Эмпоронимы города Юрги

I. Введение.

Большая часть современных жителей России – горожане. Отправляясь на работу, в магазины за покупками, по другим не менее важным делам, подыскивая место отдыха, мы ежедневно сталкиваемся на улицах современных городов с многочисленными вывесками - названиями городских объектов. Они нам заменяют путеводители. От них во многом зависит, привлечет ли наше внимание тот или иной магазин, салон.

Благодаря вывескам складывается и городской стиль информационного общения, ибо вывески отражают стиль и дух времени, уровень языкового развития общества. Рискнём утверждать, что вывески и сопровождающие их изображения – это зеркало нашей современности, в котором можно увидеть не совсем привлекательное отражение. Вывески – имена собственные, и их рождение и употребление тесно связаны с тем, что происходит в жизни. Этим, на наш взгляд, обусловлен всплеск не всегда удачного словотворчества при выборе названия городских объектов.

Сегодня в лингвокультурном пространстве нашего города преобладает тенденция создания необычных, нестандартных, броских наименований для вновь возникающих фирм, кафе, ресторанов, баров, магазинов, и т.п. Эти процессы неизбежны в жизни современного общества и характерны для периода социальных и экономических преобразований.

Жители города хотят видеть в названиях и вывесках точную характеристику объекта: в какой сфере работает фирма, чем торгует магазин, какие услуги оказывает то или иное учреждение города. Владельцы фирм, магазинов, предприятий стремятся к оригинальности, яркости, запоминаемости названия, что часто их усилия приводят к совсем иным результатам, и многие современные вывески-наименования могут поставить в тупик или сформировать ложное представление об интересующем объекте.

На наш взгляд, в настоящее время складывается стихийная практика образования названий магазинов, коммерческих организаций. Поэтому чрезвычайно актуальной становится проблема изучения коммерческой номинации как процесса, как результата.

Исследователи языка русского города Б.Я. Шарифуллин, Т.В. Шмелева [1,2] единодушны в том, что изучение особенностей языкового облика современного города, частью которого являются и названия торговых предприятий, является актуальной проблемой как с точки зрения выявления особенностей отдельного города, так и с точки зрения лингвоэкологии.

Лингвоэкология - языковая политика, направленная на сохранение  языкового  идиома  (этнического языка, диалекта и т.п) [3].

Во  времена  СССР  магазины  и  торговые  предприятия  имели  централизованный  характер.  Об  этом  свидетельствуют  названия  магазинов  того  времени,  например:  «Гастроном»,  «Кожгалантерея,  «Булочная»,  «Хлеб»,  «Универмаг»,  «Бакалея»  и  т.  д.  Собирая информацию о топонимах нашего города, мы задумались, а несут ли современные названия магазинов, торговых предприятий информационную нагрузку или выполняют только рекламную роль.

 (Топо́ним (от др.-греч. τόπος — место + ὄνομα — имя, название) — имя собственное, обозначающее собственное название географического объекта. Топонимы изучаются наукой топонимикой) [3].  

Проблема  исследования  нашей  работы -  изучение  эмпоронимов  города  Юрги.  Выбор  данной  темы  продиктован  самой  жизнью,  когда  везде  и  всюду  встречаешь  различного  рода  названия.  Некоторые  названия  непонятны  большому  количеству  населения,  потому  что  написаны  на  иностранном  языке,  многие  из  них  носят  немотивированный  характер.

Цель нашего исследования – исследовать эмпоронимы города Юрги, классифицировать их, выявить их особенности и определить, магазин с каким названием охотнее всего посещают покупатели.

Объект исследования – эмпоронимы города Юрги.

Предмет исследования – наименования торговых предприятий и предприятий сферы обслуживания города Юрги.

Гипотеза -  владельцы  современных  магазинов  стремятся  назвать  свои  торговые  точки  красиво,  оригинально  и  информативно,  чтобы  привлечь  внимание  потенциальных  покупателей  и  при  этом  часто  не  обращают  внимание  на  содержание.

Методы исследования - метод наблюдения, критическое изучение литературы по теме исследования, анализ, сравнение, классификация, обобщение.

Актуальность  работы.  Во  времена  СССР  торговые  предприятия  были  централизованными. Простой  человек  не  мог  открыть  магазин  или  заниматься  предпринимательской  деятельностью.  Поэтому  названия  магазинов  были  общими.  Сейчас  времена  изменились,  и  на  смену  централизованной  торговле  пришла  предпринимательская  деятельность.  Отсюда  в  городе  появилось  огромное  количество  торговых  предприятий.  Это  спровоцировало  «ономастический  бум»  (термин  Т.В.  Шмелевой),  вызвавший  интерес  языковедов [4].  Принимая  во  внимание  данную  ситуацию,  считаем,  что  назрела  необходимость  общего  теоретического  изучения  данных  эмпоронимов,  анализа  их  структурно-семантических  характеристик,  закономерностей  возникновения  и  функционирования  в  лингвистическом  пространстве  города,  как  Юрга.  Этим  и  объясняется  актуальность  исследования.

Практическая  значимость  работы  —  возможность  использования  материалов  исследования  в  преподавании  уроков  русского  языка  в  разделах  лексики  и  словообразования,  а  также  исследование  способствует  дальнейшему  развитию  важного  раздела  языкознания  —  ономастики.

Глава  1.  Теоретическое  обоснование  исследования  эмпоронимов.

Что  такое  эмпороним?

В первое десятилетие XXI века языковой облик современного города привлекает внимание многих языковедов. Уже традиционными можно назвать исследования, связанные с изучением устной городской речи, выявлением социальных, территориальных, возрастных особенностей речи горожан, описанием жанров городского общения и т.д. Менее изученной остается другая область исследований языка города, связанная с изучением текстов городской среды - номинаций городских объектов, торговых вывесок, афиш, рекламных текстов, объявлений, граффити.

Б. Я. Шарифулин в статье «Языковая политика в городе» выделяет основную проблему языковой политики в сфере городской ономастики «вопросы наименования и переименования, как самих городов, так и внутригородских объектов [1, с. 5-27].

Многообразие имен собственных, их широкое распространение в нашей жизни привели к возникновению особой отрасли языкознания – ономастики (от греческого «искусство давать имена»).

Мы в своем понимании опираемся на определение эргонима - термина, закрепленного Н.В. Подольской для обозначения наименования делового объединения людей. Под «деловым объединением людей» исследователь подразумевает любые союзы, организации, учреждения, корпорации, предприятия, общества, заведения, кружки [2, c. 151].

В отдельную подгруппу эргонимов выделяются эмпоронимы (названия торговых учреждений, предприятий сфер обслуживания). Т.В. Шмелева вводит понятие «эмпороним» для обозначения названий магазинов, сюда же относятся названия парикмахерских, баров, кафе, бильярдных клубов, благотворительных организаций и др. [4].

Эмпоронимия (от греч.‘торговля’ + оним) является одним из основных элементов в лингвистическом описании современного города [3]. В основе описания эмпоронимов лежат принципы, рассмотренные Т.В.Шмелевой в работе «Язык города. Наименования магазинов» [4, c. 9].

Многие исследователи языка российского города единодушны в том, что изучение особенностей языкового облика современного города, частью которого являются и названия торговых предприятий, является актуальной проблемой как с точки зрения выявления особенностей отдельного города, так и с точки зрения лингвоэкологии.

Глава  2.  Исследование  эмпоронимов  г.  Юрги.

2.1.  Тематические  группы  эмпоронимов.

В последнее время в Юрге открываются новые магазины. «Лицом» любого магазина является его название, и от того, какую информацию оно несет покупателю, может многое зависеть. «Как вы яхту назовете, так она и поплывет», - говорил знаменитый капитан Врунгель.

Как известно, основная задача наружной рекламы – привлечь внимание, заинтересовать, запомниться и тем самым превратить случайного прохожего в потенциального клиента. А знаете ли вы, какой из видов наружной рекламы в этом плане самый эффективный? Есть данные Международной ассоциации специалистов по наружной рекламе, что из всех покупателей, зашедших в магазин, почти половину составляют те, кого привлекла вывеска.

Теперь перейдем к анализу собственно эмпоронимов, т.е. тех наименований, которые мы видим непосредственно на вывеске. Естественно мы не смогли бы провести анализ всех названий магазинов, кафе, торговых комплексов, салонов красоты нашего города. Для анализа мы использовали только 190  наименований, наиболее известных в городе, из них 138 магазинов, 21 кафе, 26 салонов красоты и парикмахерских, 5 гостинец.

Мы  использовали классификацию, предложенную исследователем русского языка Т.В.Шмелевой, и  выделили 10 лексических групп:

1. Предметная лексика составляет  20%. Это самая обширная группа, включающая названия предметов, продуктов. Такие названия отражают предмет продажи. Например, «Цветы», «Продукты», «Обувь», «Булочная», «Кулинария», «Спорттовары», «Мебель», «Автозапчасти».  Такие названия дают покупателю представление о предмете продажи, привлекают внимание, и, вероятно, поэтому весьма распространены.

2. Именные эмпоронимы  часто содержат информацию о собственнике. Структура таких речевых единиц типична: имя собственное или его падежная форма. Именные эмпоронимы очень популярны, эта группа составляет 13%. В Юрге более 30 салонов красоты, 7  из них названы женскими именами («Афродита», «Элен», «Александра», «Таисия»,  «Кристина»). Использование известных иноязычных имен  Афродита, Элен для названий салонов красоты и парикмахерских можно считать удачным выбором, потому что, во-первых, они выделяются из всех других наименований объектов (а именно имен собственных), во-вторых, несут конкретную информацию.

В городе  12 магазинов названы женскими именами. 7 продуктовых магазинов», 1 магазин одежды и обуви , магазин цветов с достоинством носят имена своих хозяев или близких им людей.  «Элен» - специализированный отдел для женщин, основным товаром которого является одежда; «Олеся» - отдел женской одежды; «Анастасия» - магазин цветов. продуктовые магазины: «У Светланы», Снежанна», «Наталья», «Маринка», «Лидия». «Сеть магазинов «Мария-Ра» «в честь Марии Ракшиной,  матери основателя сети Александра Фёдоровича Ракшина.

Необходимо заметить, что «мужские» эмпоронимы практически не встречаются. Туристическое агентство «Эдип », названное в честь древнегреческого царя,    4 магазина по фамилии их владельцев: Батырев А.Б.. Марин Е.М.  и другие.

3. Лексика мифологического или сказочного характера составляют 9%. Магазины сувениров «Буратино», «Витязь»,  «Карлссон» (магазин детских игрушек), «Русалочка (магазин зоотоваров)», кафе «Марсель», «Клеопатра»,  «Варлен» и другие.

«Женские» эмпоронимы в Юрге составляют большую часть всех названий. Это можно объяснить тем, что они более благозвучны, позитивно настраивают потенциального клиента, поскольку основной потребитель торгового продукта или предоставляемых услуг – женщина.

4.         Названия, имеющие «природную» семантику, т.е. названия животных и растений, метеорологических явлений составляют 10%.

Предприниматели активно используют хорошо знакомые названия: продовольственные магазины «Апельсин», «Калина-малина», «Тополёк», «Колосок», «Лимон», «Мак», «Радуга», «Незабудка».  Кафе «Пчелка», салон красоты «Орхидея», парикмахерская «Тюльпан».

5.         Лексика пространственной и локальной семантики составляет 6% .
Например, магазин «Комсомольский» по улице Комсомольская, «Юргинец», «Сибмебель», кафе «Старый город»,  гостиница «Россия».

6.          Эмпоронимы, обозначающие географические термины,  их  12%.

Это  магазин сантехники «Айсберг»,  магазины «Меркурий». «Спутник»,  «Валенсия»,  ТЦ «Звезда»,  «Ореол».

7.         Эмпоронимы, отражающие в семантике географическое пространство мира 3%: магазин «Еврообувь», «Евросеть».

8.          Иноязычная лексика. Следует отметить, что современная эмпоронимия использует иноязычную лексику для обозначения торговых точек, предлагающих товары известных зарубежных фирм. В этом случае название магазина служит сигналом к прочтению его как «Здесь можно приобрести качественную одежду и обувь, произведенную фирмой. В Юрге также используется элемент евро- при образовании названий магазинов. Во многом это связано с тем, что для культурного русского человека Европа является неким ценностным ориентиром, например, автосервис «Евромастер», магазин «Евромебель».

Многие названия написаны на иностранных языках и лишь немногие из них хорошо понятны широкому кругу населения, например, «Askona», «Vianor», «Jenavi», «Kari», «O'stin», «FashionZone», «FixPrice», и др. Таких названий в Юрге 15%.

9. Лексика с семантикой престижности и положительной оценки представлена в основном названиями магазинов торговых сетей: салоны красоты «Престиж», «Улыбка», магазин тканей М-Стиль, магазины «О 'кей»,  «Империя», «Глория – люкс». Составляет 5%.

10.         Семантика цвета (2%) используется в названиях магазинов очень редко. Это  магазины «Радужный», «Ярче!»,

2.2.  Лексические  группы  эмпоронимов.

Среди  лексических  групп  эмпоронимов мы выделили:

1.  Общеупотребительные  слова  —  самая  большая  группа  (78,5  %):  «Цветы», «Продукты», «Обувь», «Мебель», «Книги», «Комус-упаковка», «Лента», «Мёд», «Монетка»,  «Поляна»,  «Светофор» и  др.

2.  Разговорные  (5 %):  «Дачка-садовод»,  «Колосок»,  «Маринка»,  «Постелька». «Пятерочка», «Русалочка»,  «Светлячок»,  «Теремок»,  «Пчелка».

3.  Заимствованные  слова

Заимствования, использование иноязычных лексем в названии, например, «О’stin», , «Subway», и другие, составляют 15 %. Русский язык всегда был открыт для пополнения лексики из иноязычных источников. Заимствование широко известных на Западе слов – интернационализмов, порой сопровождается искажением их значения.

Название: - полностью английское слово, пишущиеся  в  графике  языка-источника  (8 %):  Adidas,  «Askona», «Vianor», «Jenavi», «Kari»;

пишущиеся  на  русском  языке  (6  %):  «Винтаж», «Бомонд», «Стайер», «Фэмили»;

Названия, являющиеся иностранными словами, написанными русскими буквами, вызывают затруднение при установлении ассоциативных связей с профилем объекта номинации. Они заставляют нас затратить время на определение языка, на котором созданы (А мы можем не знать этого языка или не узнать слово, написанное русскими буквами!), найти перевод, соответствующий значению, заложенному в этом названии.

пишущиеся  в  двух  графиках  (1,5  %):  «Бэби-Маркет», «О'кей», «Gloria  Джинс». Наиболее распространенный вид ошибки – необоснованное употребление заимствованного слова, ничего нового в язык не приносящего. Порой страсть к употреблению заимствований приводит к курьезам. И совсем печально, когда наши бизнесмены решают выбрать звучное название.  Мода на заимствования порождает засорение языка и, в конечном счете, сознания. Читая название, потребитель   должен узнать, какие услуги он может получить.   Но часто, обратив внимание на красивую вывеску магазина, человек вряд ли сможет догадаться, что там продаётся. И проанализировав  названия, мы сделали вывод, что большинство из них не соответствует тому, что мы можем увидеть внутри. Нам кажется, что хозяева магазина просто выбрали в качестве названия понравившееся слово, совершенно не вдумываясь в его смысл.

При  лексической  классификации  мы  выявили,  что  наиболее  частотные  в  названиях  магазинов  —  общеупотребительные.  Это  говорит  о  стремлении  владельцев  назвать  свое  предприятие  красиво  и  понятно  и  привлечь  внимание  покупателей.

2. 3.  Группы  эмпоронимов  с  точки  зрения  морфологии.

1.  Эмпоронимы-существительные  (74-39  %):  «Цветы», «Продукты», «Обувь», «Мебель», «Бухгалтер», «Вернисаж», «Книги», Лента», «Мёд», и  другие.

2.  Эмпоронимы-прилагательные  (5 -3  %):  «Радужный»,  «Комсомольский»,   «Пельменная»,  «Матроскин».

3.  Эмпоронимы,  в  названиях  которых  есть  числительные:  «Четыре лапы», «8 комнат»,  «12 вольт», « 33 пингвина», «Три медведя» составляет также 3%.

4.  Эмпоронимы  с  местоимениями  встречаются редко. Всего  3  наименования  (1,5%):  «Для вас»,  «Моя мебель». «Твой дом».

5.  Эмпоронимы-наречия  (всего  1  наименование  —  0,5  %):  «Ярче!».

6.  Предложные  сочетания  (1%  %)  —  кафе «У Алика», магазин «У Светланы».

2.4.Группы  эмпоронимов  с  точки  зрения  синтаксиса.

Эмпоронимы-словосочетания  (7,5  %):

Согласование  (4  %):  «Букетная лавка», «Идеальная пара», «Сибирское здоровье» «Моя мебель»,  «Для милых дам», «Водный мир», «Старый город».

Управление  (3  %):   «Магнит Косметик»,  «Мир штор»,  «Магазин обуви», «Магазин одежды», «Магазин цветов».

Сочинительное словосочетание (0,5%): «Одет и обут».

Как  видим,  наиболее  употребительны  эмпоронимы,  образованные  от  существительных  и  словосочетаний.  Эмпоронимы-существительные  делают  очевидным  стремление  хозяев  назвать  свои  магазины  конкретно  и  точно.  А  эмпоронимы  —  словосочетания  выполняют  информативную  функцию,  в  их  названиях  почти  всегда  дается  указание  на  товар,  продаваемый  торговой  точкой.

2.5.  Словообразование  эмпоронимов.

Современная  эмпоронимия  в  Юрге  использует  одни  и  те  же  способы  наименования.  Рассмотрим  способы  образования  названий,  состоящих  из  одиночных  слов.

Словообразовательный  способ  образования  эмпоронимов  представлен  морфологическим  способом.

Сложение. Эмпоронимы, образованные путем сложения основ, встречаются и  занимают 6%.  Сложение слов помогает указать на назначение торгового предприятия, например, «Универсам» (универсальный магазин), торговая сеть «Сибвез»  (Сибирское везение – магазин электроники), «Промсельмаш» (промышленные сельскохозяйственные машины). Сочетания полного слова с частью («Сибмебель», «Спортмастер», «Евромебель») Как видим, традиция использования типовых элементов, модулей, которые целиком переходят из названия в название, обозначая одно и то же общее понятие в составе собственных имен, продолжает действовать и сейчас.

Составные слова, сложение основ, аббревиатуры также встречаются. Они   составляют  8 %  названий.  Чаще  всего  это  —  прилагательное  +  существительное  или  существительное  +  существительное.

Составные слова  используются  в качестве яркого названия: «Бэби-Маркет», «Дачка-садовод», «Gloria-jeans», «Комус-упаковка».

Эмпоронимы - аббревиатуры используются как наименования специализированных магазинов  и объектов сферы обслуживания. Их в городе  2%:  «DNS»,  «БУМ», «Vis-A-Vis», «ЭОС».

Способы  наименования  являются  основным  аспектом  речевой  культуры  города.  При  образовании  эмпоронимов  номинаторы  используют  такие  способы,  как  сложение,   заимствование,  аббревиатуры  и  составные  наименования.

Онимизация  апеллятива  (16  %)  —  переход  нарицательного  слова  в  имя  собственное  и  закрепление  его  в  одном  из  разрядов  ономастики,  в  одном  из  разрядов  топонимики. Например,  «Айсберг»,  «Алмаз»,  «Апельсин»,  «Вернисаж»,  «Громада» и другие.

Таким  образом,  можно  отметить,  что  при  образовании  эмпоронимов  нашего  города  продуктивны  все  способы  словообразования,  а  особенно  сложение  и  онимизация  апеллятива

Суффиксальный способ (6%). Названия магазинов – это, чаще всего, имена существительные. В образовании эмпоронимов - имен  существительных участвуют словообразовательные суффиксы, которые дают слову эмоциональную окраску или указывают на вид деятельности: «Дачка-садовод»,  «Постелька», «Маринка», «Пчелка», «Загадка», «Улыбка»  (-к-), «Колосок», «Теремок»  (-ок), «Русалочка», «Светлячок»  (-очк-), «Волшебница» (-ниц). Всего  11 единиц. Использование суффиксации говорит о стремлении владельцев магазинов разнообразить искусственную ономастику города.

Приставочный способ (1,5%). Приставочный способ (префиксация) не является продуктивным.  Эмпоронимов, образованных с помощью приставок, обнаружено 3 случая.

Привоз (при-), «Рассвет» (рас-), «Содружество» (со-).

Словообразовательные модели эмпоронимов, образованные приставочно-суффиксальным,   бессуффиксным способами, в Юрге не обнаружено.

Субстантивация. Способом перехода в разряд имён существительных других частей речи  образованы 2 % эмпоронимов города. Названия подобного рода несут положительный эмоциональный настрой, привлекают потенциального клиента,  обозначают место нахождения объекта или дают какой-то качественный  признак: «Комсомольский», «Матроскин», «Радужный», «Булочная».

Анализ способов образования эмпоронимов позволяет заметить, что самыми привлекательными для номинантов  типами образования слов являются сложение основ и субстантивация. При использовании сложения основ эмпороним и информирует, и рекламирует. Субстантивированные лексемы становятся объектами скрытой рекламы.

Эмпоронимы, состоящие из нескольких слов составляют 30 названий.

Составные наименования, в  которых все слова употребляются в своем прямом значении. При этом все или почти все слова, составляющие наименование, являются именами нарицательными, а все название в целом – именем собственным. Такие номинативные единицы исследователи называет реальными собственными именами: «Магазин обуви», «Магазин одежды», «Магазин цветов».

Редко используются модели с грамматически опорными компонентами  дом  и  мир. Модель «дом +…» - имеет только одно наименование: «Твой дом». Модель «мир +…»  2 названия: «Водный мир», «Мир штор».

Таким  образом,  можно  отметить,  что  при  образовании  эмпоронимов  нашего  города  продуктивны  все  способы  словообразования.

Большая часть эмпоронимов города  в семантическом аспекте строится на основе ключевого слова. Номинаторы используют лексемы «мир», «дом» и т.д. для  того, чтобы информация о продукте дополнялась ярким рекламным  собирательным существительным.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что переход имени нарицательного в собственное является основным способом наименования.

Как видим, наиболее употребительны эмпоронимы, образованные от существительных и словосочетаний. Эмпоронимы-существительные делают очевидным стремление хозяев назвать свои магазины конкретно и точно. А эмпоронимы - словосочетания выполняют информативную функцию, в их названиях почти всегда дается указание на товар, продаваемый торговой точкой.

2.6.  Типы  эмпоронимов  по  информативности.

1.  Мотивированные  эмпоронимы  (эмпоронимы,  несущие  информацию  о  продаваемом  товаре,   (30%):  ««Цветы», «Продукты», «Обувь», «Булочная», «Кулинария», «Спортовары», «Мебель», «Автозапчасти», «Букетная лавка», «Бухгалтер», «Вернисаж», «Дачка-садовод», «Для вас», «Для милых дам», «Идеальная пара», «Книги», «Комус-упаковка», «Лента», «Мёд», »Механик», «Много мебели», «Монетка», «Моя мебель», «НЕВЕСТА»,  и  др.

2.  Немотивированные  эмпоронимы  (эмпоронимы,  не  несущие  информацию  о  продаваемом  товаре  (70% ):  «Айсберг»,  «Меркурий». «Спутник»,  «Валенсия»,  ТЦ «Звезда»,  «Ореол», «Айсберг», «Алмаз», «Галактика», «Кристалл», «Меркурий», «Океан», «Рассвет», «Радуга», « «Спутник». «Блюз»,  и  другие.

Количественный  анализ  показал,  что  только  94  эмпоронима  из  269  информативны,  что  составляет  30%.  А  остальные  175  эмпоронима  неинформативны  (70  %).  Мы  считаем,  что  это  пища  для  размышления  хозяевам  этих  торговых  точек.  Ведь  сейчас,  с  нашим  сумасшедшим  ритмом  жизни,  человеку  важно  точно  знать,  где  и  что  он  может  приобрести,  а  информативные  эмпоронимы  очень  ему  в  этом  помогают.

2.7. Классификация эмпоронимов с точки зрения функций.

Каждая языковая единица выполняет определенную функцию. Эмпоронимы, являющиеся не только лексемой, но и коммерческим символом,   функционируют в зависимости от экономических аспектов. Собственник начинает свой бизнес с подбора интересного эмпоронима, он полагает, что название магазина обязательно повлияет на дальнейшую судьбу коммерческого предприятия. Вероятно, поэтому в современном деловом мире даже появилась новая востребованная профессия -копирайтер.

Копира́йтинг (от англ. copywriting) — составление рекламных (в том числе «продающих», имиджевых и презентационных) текстов. Специалистов, которые занимаются составлением рекламных текстов, называют копирайтерами.

Плохо подобранное название всегда будет помехой, сколько бы средств ни вложили в рекламу, нужно изучать воздействие не только самого слова, но и его этимологии и окружения.

Названия магазинов и деловых объединений города Юрги  редко подбираются копирайтерами (это привилегия больших городов), поэтому ведущая функция эмпоронима часто смещается, поэтому  не всегда красивое, с точки зрения собственника, название, является удачным названием с точки зрения бизнеса.

Какие же функции должен выполнять эмпороним?

Многие исследователи считают, что эмпороним выполняет следующие функции:

1)  номинативная;

2)  рекламную;

3)  информативную;

4)  рекламно-информативную.

Первая   функция – номинативная (13%), т.е. назывная, главная функция любого собственного имени. Сюда можно отнести эмпоронимы, не несущие в себе никакой информации, кроме названия объекта, то есть просто выделяющие объект из ряда подобных. Например, Таисия»,  «Кристина», «Монро», «Наталья»,  «Олеся»,  «Анастасия»,  «У Светланы», «Снежанна», «Наталья», «Маринка»,  и т.п.

Эмпоронимы – аббревиатуры, или имена-шифровки успешно функционируют в специальной сфере, скрывая называемые ими объекты от непосвященных: салон- магазин «МТС», магазин «VIP –AVTO», «БУМ», «DNS» и т.п.

Вторая  функция эмпоронима – рекламная (59%).

В выборе таких наименований есть и положительные, и отрицательные моменты. Если хозяин объекта выбирает яркое, необычное название, то эмпороним сыграет свою важную роль в привлечении потенциального клиента. Однако, часто потребитель не может понять сути названия, или эмпороним несет какую-то негативную оценку для покупателя.

К сожалению, Юрга насыщен эмпоронимами рекламного плана.  В  городе находится огромное количество магазинов  с подобными названиями. Магазин с замечательным именем  «Авангард» торгует строительными материалами, то же самое предлагает магазин «Лидер». Магазины мебели. «Айсберг», «Громада, «Малиновка».  Уровень культуры владельцев магазинов так низок, что они не знают значений этих  слов. Если в названии магазина «8 комнат» с большим трудом улавливаются хоть какие-то ассоциативные связи (магазин мебели),  то объяснить, чем вызвано название по производству автозапчастей «12 вольт», невозможно. Почему к магазин мороженого имеет название «33 пингвина», а магазин продуктов «Три медведя»?

Позитивный настрой несут рекламные символы: « Улыбка», «Волшебница», «Егоза» ( товары для детей). Эти эмпоронимы  звучны, красивы и не требуют пояснений. Языковые номинативные единицы, несущие рекламную функцию, составляют  59%  от всех городских наименований объектов торговли города.

Многочисленные  в  настоящее  время  многопрофильные  фирмы,  торговые  предприятия,  предлагающие  самые  разнообразные  товары  неопределенному  по  своим  параметрам  покупателю,  просто  не  могут  иметь  информативных  названий.  Единственная  рациональная  информация,  которую  могут  содержать  названия  таких  фирм,  это  указание  на  многопрофильность  и  многообразие  предлагаемого  ассортимента:  «Светофор»,  «Радуга»,  «Континент»,  «Поляна»,  многие  из  названий  являются  торговыми  сетями.

3.  Третья  функция  —  информативная.  Таких  магазинов,  различных  мест  обслуживания  в  Юрге  насчитывается  18  %. В названии магазина обязательно указан вид товара или поясняется коммерческое направление. Для  привлечения  внимания  потребителя  наиболее  актуальной  оказывается  рациональная  информация,  содержащаяся  в  эмпорониме.  Обычно это информация об объекте продажи в широком смысле слова, в то же время объект может быть назван прямо. Таких магазинов, различных мест обслуживания в городе насчитывается  18%. Например, «Цветы», «Автозапчасти», «Спорттовары», «Обувь», «Мебель» , «Мёд», »Механик», «Моя мебель» и другие.

Покупателю совершенно ясно, за каким товаром он идет или какую услугу получит, но  такие эмпоронимы  не обладают внешней привлекательностью,  поэтому  не выполняют роли торгового символа.

Информативность  эмпоронима  по-разному  воспринимается  и  оценивается  номинаторами  и  потребителями.  Номинаторы  в  целом  преувеличивают  значение  рекламной  стороны  средств  информации,  стараются  создавать  яркие,  возвышающие  фирму  названия  «Афродита»,  «Громада»,  «Вернисаж»,  или  некоторые  продавцы  хотят  подчеркнуть  свою  исключительность  и  неповторимость,  например:  эмпороним  «Наталья»  —  образован  по   имени  учредителя  магазина.

Информативность  эмпоронима  для  потребителя  —  приоритетный  компонент.  Именно  рациональная  информация  прежде  всего  играет  главную  роль  при  продаже  товара.  Поэтому  номинаторы,  делающие  выбор  в  пользу  информативности  перед  рекламной  броскостью,  неизбежно  выигрывают.  Неслучайно  в  настоящее  время  прослеживается  заметная  тенденция  к  увеличению  числа  информативных  эмпоронимов.  Рядом  с  названиями  фирм,  которые  ничего  не  говорят  об  объекте  продажи,  все  чаще  появляются  сопутствующие  информативные  дополнения:  «Водный мир»,  «Много мебели».

4.  Центральной  является  рекламно-информативная  функция,  потому  что  эмпороним  должен  быть  мотивированным  и  запоминающимся.  Торговых наименований данного типа в городе Юрге  всего 10 %. Оптимальные  рекламно-информативные  собственные  имена  удается  создать  далеко  не  всегда.  Этому  препятствует  ряд  объективных  трудностей,  главная  из  которых  —  исключительная  сложность  выделения  определенной  рациональной  информации  об  объекте  продажи. Поэтому  таких  наименований  совсем  немного,   что  говорит  о  точном  понимании  номинаторами  роли  эмпоронима.

Например, магазин «Мир штор». Потенциальному клиенту понятен и продукт (шторы), и реклама (мир - большой выбор).  Магазин «Для милых дам», где можно приобрести одежду для женщин. Кафе «Шоко-пралине», где потчуют сладостями», что и соответствует названию. В данном случае эмпороним хорошо подобран и в рекламных целях.

Большинство  номинантов   города Юрги  обладают эстетическим вкусом при выборе наименования своего коммерческого предприятия, а также осознают функции эмпоронима в «языке» города.

Достаточно большая группа названий городских объектов представлена названиями, позволяющими обнаружить мотивирующие ассоциативные связи с объектом наименования. Легко понять, чем торгует магазин «Непоседа», Егоза  (товары для детей). В магазинах с названиями и «Монетка» можно найти не очень дорогие товары. «Алмаз» (магазин ювелирных изделий).

Магазины булочно-кондитерского продукции имеют название, характеризующее адресата как любителя сладостей:  «Лакомка».

Довольно часто торговый ассортимент обозначается символически. Так  в названии зоомагазина используются символы тех или иных животных: «Бегемот», «Матроскин»,  «Персона Гаф»,  «Четыре лапы».

2.8. О грамотности эмпоронимов  Юрги.

Грамотность городских эмпоронимов - показатель грамотности горожан.

Стилистические, грамматические, а тем более орфографические  ошибки на вывесках города просто недопустимы. К сожалению, безграмотность присутствует в названиях торговых сетей и сферы обслуживания. В центре города находится магазинс интригующим названием «Карлссон», (удвоенная –с-),  кафе-бар «СушиЕм», гостиница-сауна  «Расслабанофф»,  магазин женского белья «Алюр» (одна –л-).  Пока эргонизмов с ошибками в городе очень мало, но количество торговых объектов  с каждым годом увеличивается, а  уровень грамотности населения не повышается.

Вывод: эргонимика города является показателем грамотности номинаторов. Названия городских объектов обязательно должны контролироваться представителями власти.

Глава  3.Результаты анкетирования.

Восприятие  эмпоронимов  потребителями  товаров  и  услуг.

Для  того  чтобы  выяснить,  влияют  ли  эмпоронимы  на  облик  города  и  какие  из  представленных  эмпоронимов  привлекают  покупателей,  был  проведен  опрос  (Приложение  1).  Было  опрошено  22  человека  разного  возраста (учащиеся нашего класса и родители).  Большинство  респондентов  обращали  внимание  на  увеличение  количества  магазинов  (77  %).   55 % считают, что названия магазинов влияют на облик города. 59 % встречались с необычными названиями магазинов в городе. На вопрос «Какими соображениями руководствуются учредители магазинов, когда они открывают магазин?» ответили: успех- 31 %, реклама 50 %, необычность 9 % , все сразу -9 %,

прибыль-1 %.

В  результате  установилось,  что  почти  всем  респондентам  нравятся  мотивированные  эмпоронимы  (77  %)  и  названия  на  русском  языке  (44  %).  Это  говорит  о  том,  что  многие  из  опрошенных  правильно  понимают  функцию  эмпоронима  —  свойство  называть  и  быть  понятным  для  населения.  Респондентам  не  очень  нравятся  эмпоронимы  на  иностранном  языке,  так  как  это  затрудняет  понимание  значения  слова.  Названия  на  иностранном  языке  и  необычные  эмпоронимы  нравятся  респондентам  более  молодого  возраста  (7  классы).

Почти  50  %  опрошенных  считают,  что  при  назывании  торгового  учреждения  владельцы  магазинов  руководствуются  громкой  рекламой,  а  не  правилами  менеджеров  нейминга.

Для того чтобы выяснить, какие из представленных эмпоронимов привлекают/отталкивают потребителей, был проведен опрос (Приложение 2).  Всего  опрошено 35 человек.

В результате установлено, что название «Подарки» привлекает 43% опрошенных. Это название выполняет рекламно-информативную функцию.  Привлекают внимание потребителей такие названия как «FixPrice» (28%), «Волшебный проект» (14%), которые выполняют рекламную функцию и указывают на универсальность представленного товара. Название «Лакомка» привлекает любителей сладкого, а «Модный гардероб» - любителей красиво одеваться.

Покупателям не нравится выбор для названия магазинов «устаревших» имен «Лидия» (9%), «Таисия» (7%). Кроме того эти названия выполняют только номинативную функцию, не привлекая внимание потребителя. Название «Корс» (5%), видимо, непонятно многим (магазин детской обуви). Стоить отметить, что некоторые опрашиваемые на вопрос о том, какие названия им не нравятся, отвечали «все иностранные». Эти названия непонятны и неудобны для употребления в речи. Выбирая такие названия, номинаторы, вероятно,  хотят привлечь потребителя, в результате достигают противоположного эффекта.

Таким образом, покупателей не привлекают названия, выполняющие рекламную функцию.

Также был задан вопрос: «Если бы Вы открывали собственную фирму или магазин, каким бы было название?» 47% опрошенных выбирают названия яркие, броские, чтобы заинтересовать потребителя: «Терминал», «Пантера», «Престиж», «Позитив», «Милана», «Элегант».  Некоторые выбирают современное, легко произносимое и запоминающееся название: «Стиль», «Модный квартал», «Непоседа» -  таких 29%. При этом названия выполняют рекламную функцию. Однако 24% опрошенных выбирают такие название, которые отражают их деятельность: «Строй-ка», «Детский мир», «Гурман»,  при этом используя информативную функцию. - 47%

III. Заключение.

Таким  образом,  анализ  имеющегося  материала  позволил  сделать  следующие  выводы.

1.  Городская  топонимия  представляет  собой  совокупность  эмпоронимов:  названия  магазинов,   кафе,   салонов  красоты,  ресторанов и  т.  д.  В  Юрге  самыми  обширными  из  10 лексических  групп  среди  эмпоронимов  являются  предметная лексика.  Они  составляют  20  %  от  общего  числа  эмпоронимов.  На втором месте именные эмпоронимы (13%).Эмпоронимы  города  Юрги  очень  интересны.  Это  постоянно  развивающийся,  видоизменяющийся  пласт  лексики,  достойный  глубокого  лингвистического  анализа.  Как  показывает  материал  исследования,  эмпоронимическое  поле  города  насыщено  лексемами,  выполняющими  главную  функцию  эмпоронимов  —  рекламную  (59  %)  и  являются  именами  существительными  (40  %).

Чаще  всего  в  Юрге используют  такой  способ  наименования,  как  онимизация  апеллятива  (переход  нарицательного  существительного  в  собственное  название,  например:  заря  —  магазин  «Заря»  —  16  %).

2.  Большинство  учредителей  торговых  домов  в   городе  не  пользуются  услугами  специалистов.  Поэтому  необходимо  при  выборе  названия  обращаться  к  услугам  нейминга  —  искусство  называть  торговые  предприятия.

Таким образом, выдвинутая гипотеза в основном подтвердилась.

IV.Список использованной литературы.

1.  Шарифуллин Б. Я. Языковая политика в городе. – М.: Юрисконсульт, 2000.

2. Подольская Н.В. Словарь ономастической терминологии. 2-е изд. переработ. и доп. - М.: Наука, 1988.

3. ВикипедиЯ. С.И.Ожегов. Толковый словарь русского языка.

4. Шмелева Т. В. Язык города. Наименования магазинов. – Красноярск: Красноярский университет, 1989.

V. Приложения.

Приложение 1. Анкета «Восприятие  эмпоронимов  потребителями  товаров  и  услуг».

Приложение 2. Анкета «Какие из представленных эмпоронимов привлекают /отталкивают потребителей?»

Приложение 3. Названия магазинов и предприятий сфер обслуживания.

Приложение 4. Смысловая классификация эмпоронимов.

Приложение 5. Способы наименования торговых объектов.

Приложение 6. Способы наименования торговых объектов.