Выявление закономерных особенностей употребления фразеологизмов в языке рекламы

Опубликовано Кириллова Галина Николаевна вкл 04.02.2017 - 17:41

Автор:

Чакина Полина

Выбор темы исследовательской работы можно объяснить следующим: фразеология – одна из самых увлекательных и занимательных сфер языка, а реклама - относительно новая и активно развивающаяся область современной жизни, которая присутствует в нашей жизни и, безусловно, оказывает на неё влияние.

Цель данного исследования – рассмотреть, каким образом используются фразеологические единицы в современных рекламных текстах.

Скачать:

Вложение	Размер
rabota.docx	40.11 КБ

Предварительный просмотр:

Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение «Средняя общеобразовательная школа» города Котовска Тамбовской области

ВЫЯВЛЕНИЕ ЗАКОНОМЕРНЫХ ОСОБЕННОСТЕЙ УПОТРЕБЛЕНИЯ ФРАЗЕОЛОГИЗМОВ В ЯЗЫКЕ РЕКЛАМЫ

Секция гуманитарных дисциплин

Исполнитель: ученица 6 Е МБОУ «СОШ»

Чакина Полина

Руководитель: учитель русского языка и литературы МБОУ «СОШ»

Кириллова Галина Николаевна ,

Город Котовск Тамбовской области 2017г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3-4

Глава 1. Закономерности и характерные особенности употребления фразеологизмов в языке рекламы 5-9

Буквальное воспроизведение фразеологизмов.

Чистый фразеологизм 6

Перефразированные фразеологизмы 7
Переосмысленный фразеологизм 8
Фразеологизмы, обыгрывающие имя бренда 9

Глава 2. Исследования восприятия рекламных слоганов подростками 10

Выводы 11

Заключение 12

Список литературы 13

Приложения 14-16

ВВЕДЕНИЕ

Выбор темы нашей исследовательской работы можно объяснить следующим: фразеология – одна из самых увлекательных и занимательных сфер языка, а реклама - относительно новая и активно развивающаяся область современной жизни. Хотим мы того или нет, она присутствует и, безусловно, оказывает на неё влияние.

Существует достаточно много работ, посвящённых употреблению фразеологических единиц в рекламе. И всё-таки нам показалось интересным провести собственное исследование: видят ли подростки «спрятанные» в рекламе фразеологизмы, правильно ли их понимают, чувствуют ли разницу между значением фразеологической единицы в рекламном тексте и её значением, отражённым в словаре. А значит, выяснить, какое влияние оказывают рекламные тексты на культуру речи наших сверстников. Кроме того, интересно было составить небольшой перечень рекламных слоганов, использующих фразеологизмы, собранных на просторах Интернета, в газетной и телерекламе.

Гипотеза исследования: предполагается, что использование фразеологизмов делает рекламный текст более ярким, запоминающимся, образным, привлекает внимание, но потребитель рекламы не всегда вдумывается в смысл рекламных текстов, не всегда адекватно понимает использующиеся в них фразеологические единицы.
Задачи:
- выявить цели использования фразеологизмов в тексте рекламы;

- рассмотреть различные способы использования фразеологизмов в рекламе;

- провести социологическое исследование (анкетирование) среди учащихся по нескольким рекламным текстам и проанализировать его;

- обосновать возможность и необходимость использования фразеологизмов в тексте рекламы.

Объект исследования – фразеологизмы в рекламных текстах.

Предмет исследования - закономерности и характерные особенности употребления фразеологизмов в языке рекламы.

Методы исследования:

- изучение теоретического научного материала;

- составление перечня рекламных текстов, в которых использованы фразеологизмы;

- анкетирование учащихся школы с целью исследования понимания фразеологизмов, использованных в рекламе;

- анализ анкет и обобщение результатов исследования.

Научная новизна исследования заключается в том, что в данной работе предпринята попытка реализации комплексного подхода к анализу использования фразеологизмов, систематизации и трансформации их в языке рекламы.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования полученных результатов в практике проведения внеклассных мероприятий с целью расширения кругозора учащихся, привития интереса к фразеологии и, возможно, предотвращения ошибок в употреблении фразеологизмов.

Глава 1. ЗАКОНОМЕРНОСТИ И ХАРАКТЕРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ УПОТРЕБЛЕНИЯ ФРАЗЕОЛОГИЗМОВ В ЯЗЫКЕ РЕКЛАМЫ

Реклама является неотъемлемой составляющей любой коммерческой деятельности и служит средством продвижения товаров и услуг на рынке.

Арсенал приемов, образующих язык рекламы, достаточно велик.

Чрезвычайно важными средствами, обеспечивающими своеобразие текста рекламы, являются фразеологизмы. На наш взгляд, во многом это связано с тем, что именно фразеологизмы обладают образностью.

Следует оговорить, как мы понимаем термин «фразеологизм».

Фразеологизм – это самостоятельная единица языка, представляющая собой устойчивое сочетание слов, которое выражает целостное фразеологическое словосочетание, например: черный день – горе; не из робкого десятка – смелый и т.д. Но всё-таки фразеологизм появляется в языке для образно-эмоциональной и оценочной характеристики. Известно, что важным признаком фразеологизмов является метафоричность, образность.

Рекламный слоган — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения, они легко читаются, вызывают любопытство.

В своей работе мы рассматриваем слоганы, в которых используются фразеологизмы.

Теоретические вопросы языка рекламных текстов изучаются многими исследователями, в частности, И. М. Беляковым, Ю. С. Бернадской, А. В. Голодновым, Л. М. Гончаровой, А. А. Горячевым, Д.С. Скнаревым. Авторы в своих статьях рассматривают языковую игру в рекламе, описывают способы перевода рекламных слоганов. В учебном пособии Ю.С.Бернадская пишет: «Узнаваемость фразеологизма повышает способность потребителя воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган» [1.С.76]. Употребление в рекламе известных выражений способствует привлечению внимания к рекламному тексту и, соответственно, продвижению товара.

Изучив литературу, следует сказать, что в рекламе фразеологизмы используются в четырех формах: чистый фразеологизм, парафраз, переосмысленный фразеологизм и фразеологизм, обыгрывающий имя бренда.

1.1 Буквальное воспроизведение фразеологизмов. Чистый фразеологизм.

Чистый фразеологизм предполагает использование готового словосочетания, в которое может входить слово, имеющее непосредственное отношение к объекту рекламы, практически подвергающее его формальному изменению: «Золотое время для карты Gold от American Express» – реклама банка «Русский стандарт» (фразеологизм золотое время – ‘период благоденствия и процветания чего-либо, его активного функционирования) «Как никогда. Как всегда» – реклама марки сигарет «Marlboro2»; «Жизнь прекрасна. Как ни крути» – реклама соков компании «Rich» (фразеологизм как ни крути –независимо от чьего-либо желания); «Разбуди свою фантазию» – реклама чулочно-носочных изделий фирмы «Levante» (фразеологизм разбудить фантазию – способствовать развитию воображения); «Необходим как воздух» – реклама косметики компании «Faberlic» (фразеологизм необходим как воздух – важен для жизни); «Обувь на все случаи жизни» – реклама обуви компании «Доброходов» (фразеологизм на все случаи жизни – быть универсальным); «Новый Golf. Единственный в своем роде. Нужно знать людей, чтобы создать такой автомобиль» – реклама автомашин компании «Volkswagen» (фразеологизм единственный в своем роде – неповторимый, эксклюзивный, обладающий уникальными характеристиками).

1.2 Перефразированные фразеологизмы

Следует отметить, однако, что гораздо чаще в рекламном тексте встречаются перефразированные фразеологизмы.

Считается, что подвергаться изменениям фразеологизмы могут только в публицистическом стиле речи. В нейтральной речи видоизменение фразеологизма считается ошибкой.

Реклама оплачиваема и имеет целью убеждение потребителя в необходимости поступить так, как это выгодно рекламодателю. Реклама использует парафраз

Парафраз - замена одного из слов, например: Граждане России имеют Bravo на отдых и Bravo на труд (Напиток Bravo).Это любовь с первой ложки! (Gallina Blanca) В жизни всегда есть место технике (Компания Dial).

По нашим наблюдениям, данное явление весьма распространено в рекламных текстах («Когда простуда берет за горло», реклама леденцов от боли в горле «Стрепсилс»; «С комплексом хондроитина и глюкозамина «ХОНДА» вы всегда на ходу!», «РИНЗА поможет встать на ноги!», «Kiss superslims. Мой поцелуй растопит любое сердце...», «Уральский банк реконструкции и развития. Вклад «первый». Любовь с «первого» вклада!», Любви вся техника покорна («М. Видео»).

Однако для обозначения этого приема Д.С.Скнарев предлагает использовать термин «дефразеологизация», поскольку при замене компонента исходной единицы, добавлении или выпадении (экспликации, импликации) компонента наблюдается процесс разрушения традиционной фразеологической единицы и появляется совершенно новая единица с другим значением –неофразеологизм»

[8. С.39].

1.3 Переосмысленные фразеологизмы

Переосмысленный фразеологизм – явление, при котором целостное значение фразеологизма распадается на отдельные значения составляющих его слов, в результате чего выражение приобретает новый смысл, неразрывно связанный в сознании потребителя с предметом рекламы. Легок на подъем («Аэрофлот»).

Словарное значение фразеологизма подвижный, легко, с готовностью принимающий участие в путешествиях, различных начинаниях и т.п. В рекламе произошло переосмысление фразеологизма: самолёты «Аэрофлота» легко взлетают, поднимаются в небо. Не случайно этот рекламный текст обычно мы видим на фоне взлетающего самолёта. Но, мы думаем, часть первоначального значения всё же сохраняется: самолёты «Аэрофлота» легко, с готовностью принимают участие в путешествиях.

Он точно родился в рубашке Mango. Словарное значение фразеологизма родился в рубашке о человеке, которому во всем сопутствует удача. В рекламе произошло переосмысление фразеологизма: рубашка настолько идёт её владельцу, настолько удобна ему, будто он и родился в ней. Но опять же, на наш взгляд, присутствует и первоначальное значение фразеологизма: тот, кто носит такие рубашки, удачливый человек.

Выжми все соки из своей соковыжималки. Реклама соковыжималки. Словарное значение фразеологизма: жестоко эксплуатировать. В рекламном тексте на первый план выступает буквальное значение словосочетания выжать соки.

Таким образом, оба значения – прямое и переносное – как бы сосуществуют в одном выказывании.

На наш взгляд, именно отличие от подлинного, «вывернутость» фразеологизма цепляет внимание потребителя рекламы, заставляет обратить на неё внимание. Фразеологизмы в их традиционной форме употребляются намного реже, чем всевозможные комбинации, составленные из фразеологизмов.

1.4 Фразеологизмы, обыгрывающие имя бренда

Фразеологизмы, обыгрывающие имя бренда, не очень распространены:

Следи за Базаром! (Компания «ИнтерАртБазар», предлагающая канцелярские принадлежности).Всё будет Кока - Кола! ( Компания Coca-Cola).Клей «Момент». Цени момент!

Интересно, на наш взгляд, ещё одно наблюдение: в языке рекламы идет активный процесс превращения сочетаний слов, ранее не являвшихся устойчивыми выражениями, во фразеологизмы. Слоганы, в которых не используются фразеологизмы в качестве языкового средства создания рекламного образа, постепенно могут стать фразеологизмами. Возможно, это связано с тем, что одним из значимых свойств данных языковых единиц является частотность употреблений, а в рекламном тексте этот фактор приобретает особую актуальность, так как рекламная коммуникация предполагает повторяемость контактов с потребителем. Человек невольно запоминает рекламные слоганы и воспроизводит их в соответствующей ситуации. Так они приобретают один из главных признаков фразеологизма – воспроизводимость. Нами подобрано несколько рекламных слоганов, которые вполне могут стать фразеологическими единицами: Не тормози! Сникерсни! Ведь Вы этого достойны! «Миринда».Оттянись со вкусом! Чистота - чисто Тайд. Тогда мы идём к вам! (Приложение 1. Перечень рекламных слоганов, использующих фразеологические единицы)

Глава 2 ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ ПОДРОСТКАМИ

Группе учащихся 6-х классов (30 чел.) были предложены вопросы анкеты. (Приложение 2). В результате исследования были получены следующие результаты:

1. 18 человек (60% ) назвали фразеологизм, «спрятанный в рекламе».

2. 18 человек (60%) объяснили его значение.

3. 13 человек (42%) смогли привести пример предложения с этим фразеологизмом

4. 5 человек (15%) правильно объяснили, соответствует ли его значение тому, которое имеется в виду в рекламе.

5. 18 человек (60%) назвали значение этого фразеологизма в рекламном тексте.

6. 20 человек (66%) смогли правильно оценить рекламный слоган: удачный или нет.

ВЫВОДЫ

Проанализировав результаты опроса, можно сделать следующие выводы:

1. Большинство ребят правильно определили значение фразеологизма в рекламном тексте, но некоторые не справились с этим заданием. Неправильное понимание исходило изначально из-за незнания значения фразеологизма, а, может быть, и из-за неправильного восприятия его в рекламе.

2. Некоторые учащиеся не узнают фразеологизмы в рекламе, т.е.фразеологизм не работает, т.к. цель его употребления заключается именно в мгновенной узнаваемости фразеологической единицы, а, следовательно, и в «схватывании» смысла рекламы еще до полного её прочтения. Значит, реклама не в полной мере достигает поставленной цели.

3. Примеры, приведенные некоторыми подростками, не соответствуют действительному значению фразеологизмов, т.е. они воспринимают фразеологизм в прямом значении, а не в переносном. Отсюда можно сделать вывод, что учащиеся не понимают смысла фразеологизма, употребленного в данном контексте.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведя исследование определённого количества рекламных текстов, мы убедились в правильности нашей гипотезы.

Фразеологизм – важная составляющая рекламного слогана, в составе которого он многофункционален, так как усиливает не только его прагматическую направленность, но и образность. «Мгновенная» узнаваемость носителями языка повышает способность потребителя рекламного текста воспринимать, запоминать и воспроизводить слоган.

Как показывают исследования современной рекламы, обычный потребитель для успешного понимания рекламного текста должен иметь обширные знания в разных областях культуры, а такие языковые единицы, как фразеологизмы и афористичные выражения стоят на 4-м месте по частотности их использования в рекламе.

В целом ряде случаев броское, яркое, известное выражение, которое, что называется, на слуху и на языке, применяется рекламистами бездумно, без учета его семантики. Это часто приводит к буквальному пониманию фразеологических единиц, когда утрачивается переносный смысл, и на первый план выходят внешняя узнаваемость и воспроизводимость фразеологизма, тогда как реальное его значение во внимание не принимается.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1 Бернадская Ю.С. Текст в рекламе / Ю.С. Бернадская. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.

2 Быстрова Е.А., Окунева А.П., Шанский Н.М.Учебный фразеологический словарь. — М.: АСТ. 1997.

3 Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. //Словарь и культура русской речи. К столетию со дня рождения С.И. Ожегова. - М., 2001.

4 Куликова Е.В. Рекламный текст: лингвистические приёмы выразительности. Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2009, № 6 (2).

5 Михеева Е.С. Функционирование фразеологизмов в рекламном слогане. Вестник Орловского государственного университета,2011.

6 Пикулева Ю.Б. Культурный фон современной телевизионной рекламы. /Вестник Уральского университета. – Екатеринбург, 2009.

7 Телия В.Н. Большой фразеологический словарь русского языка. — М.: АСТ-Пресс, 2006.

8 Скнарев Д.С. Словарь образов современной рекламы. Учебно-справочное пособие. - М.: ЮУрГУ,2015.

Приложение 1

ПЕРЕЧЕНЬ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ, ИСПОЛЬЗУЮЩИХ ФРАЗЕОЛОГИЧЕСКИЕ ЕДИНИЦЫ

Среди единиц нашей картотеки к предметным фразеологизмам относятся: плохое зрение («Мединвест»), друг сердечный («Кудесан»),путь к сердцу мужчины (аэрогриль «Hotter»), минутное дело («Микролакс» - слабительное), в животе шум и гам - принимай «Эспумизан» (лекарство), среда обитания светских львиц (салон красоты «Саванна», Москва), выход в свет(сигареты «Собрание»), гений функциональности (часы «Victorinox»), воплощение вашей мечты («Tissot») и др.

Следующий класс составляют фразеологизмы, которые обозначают разнообразные действия, состояния. К ним относим единицы: поймай настроение («ТВ-Центр»); поддерживать себя в тонусе («ДиаДЭНС-Т»); не хватает сил на кулинарные изыски («Роллтон»), заряжают энергией и хорошим настроением(«Роллтон»), смотри на мир без помех («Визин»), для тех, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность («Glade Sport»), боль может принять любую форму (Юниспаз), почувствуйте разницу с «Валерианой Форте» («Эвалар»), «Турбослим» - почувствуйте разницу с ним! («Эвалар»), заварите чашечку ароматного чая Lipton Yellow Tea и ощутите вдохновение в каждой чашке! («Липтон»), будь в форме («Reebok»), растаять от нежности (сыр «Ламбер»), разбуди свою фантазию («Levante»), бизнес выигрывает в цвете («Xerox Color»), «Сибирь»набирает высоту (авиакомпания), взлети над суетой! («Оренбургские авиалинии»), оставь насморк с носом («Пиносол»),прояви стальной характер. Gillette Fusion Proglide. Новая специальная серия для Олимпийских игр в Сочи («Gillette»).

Особый класс составляют фразеологизмы признака, например, движение без боли («Фастум гель»); магазины здравого смысла («Техносила»), Россия - щедрая душа (шоколад «Россия»), батончик с характером (шоколад «Пикник»); крепкий как дружба, горячий как любовь (чай «Пиквик»); все в шоке, а ты в шоколаде (шоколад «Шок»), одежда с финским акцентом («Finn Flare»), все в восторге от тебя, а ты от Maybelline; моя кожа нежнее шелка (косметика «Флорена»), легок на подъем («Аэрофлот»), для тех, кто в движении («Rich»), создающий чувства(«Lexus»), крутящие землю (обувь «Ralf Ringer») и др.