Выставочная деятельность как элемент комплекса маркетинга туристского предприятия

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ

Государственное автономное  профессиональное образовательное учреждение Московской области

 "Подмосковный колледж "Энергия"

Доклад

по дисциплине "Организация туристской индустрии"

на тему:

"Выставочная деятельность как элемент комплекса маркетинга туристского предприятия"

Выполнила: студентка группы 2ТУР-16Ж Суетова Кристина

Руководитель:  Солдатова Г.А.

СП Балашиха

2019

Выставочная деятельность как элемент комплекса маркетинга туристского предприятия

Участие в выставках является элементом комплекса маркетинговых коммуникаций, которые в сочетании с продуктовой, сбытовой и ценовой стратегией образуют комплекс маркетинга туристского предприятия, т.е. являются основой формирования общей маркетинговой стратегии.

Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования сформированного продукта и услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно реализовать на рынке в определенном объеме с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

Суть маркетинга – предложить лучший туристский продукт по лучшей цене в нужное время и в нужном месте.

Обеспечение лидерства на рынке и максимизация прибыли обуславливаются постоянным выявлением новых рыночных возможностей и предложением новых перспективных туристских продуктов и видов услуг, их активное продвижение на рынке, формирование спроса на новые услуги и направления.

Принято выделять четыре основных элемента комплекса маркетинга:

• туристский продукт;
• цена;
• сбыт;
• коммуникации.

В последнее время многие авторы расширяют данный список, дополняя его такими составляющими как:

• персонал, его квалификация и обучение;
• процесс предоставления услуги;
• окружение (оформление офиса, мебель, оргтехника и т.д.).

Разработка комплекса маркетинга занимает важнейшее место в маркетинговой деятельности предприятия и представляет собой основу для реализации стратегии маркетинга, а элементы комплекса маркетинга лежат в основе разработки частных стратегий – продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной, имеющих конечной целью удовлетворить потребности  туристов и получить прибыль.

Продуктовая стратегия предусматривает разработку туристского продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок новых туристских услуг.

Ценовая стратегия подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристскому продукту, а также конкретному сегменту рынка.

В последние годы важной частью ценовой стратегии являются спецпредложения туроператоров (SPO), которые активно продвигаются и на туристских выставках.

Сбытовая стратегия включает определение каналов, форм и методов доведения туристского продукта до потребителя.

Коммуникационная стратегия определяет деятельность туристской фирмы по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте.  

Решение задач по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объёмов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке – прерогатива комплекса маркетинговых коммуникаций.

Участие в выставках – важнейший элемент маркетинговых коммуникаций в туризме.

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в деятельности туристского предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть комплекса маркетинга.

Следует заметить, что, несмотря на принадлежность элемента выставок к коммуникационной стратегии маркетинга, участие в выставочных мероприятиях можно рассматривать и как инструмент построения сбытовой, ценовой, продуктовой стратегий, т.е. выставки связаны со всеми составляющими комплекса маркетинга.

Работа в ходе проведения мероприятий выставочного характера помогает оценить развитие отрасли, правильно ориентироваться в ценовой политике, в каком-то смысле перенять опыт коллег и, конечно же, получить экономический эффект от участия, который выражается в:

• расширении клиентской базы турпредприятия;
• количестве заключённых договоров с партнёрами.

Таким образом, участие в выставочных мероприятиях позволяет экспонентам осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и продуктовую политику, тем самым, указывая на особую роль занимаемую выставками в комплексе маркетинга турпредприятия и в туристском маркетинге в целом.

1. Классификация выставочных мероприятий в туризме

Наиболее известными мероприятиями являются выставки и ярмарки, причём в настоящее время эти термины используются часто как слова-синонимы, поскольку имеют такие схожие черты, как:

• адресованность организованному рынку;
• ограниченная продолжительность;
• периодическое проведение в конкретных местах.

Выставка определяется Международным бюро выставок как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив».

Ярмарка, по определению Союза международных ярмарок, «представляет собой экономическую выставку образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она находится, представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабах».

В отличие от выставки и ярмарки, биржа – это коммерческое выставочное представление и реализация турпродукта, цель которого – установить контакты и провести рекламу предложений.

Такими биржами обычно открывается или завершается период активной рекламы туров, объявленных на следующий год.

Крупнейшими международными туристскими биржами считаются «ITB» (Берлин), «London Travel Market» (Лондон).

Салон (турфестиваль) – демонстрация туристского продукта оптовым посредникам с последующим установлением связей между производителями и продавцами, проводящаяся, как правило, один раз в год.

Наиболее известным является «Salon Mondial du Tourisme» в Париже.

Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий представлена на схеме (см. рис.1).

Основная цель выставочной деятельности –  с одной стороны, помочь потребителю и фирмам-экспонентам сориентироваться в огромном количестве туристских предложений, а с другой стороны, помочь туроператору найти партнеров по сбыту в других странах и регионах, способных качественно и количественно удовлетворить требования туроператора по продажам.

Основные цели участия в туристских выставках представлены на рисунке 2.

Важно отметить, что турпредприятие должно с особой тщательностью планировать свою работу в выставочных мероприятиях, для того чтобы сделать своё  участие эффективным средством маркетинга.

Рис. 1. Классификация выставочно-ярмарочных мероприятий в туризме.

Рис. 2. Цели и задачи участия в выставках.

2. Формы и методы участия в туристских выставках

Организация участия туристского предприятия в выставке – длительный и многоуровневый процесс, задачами которого, в первую очередь, являются определение целей такого участия и правильный выбор выставки.

А для того чтобы участие было эффективным предварительно туристской фирме необходимо ответить на следующие вопросы:

1. какой продукт предлагает компания и насколько его цена соответствует качеству;
2. какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь.

Исходя из сказанного,  можно выделить три этапа работы в ходе организации участия в выставке:

1. Предварительная подготовка.
2. Работа на выставочном стенде.
3. Послевыставочная работа.

Подготовка к выставке начинается задолго до её проведения, а отправным пунктом подготовки, безусловно, является принятие принципиального решения о последующем участии, которое свидетельствует о достижении предприятием-экспонентом определенного уровня в своей деятельности.

Как только такое решение принято, турфирма определяется с целями участия, исходя из которых ей удастся чётко спланировать своё участие в конкретной выставке.

Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать туристская фирма.

Определиться в выборе выставки позволяет оценка таких аспектов как:

• цели и задачи выставки;
• время и место её проведения;
• авторитет выставки;
• условия участия в выставке;
• численный и качественный состав участников и посетителей;
• посещаемость выставки представителями целевых групп;
• площадь выставочной экспозиции;
• возможность предоставления выставочных площадей и услуг, их стоимость;
• разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;
• рекламная кампания выставок;
• деловая     программа     выставок     (семинары,     круглые     столы, презентации).

Сделав выбор в пользу конкретной выставки, турфирма начинает тщательную подготовку к участию в ней.

На этом этапе компания-экспонент информирует оргкомитет выставки о своём участии путём подачи соответствующей заявки.

Следует учесть, что на большинстве крупных выставок прием заявок на участие заканчивается уже за 3-4 месяца до их начала, а на значительных, таких, как ITB, - за полгода.

В ходе подготовительно-организационного периода турфирма решает ряд организационных вопросов относительно способа участия в выставочных мероприятиях, подготовки персонала, планов коммерческой работы и изготовления рекламных материалов, определения размеров требующейся выставочной площади, разработки выставочного стенда с последующим заключением договора с посредником или оргкомитетом, оказывающим услуги по обеспечению участия в выставке.

Считается, что на зарубежных выставках наиболее эффективна работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают потенциальных партнеров и клиентов.

Действуя отдельно, турфирма несет неоправданные затраты на подготовительную работу и при этом рискует остаться незамеченной.

Поэтому на крупных выставках рациональнее работать с устроителями единых экспозиций, которые берут на себя переговоры с организаторами, получение информационных материалов и каталогов, монтаж стендов.

Надо иметь в виду, что у большинства выставок минимальная площадь стендов составляет 9-12 кв. м, а для полноценной работы бывает достаточно и 4-6 кв. м, которые можно заказать только на коллективном стенде.

В ходе планирования коммерческой работы требуется подготовить:

• технические листовки, прайс-листы с четко установленными ценами на турпродукты;
• визитные  карточки с названием и данными фирмы-экспонента;
• подготовить бумагу и специальные бланки для облегчения общения с посетителями стенда, которые должны содержать:

• имя и должность посетителя, сведения о фирме, область интереса фирмы, имеющиеся контакты и возможности;
• подробности о фирме, такие, как адрес, размер, владелец, оборот, специфические области деятельности;
• сферу взаимного интереса;
• итоги переговоров с посетителем (возможности сотрудничества, критерии интереса).

На большинстве выставок принято часть рекламных материалов раскладывать на виду для того, чтобы посетители брали их с собой.

Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде.

Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий.

Следующим этапом организационного периода является подготовка персонала, которому отводится особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности компании.

По команде, работающей на выставке, судят о туристской фирме в целом, следовательно, подбор персонала стенда заслуживает особого внимания.

При отборе кандидатов на должность стендистов – сотрудников фирмы, работающих в публичной зоне экспозиции, необходимо удостовериться в их профессиональной компетентности, наличии хорошего знания одного или двух иностранных языков и, что наиболее важно, наличии психологических навыков и умении общаться с посетителями.

До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы: бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы, а также все рекламные материалы по тому направлению, за которое он отвечает.

Следующим этапом работ в ходе подготовки к участию в выставке является разработка тематического плана экспозиции.

Он включает:

• определение типа стенда и места его расположения;
• разработку стенда фирмы с учетом выделенной площади;
• генеральную компоновку экспозиции фирмы.

Главными факторами при определении места для стенда становятся цели и бюджетные возможности фирмы.

Наилучшими считаются места в центре выставочной площади, на поворотах, при входе на выставку.

Однако эти места могут стоить дороже.

Предпочтительны также угловые стенды, а также стенды в проходах.

И, наоборот, следует избегать размещения стенда вдали от выходов и центральных проходов, в задней части зала, позади больших колонн, лестниц.

Кроме места расположения стенда существенную роль играет и его тип.

Линейный стенд располагает лишь одной лицевой стороной.

Угловой стенд обеспечивает удобный доступ к двум проходам.

«Полуостров» открыт с трех сторон.

«Остров» - с  четырёх.

«Сквозной» стенд лишен поверхности двух стен и располагает преимуществом двух выходов на проходы.

В качестве сравнения можно рассмотреть два типа стенда: традиционный линейный стенд глубиной 6 м и шириной 3м и угловой стенд той же площади.

В первом случае фронт общения с посетителями составляет 3 метра, а во втором целых 9 метров.

Вся выставочная экспозиция условно разбивается на несколько зон:

• публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты);
• рабочая (место для проведения переговоров представителей фирмы с потенциальными партнерами и клиентами);
• служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, рекламной литературы, отдыха сотрудников, одежды, для приготовления напитков).

Выставочный стенд - это лицо фирмы.

Поэтому успех участия туристского предприятия в выставочных мероприятиях во многом зависит от искусства оформления выставочной экспозиции.

Оформление стенда должно соответствовать стилю предприятия, виду деятельности и ожиданиям посетителей.

При организации стендов туристских фирм используются преимущественно две концепции.

Первая делает упор на визуальном аспекте и характерная для стендов фирм из азиатских и ближневосточных стран.

Для привлечения внимания посетителей используются мини-представления либо игры.

Вторая концепция отдает предпочтение информационным аспектам.

Стенд такого типа представляет собой пункт распространения рекламной продукции и информации.

Здесь наиболее существенное значение имеют компетентность и усердие персонала, а также бесперебойное снабжение рекламными материалами.

Особое внимание следует уделить логотипу компании на стенде.

Он должен быть броским и заметным.

Название компании должно находиться на видном месте и легко читаться.

Если посетитель не сможет в течение трех секунд разглядеть стенд, он пройдет мимо, туда, где информация будет более доступна.

Вторым этапом работ в ходе организации участия в выставке после предварительной подготовки является работа на выставочном стенде, которая начинается сразу после официального открытия выставки.

Безусловно, в ходе функционирования выставке главная роль принадлежит персоналу фирмы.

От степени его подготовленности и отождествления целей фирмы со своими личными зависит успех работы на выставке.

Последним этапом организации участия в выставочных мероприятиях является послевыставочная работа, предусматривающая анализ итогов участия и работу с новыми партнёрами.

При подведении организационных итогов учитываются следующие факторы:

• удачно ли было выбрано место для стенда?
• была ли удачной планировка стенда?
• какие неудобства были испытаны во время работы?
• что необходимо было заказать в оргкомитете среди дополнительных услуг и оборудования?
• без каких услуг и оборудования можно было бы обойтись?

Коммерческие итоги касаются объективных показателей (количества посетителей; объема заключенных контрактов; количества розданных рекламных и информационных материалов).                                                  

Оценка эффективности участия турпредприятия в выставочно-ярмарочных мероприятиях производится при сопоставлении:

• сметных и реальных затрат на участие;
• затрат на рекламу и пропаганду;
• впечатления, создаваемого стендом, и соответствующего отклика о стендах конкурентов;
• предложения и наблюдение рыночных тенденций;
• эффективности работы персонала на стенде.

Одна из ошибок подведения итогов участия в выставке в том, что экспоненты делают выводы сразу после закрытия экспозиции, в то время как участие в выставке - это только начало интересных деловых контактов.

По окончании выставки с учетом полученных визиток и «журнала контактов» рассылаются факсы и письма с благодарностью важным клиентам, досылаются информационные материалы, проекты контрактов, а также проводятся переговоры о следующих встречах.

Затем прорабатывается каталог выставки, и отправляются коммерческие предложения и запросы тем фирмам, с которыми не удалось встретиться во время работы выставки.