"Язык рекламы"

МУНИЦИПАЛЬНОЕ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧЕРЕЖДЕНИЕ                                                                        СРЕДНЯЯ ОБЩЕОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ШКОЛА С УГЛУБЛЕННЫМ ИЗУЧЕНИЕМ ОТДЕЛЬНЫХ ПРЕДМЕТОВ №47

Проект на тему «Язык рекламы»

Подготовила:                                                                      Овцынова Татьяна 7 «А» класс

Проверила:                                                                             Черенкова Наталья Валерьевна

План проекта «Язык рекламы»

1. Введение.
2. История развития рекламы.
3. Задачи и функции рекламы.
4. Ассоциации в рекламе.
5. Заключение.

Введение

Что же такое реклама? Рекламу можно определить  как оповещение  людей всевозможными способами для создания широкой известности чему-либо или кому-либо,  информацию  о   примечательных  событиях  экономической,  культурной,

политической жизни с целью вызвать активное участие в них людей. О том,  что такое явление рекламы можно рассуждать вечно,  существует  множество  мнений на этот счет. Каждый рассматривает ее по  –  своему:   кто-то  оценивает   с точки зрения качественного продукта,  кто-то  как   передачу  информации.  В

этой работе она рассматривается  в свете искусства, искусства  слова.  Выбор темы обусловлен тем, что реклама является неотъемлемой частью  нашей  жизни. Мы видим ее всюду: по телевизору, на рекламных щитах, в  подъездах, слышим по  радио.  Все  обращают  внимание  на  качественную,  сделанную  со

вкусом, с юмором рекламу, но  в  то  же  время  обращает  на  себя  внимание реклама грубая, неэтичная,  порой  безграмотная.   Никого  уже  не  удивляет ненормативный характер рекламы. В наше время совершенно не существует  такое понятие, как этика рекламных  обращений.  Редакции  газет  предусмотрительно

указывают внизу рекламных статей: «редакция  ответственности  за  содержание рекламных обращений не несет». А это  значит  -  газета  может  опубликовать все. Недобросовестная и  недостоверная  реклама,  многократно  усиленная  на телевизионных экранах, не раз приводила  к  нежелательным  итогам  -  теряли веру потенциальные покупатели, а вместе  с  ней  утрачивалось  и  доверие  к каналу распространения рекламных сообщений. Почему  так  происходит?  Почему мы все чаще и чаще читаем на полосах газет несуразные объявления,   день  за

днем мы  смотрим  по  телевизору  глупые  рекламные  ролики?  

У  российской общественности уже вошло в привычку ругать  отечественную  рекламу,  и  надо признать,  она  это  действительно  заслужила.  Ругают  и  за  форму,  и  за содержание, и за то, что рекламируют не то, не  для  тех  и  не  так,  и  за плохой  язык. При составлении рекламного текста необходимо учитывать  многие моменты, в том числе неисчерпаемость возможностей нашего языка,  оптимальную композиционную  структуру,  психологию  воздействия  на  потребителя.   Ведь рекламный текст читается по -  особому!  В  наше  время  на  это  не  всегда обращают  внимание  составители  текстов  рекламы.   «Реклама  –   важнейшая проблема  нашего  времени.  Реклама  –  это  бог  современной   торговли   и промышленности. Вне рекламы нет спасения. Однако  реклама  -  это  искусство весьма нелегкое, требующее большого  такта».  На   тему  рекламы  и объявлений  в   современных  СМИ  существует  очень  много  разработок.  Эта проблема очень ярко освещена во многих изданиях.  В  этой  области  работали известные специалисты З. Фрейд, Р.  Якобсон,  Д.  Лотман,  З.  Шеннон.   При исследовании волнующей темы использовались различные книги, например,  таких авторов как Кохтев Н.Н., Ученова В.В., Конаныхин К.В., Ананич М.И. и  многие другие. Использовались статьи  Е.С. Кара-Мурзы о русском языке в рекламе.

История рекламы

Самые первые документы письменной истории уже

свидетельствуют о рекламной практике. В Египте в 3320 году до н.э.  торговцы слоновой костью  призывали  покупателей  следующим  образом:  «Дешев,  очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто.  Идите ко  мне,  жители  Мемфиса,  подивитесь,  полюбуйтесь  и  купите!».  В Древней Греции для жителей Афин  предназначалась  такая  «рекламная»  песнь: «Чтоб глаза сияли,  чтоб  алели  щеки,  чтобы  надолго  сохранялась  девичья красота, разумная женщина будет  покупать  косметику  по  разумным  ценам  у Экслиптоса».   Различные торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали свой товар, предлагали различные услуги, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название: reclamare по латыни - “выкрикивать”.Первой рекламой в письменном виде считают хранящийся в Лондоне египетский папирус, где сообщается о продаже раба.Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Греки гравировали рекламные сообщения на камнях, меди и кости, вырезали на деревянных столбиках.В развалинах древнеегипетского города Мемфис найден каменный столбик с высеченной на нем надписью: “Тут живу я, Минос*с острова Кипр, по милости богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату”. Прекрасный образец объявления: и краткость, и емкость - все в нем.В Древнем Риме для рекламы строили специальные стены - алъбумсы, белили известкой и делили на равные прямоугольники. Их и заполняли написанными углем или пурпурной краской объявлениями. Однако торговцы часто портили таким образом фасады домов, что вызывало справедливое недовольство домовладельцев. Администрация Рима издала указ, запрещающий писать на стенах; теперь жители повсюду натыкались на такой текст: “Запрещается писать здесь. Горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи”.

Поворотным пунктом  в  истории  рекламы  стал  1450  год,

когда Иоганн Гуттенберг изобрел печатный  станок.  Реклама  получила  мощный стимул в виде начавшей выходить в 1622  году  первой  газеты  на  английском языке «Уикли ньюс». Газета «Тэтлер»  советовала  авторам  текстов:  «Великое искусство   написания   рекламных   объявлений   заключается   в   отыскании правильного подхода, дабы  захватить  внимание  читателя,  без  чего  добрая весть  может  оказаться  незамеченной  или  затеряться  среди  извещений   обанкротстве».  В  России  первые  рекламные  объявления  появились  в петровских «Ведомостях». Например, реклама о престижном  курорте:  « Понежеоные  воды  исцеляют  различныя  жестокия  болезни,  а  именно:   цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка…». В чем же особенность языка теперешней рекламы. Попробуем разобраться.

Задачи и функции рекламы.

Задачей     рекламы     является     формирование     осведомленности, предпочтительности к товару или стимулирование пробной покупки,  она  должна заинтересовать,  запомниться,  вызвать  желание  и,  конечно,   побудить   к действию. Среди множества определений рекламы одним из  наиболее  наглядных, с  точки  зрения  коммуникаций,  является  определение,   данное   рекламным агентством  «Макан   Эриксон   Инкорпарейтед»:   реклама   –   это   «хорошо пересказанная правда». Именно коммуникационный характер  рекламы  определяет уникальные   характеристики   этого   феномена.   Реклама-    это    процесс коммуникации, экономический и социальный  процесс,  обеспечивающий  связь  с общественностью, или  информационный  процесс  убеждения  в  зависимости  от точки зрения.  Все  средства  коммуникации  имеют  свои  схемы,  свойства  и стоимость, реклама – не исключение. Выбор схемы  коммуникации  имеет  важное значение,  так  как  выбор  элементов  этой  схемы  и  принцип   их   связей обуславливает  эффективность  рекламного   сообщения.   Существует   великое множество различных схем коммуникаций, позволяющих описать  процесс  общения с   точки   зрения   психологии,   конфликтологии,   семиотики,   фольклора, лингвистики и так далее.  Но,  безусловно,  самым  важным  пунктом  создания рекламы является язык, то есть лингвистическая схема коммуникации.

Модель  Романа  Якобсона  (лингвистическая).  Каждому  элементу  схемы соответствует определенная функция, выполняемая языком.

Это такие функции как:

1. эмотивная - выражение отношения говорящего к тому, что он

говорит;

2. конативная – лингвистические выражения, направленные на адресата (повелительная форма);

3. фатическая – поддержание контакта;

4. поэтическая – внимание к форме сообщения;

5. метаязыковая – использование кода в передаче информации;

6. референтная – контекст сообщения;

7. креативная – использование творческого момента при коммуникации.

Схема может быть упрощена определением Ж. Дюбуа: «Сообщение  –  это  не  что иное, как результат  взаимодействия  5  факторов:  отправителя,  получателя, входящих в контакт посредством кода по поводу референта.»

Модель  Николая  Ершова  (театральная).  Согласно  Н.   Ершову,   «для совместной работы необходимо ясно понимать друг друга.  Нельзя  говорить  на разных языках, когда создается единое, в противном случае постройку  ожидает участь Вавилонской башни».

Модель Чарльза Морриса (прагматическая). Язык в  полном  семиотическом значении  этого  термина  представляет  собой  любой   межличностный   набор знаковых   средств,   употребление   которых    задается    синтаксическими, семантическими и прагматическими правилами. Исходя из  этих  моделей,  сразу становится  ясно,  что  главным  успехом  рекламы   и  объявлений   является правильное употребление языка.

Ассоциации  в рекламе

Реклама – это искусство. Составителю текста всегда необходимо иметь  в виду психологию воздействия рекламы на получателя. Это очень важный  аспект.

Реклама достигает успеха, если  при  ее  составлении  соблюдены  особенности человеческой  психики.  Как   заинтересовать  покупателя?    Прежде   всего, реклама действует на сознательную и бессознательную сферы психики  человека.

«Сознание человека - это не простой  наблюдатель  происходящего  вокруг,   а активно действующее лицо, которое выбирает нужную ему информацию».

Восприятие информации связано с  ее  переработкой,  с  ее  осознанием  в каждый момент. Бессознательное –  то,  что  мы  можем  увидеть,  неосознанно оценить  и не проявить никакой реакции, но при необходимости вспомнить.

Разберем   пример.   Вам   необходимо   купить   холодильник,   и   вы просматриваете рекламные объявления в надежде найти то, что вам  нужно.  Вам встречается  реклама  сковородок  отличного  качества,  это  объявление   вы пробегаете как будто машинально, глазами: сковородки вам  не  нужны.  Однако через несколько месяцев сковородки вам все  таки  понадобились,  и  в  вашем сознании всплывают фрагменты текста, на которые вы не отреагировали  раньше. Но чтобы этот текст отложился в памяти,  он  должен  быть  написан  ярко,  с использованием опорных смысловых слов.

Итак, слово помогает запомнить содержание текста. «Ученые  установили, что слово оказывает на человека влияние во много  раз  сильнее,  чем  какие- либо  другие  факторы». Многое  зависит  и  от   эмоционального воздействия  рекламных  объявлений,  от   ряда   факторов,   которые   тесно взаимодействуют:

1. материальные и духовные потребности людей

2. содержание, информативность

3. новизна и конкретность рекламной информации

4. действенность выбранных аргументов

5. эмоциональная насыщенность текста

6. речевая целесообразность

Очень многое зависит от ассоциаций,  именно  этим  фактором  руководствуются составители рекламного текста.  Можно  выделить  несколько  типов  рекламныхтекстов, основанных на ассоциативных принципах:

Информационный  тип.  Дается  минимальная  информация,  основанная  на прямых значениях  слов.  Например:  «Продаются  щенки  дога.  Телефон…»  или «Обменяю двухкомнатную квартиру на две однокомнатные. Телефон…» Это  обычная информация.

Логический   тип.   Основан   на   логических   доводах,   логических доказательствах,  т.е.  это  практически   информационный   тип   рекламного воздействия с неким дополнением, расшифровкой.

Приведем примеры рекламы логического типа:

«Новая «Эра» для автомобилей

По ценам более низким, чем те,

которые устанавливают

на аналогичную продукцию другие фирмы,

Вам предлагает

противоугонные системы сигнализации компания  «ЭРА»

«Чтобы обувь служила дольше,

сдавайте ее в ремонт своевременно

Заменить набойку- дело нескольких минут.

Но если вовремя не зайти в мастерскую,

Починить туфли будет намного сложнее»

В этих текстах используются логические  доказательства,  которые  создают  у получателя рекламы ассоциации, способствующие убеждению.

Образный  тип.  Основан  на  эмоционально-образных  ассоциациях,   на использовании различных эмоциональных, образных средств языка.   Здесь  надо воздействовать на потребителя эмоционально, то есть воздействовать  на  него каким- то  яркими словами.

Эмоциональный тип рекламы:

«Стирка мужских сорочек

Одинокие мужчины и усталые женщины!

Специально для Вас!

Срочная химчистка и стирка белья

мужских сорочек за 24 часа...»

Ну как же не обратиться в  эту  кампанию,  после  таких  доводов!  Поистине, реклама - это искусство слова. В  этой  рекламе  присутствуют  и  логические элементы убеждения, но основные –  эмоциональные.  Именно  на  эмоциональное восприятие и рассчитывает автор этого рекламного  текста.  Поэтому  здесь  и восклицательные, и вопросительные предложения.

Смешанный тип. Не трудно  догадаться,  что  содержит  в  себе  реклама смешанного типа. Здесь в  рекламе  дается  необходимая  информация,  которая воздействует на потребителя логическими доводами,  убеждая  в  необходимости последовать совету рекламы, добавляются эмоциональные средства: «Биметаллическая посуда один из секретов кулинарного мастерства. У каждой хозяйки свои кулинарные секреты. Но, пожалуй, есть и общий – удобная посуда.

Скажете, «мелочь»? Однако из таких вот «мелочей» подчас и складывается умение вкусно готовить, удивлять родных и друзей совершенством в кулинарном искусстве.

И так, нам нужна хорошая посуда, чтобы пища в ней не пригорела, и мылась легко, и красивая была, и долгие годы служила. Изготовленная из алюминия, покрытая нержавеющей сталью, легкая и гигиеничная, она просто незаменима в хозяйстве.

Цена биметаллической посуды от…»

Образные средства в рекламе и объявлениях.

Большую роль в создании рекламного текста или текста объявления играют образные  средства.  Они  создают  рекламный   образ   товара.   Составитель рекламного  текста  должен  подбирать  слова  так,   чтобы   они   правильно воздействовали на  воображение  потребителя,  открывая  ему  какие-то  новые стороны рекламируемого объекта.

Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение  употреблены  в переносном значении.  В  основе  тропа  лежит  сопоставление  двух  понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении.

Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг должны  вызывать  конкретные  ассоциации,  представления.  Какую  информацию несут слова хороший, лучший вкусный, замечательный, особенный.  Да  никакую.

Эти слова не содержат конкретной  информации.  В  лучшем  случае  вы  имеете приблизительное представление о  смысловом  содержании  этих  слов.  Сейчас, составители рекламных слоганов, употребляют эти слова не  совсем  правильно. Совсем не редкость встретить  на  рекламном  плакате  такую  фразу:  хорошие цены. Во-первых, здесь  элементарная  стилистическая  неграмотность,  такого сочетания в русском языке нет. Если же автор  хотел  создать  индивидуально- авторское  сочетание,  то  оно  вышло  неудачным,  потому   как   не   несет конкретного   смысла.   Во-вторых,   это   сочетание   не   имеет    смысла. Следовательно, рекламный текст не воздействует.  И это совсем не редкость!

Что  значит  вкусный  или  хороший  вкус?  Вряд  ли  можно   объяснить конкретно,  что  это  такое.  А   вот   если   мы   употребим   определения, характеризующие конкретные особенности  объекта,  то  у  читателя  возникнут вполне ощутимые ассоциации.  Например,  вяжущий,  терпкий,  соленый,  пряный (вкус), жасминный, смолистый, хвойный (запах).

Эти эпитеты усиливают выразительность рекламного  образа,  делают  его предметным.   Они   обогащают    содержание    высказывания,    подчеркивают индивидуальный  признак  объекта.  Эпитет   –   это   слово,   определяющее, характеризующее предмет или  действие  и  подчеркивающее  в  них  какое-либо характерное  свойство  или  качество.  Например,   к  слову  мелодия,  можно подобрать огромное количество эпитетов:  бесконечная,  милая,  ненавязчивая, томная, раздольная, сердечная, унылая, трогательная, чарующая.

Весьма   эффективным   представляется   использование   сравнения    – сопоставления двух явлений, с тем, чтобы пояснить одно  из  них  при  помощи другого.  Здесь важно учитывать, знает ли получатель рекламы тот  объект,  с которым будет сравниваться предоставляемый продукт.

Например,  в  рекламном  объявлении  В/О  «Медэкспорт»:  «Лазер,   как скальпель».

Метафора – слово или выражение,  которое  употребляется  в  переносном значении на основе  сходства  в  каком-либо  отношении  двух  предметов  или явлений. Метафора может создать очень четкий рекламный образ.

Например, реклама консервов: «Кальмар – это энергия океана на вашем столе»,   или  реклама  тканей: «Шелковая радуга».

Олицетворение  –  перенесение  свойств  человека   на   неодушевленные предметы  и отвлеченные понятия. Пример из рекламы изделий Конаковского завода: «Но русский фаянс не подчинился «англицкой манере», своим путем пошел, народные традиции в себя впитал…»

Все чаще и чаще мы встречаем в рекламных  текстах  мифологические  или сказочные образы, а так же делаются ссылки  на  известных  людей.  Например: «Щедрые дары Посейдона» (далее  перечень рыбы).

«Если бы у Дюма был… ноутбук, он наверняка оставил бы нам в наследство больше романов.

Сегодня каждый может воплотить творческие замыслы  – магазины фирмы «ПАРТИЯ» предлагают различные модели ноутбуков…»

Итак,  как  мы  видим,  существуют  многообразные  средства   создания ассоциаций  при  помощи  слов,  которыми  пользуются  составители  рекламных текстов.  Без  них  реклама  была   бы   неинтересна   и   скучна,   а   это непозволительно.

Заключение

Как показало время, реклама и объявления не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказалось  не только на сфере потребительского рынка, но и на  политической  и  культурной жизни общества, на употреблении русского  языка  и,  в  конечном  счете,  на развитие  его  системы.  Появилась  потребность  в  рекламной  информации  о различных типах  товаров  –  появились  особые  типы  текста:  объявление  – реклама  вещи  или  услуги,  анонс  –  рекламная  информация  и   содержании газетного номера.

Рекламисту необходимо постоянно совершенствовать формы и методы своей работы, приводить их в соответствие с требованиями  времени.  Он  должен  не только быть хорошо вооружен знаниями,  но  и  уметь  правильно  и  доходчиво рассказать  о  рекламируемом  объекте,  заинтересовать  людей,  эмоционально воздействовать на них и фактом и словом.

Язык и стиль современной рекламы конечно далек от совершенства, потому как именно этому аспекту уделяется  сейчас  меньше  внимания.  Использование непонятных слов, сухость языка, огромное количество  непонятных  терминов  и иностранных слов, чаще всего американизмов. Все  это,  конечно  же,  снижает доверие к рекламе, уменьшает ее эффективность.

Совет составителям рекламных текстов и объявлений можно дать  такой  – овладеть тайнами и неисчерпаемыми ресурсами нашего богатого русского  языка, мастерски  пользоваться  им   и   писать   рекламные   тексты   на   высоком стилистическом уровне. Конечно же, в наше время некую ненормативность можно встретить  везде, не только в области рекламной деятельности. Но это совсем  не  повод,  чтобы открещиваться от этой проблемы рекламистам.