробабенко Н. Рекламные тексты богаты бойкостью // Реклама. – М., 2000.
5. Шмелева Т.В. Ономастика современного города. – М., 2010.