Использование иноязычной лексики в российской рекламе

                                        МКОУ «Хвастовичская СОШ»

 «Использование иноязычной лексики в российской рекламе»

Выполнили: Юдина Ольга и Мирошкина Лилия

 Ученицы 11 класса

Руководитель: Миркушина Татьяна Артуровна

учитель английского языка

2021

  Содержание

 Введение....................................................................................................................3

I. Глава «Реклама в мире»

1.История рекламы....................................................................................................4

2.Значение рекламы...................................................................................................5

II.Глава «Язык рекламы»:

1.Что такое слоган?...................................................................................................6

2. История возникновения рекламного слогана….................................................7

3. Появление слоганов в России.........................................................................9-10

4.Английские слова. Причины их использования в рекламных текстах......11-12

5. Типы слоганов, самые популярные из них..................................................13-14

6.Классификация английской лексики  в российской рекламе.....................15-16

Заключение………………………………………….…………………….……….17

Список литературы..................................................................................................18

Введение.

        Начиная с середины ХХ века в русский язык проникают и приживаются англоязычные слова. Каждый день сталкиваемся со словами и выражения, пришедшими к нам из английского языка в самое разное время. Английский язык оказывает значительное влияние на русский язык.

Проблема заимствования в русском языке, в основном, затрагивает общие вопросы.

Невозможно представить себе СМИ без рекламы. В настоящее время реклама играет важную роль в современной жизни каждого человека.  Каждый день мы слышим или видим рекламу. Мы считаем, что эта тема актуальна на сегодняшний день, потому что в XXI веке многие стороны нашей жизни связаны с рекламой.

Цели:

1. исследовать англоязычную лексику как элемент  рекламных кампаний;

2. получить информацию о слоганах и их маркетинговом влиянии.

Задачи:

Изучить влияние рекламы на современное общество;

Проанализировать использование англоязычной лексики в рекламных сообщениях;

Определить типы слоганов и выявить самые популярные из них.

Предмет исследования: особенности перевода англоязычных слоганов в рекламе.

Значимость работы состоит в следующем: проведенное исследование обобщает накопившиеся знания о процессе использования англоязычной лексики в системе русского языка на материалах рекламных текстов.

I. Глава I «Реклама в мире». 1. История рекламы.

Трудно поверить, что одним из первых известных методов рекламы была открытая экспозиция, как правило, привлекательная вывеска нарисованная на стене здания. Во время раскопок на территории стран, входящих в средиземноморский регион, археологи нашли вывески сообщающие о различных событиях и предложениях. Римляне писали на стенах  объявления о гладиаторских боях, а финикийцы окрашивали скалы по маршрутам  торговли, всячески хваля свои товары. Одна из надписей на стенах дома в Помпеях описывала одного выдающегося политика и призывала людей отдать свои голос за него. Все эти вещи являются предшественниками современной наружной рекламы. Поворотным пунктом в истории рекламы был 1450 г., когда был изобретен печатный станок, который позволил размножить рекламу быстро и качественно. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 году. С этого времени реклама превратилась в мировую индустрию.

Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Реклама достигла наибольшего расцвета в Соединенных Штатах Америки. Американские рекламы занимают  первое место в мире не только по объему бизнеса, но в сложности его организации и его процедуры. Современная реклама является неотъемлемым сегментом городской индустриальной цивилизации, который отражает современную жизнь в ее лучших и худших аспектах. Доказав свою силу в развитии экономических товаров и услуг, реклама с начала 1960-х годов была направлена ​​в сторону вопросов социального характера. Основной след в развитии русской рекламы был сделан в 1703 г., когда по указу Петра I начали издавать  первую русскую газету. В 1878 году в Москве бизнесмен Метцель выдвинул лозунг «Реклама представляет собой движущую силу и мощь торговли».

2. Значение рекламы.

Реклама представляет собой вид деятельности, целью которой является реализация маркетинговых и других промышленных задач предприятий и общественных организаций путем распространения информации, чтобы оказывать влияние на массовое или индивидуальное сознание, вызывая реакцию выбранной потребительской аудитории. В США и других промышленно развитых странах слово «реклама» означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на панели рекламного щита). В отечественной практике понятие рекламы шире. Выставка действий, коммерческие семинары, упаковка, печатная продукция, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности включены в него. Реклама имеет две основные функции: передача информации о товарах и услугах для потребителей и ознакомить с ней потенциальных клиентов.

Исходя из определений рекламы, можно выделить ее основные элементы:

1. Реклама является платной.

2. Она осуществляется с использованием средств массовой информации или специальных объявлений.

3.Рекламодатель точно установлен.

4. Реклама информирует и агитирует товары или услуги.

II. Глава II «Язык рекламы». 1. Что такое слоган?

Традиционное толкование понятия «слоган» в международной рекламной практике сводится к следующему: слоган — рекламный лозунг или девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи.

Необходимы хорошие слоганы, которые должны легко запоминаться и, как правило, держаться в умах людей. Таким образом, перевод слоганов должен иметь те же возможности, т. е. легко запоминаться. В некоторых случаях слоган может полностью отличаться от его оригинала, но иметь те же психологические цели. Необходимо обладать большим талантом, чтобы понять такие слоганы и передать их в текст рекламы как можно точнее. При переводе рекламы в различных областях коммерческой деятельности (автомобили, компьютеры, телевизоры и т.д.) определенных условий не было и не существует в культуре общения до сих пор. Как видно из вышесказанного самое главное в переводе рекламы - это контекст. Контекст объясняет смысл названия, помогает понять слова и фразы. Это исключает любые трудности, которые могут появиться. Также мы узнали, что многие английские слоганы нужно  адаптировать. Но есть много английских слоганов, которые не переводятся: « Ideas for life», «Dave - men + care».

2.История возникновения рекламного слогана.

Интересно было проследить историю появления слогана. Мы узнали, что английская реклама «старше» американской почти на два столетия: к моменту её заимствования в XVIII веке она уже была хорошо поставленным бизнесом. На начальных стадиях развития тексты в газетах Великобритании были «смешаны» на странице и никак не отделялись друг от друга. Единственным способом отличить одно объявление от другого являлась первая строка, хотя и набранная заглавными буквами, но не вынесенная в центр. Оказалось, что заголовки «выделились» из текста только в середине XVII века. Тогда в Англии активно продвигались новые для европейцев колониальные товары – чай, кофе, шоколад. Перед английскими купцами стояла сложная задача – внедрить экзотические товары, сформировать потребность в нем. Этой цели посвящена широкая рекламная кампания середины XVII века.

Выяснилось, что  в газетах Америки заголовок (слоган) впервые применил В. Франклин в 30-х годах XVIII века. Считается, что он же придумал окружать объявления «воздухом» (свободным белым пространством). Следующим этапом на пути к слогану явилось формирование подзаголовка, то есть фразы, в которых стремились еще больше раскрыть сущность рекламируемого продукта. Здесь уже очевидны некоторые намеки на эмоциональную заряженность.

В американской научной литературе по рекламе существует несколько версий того, когда появился собственно слоган, и что было тому причиной. Ч.Гудрам и Х.Делримпл  считают, что появление рекламного девиза вызвали существовавшие в 50-е годы XIX столетия ограничения на покупку рекламной площади. Стремясь поставить всех в равные условия, крупные газеты продавали строго ограниченный объем: всем по две-три строки не шире стандартной.

Бизнесмены по-разному распоряжались этим газетным пространством. Кто-то – преимущественно новички в бизнесе – просто описывал свой товар или услугу, а кто-то искал способы «выделиться из толпы», улучшить запоминаемость своей рекламы. Очевидно, эти способы выискивались эмпирическим путем. Кто-то из рекламодателей и пришел к употреблению одной и той же фразы. Так возникает идея повторения в нескольких выделенных редакцией газетных строках одного предложения. «Have you used Pears today?» («Вы сегодня пользовались мылом «Пиарс»?» (грушевым мылом) – эта фраза была напечатана на каждой строке и, естественно, хорошо привлекала внимание.

3.Появление слоганов в России.

Мы узнали, что в нашей стране понятие «слогана» появилось только в 90-х годах XX столетия. Оно было заимствовано из англоязычной рекламной терминологии. Но слоганоподобные фразы – при отсутствии их теоретического определения – существуют в России очень давно. В устной форме они широко представлены в народной ярмарочной рекламе, в присказках и прибаутках торговцев различными товарами: «Не вызывает сомнения, что громкая и яркая реклама процветала на Руси издавна… Во время ярмарки и народных гуляний искусство рекламы расцветало в полную силу».

Выяснилось, что в конце 19 века (то есть примерно в то же время, что и в Америке) появляются слогоноподобные фразы и в прессе. Они либо выполняют функцию «Расширенного заголовка», либо вынесены в подзаголовок (в этом случае объявление начинается с набранного большими буквами названия фирмы). Как и в США, подзаголовок неразрывно связан с заголовком и не может употребляться в отрыве от него: «Резиновая лента для окон как лучшее средство замазывать окно герметически на зиму» (Газета «Голос» 1882 год 21 сентября).

Стало очевидно, что после Октябрьской революции генезис рекламы, - в том числе и рекламного девиза – продолжается. Но слово «Слоган» пока не появилось, и для его определения используется различные термины например: «Выражение», «Лозунг», «Девиз», «Словесный отличительный знак товара». Таким образом мы поняли, что единство терминологии в СССР не было, но это не означает, что не было и собственно девиза. Безусловно, в СССР рекламные девизы существовали. Но в условиях государственной монополии на производство, торговлю, а, следовательно, и рекламу, их было мало, и особым качеством они не отличались.

Мы предположили, что совсем по-другому пошел процесс в начале 90-х годов – в условиях, когда возникло достаточно много частных фирм, и перед ними встала необходимость, и появилась возможность заявить о себе. Наиболее энергично рекламные слоганы внедряются в СМИ. В начале 90-х годов по каналам российского телевидения шла реклама шампуня Vidal Sassoon. Wash & Go (Вымыл и пошел), название которого служило одновременно и именем, и слоганом. Или серия моющих средств «СанЛайт» (Солнечный свет).

Оказалось, не всегда в российской практике имя торговой марки включается в слоган, однако же, это должно быть оправданно с маркетинговой точки зрения. Если бренд является «новичком» на рынке, слоган обязательно должен включать его имя. Особенно это касается долгосрочной кампании, в которой используются различные средства распространения маркетинговой информации (радио, ТВ, пресса и наружная реклама). Такой слоган становится краткой формулировкой центральной идеи кампании, объединяет все рекламные материалы, косвенно информирует потребителя о качестве товара, его преимуществах перед конкурентами.

4.Английские слова. Причины их использования в рекламных текстах.

   Главной причиной употребления иностранных слов (в частности, английской лексики) в названиях брендов и рекламе является имитация под импортный бренд. Ведь «иностранное» означает «избранное» для отечественных покупателей. Многие исследования приводят примеры недоверия отечественных покупателей к собственной продукции и товар, который назван иностранным именем, считается лучше и качественнее.

Как правило, иностранные названия в основном привлекают молодёжную аудиторию. Связано это, безусловно, с усиливающейся популярностью телекоммуникативных технологий, без которых наша молодежь не представляет другой жизни. Товары для подростков чаще всего называют по-английски. Производители бытовой техники рассчитывают уже не на молодёжь, а на домохозяек среднего достатка и называют продукцию соответственно. Например, название «Scarlett» призвано вызывать у женщин романтические ассоциации.  Это совместное производство России и Китая зарегистрировано в Великобритании в 1996 г, что номинально даёт право предприятию именоваться английским.  Фирма, производящая бытовую технику «Vigor» (образовано от английского vigorous — мужественный, сильный), арендует у завода «Вымпел» одну комнату. Сама техника производится в странах Юго-Восточной Азии.

По результатам проведенного исследования процентное соотношение англицизмов в российской рекламе варьируется от 5% до 25%. Этот вывод основывается на подсчете количественного соотношения русских и английских слов, а затем производилось их процентное соотношение. За основу брались различные рекламные тексты: от самого короткого сообщения до самого длинного.

Таким образом, в  XXI веке англоязычная лексика прочно вошла в нашу повседневную жизнь. В первую очередь это обусловлено открытостью информационного общества. Тексты рекламы выполняют различные функции: являются источником информации, дают определенную оценку рекламируемому товару, привлекают внимание потребителей к определенному товару, побуждая к покупке.  В российской рекламе английские слова используют для экономии языковых средств, точности выражения, придают рекламному тексту модный колорит, а так же поставляют в русский язык синонимы.

5.Типы слоганов, самые популярные из них.

Все слоганы должны отвечать основному определению и служить единой цели – способствовать продвижению на рынок рекламируемого.

Мы выяснили, что слоганы могут быть: 

1. товарные;

2. эмоциональные;

3. рациональные;

4. слоганы междометного характера.

Товарными обслуживающими непосредственно товары и услуги, продающиеся конечным потребителем;

- Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way

Корпоративными, являющимися частью имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного отношения к компании.

AVON. Улыбнись новому дню

Эмоциональные слоганы, роль, которых – произвести впечатление, воззвать к чувствам потенциального покупателя товара или услуги. Эти слоганы присутствуют в рекламе большинства товаров для женщин (белье, колготки, косметика) сигареты, украшение, некоторых продуктов питания. К сожалению, многие слова, используемые в эмоциональных слоганах, такие как: «хороший», «идеальный», «прекрасный» и т.п. уже теряют свое значение, превращаясь в абстрактные понятия. Потребитель слышал о стольких «идеальных» и «прекрасных» товарах, что убедить его в подобных характеристиках очередного товара или услуги становится сложной задачей.

- Pampers. Малыши вдохновляют.

Рациональные – слоганы, опирающиеся на факты, цифры, показатели и технические характеристики товара.

- Тойота Ленд Крузер 100 с полным приводом - Toyota Land Cruiser 100

ЛУЧШЕ, ЧЕМ АЭРОЗОЛИ ...

Слоганы междометного характера:

- Red Bull окрыляяяяеееет

 6.Классификация английской лексики  в российской рекламе.

Англоязычные заимствования в текстах российской рекламы характеризуются тремя тесно взаимосвязанными аспектами квалификации: семантическим, основным компонентам которого является понятие предмета, услуги, информационная сущность, структурный аспект (русская транслитерация, английская или русско-английская и англо-русская транслитерация), прагматический аспект (позволяет представить рекламу как источник информации, как способ привлечения внимания).

Анализ объявлений, рекламных роликов  и текстов позволил выделить нам несколько групп относящиеся:

- к экономике , политике , спорту , телевидению и компьютерной технике;

-бытовым приборам;

-товарам и услугам;

- профессиям и видам профессиональной деятельности;

- косметическим продуктам, косметологическим и парикмахерским услугам;

- одежде и моде;

- названиям компаний, баров, клубов и  магазинов;

-продуктам питания и напиткам;

- автомобилям и автомобильным аксессуарам;

- газетам и журналам.

Постепенный переход англоязычной лексемы из одного уровня в другой, позволяет ей приобрести признаки и свойства системы принимающего языка и стать ее системной единицей, а не случайным элементом. Таким образом, все лексические единицы, вошедшие и прижившиеся в русском языке, несут положительную или отрицательную экспрессивно – эмоциональную оценку, используемую пиарщиками для достижения своих целей, показывая товар с выгодной для них позиции.

Заключение.

Проведенное исследование англоязычной лексики в языке российской рекламы позволило прийти к следующим выводам:

Влияние английского языка на текстовый материал российской рекламной коммуникации был не незначительным до 90-х годов XXвека. Активизация процесса использования английских слов после 1990-х г обусловлена усиливающимся процессом глобализации международных связей, нарастанием языковых контактов, всемирной популяризацией английского языка и развитием телекоммуникативных и интернет технологий. Ставшим на сегодняшний день общепринятым ведущим языком международного общения, английский язык все более интенсивно используется народами мира в самых разнообразных сферах человеческой деятельности, особенно в рекламной индустрии, что подтверждает нашу гипотезу.

Использование англицизмов вместо исконных слов приводит к «порче русского языка», но с другой точки зрения, усиливает эмоциональность. Иностранное слово привлекает внимание потребителей, оказывает на них экспрессивное влияние, часто появляется в речи, особенно молодежи, что говорит о наличии английской лексики в модных современных журналах, газетах, на телевидении и в интернете. Привлекательность использования англоязычной лексики состоит в том, что она приносит в рекламу чувство успешности, открытости миру.

Встречая иноязычное, а конкретнее, англоязычное заимствование в середине предложения, читатель получает импульс дальнейшему прочтению и поиску ответа на вопрос, что же скрывается под значением нововведенного слова, и какую новинку оно рекламирует.

 Список литературы:

1.Попов Н. Российские бренды с иностранными названиями. Причины, механизмы, перспективы. http://www.omnibusdesign.ru/publications/foreign_names_for_russian_products.html.

2.Электронная библиотека www.wikipedia.ru 36. www.glamurno.info.

3.Интернет ресурсы www.adslogans.co.uk/

4.Попова Ж.Г. Как написать эффективный рекламный текст/ Маркетинг в России и за рубежом. –

5.Морозова И. Слагая слоганы.