Английские словесные товарные знаки

Министерство образования и науки Республики Бурятия

Малокуналейская средняя общеобразовательная школа

/Доклад/

Выполнил: Некипелов Артур

ученик 10 класса

Научный руководитель: Некипелова Л.И.

учитель иностранных языков

первой категории

2006

Оглавление

            Введение…………………………………………………………………………………3

I. Товарный знак – знак рождения Цивилизации

  1.1 Что такое товарный знак…………………………………………………………...5

  1.2 История товарного знака…………………………………………………………...6

  1.3 Виды товарных знаков……………………………………………………………..7

II. Особенности образования словесных английских товарных знаков……………..8

Заключение……………………………………………………………………………....15

Список использованной литературы…………………………………………………...16

Приложение 1.

Приложение 2.

Приложение 3.

Приложение 4.

3

Введение

Примерно 5 тысяч лет до н.э. человечество начинает массовое по тем временам производство и продажу глиняной посуды. На посуде появляются обозначения, которые в наше время классифицируются как товарные знаки.

С этой временной отметки, как мы узнаём, в школьных учебниках истории изучается история человека. Но, пожалуй, первый товарный знак – это изображение быка в наскальной живописи кроманьонца – первого разумного человека на Земле. Короткий рисунок – символ и есть свидетельство рождения человека разумного. История товарных знаков уходит в века и точно зафиксировать дату появления первых товарных знаков не представляется возможным.

Еще в древности существовала потребность маркировать товары при помощи знаков для того, чтобы отличить друг от друга подобные товары различных мастерских. Древние греки, римляне, египтяне пользовались ярлыками ремесленников и художников, указывающими на происхождение изделия из какой - либо мастерской или из какого-либо города. При возведении зданий строители еще до нашей эры врезали в построенные здания фирменный каменный знак. Археологи находят много подтверждений этому факту. На глиняных горшках мастера ставили свой знак. Каждый сотый кирпич до революции, как правило, имел оттиск, содержащий знак завода - изготовителя. На тканях ставилось клеймо производителя. Оружие - сабли, мушкеты, пушки - также несли информацию о производителе. На художественные произведения, картины, иконы мастера ставили свою подпись. Это были древние прототипы современных товарных знаков.

Словосочетание «товарный знак» известно практически каждому. Однако далеко не всякий знает, что оно обозначает. Владеют данным вопросом специалисты – патентные поверенные, патентоведы. А что знаем мы, знают представители других профессий? Думается, что не очень много. Хотя, как мы полагаем, информация о товарных знаках может быть полезна как производителям, так и нам, простым потребителям.

Поэтому неслучайно нас заинтересовал этот вопрос, и мы попытались разобраться в нашей работе, что представляет собой товарный знак. Так как, мы думаем, что именно он служит активным средством внимания покупателей к маркируемым товарам и позволяет потребителям выбрать необходимые им товары как отечественного, так и зарубежного производителя. В чём суть и значение товарного знака, каковы его корни, какие существуют особенности образования товарных знаков, в частности английских товарных знаков, которые доминируют в современном мире? Эти вопросы и стали для нас проблемной темой, темой нашего исследования.

Цель исследования: выявить, что представляет собой товарный знак и способы его образования на примере словесных английских товарных знаков, которые сегодня, в условиях рыночной экономики широко и быстро внедряются в нашу речь, в наш быт.

4

Исходя из цели работы мы поставили перед собой следующие задачи:

1. изучить теоретический материал по данному вопросу, т.е. познакомиться с историй товарного знака, узнать о функциях и видах товарных знаков;
2. определить объект и предмет нашего исследования;
3. выявить основные особенности образования английских товарных знаков, на основе анализа собранного материала;
4. составить словарь английских товарных знаков по классификации, полученной нами в ходе исследования.

Предметом исследования послужили английские словесные товарные знаки.

Объектом исследования является область ономастики английского языка.

         Актуальность темы состоит в том, что товарные знаки представляют собой обширную и до сих пор ещё недостаточно исследованную область ономастики английского языка. Они прочно вошли в повседневную жизнь любого англоговорящего человека и нас с вами, участвующих в процессе купли – продажи.

Работа состоит из двух глав. В первой главе мы рассмотрели теоретические взгляды на интересующую нас проблему, узнали значение слова «товарный знак», познакомились с его историей и видами товарного знака. Во второй главе мы провели анализ собранного нами материала, определили способы, модели, типы образования английских словесных товарных знаков и составили характеристику, которая позволила нам завершить работу составлением словаря.

При написании работы нами были использованы следующие методы: поисковый, метод исследования литературы по проблемной теме, метод наглядности, обзорно – аналитический метод.

5

I. Товарный знак – знак рождения Цивилизации

1.  Что такое товарный знак

Существуют различные определения – синонимы легального обозначения понятия «товарный знак»; такие, как «Brand», «trade name», «фирменный знак», «логотип», «фирменное наименование», «эмблема», «торговый знак», «торговая марка». Они близки по смыслу известным фразам «быть на высоте» и «держать марку». Однако в правовом толковании у всех есть некоторые различия.

В соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации товарный знак – это средство индивидуализации продукции. К товарному знаку очень близок знак обслуживания, который представляет собой средство индивидуализации выполняемых работ и услуг.[7]

В Законе Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», который регулирует отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков и знаков обслуживания, дано следующее определение: «товарный знак (знак обслуживания) – это обозначение, способное соответственно отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».[8]

По определению Большого энциклопедического словаря, товарный знак – это «оригинально оформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетание цифр, букв или слов и т.п., которым предприятие снабжает свои изделия».[3]

Иными словами, товарный знак – это знак, помогающий отличить продукт одного предприятия от продукта другого предприятия. Он является обозначением, индивидуализирующим деятельность предприятия, указывающим на качество продукции или оказываемых услуг, на ответственность изготовителя.[9] Товарный знак активно способствует продвижению товара или услуг на рынке, является вершиной «рекламной пирамиды», налаживает устойчивую связь между производством и торговлей, а также фирмой, оказывающей услуги, и клиентом. Он выполняет функцию «безмолвного продавца», зачастую определяет вкусы потребителя при выборе товаров или услуг необходимого качества.

Товарному знаку присущи следующие функции:

• отличительная (обозначает изготовителя или продавца);
• индивидуализирующая (выделяет конкретный товар);
• рекламная;
• стимулирующая (указывает на качество);
• охраняемая (т.е. защитная);
• регулятивная (помогает упорядочить выпуск и сбыт товаров).  [11]

6

2.  История товарного знака

История товарных знаков уходит в глубь веков и невозможно точно зафиксировать дату появления первых товарных знаков. Уже с 5000 г. до н.э. человечество начало массовое производство посуды с обозначением, указывающим имя правящего китайского императора Хонг-То, имя производителя и место производства. Эллинистический автор Горапполон написал «Иероглифику» предположительно в V веке н.э., эта книга была издана в XV веке. Гораполлон рассматривал иероглифы не как элементы египетского языка, а как идеограммы, передающие понятия. Некоторые «иероглифы» из книги Гораполлона — например, птица Феникс — прочно вошли в эмблематику. Символика и эмблематика пережили необычайное развитие в средневековой Европе. В XV столетии приобрела особую пышность воинская эмблематика: бесчисленные девизы обильно украшали шляпы, камзолы, латы и конскую упряжь. Официальная маркировка золота и серебра в Англии началась в 1300 году, когда Эдуард I-й издал закон, предписывающий ювелирам не продавать своих изделий до тех пор, пока они не прошли маркировки в пробирной палате; тех, кто пытался подделать знаки пробирной палаты, ждала смертная казнь. Интересны купеческие знаки — личные отметки, которые ставились с начала XIII века до конца XVI века торговцами и коммерсантами по всей Европе, можно считать их предшественниками современных товарных знаков, ведь они указывали имя торговца и служили гарантией того, что продаваемые им товары имеют соответствующее качество. В XV веке возникли знаки печатников — изображения, проставляемые на книгах и служащие идентификации печатника. Таков двойной щит Иоганна Гутенберга, который появился в книгах, изданных в 1462 году. Уже в XVI столетии эмблемы украшали не только дворцы и замки аристократов, но и трактиры и активно использовались в торговле. Первый законодательный акт, касающийся товарных знаков, был принят в 1266 году английским парламентом во время правления Генриха III-го, в соответствии с ним каждый пекарь обязан был проставлять свой знак на хлебе.[12] В Великобритании закон о регистрации товарных знаков был принят 13 августа 1875 года и предоставлял владельцу зарегистрированного знака монопольные права на него, а также право привлекать к суду на основе сертификата на знак в случае нарушения прав. Управление по регистрации товарных знаков открылось 1 января 1876 года в Лондоне. Первым зарегистрированным товарным знаком был красный треугольник компании «Басс и Ко.», который ставился на бутылки с элем. Хотя знак компании «Басс» признается старейшим в мире, но он не был первым из существующих ныне товарных знаков. Регистрация знаков стала проводиться в США на пять лет раньше, чем в Англии по закону от 8 июля 1870 года. И первым кандидатом на регистрацию был знак компании «Аверилл Кемикл Пейнт Компани», изображающий орла, держащего в клюве горшочек с краской, а также вымпел с надписью

7

«Экономично, Красиво, Надежно». Однако закон 1870 года был признан противоречащим конституции и поэтому признан недействительным, как следствие оказалась недействительной и первая регистрация. Новый закон появился в 1881 году. С 1905 года товарные знаки регистрируются патентным бюро США. В России определение понятия товарного знака в законодательстве впервые появляется в 1767 г.,  когда был принят Новоторговый  Устав, содержащий   правовые   нормы,  регулирующие  внутреннюю  и  внешнюю торговлю.  Товарные знаки в  те  времена  выполняли  несколько  иную функцию,  чем сейчас.  Клеймо служило таможенным знаком для различия русских и иностранных товаров и подтверждения факта оплаты  пошлины. В   1774  г.  принимается  правительственный  указ  об  обязательном клеймении всех русских товаров  особыми  фабричными  или  заводскими знаками.

Законодательство о знаках развивалось параллельно с гигантским подъёмом производства и развитием товарооборота. В последней трети XIX века во многих самых развитых странах были приняты законы об охране товарных знаков:

• Франция - 23.06.1857;
• Италия - 30.08.1868;
• Бельгия - 1.04.1879;
• США - 3.03.1881;
• Великобритания - 25.08.1883;
• Германия - 12.03.1894;
• Россия - 26.02.1896.

В настоящее время на то, что товарный знак зарегистрирован, указывает предупредительная маркировка. Значки (R) – ® или (TM) - ™, поставленные рябом со знаком, указывают на то, что он зарегистрирован либо находится в процессе регистрации.[10]

3.  Виды товарных знаков

Товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, комбинированными, звуковыми, обонятельными, исполняться в любом цвете или цветовом сочетании.[5]

Словесные знаки представляют собой слова или сочетания букв, имеющие словесный характер. Они в большей мере воздействуют на потребителя, чем другие виды товарных знаков, за исключением комбинированных. Они лучше запоминаются и воспроизводятся, их удобно связывать с фирменными наименованиями предприятий и создавать серии товарных знаков для одного предприятия на основе главного знака, к ним применимы все способы рекламы, в то время как реклама, например, изобразительных товарных знаков по радио невозможна.

Словесные знаки могут выступать в виде слов естественного языка, а также в виде слов, образованных искусственно. Искусственные слова подчеркивают новизну и оригинальность нового товара или услуги и регистрируются, как правило, для обозначения новых веществ, материалов, препаратов, приборов.

8

Словесный товарный знак должен быть оригинальным, благозвучным, правильным с точки зрения словообразования, приемлемым для всех языков. Особенно следует остерегаться неприятных ассоциаций в связи со случайным звуковым сходством товарного знака со словом какого-либо иностранного языка.

В изобразительном знаке, как правило, учитываются характеристики предприятия, товара или услуг, для которых он предназначен, что находит отражение в виде стилизованных изображений или типичных образов. Хорошо воспринимаются изобразительные товарные знаки с использованием элементов юмора и шаржа.

Наиболее эффективными являются комбинированные товарные знаки. Они сочетают преимущества словесных (произносимость) и изобразительных элементов (наглядность).

К экзотическим относятся звуковые, обонятельные, световые и движущиеся товарные знаки.

Одним словом, спектр товарных знаков широк.

Выводы по главе I:

1. Товарный знак – это особый символ товарной собственности, обозначающий кому принадлежит исключительное право распоряжаться данным товаром, получать прибыль и обязанность нести убытки за поставку некачественного товара.
2. Товарный знак даёт его владельцу целый ряд преимуществ, важнейшее среди которых – хорошая репутация, так называемый good will.
3. Общая функция товарных знаков заключается в том, чтобы позволить отличить товары или услуги конкретной компании от товаров и услуг конкурирующей компании, т.е. сделать их легко распознаваемыми и облегчить потребителю выбор товаров или услуг.
4. Различают словесные, изобразительные, комбинированные товарные знаки.  

9

II. Особенности образования английских товарных знаков

Как было сказано выше, для нас интерес представляет в нашей работе «оригинальное название» товаров, т.е. словесные товарные знаки, миллионы которых буквально соревнуются в привлечении внимания потребителей.

Рядовому англичанину или американцу хорошо знакомы товарные знаки продуктов, наугад выбранных с полок магазинов и супермаркетов этих стран:

Baggies = пластиковые пакеты на застёжке – молнии.

Chap-Stick = гигиеническая губная помада.

Kitty Cat = корм для кошек

M&M = шоколадное драже в цветной сахарной оболочке (рекламный лозунг: It melts in your mouth. Not in your hands).

Словесные товарные знаки, при широком их внедрении в быт, подвергаются апеллятивации. Число такого рода новых нарицательных существительных, образованных от товарных знаков, достаточно велико. Условия жёсткой конкурентной борьбы в современном капиталистическом обществе порождают ежегодно десятки тысяч новых, несхожих с уже существующими, товарных знаков. Некоторые из них становятся настолько употребительными, что превращаются в родовые обозначения товаров, становятся нарицательными (nylon, jersey, mackintosh).[2] 

Естественной функцией любого товарного знака является указание на определённый объект (товар), но, кроме того, во многих товарных знаках выявляются дополнительные значения, связанные, в первую очередь, с эмоциональной окрашенностью наименования. В самом процессе называния нового товара имеет место не только указание на объект (денотация), но и привнесение дополнительных созначений, различных ассоциаций (коннотация). При создании нового товарного знака едва ли не основную роль играет возможное восприятие названия товара его предполагаемым покупателям. Задача товарного знака – привлечь внимание покупателя, способствовать скорейшему сбыту маркируемого им товара. Поэтому создаваемый товарный знак не столько содержит характеристику реальных свойств объекта-товара, сколько стремится путём заложенного в нём эмоционального созначения убедить покупателя приобрести данный товар.

Немалую роль в создании подобного «желания купить» играют товарные знаки, точнее, те ассоциации, которые они вызывают. Это свойство семантической структуры товарных знаков иногда называют «принципом двуплановой семантики». Как правило, английские товарные знаки не просто информируют о возможных достоинствах, но и пытаются внушить покупателю веру в исключительные качества предлагаемого товара. Этому способствует, в

10

частности, использование в качестве товарных знаков  слов с широким диапазоном возможных коннотативных значений. Рассмотрим некоторые примеры:

Товарный знак моющего средства ALL 'всё, весь' содержит намёк на то, что он удаляет всю грязь при стирке, что оно может быть использовано для всех видов ткани, что годится для всех видов стиральных машин и т.д.

При отборе лексического материала для создания товарных знаков основной упор делается на слова с мелиоративными оттенками значений, слова, отношение к которым большинства покупателей, как правило, положительное. Так, слово gold 'золото' встречается более чем в 3000 английских товарных знаках, star 'звезда', sun 'солнце', imperial 'имперский, царственный' – почти в 1000 названиях каждое. Большой популярностью в товарных знаках пользуется элемент -ex (возможная связь с excellent 'отличный'): Maltex, Cultex, Kleenex, etc.

  Создатели товарных знаков тщательно учитывают вкусы, привычки, наклонности возможных групп покупателей. Это положение можно проиллюстрировать примерами различных английских названий мужского одеколона. Основная масса названий содержит намёк на мужественность, суровость, грубую силу. Часто в роли подобных товарных знаков используются названия животных, особенно тех, что наводят на мысль об агрессивности либо вкрадчивости. Установлено, что эти товарные знаки приобретают в восприятии англоязычного покупателя-мужчины особую привлекательность. [см. приложение 3] Для сравнения рассмотрим теперь некоторые названия предметов женской косметики, в частности губной помады. О чём может подумать предполагаемая покупательница? О желании выглядеть молодо, поэтому помада YOUNG PINK  или SNOW KISSED CORAL вызывает ассоциацию с чистотой, белизной кораллов, холодом снега; QUICK FLAME, MOODS OF RED, TIGER ROSE, E.S.PINK (E.S.P. – extra sensory perception) говорят о страсти; DEWY PEACH, PINK WHISPER, APRICOT DAZZLE, MERRY CHERRY связаны с красотой природных красок. Недаром торговые знаки называют иногда «тайными увещевателями». «В любой рекламе первое, что бросается в глаза, - это товарный знак и его меньше всего забывают… Товарный знак называют «безмолвным продавцом», «витриной», но в действительности его громкий голос звучит повсюду…»[6]

    У фирм – производителей существует стремление найти что-то новое, оригинальное, далёкое от избитого с целью любой ценой проникнуть в память потенциального клиента, задержаться и непременно закрепиться там. Это ведёт к «структурной отмеченности» товарного знака, т.е. необычайности структуры, нарушению фонетико-морфологического облика слова, его формы выражения. Говоря о структурной отмеченности, следует особо подчеркнуть роль орфографии при создании товарных знаков. Умышленное нарушение правил английской орфографии (unorthodox spelling, fancy spelling), врезаясь в память потенциальных покупателей, служит коммерческим целям. Авторы товарных знаков,

11

нарушая орфографию, создают такие знаки, которые вызывают интерес, любопытство у покупателя. Можно говорить о целом ряде тенденций нарушения правил орфографии. Среди основных можно выделить: изменение гласных графем, изменение согласных графем, использование слитного написания двух или нескольких слов, дефисное написание. [см. приложение 3]

Большой интерес представляют английские товарные знаки в плане словообразования. Никакая другая категория собственных имён английского языка (исключая, может быть, только топонимы) не использует такого широкого диапазона словообразовательных средств, как товарные знаки. Их анализ даёт возможность выделить следующие основные структурные типы:

1. Простые товарные знаки, образованные от соответствующих существительных, прилагательных и глаголов без помощи каких-либо специальных ономастических формантов: AMBASSADOR, BLISS, DOVE, BANISH, TIGHT, QUIK. 

2. Товарные знаки – словосочетания в большинстве случаев представлены двусловными конструкциями типа ANGEL SKIN, ANGEL FASE, DESERT DRI.

      В отдельную подгруппу выделяются сочинительные конструкции типа DAY'N NIGHT, SILK'N SATIN.           

3. Товарные знаки, образованные от повелительных предложений (императивные или дезидеративные образования): DIP IT, HOL IT, WEED-B-GONE ('да исчезнут сорняки'), WASH'N WEAR (букв. 'стирай и носи'), WASH'N DRY ('стирай и суши').

4.  Товарные знаки, образованные от утвердительных предложений I-HEAL-U ('I heal you' - 'я лечу вас'), U-C-IT ('You see it' - 'вы видите это'), U-DO-IT ('you do it' - 'вы делаете это').

      Рассмотренные товарные знаки – неологизмы свидетельствуют о широких возможностях субстантивации в английской ономастике.

5. Своеобразную черту англоязычных товарных знаков представляют искусственно созданные наименования. В противоположность уже рассмотренным выше товарным знакам многие из них – это слова, не существующие в данном языке к моменту их создания, но и не заимствования. Сюда относятся, в основном, названия, сформированные по типу аббревиатур, названия, образованные путём перестановки букв и некоторые другие. По некоторым данным более 75% товарных знаков, находящихся сейчас в обращении, - это искусственные слова. Примеры товарных знаков-анаграмм: SERUTAN (название лекарства) образовано перестановкой букв слова nature's 'природный' с последующим опущением апострофа. Товарный знак ZUD ('вещество, удаляющее пятна ржавчины') образован от слова DUZ (упрощенный орфографический вариант эмфатического глагола does: It does remove stains «Это (средство) действительно удаляет пятна»); BAF от сокращения fab (fabric 'ткань, материя') – название средства для чистки тканей.

12

Обращает на себя внимание многочисленная группа товарных знаков, образованных путём сокращения. Преобладает апокопическое сокращение исходного слова, т.е. отпадение конечных звуков: LUX от luxury, PIC от picture, VEL от velvet, PREM от premium.  Очень продуктивным способом образования новых товарных знаков являются инициальные сокращения, буквенные аббревиатуры. Например: BT от breakfast treat ('лакомство для завтрака'), H-A от Hair Arranger ('прибор для укладки волос').

Широкое распространение в создании английских товарных знаков получила акронимия – создание сокращённых слов, сходных по своей буквенной и фонетической структуре с общеупотребительными словами. В наших примерах встречаем RAP от removes all paint ('удаляет всю краску' – товарный знак пятновыводителя), TAG от tasted, approved, guaranteed ('опробовано, одобрено, гарантировано').

Ещё одну группу товарных знаков образуют неполные или частичные сокращения, где сокращению подвергается первый компонент двучленного или большего по составу словосочетания, тогда как конечный компонент не сокращается: B-KILLER (от bottle - 'средство для чистки бутылок'), HT-1 (от high temperature – 1, изготовляемая фирмой Дюпон первая ткань, отличающаяся сверхневосприимчивостью к высоким температурам), KAMCLAD от фамилий Keaskey and Mattiso и слова clad ('одетый'), LOFGLASS от фамилий Libby, Owens, Ford и слова glass ('стекло').

 Иногда сокращению подвергается второй компонент исходного словосочетания: HI-D от high density ('высокая плотность').

6.   Аффиксация. При создании товарных знаков используются те же префиксы, что и в обычном английском словообразовании. Наибольшим распространением пользуются заимствованные префиксы: ex-, ultra-, de-, bi-, bio-, duo-: BI-FIDELITY  'двойная точность', по аналогии с high fidelity ('высокая точность'); BICILLIN (медикамент, содержащий два типа пенициллина); BIOSHAMPOO, BIOMIRACLE (от греч. bios 'жизнь'); DECAF (марка кофе, из которого удалён кофеин); ULTRACHEX (препарат для остановки сильного кровотечения: it checks bleeding).

      Из суффиксов, участвующих в образовании товарных знаков, можно выделить следующие:

      -cide: GALLICIDE (название средства от насекомых, образовано от фамилии предпринимателя, выпускающего это средство);

      -or, er: HIBERNATOR (название одежды для сна, от hibernate 'находиться в зимней спячке'), DEGLOSSER (название жидкости, уничтожающей глянец, лоск).

      -ine, in образуют, как правило, названия лекарств и различных фармацевтических препаратов: SUGARINE, NITRINE, STIMULIN.

13

Суффиксы –el и –an служат для образования названий различных синтетических тканей: ACRILAN, TARALAN, FORTISAN, ARNEL, FORTREL.

     -ex, (-x) образуют названия различных химических препаратов: DIRTEX – средство для удаления грязи, BLISTEX – средство от волдырей.

      -on, (-lon) также всегда встречается в названиях синтетических тканей: NYLON, RAYON, BANLON, ACCOLON.

      Помимо создания названий тканей, -on  участвует в образовании товарных знаков других продуктов: ACCOUSTICON – название слухового аппарата.

      Своеобразную роль в составе английских товарных знаков играют имена собственные. Чаще всего в товарных знаках встречаются имена личные (Seneca, Alicia, Ken Martin, Max Factor) и географические названия (Monterey, Salem, Newport, Capri, Dakota, York). Отмечено и употребление других видов собственных имён: названий книг (Arabian Nights – торговый знак духов), имён фольклорных и литературных персонажей (Paul Bunyan – замороженные овощи), названий кораблей (Cutty Sark - виски).

1. Подбирая товарный знак для нового изделия, производитель часто использует собственное имя (обычно свою фамилию). Использование собственной фамилии на товарном знаке – один из наиболее старых обычаев, давно вошедший в практику. На начальном этапе развития товарных знаков многие промышленники использовали именно этот способ маркировки своих изделий. Сегодня он чаще всего используется при маркировке изделий, в отношении которых особенно высоко ценится доверие к производителю: самолётов, автомобилей, продовольственных и косметических товаров, лекарственных препаратов.

Почти 21% товарных знаков английских автомобилей содержит имя основателя фирмы. К.Веркман отмечает, что имя главы фирмы в товарных знаках британских автомобилей «гармонирует с отношением к машине в этой стране. Автомобилисты в Великобритании стремятся в гораздо большей степени, чем, скажем, в США, персонифицировать автомобильную промышленность».[5]

В некоторых областях, например среди товарных знаков продовольственных товаров, напитков, табачных изделий, процент товарных знаков – фамилий выше, чем в других сферах. Это объясняется тем, что в данных областях существует большое количество фирм, пользующихся признанием. Кроме того, фамилия на знаке является символом, внушающим доверие, подчёркивает мысль о том, что производитель гарантирует качество своего изделия: Philip Morris, Gallaher's, Rothmans, Max Factor, Roger and Gallet, Givenchy, Guinness, Worthington, Whitbread, Courage, McEwan's, Young's, Bell's, Haig.

2. Местонахождение может создать предприятию (и, следовательно, его продукции) благоприятную или отрицательную репутацию. Наиболее убедительным способом характеризации места происхождения продукта является географическое название. На

14

географические названия распространяется та или иная форма правовой защиты. Местные предприниматели определённой отрасли имеют право их использовать, но только на продуктах, производимых в данной местности. Примерами продуктов, получивших наименование по месту их производства служат Champagne (шампанское), Camembert (сыр), Port (портвейн), Cognac (коньяк) и др.

  3. В большинстве британских товарных знаков заложено национальное представление о традиции и гармонии, передаваемое с помощью современных выразительных средств. Это придаёт им характерный британский дух и выгодно отличает во всём мире.

Остановимся на типичных для Великобритании лейтмотивах товарных знаков. Существует ряд символических имён, более или менее характерных для Англии, например, John Bull (см., например, товарный знак John Bull фирмы «Джон Буль раббер компани лтд» из Лейчестера). Имеется также ряд известных символических имён, по которым тем не менее можно узнать Англию: Whitehall – улица в центре Лондона (товарный знак пластинок); Big Ben – знаменитые башенные часы на здании парламента в Лондоне, ставшие символом города (товарный знак курительных трубок). Сюда же можно отнести и имена традиционных персонажей английского фольклора и детской литературы: Jack Spratt 'who would eat no fat'; King Kole – легендарный король бриттов, герой детской песенки, весельчак и любитель выпить (картофельные чипсы); Simple Simon – простак (замороженные пироги);  Tom Thumb - 'Мальчик-с-пальчик' (торговый знак курительных трубок); Lady Godiva – легендарная покровительница г.Ковентри, где ежегодно отмечают её память (товарный знак женской парфюмерии). Постоянное присутствие этих персонажей в составе товарных знаков подтверждается, что они являются неотъемлемой частью сознания англичан.

Выводы по главе II.

При создании товарных знаков едва ли не основную роль играет возможное восприятие названия товара его предполагаемым покупателям. Поэтому создаваемый товарный знак не столько содержит характеристику реальных свойств объекта-товара, сколько стремится путём заложенного в нём эмоционального созначения убедить покупателя приобрести данный товар.

К основным особенностям образования словесных английских  товарных знаков относятся: «принцип двуплановой семантики», умышленное нарушение фонетико-морфологического облика слова, словообразование и использование имён собственных.

15  

Заключение

С товарными знаками мы сталкиваемся ежедневно, когда совершаем мелкие или крупные покупки, будь-то часто покупаемый пакет молока или такая редкая покупка как автомобиль. Товарный знак представляет собой символ, предназначенный, в первую очередь, для идентификации производителя. Товарный знак – это не знак авторства и не информация о характере продаваемого товара, а абстрагированный от него знак, являющийся интеллектуальной собственностью владельца. Неощутимый материально, товарный знак даёт его владельцу ряд материальных преимуществ, создавая ему высокую репутацию.

Основные функции товарного знака – давать гарантию высокого качества и надёжности продаваемого товара, вызвать доверие покупателя благодаря хорошей репутации не изготовителя товара, а владельца товарного знака, осуществляющего контроль за качеством товара.

Условия жёсткой конкурентной борьбы в современном капиталистическом обществе порождают ежегодно десятки тысяч товарных знаков, в том числе и словесных, которые имеют свои особенности образования. Из предложенной нами характеристики англоязычных товарных знаков видно, что образование товарных знаков в целом идёт в русле апеллятивного словотворчества. Однако у товарных знаков есть свои типы и модели словообразования. Анализ показывает, что можно говорить о более широком использовании отдельных аффиксов и словообразовательных моделей, об активности определённых моделей, не характерных для обычного апеллятивного словообразования. Особого внимания заслуживает создание новых товарных знаков путем непосредственной субстантивации глаголов, прилагательных, целых фраз. Диапазон слов, способных участвовать в образовании товарных знаков, неизмеримо широк и свидетельствует о безграничных возможностях номинации.    

16

Список использованной литературы

1. Английский язык. Универсальная энциклопедия школьника. - Минск: ТОО «Харвест», 1996. - 520с.
2.  Артёмова А.Ф., Леонович О.А. Английские товарные знаки.//Иностранные языки в школе. - 2005, №5. - с.81-86.
3. Большой энциклопедический словарь. - М., 1991. - 880с.
4. Брокгауз Ф., Ефрон И. Энциклопедический словарь. CD.
5. Веркман К.Дж. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. - М., 1986. -  485с.
6. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. - М., 1991, 320с.
7. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 №51-ФЗ, ст.138.
8. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (с изменениями от 27 декабря 2000г., 30 декабря 2001г.)
9. Сергиевский В.М. и др. Товарный знак – лицо вашего предприятия.//Сахар. -  2002. -  №2. – с. 42-44.
10. Свядосц Ю.И. Правовая охрана товарных знаков в капиталистических странах. - М., 1989. - 120с.
11. Тыцкая Г.И. и др. Правовая охрана товарных знаков, фирменных наименований, указаний и наименований мест происхождения товаров в капиталистических странах. -  М., 1985. -  210с.
12. Фоли Дж. Энциклопедия знаков и символов. – М., Вече, АСТ, 1997. – 432с.  

Приложение 1.

Первый зарегистрированный английский товарный знак

Товарный знак английской компании «Басс и Ко.», который использовался с 1855 года для бутылок с элем.

Приложение 2.

Классификация образования английских товарных знаков

«принцип двуплановой семантики»,         принцип «структурной отмеченности»,                  словообразование                   имена собственные

т.е. помимо указания на сам объект       т.е. нарушение фонетико-морфологического                                            

существуют различные ассоциации,                                   облика слова

которые вызывают товарные знаки

1. использование слов с коннотативным       1. изменение гласных графем                  1. простые товарные знаки,                   1. использование              

значением (all, easy, young, quick и др.)          2. изменение согласных графем                образование от существительных,    собственного имени

2. использование слов, которые вызывают   3. использование слитного написания        прилагательных, глаголов.              (обычно фамилии)

положительное отношение (gold, star, sun)            двух или нескольких слов                2. словосочетания                                   2. использование

3. использование элемента –ex                         4. дефисное написание.                              3. императивные образования,              географического

(от слова excellent)                                                                                                                        образования от повелительных               названия

4. слова, учитывающие вкусы,                                                                                                   предложений                                        3. товарные знаки,

наклонности, привычки покупателей                                                                                   4. товарные знаки, образованные       дающие национальное  

                (косметика)                                                                                                                    от утвердительных предложений    представление о стране  

                                                                                                                                                        5. искусственно созданные                           и её традициях

                                                                                                                                                             товарные знаки (анаграммы,

                                                                                                                                                             сокращения, буквенные

                                                                                                                                                             аббревиатуры, акронимия)

                                                                                                                                                         6. аффиксация  

Приложение 3.

Словарь

английских товарных знаков, созданных по «принципу двуплановой семантики»

Словарь английских товарных знаков, созданных

по принципу «структурной отмеченности»

Словарь английских товарных знаков, созданных

по принципу словообразования

Словарь английских товарных знаков, созданных

по принципу имён собственных

Приложение 4.

Особенности

образования словесных

английских товарных знаков

1. По принципу словообразования - 72
2. По принципу имён собственных - 47
3. По принципу «двуплановой семантики» - 44
4. По принципу «структурной отмеченности» - 12

Рецензия

на работу «Английские словесные товарные знаки»

Данная работа выполнена учеником 10 класса Малокуналейской общеобразовательной средней школы Бичурского района Некипеловым Артуром. Научный руководитель – учитель иностранного языка первой категории Некипелова Л.И.

Всем известно, что история товарных знаков уходит в глубь веков, но не каждый знает, что обозначает это понятие, в чём суть и откуда его корни. Хотя информация о товарных знаках полезна не только производителям, но и нам простым потребителям, живущим в эпоху рыночных отношений. Поэтому, я считаю, что автор выбрал неслучайно эту тему, которая заинтересовала его и является актуальной на сегодняшний день. Английские товарные знаки представляют собой весьма обширную и до сих пор ещё недостаточно исследованную область одного из разделов английского языка. 

Автор в своей работе остановился лишь на одном виде товарных знаков, таких как словесных. Именно они могут выступать в виде слов естественного языка, а также в виде слов, образованных искусственно. Ведь искусственные слова подчёркивают новизну и оригинальность нового товара или услуги и регистрируются, как правило, для обозначения новых веществ, материалов, препаратов, приборов.

175 словесных английских товарных знаков, найденных и сгруппированных по способам образования в словарь свидетельствуют о большой практической значимости названной работы. Автор чётко определил цель и задачи, предмет и объект исследования. В заключении сделал анализ – характеристику способов образования английских товарных знаков, вывел частоту употребления данных знаков на основе собранного материала. Тем самым он подвёл итог, т.е. выполнил все свои задачи, которые ставил перед собой, решая свою проблемную тему.

При написании работы им использовано достаточное количество источников, которые позволили ему полно и содержательно раскрыть тему, прийти к определённым выводам.

Данную работу следует рекомендовать для выступления на районную научно-практическую конференцию «Шаг в будущее».

Дата: 24.02.2006

                             Эксперт:                              Панькова Л.А.

                                                                                                   учитель иностранного языка

                                                                                 высшей категории