Научно-исследовательская работа по русскому языку в 7 классе по теме "Лексико-семантические особенности прагматонимов продовольственных товаров магазинов "Магнит" и "Низкоцен" города Тары

Мы живем в окружении слов – названий предметов, процессов, качеств, явлений, окружающих нас людей. Но есть слова, занимающие особое положение в системе языка, предназначенные для обозначения конкретных предметов и явлений и выделяющие их из ряда похожих, однотипных предметов и явлений, - имена собственные. К ним относятся как имена реально существующих людей, городов и рек, так и наименования предметов, магазинов и продовольственных товаров.

Исследование товарных знаков является чрезвычайно актуальным в современной лингвистике. Любой человек как потребитель товаров может считать, что, как правило, проходя мимо прилавков магазинов, он обращает большое внимание на упаковку, производителя, на название. А оно может либо привлечь, оттолкнуть, либо удивить, рассмешить. Вот почему исследования такого рода не только интересны, но и полезны, т.к. семантика, названия, его внешнее, синтаксическое и грамматическое оформление, какая-либо «изюминка», заключенная в нем, – определенным образом влияют на уровень продаж, хотя сомнительно, чтобы производители согласовывали названия с лингвистами. Поэтому в научной работе мы постарались исследовать лексико-семантические особенности прагматонимов - названий продуктов питания магазинов «Низкоцен» и «Магнит».

Цель работы – проанализировать лексико-семантические особенности прагматонимов (названий продовольственных товаров) магазинов «Низкоцен» и «Магнит» города Тары.

Задачи исследования:

Изучить научную литературу по теме исследования.
Познакомиться с понятием «нейминг», изучить технику нейминга.
Выявить функции прагматонимов.
Изучить лексическое значение (семантику) прагматонимов, классифицировать их по тематическим группам, опираясь на технику нейминга; выявить особенность каждой группы.
Выявить наиболее продуктивные способы создания прагматонимов.

Предмет исследования: прагматонимы (названия продовольственных товаров ) магазинов «Низкоцен» и «Магнит».

Объект исследования: лексико - семантические особенности прагматонимов.

Актуальность исследования определяется необходимостью комплексного изучения прагматонимов как языковых единиц в силу своей распространенности и повторяемости.

Гипотеза: мы предполагаем, что прагматонимы – это динамично развивающееся явление. Они являются системой единиц, в которой реализуются основные тенденции, свойственные языку в целом.

Методы исследования:

наблюдение, сравнение, обобщение, классификация, лингвистический анализ, анкетирование, статистическая обработка материла (составление диаграмм).

Глава I. ФУНКЦИИ ПРАГМАТОНИМОВ.

Прагматонимы – словесные товарные знаки, собственные наименования продовольственных товаров. [23].

В советское время коммерческие номинации товаров относились лингвистами к периферии ономастического пространства. В связи с изменившимся характером экономических отношений в постсоветское время номинации продуктов питания становятся одной из приоритетных подсистем в маркетинговой, рекламной и повседневной коммуникациях. Как результат этого происходит мощное развитие прагматонимов в современной лингвистике, а также активное их употребление всеми слоями населения России. Они составляют неотъемлемую часть нашей повседневной жизни. Мы ежедневно сталкиваемся с новыми обозначениями либо непосредственно, в процессе приобретения товара, либо опосредованно, благодаря коммерческой рекламе и другим акциям по продвижению товаров. Благодаря широчайшему ассортименту товаров, с которыми потребитель ежедневно имеет дело, а также интенсивной рекламе, многократно повторяющей информацию об этих товарах, их коммерческие названия становятся частью активного словарного запаса современных носителей русского языка.

Прагматонимы обладают многоуровневой семантикой, в структуре которой выделяются ономастическое и доономастическое значения, а также лингвокультурные и эмоционально-экспрессивные коннотации. Исходные компоненты семантики прагматонимов сознательно сохраняются и поддерживаются в рекламных целях, что обусловило их частотность и функциональное разнообразие в различных типах текста за пределами рекламного дискурса.

Лингвист И.Н. Волкова в статьях «Семантика прагматонимов», «Процесс номинации и прагматонимы» выделяет следующие характеристики прагматонимов:

Прагматоним, собственно как и другие слова, имеет семантическое значение. Но семантика прагматонимов включает в себя как языковые, так и экстралингвистические компоненты (значение прагматонима, его функции, информация, которую он несет, ассоциативно – эмоциональные отношения его восприятия). Например, «Ассорти». Семантика данного названия заключает в себе специально подобранную смесь чего-либо и, если мы встречаем конфету с таким названием, понимаем, что она соединяет в себе несколько характеристик, чаще всего вкусовых.
Что касается информации прагматонима – это определенный набор сведений, которые могут быть получены от прагматонимического наименования любым представителем данной языковой общности.
Прагматоним содержит языковую и экстралингвистическую информацию. К экстралингвистической (энциклопедической) информации относится совокупность сведений об именуемом предмете. Объем такой информации может зависеть от разных факторов: возраста, образования, степени знакомства потребителя с предметом и т. п. Языковая информация содержится в его языковом «облике»: языковой принадлежности, лексическом значении основы, словообразовательной модели, фонетических особенностях, графическом оформлении. Языковые функции прагматонимов заданы их экстралингвистическими формами: индивидуализацией, дифференциацией, охраной собственности и рекламированием.
Прагматоним всегда несет в себе коннотации, которые, накладываясь на его основное значение, служат для выражения разного рода эмоционально-оценочных обертонов. У большинства прагматонимов коннотации созданы в результате вторичного использования уже имеющихся лексем или словосочетаний. [5,6].

Таким образом, прагматоним обозначает предмет через соотнесенность с лексическим значением другого слова. Первичное значение, наслаиваясь на новое, может выступать в качестве созначения. Например: «Агуша»; образовано от «Агу» – первое слово детей, таким образом, данное название придает объекту информацию о том, что его можно есть с ранних лет жизни.

В содержательную структуру прагматонима могут входить самые разнообразные созначения, которые учитываются в процессе номинации и затем используются при рекламировании товаров. Например, локально-национальные коннотации: шоколад «Россия щедрая душа», «Казахстанский» и др.

Прагматонимы – многофункциональные языковые знаки. Лингвисты Н.В. Подольская, В.Н. Топоров, А.В. Суперанская выделяют несколько функций: информативную, рекламную, номинативно - выделительную и аттрактивную. [16].

Информативная: прагматонимы прямо или косвенно несут определённую информацию о продукте. Такие названия являются мотивированными. Например, название карамели «Молочная» говорит о том, что она имеет молочный вкус. Название шоколада «Пористый»,- что в нём имеются поры – маленькие промежутки между частицами вещества.

Рекламная. Прагматоним – это средство косвенной рекламы. Его задача – привлечь внимание покупателя, поэтому большинство названий являются эмоционально-экспрессивными. Например, название шоколада «Шок» обещает определенный эффект, который возникнет после употребления этого продукта.
Номинативно-выделительная. Прагматонимы выделяют объект из числа объектов того же класса. Например, класс продуктов – конфеты. Их виды: «Ромашка», «Ласточка», «Сладуница» и др.
Аттрактивная функция (функция привлечения внимания), которая обусловлена внеязыковыми факторами (уровень продаж товара – область экономики), но имеет языковое выражение. [16].

Таким образом, представители той или иной торговой марки, при создании наименования своему продукту, подбирают лексический материал с обязательным учетом положительной ассоциативности и экспрессивности. Например: «Привет». Данное название представлено в виде обращения и тем самым привлекает внимание покупателя.

Глава II. НЕЙМИНГ

Прагматоним - это искусственная единица, он создается с четко определённой целью. Ценой неудачного названия может быть провал всей маркетинговой кампании, поэтому процесс создания прагматонима практически исключает случайное имятворчество; его разработкой занимаются профессиональные агентства. [14].

Процесс создания прагматонима начинается с нейминга. «Как корабль назовешь - так он и поплывет». Эта цитата точнее всего раскрывает суть нейминга.

Нейминг (от английского «toname» - «называть, давать имя») - это наука создания успешных названий, которые должны не просто красиво звучать, а отражать специфику товара. [23].

Осипова Л. В. считает, что «нейминг - способность давать предметам торговли, фирмам и организациям звучные, соответственные и уникальные имена, способствующие их продвижению на рынке, которые станут основой сильного бренда». Это не просто дар божий, во многом это – результат специальных знаний и обширной эрудиции. Сформировать и укреплять природную одаренность к некоторым навыкам, как правило, может помочь профессиональное образование или специфическая литература. [14].

Нейминг — это своего рода искусство. Мастерски, практически одним словом, дать характеристику объекту, показать его особые привлекательные признаки.

Но нейминг — можно назвать еще и наукой. Наука о том, как снабдить объект — будь то предмет торговли, услуга или организация, — ярким, запоминающимся и привлекательным названием, гарантирующим ему покупательскую лояльность и некоторой степени позиционировать его в сознании покупателя. [14].

На сегодняшний день нейминг — является целой дисциплиной, объединившей в себе знания по маркетингу, лингвистике, психологии и прочим наукам.

Значение удачного названия растет вместе со зрелостью рынка. Чем больше новых товаров и производителей, тем важнее выделиться и привлечь к себе внимание. Название - это в том числе первый разговор с покупателем, важный способ вызвать его интерес. Придумать новое название, чтобы оно полюбилось покупателю, не просто. Нужно, оказывается, как минимум иметь критерии выбора и навыки лингвистического поиска, а как максимум - владеть искусством предложить то, на что откликнется душа потребителя.

Российский рынок - не исключение. Количество новых товаров, например, в пищевой отрасли, а также их продавцов и производителей растет лавинообразно. Значит, найти удачное новое имя становится все труднее. При этом меняются предпочтения. Возникает необходимость смены имени на другое, более понятное и близкое в настоящее время потребителю. Как придумать новое? И нужно ли? Цена ошибки высока. [14, 15].

Специалистом по неймингу В. Перция было сформулировано 7 правил,15 следуя которым можно выбрать лучшее имя для продукта или кампании и достичь определённых целей. Итак, идеальное имя:

является коротким и имеет значение;
отличается от других, является уникальным;
связано с реальностью;
устанавливает коммуникационный процесс;
легко запоминается;
приятно для глаз и для ушей;
не вызывает негативных ассоциаций, отрицательных эмоций.

Общие требования к названию - это точность, емкость, краткость, эмоциональность и благозвучие. Специалистами были разработаны несколько методик создания названий. Бове и Аренс в книге «Современная реклама»15 описывают около 8 техник. В. Перция в статье «Нейминг: как создать хорошее имя»15 описывает 4 техники нейминга. По их мнению, часто используются метафоры, исторические названия, аббревиатуры. Реже - гибриды (начало одного слова переходит в конец другого), гиперболы (название, преувеличивающее свойства), значимые цифры (цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой). [15].

Мы, опираясь на исследования учёных, определили, что в магазинах «Низкоцен» и «Магнит» г. Тары продаются продовольственные товары, в названии которых использовано пять способов нейминга.

Глава III. Лексико - семантические особенности прагматонимов (названий продовольственных товаров) магазинов «Низкоцен» и «Магнит»)

Семантика прагматонимов магазинов «Низкоцен» и «Магнит» города Тары многообразна. Каждое наименование ассоциируется с определенным понятием и имеет внутреннее содержание. Проанализировав 300 прагматонимов, мы выяснили, что при их создании использовались следующие способы нейминга: личные имена, словообразование, заимствование, ассоциации, звукоподражание. [15].

Самыми распространенными среди проанализированных нами названий являются прагматонимы, которые вызывают определенные ассоциации, заимствованные из других языков (чаще английского), а также неологизмы, которые содержат информацию о продукте во внутренней форме слов. Менее часто встречаемые техники называния связаны с фонетическими особенностями слова (как правило, звукоподражание), а также названия, при создании которых использовались личные имена. Данная классификация построена на основе исследования учёных: Н.В. Подольской, Н.Н. Волковой, А.В. Суперанской, а также на основе собственных гипотез и ассоциаций. [5,6,17].

3.1. Заимствование.

Одни слова этой группы записаны на иностранном языке (жевательная резинка «Dirol», шоколадные батончики «Kit Kat», «Milki Way», чипсы «Lays», «Cheetos», сыр «Hochland», чай «Nestea» и т.д.), другие похожи на транслитерацию, когда иностранное слово заменяется его примерной фонетической транскрипцией, записанной русским алфавитом (напитки «Фиеста», молочный продукт «Даниссимо», йогурт «Эрмигурт», детское питание «Фрутоняня»).

Заимствования происходят в основном из английского языка. Среди них выделяются слова, значение которых понятно потребителю с базовым знанием английского или других европейских языков. В эту категорию мы отнесли названия напитков «Фиеста» (явное заимствование из испанского, «fiesta» значит «радость, праздник»), «Milki Way» (англ. «Млечный путь»), «Bounty» (англ. «щедрость, щедрый»), «Nuts» (англ. «орех», в батончике много орехов), «Kinder delice» и «Kinder Chocolate» (немецк. «kinder» - дети, продукт предназначен для детей), чипсы «Lays Max» (название дано по размеру упаковки продукта), сок «Gold»(золото) и т.д.

О значении других заимствованиях потребитель может интуитивно догадаться по сходству с русскими основами: «Tempo» (темп), «Impulse» (импульс), название кофе «Maxim» напоминает русское имя Максим, но мексиканский сборник мужских имён утверждает, что Максим — исковерканное слово Мексика, что указывает на место производства. Можно также предположить, что «Maxim» образовано от латинского Maximus – «величайший» с целью подчеркнуть качество продукта. Название шоколада «Alpen Gold» переводится как Альпийское золото, однако продукция не имеет никакого отношения к Альпам. Все заводы расположены лишь на территории стран восточной Европы.

Очень часто в названиях используется компонент «фруто». В русском языке он не встречается ни самостоятельно, ни в составе других слов, это похоже на транслитерацию испанского «frutto», что означает «плод». Поэтому названия с таким компонентом потребитель интуитивно связывает с фруктами (детское питание «Фрутоняня», конфеты «Фруттори», «Fruttella»).

В некоторых словах этой группы используется техника новообразования. Например, от названия известной компании «Nestle» образованы такие прагматонимы-акронимы, как: кофе «Nescafe» («Nestle» + «cafe» - кофе), шоколадный батончик «Nesquik» («Nestle» + «quik» – быстрый, первоначально это был быстрорастворимый шоколадный напиток, а затем стали изготавливать шоколадные батончики), чай «Nestea» («Nestle» + «tea» – чай). [22].

Если в качестве названия используется иностранное слово, не известное потребителю, то он воспринимает это слово как простое сочетание звуков, не зависимо от его перевода. Мы проанализировали данные названия, и нам удалось выяснить историю происхождения некоторых из них.

Шоколадный батончик «Kit-Kat». «Kit» в переводе с английского языка переводится как «комплект». [22].

Шоколадный батончик «Twix». Название произошло от двух английских слов: «twin» (двойной, составляющий пару) и «biscuits» (печенье). Батончик состоит из двух шоколадных палочек. [22].

Шоколадный батончик «Snickers». Считается, что название «Snickers» происходит от имени любимого коня из конюшен, которыми владел кондитер Фрэнк Марс, владелец шоколадной фабрики. Утверждают, что лошадь скончалась за несколько месяцев до начала массового производства шоколадного батончика. Не случись этого, возможно он назывался бы как-нибудь иначе. [22].

Пирожное «Choco Pie». Дословно переводится как «шоколадный пирог», состоит из двух слоёв печенья, прослойки из маршмэллоу и начинки, покрыт кондитерской глазурью. [21].

Шоколад «Milka». Название образовалось из двух немецких слов — «Milch» (молоко) и «Kakao» (какао), по названиям главных ингредиентов. Символом торговой марки стала корова Милка.

Напиток «Cocacola». Прагматоним образован по названию основных ингредиентов: листья коки (из этих же листьев позднее был выделен особый компонент (наркотик) и назван кокаином) и орехи тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как лекарственное средство. [20].

Сок газированный «Mirinda». В переводе с эсперанто означает «достойный удивления».[21].

Напиток «Pepsi». Прагматоним также образован по названию основных ингредиентов. В состав напитка входят пепсин и экстракт орехов колы. Придумал напиток американский фармацевт Калеб Брэдхем, который приписывал газированному напитку целебные свойства и уверял, что пепсин способствует пищеварению. [22].

Леденцы «Chupa Chups». Название образовано от испанского "chupar" - "сосать". Сначала конфету назвали просто «Чупс», но рекламный ролик, в котором звучала весёлая песенка «Чупа, чупа, чупа, Чупс!» так запомнилась детям, что пришлось изменить название конфеты на «Чупа-Чупс». [22].

Название сыра «Жинкина крынка» мы выделили особо, т.к. считаем его оригинальным. Крынка – это глиняный удлинённый горшок для молока, а «жiнка» в переводе с украинского обозначает жена. Буквально: у жены есть крынка с молоком, из которого можно делать разные молочные продукты, в том числе и сыр. [21].

Итак, прагматонимы данной группы или косвенно характеризуют сам продукт, называя то, из чего он изготовлен, или ощущения, которые испытает покупатель после его употребления, или указывают на то, для кого он предназначен.

3.2. Новообразование.

Наиболее известные названия являются новообразованиями. Это техника придумывания имен, которых не существует в речи. В этой группе продуктов в качестве названий использованы индивидуально-авторские слова, которые созданы в соответствии с законами словообразования языка, по тем моделям, которые в нем существуют, и используются как лексическое средство языковой игры. Например, названия конфет «Живинка», детского питания «Агуша», йогурта «Растишка», семечек «Лузгинка» созданы в соответствии с существующими словообразовательными моделями:

жив-инк-а (от «живой»);
агу-ш-а (от «агу» – слово, которое часто произносит ребенок на начальном этапе становления речи) -
раст-ишк-а
сласт-ён-а

Особый интерес представляют названия приправ «Приправыч». Как известно, в русском языке в разговорном стиле отчества людей произносятся, как Саныч, Палыч, Егорыч. Так, по-приятельски, обращаются к хорошо знакомым людям. Но слово «Приправыч» образовано не от имени людей, а от слова «приправа».

Следовательно, что таким названием производители товара хотели, чтобы продукты стали хорошими друзьями покупателям.

Интерес в этой группе представляют и слова, в создании которых использованы приёмы вырезания и склеивания, соединения. Техника соединения с использованием соединительной гласной о применяется в названии каш «Скороешка» (скоро + о + ешь + к(а), халвы, пюре «Фруто-няня» («Фрукт» + «няня»). Название детского питания «Спеленок» образовано путём слияния предлога «с» и существительного в родительном падеже «пелёнок». Все названия оправданны. Скороешка – это каша быстрого приготовления. «Спелёнок» - это продукт, который можно употреблять в раннем возрасте, т.е. с пелёнок.

Техника вырезания и склеивания применяется в названии супов, кетчупа «Гурмания», где происходит своего рода наложение двух основ «гурман» и «мания», что в целом создает благоприятный эффект. Также можно предположить, что это товарное имя было образовано по аналогии с названием страны (например, Германия), то есть Гурмания - это страна, населенная гурманами. В названии пельменей «Добродел» тоже происходит наложение основ «Добро» и «Дело», причём, во второй части слова использован приём вырезания. В наименовании напитков «Фруктайм» первая составляющая этого торгового имени «фрук» образована усечением основы «фрукт», к которой присоединилось слово «тайм», в переводе с английского языка означающее «время», поэтому буквальный перевод прагматонима: «время фруктов».

Название макаронных изделий «Макфа» образовано с применением техники «аббревиатура» от словосочетания «МАКаронная Фабрика».

Некоторые прагматонимы данной группы не поддаются объяснению, т.к. в них использованы такие элементы, которые не имеют аналогии ни с какими словами в русском языке. В названии попкорна "Бомбастер" слово "бомба" видно сразу, однако, что делать с оставшейся частью торговой марки - непонятно, и отношение разрывного снаряда к хлебным изделиям довольно сомнительно. Можно предположить, что создатели этого наименования имели в виду, что этот продукт произведет взрыв на рынке продовольственных товаров. В названии шоколадных напитков «Шокотель» и «Шокорелла» первая часть образована усечением основы слова «шоколад», которое указывает на вид продукта, но значение второй части слова «тель» и «релла» непонятно. Видно, что таким образом номинанты просто хотели выделить свои продукты из ряда однородных и привлечь внимание покупателей необычным названием.

Итак, полученные в результате новообразования прагматонимы обладают эмоционально-экспрессивной окраской, характеризуют товары и косвенно тех, кто ими пользуется. Главным преимуществом этих слов является то, что у них нет «истории», нет значения, и поэтому в них можно вложить любой смысл.

3.3. Личные имена.

Одним из самых легких способов придумать товару название - это присвоить ему свое собственное имя. Такая техника используется в основном иностранными производителями в следующих прагматонимах:

Шоколадный батончик «Mars». Впервые был изготовлен американским предпринимателем Форрестом Марсом, именем которого и был назван.

Чай «Lipton». Томас Липтон – создатель чайного бренда «Lipton».

«Nestle». Имя швейцарского фармацевта Анри Нестле, основателя компании. Первый продукт – продукт для искусственного кормления младенцев. В качестве торгового знака использовал свой фамильный герб – гнездо с птицами. [21, 22].

Чипсы «Lays». Имя владельца компании – Лэйс.

Однако могут возникнуть проблемы с тем, что это имя принадлежит многим людям. В этом случае владельцы компаний (в основном русские) используют вымышленные или собственные, но видоизмененные имена. Мы предполагаем, что таким образом возникли названия каш «Быстров», шоколада «Коркунов», майонеза «Махеевъ».

Иногда в качестве названий используются имена, никак не связанные с именами производителей: шоколад «Алёнка», мороженое «Варенька», конфеты «Лёвушка». Названия чайной продукции «Принцесса Нури, Канди» подчёркивают, что такой чай пьют знатные особы.

3.4. Ассоциации

Самая большая группа – это различные ассоциации. Здесь мы выделили пять подгрупп (Приложение 1).

Первую подгруппу составляют прагматонимы, которые ассоциируются с географическими названиями.

Многие из них свидетельствуют о месте производства товара. Сыр «Голландский» произведён в Голландии, сыр «Российский» - в России, колбаса «Венская» - в Вене и т.д. Название кетчупа «Балтимор» образовано от названия кампании Балтимор, которое напрямую связано с расположением города-родителя, омываемого водами Балтики.

Вторая группа прагматонимов связана со сказками, мультфильмами, кинофильмами и литературой.

Молочные продукты «Простоквашино», шоколад «Маша и Медведь», газированный напиток «Буратино», конфеты «Аленка» «Умка», шоколадный батончик «Барни», семечки «Джин», конфеты «Коровушка-Буренушка», «Гуливер», «Гусиные лапки» напоминают нам о сказках и мультипликационных персонажах. Еще одно напоминание о сказке можно заметить в названии блинчиков «Морозко», в котором отразилась одна особенность продукта - его замороженное состояние.

Напиток «Sprite» назван в честь персонажа по имени Спрайт-Бой, мальчика-эльфа с серебряными волосами, который носил вместо шляпы пробку от напитка. Спрайт-Бой был придуман и нарисован иллюстратором Хэддоном Сандбломом для нескольких рекламных кампаний Coca-Cola. [18,19, С.38].

Можно сделать вывод, что часто в качестве названий пищевых продуктов выбираются слова, которые вызывают приятные воспоминания из детства, либо это всем хорошо известные художественные произведения или кинофильмы.

Тропы.

В этой группе часто используются метафоры, как, например, в названиях подсолнечного масла «Злато», «Золотая семечка». В обоих названиях есть указание на цвет продукта: золотистый, как золото, причём в названии «Злато» используется старославянское неполногласное сочетание «ла» вместо русского полногласного «оло». На названии «Золотая семечка» следует остановиться чуть подробнее, поскольку в русском языке слова «семечка» не существует. Единственное число от слова «семечки» будет передавать форма «семечко» или «семя». Возможно, эта ошибка была допущена по незнанию или намеренно, в целях привлечения внимания потребителя. Ошибка допущена и в названии группы продуктов (майонеза и газированного напитка) «Асарти». По правилам орфографии пишется «ассорти», и означает оно «специально подобранная смесь чего-нибудь, набор».

Метафоры использованы и в названиях молочного продукта «Снежок». Марка молочных продуктов «Снежок» отсылает нас к белизне этих товаров, но можно также вспомнить, что котов часто называют Снежками, а эти животные очень любят молоко и сметану.

В наименованиях сухариков «Компашки» и чая «Беседа» использована метонимия, так как тут осуществляется перенос с обстановки, условий потребления на сам продукт. Сухарики можно употреблять в хорошей компании, а чай пить во время приятной дружеской беседы. Очень часто в названиях продуктов используются эпитеты «Добрый», «Любимый» (соки), «Нежный» (йогурт), «Бешеная пчёлка» (конфеты), «Домашние» (пельмени) которые вызывают положительные эмоции. Название пельменей «Домашние» четко дает нам понять, что этот продукт натурален, «как дома».

Особый интерес вызывает название продуктов «Птичье молоко» (конфеты, мороженое, торты), т.к. здесь мы наблюдаем оксюморон – сочетание несочетаемых слов. Известно, что птичьего молока не бывает. Однако не так давно эту теорию опровергли ученые. Согласно их данным, оно имеется у фламинго, голубей, клестов, некоторых пингвинов. Оно мало напоминает привычное нам коровье молоко, консистенцией оно похоже, скорее всего, на творог. Им птицы выкармливают своих детенышей. Считается, что такое молоко — большая редкость, поэтому его стоимость непомерно высокая. Но в древности об этом не знали. Если верить легендам, именно таким молоком райские птицы выкармливали своих птенцов .[18]. Для того чтобы избавиться от надоедливых возлюбленных, девушки посылали их на поиски этого необычного «продукта». Те отправлялись в дикую пустыню, где в одиночестве умирали от жажды. Между тем считалось, что тот, кто попробует этот редчайший напиток, станет абсолютно неуязвимым как для оружия, так и для любых болезней. С тех пор словосочетание стало означать что-то невероятное, прежде невиданное и даже невозможное. Таким необычным термином и было решено назвать столь популярную ныне сладость. .[18, С.45].

Цифровые обозначения – очень малочисленная группа, сюда мы отнесли всего 9 прагматонимов.

Название мороженого «5+» ассоциируется с отличным качеством. Название смеси зелёных овощей «4 сезона» говорит о том, что на столе покупателя круглый год (все 4 сезона) будут зелёные овощи. Семантика же сока «7up» не совсем понятна. Есть мнение, что цифра «7» символизирует количество основных ингредиентов, которые ранее были указаны на этикетке, а другие предполагают, что она обозначает ёмкость бутылок (7 унций), в которые разливали «7 Up».

Прочие ассоциации (произвольная лексика) – самая многочисленная группа.

Такие названия, как «Чудо» (йогурты), «Я», «Привет» (соки) призваны просто вызывать абстрактные положительные ассоциации. Эти слова могли быть наименованиями каких-нибудь других продуктов без особого ущерба для смысла.

Некоторые названия чётко ассоциируются: сок «Фруктовый сад» (в состав входят соки разных фруктов), конфеты «Наслаждение» (получишь наслаждение, если съешь эти конфеты), «Кислинка» (указывают на кисловатый привкус). Название шоколада «Кльово» ассоциируется с разговорным словом «клёво», что значит «очень хорошо».

Но есть и группа сомнительных названий: кофе «Жокей», «Чёрная Карта», шоколад: «Тройка», и др.

На основании наблюдений сделали следующий вывод, как правило, название выбирается так, чтобы оно вызывало приятные, положительные эмоции, а значит, и желание купить этот товар. Но эта группа, пожалуй, является одной из самых ненадежных для производителя, потому что предугадать произвольные ассоциации каждого невозможно, и выпускающая фирма идет на определенный риск, выбирая для своих продуктов названия именно из этой категории. И это хорошо видно по рассмотренным выше примерам, так как подгруппа «сомнительных» названий в этой группе является самой многочисленной, по сравнению с другими выделенными нами категориями. Но здесь существует определенная свобода выбора по сравнению, скажем, с группой наименований, образованных при помощи техники звукоподражания, так как ассоциаций можно подобрать гораздо больше, все зависит только от фантазии создателя имени.

3. 5. Звукоподражание.

Данная группа названий была образована с применением техники звукоподражания.
Сюда можно отнести такие продукты питания как кукурузные хлопья «Хрустик» и «Хрумка», сухарики «Хрустайм». В названиях четко выделяется составляющая, указывающая на определенное качество этих продуктов, а именно хрусткость. Кроме того, в названии сухариков «Хрустайм» первая составляющая «хрус» была образована усечением основы «хруст», к которой присоединилось слово «тайм» (англ. «время»). Буквально: «время хрустеть».

Глава IV. Лексико - грамматические особенности прагматонимов (названий кондитерских изделий) магазинов «Низкоцен» и «Магнит».

В данной главе нами рассмотрены структурные, семантические, лексические и морфологические аспекты прагматонимов (названий кондитерских изделий) на основе собранного материала.

Рассмотрев материал по составу, выявили, из скольких элементов (слов) состоит прагматоним.

1.Получили две группы:

а) состоящие из одного слова: «Буревестник», «Mars», «Рачки», «Кузнечик», «Сладуница», «Бабаевский»;

б) состоящие из двух или более слов: «Герои сказок», «Шоколадный замок», «Коровушка - Буренушка», «Kinder Chocolate», «Птичье молоко», «Гусиные лапки».

Следует отметить, что в названиях преобладают большие конструкции, которые относятся к первой группе. Самым большим прагматонимом является «Мишка на севере» – состоящий из трех слов, а самым маленьким «Nue» – состоящий из трех букв.

2. Специфическая запись – к этой группе относятся названия, имеющие особенности в написании. Например, «Фрутомилк». В данном случае мы видим, что в основе лежат английские слова «Fruit» и «Milk», но записано оно кириллицей. Это дает слову специфическую эмоциональную окраску и расширяет круг ассоциаций с ним.

3. В отдельную группу можно выделить окказионализмы (от лат. оссаsionalis – случайный), т.е. слова, созданные по случаю, с определенной целью. Они имеют не только специфическую запись, но и ограниченный круг употребления, а, следовательно, семантические и грамматические особенности.[21]. Например: «Шокотель», «Шокорелла», «Эрмигурт».

4. Язык прагматонима. На эту категорию влияет множество как лингвистических, так и нелингвистических процессов (политическая ситуация и политика, а вместе с ней и преобладание национального языка на этикетках кондитерских изделий, мировые языковые тенденции, т.е. преобладание того или иного языка на мировой арене, влияние соседних государств на языковое пространство страны и др.).

Что касается нашего материала, можно выделить две основные группы языков:

а) русский: «Птичье молоко», «Герои сказок», «Сладуница», «Ломтишка», «Белочка»;

б) иностранные языки: «Grand Toffy», «Mars», «Dolci», «Gold».

5. Наличие числительных в конструкции прагматонима: «5+».

Исследовали прагматонимы, которые представляют собой заимствования из других языков.

Большое количество названий заимствовано из французского и английского языков:

«BonBon»

Bonbon [фр. Bonbon – конфета] – конфета [22, С.49].

«Грильяж»

Грильяж [< фр. grillage жарение] – поджаренные обсахаренные орехи.

[22, С. 67 ].

«Премьера»

Премьера [фр. рrеmiеге - букв. первая] – первый показ спектакля, театральной пьесы. [21, С. 56].

«Twix»

Twix [англ. Twin – близнецы, biscuit – бисквит, печенье] – дословно бисквитные близнецы. [21, С. 87].

«Bounty»

Bounty [англ. Bounty щедрость] – очень роскошный подарок.

«Фруктайм»

Фруктайм [англ. «Fruit» фрукт и «Time» время] – дословно «Время фруктов» и др.[22, С. 400].

Из приведенных примеров мы выявили, что прагматонимы, возникшие на базе заимствованной лексики, содержат в себе много положительных сторон. Они не только имеют красивое «заморское» название, но и комплекс значений при нем, которые создают определенную ауру вокруг номинируемого объекта, подчеркивая какую-либо его особенность.

К примеру, печенье «Такси». Данное название связано с формой продукта, которая может напоминать собой машину, а может просто иметь на себе данную надпись. Так, «Премьера» ассоциируется с первым спектаклем, поставленным на сцене, но мы понимаем, что дело не в театре, а в том, что данная конфета является первой в своем роде (исходя из названия); «Persona» понимается как важная особа, т.е. нечто большее, чем кондитерское изделие.

Важным является то, что за заимствованными словами, многие из которых стали общеупотребительными, скрывается не просто набор звуков, но и комплекс значений, который, воплощенный в прагматониме, формирует понятие о продукте.

Важно и то, что некоторые прагматонимы могут употребляться как в русской, так и в иностранной «записи», например: «Таксi» и «Тахi»; «Роксолана» и «Roksolаnа»; «Персона» и «Реrsоnа». Это свидетельствует о том, что данные слова воспринимаются покупателями в любом из приведенных видов.

4.1. Результаты социологического опроса

Мы провели социологический опрос среди покупателей магазинов «Магнит» и «Низкоцен» Тары (в опросе приняло участие 30 человек) с тем, чтобы выяснить, какой технике нейминга отдают предпочтение потенциальные покупатели.

Покупателям были заданы следующие вопросы:

- Какое значение имеют названия продовольственных товаров для покупателя?

- На что обращают внимание покупатели при покупке товара: на название или вкусовые качества продукта?

- Задумываются ли над смыслом названия?

- Какие предпочитают названия?

В результате опроса мы установили, что 94% покупателей считают, что прагматонимы необходимы, чтобы выделить продукт. 80% обращают внимание на название, 65% задумываются над их смыслом, но затрудняются объяснить, как название связано с продуктом. Но стоит отметить, что при выборе продукта люди в основном опираются на вкусовые качества продукта. Большинство опрошенных (Приложение 4) предпочитают названия, образованные ассоциативным методом, на втором месте – новообразование, на третьем – заимствование, т.к. названия, образованные таким способом, не всегда понятны покупателю.

Все опрошенные отметили, что в названиях товаров они хотели бы видеть русские, а не иностранные слова.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, основными группами названий стали имена, образованные при помощи пяти техник нейминга: заимствование, звукоподражание, словообразование, личные имена и ассоциативный метод.

Однако стоит отметить те случаи, когда название можно отнести сразу к двум или более категориям в силу того, что при его создании предположительно использовалось несколько техник называния. Такие названия представляют наибольший интерес для исследования, поскольку разработчики вкладывают в них сразу несколько идей, применяют несколько способов привлечения внимания потребителей («Lays» – заимствование и личное имя, «Балтимор» – новообразование и ассоциация с географическим названием, «Хрустайм» – звукоподражание и новообразование).

В целом рассмотренный материал показал, что прагматонимы способны выступать не только в качестве рекламного средства, но и употребляться в качестве яркого образного средства в составе тропов и стилистических фигур, что, в конечном счете, разрушает бытовавшее долгое время представление о прагматонимах как о «знаках-бирках», «знаках-этикетках», лишенных лексической семантики. Кроме того, данный пласт лексики активно пополняется новыми номинациями.

Итак, наша гипотеза подтвердилась: прагматонимы – это динамично развивающееся явление. Они являются системой единиц, в которой реализуются основные тенденции, свойственные языку в целом. Прагматонимы участвуют в формировании языковой картины мира человека и обозначают предметы, практически значимые в его жизнедеятельности.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Березович, Е. Л. Теория коннотации в современной лингвистической семантике и ономастике // Ономастика в кругу гуманитарных наук: Матер, Междунар. науч. конф., Екатеринбург, 2005. Екатеринбург: Изд-во Урал, унта, 2005. - С. 10 -13.
Березович, Е. Л. Русская топонимия в этнолингвистическом аспекте. Екатеринбург, 2000. – С. 240.
Бове, Л . // Аренс, Ф. Современная реклама. . [Электронный ресурс].- Москва: Vr/book/bovearens_reklama/html. -2001 Изд: Довгань ISBN: 0-256-06519-5, 5-88731-001-4 Язык: Русский Формат.- 48 с.
Васильева, М. Дайте товару хорошее имя / М. Васильева, В. Усков // Рекламные идеи -YES! 1999. № 1. - 16 -18 с.
Волкова, Н. Н. Омонимия прагматонимов // Проблемы функционального и структурного анализа языка[Текст]: Сб.ст. – Донецк, 1994. –141-145 с.
Волкова, Н. Н. Семантика прагматонимов [Текст]: Учебник. Функциональная грамматика. – Донецк, 1994. – 21-22 с.
Гак, В. Г. К типологии лингвистической номинации // Языковая номинация [Текст]: (Общие вопросы). - М., 1977. - 230 – 293 с.
Голанова, И. Е. Как возникают названия [Текст]: Книга. – М.: Просвещение, 1989. – 141с.
Дымшиц, М. Публикация. Нейминг. [Электронный ресурс]. – Москва. www.dnp/publications/327, 2010. - 13 с.
Евсюкова, Т. Лингвистический анализ товарных знаков [Текст]: Моногр. / Т. В. Евсюкова. 1982. – 86 с.
Ефимова, Е. Г. Защита товарного знака в условиях формирования российского рынка / Е. Г. Ефимова // С. Ф. Сутырин [Текст]: Вестник СПбГУ. Сер. Экономика. 1996. Вып. 2. - 24-29 с.
Кошпанова, Ж. Б. Структура и семантика прагматонимов [Текст]: Автореф. дис. . канд. филол. наук. Алматы, 2006.- 32 с.
Ляпнева, И. Статья Системный подход в нейминге [Электронный ресурс]. www.advertology.ru. М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. – 56 с.
Осипова, Л. В. Публикация Нейминг в системе брендинга [Текст]: Публикация / Л. В Осипова.- Москва, 2004. - 4 с.
Перция, В. Статья «Нейминг: как создать хорошее имя» [Электронный ресурс]. www.mastertext. spb/name/tech/html, 2004. – 23 с.
Суичмезова (Шведова), Н. Л. Прагматонимы как средство косвенной рекламы / Н. Л. Суичмезова //– Ростов н/Д.: ДЮИ, 2008. – Вып. 11. –237с.
Суперанская, А.В./ Подольская Н.В. / Топоров, В.Н. Товарные знаки [Текст]: монография / А. В. Суперанская // Н.В. Подольская / В.Н. Топоров. - Либроком, 2009. - 45 с.
Яковлева О. Е. Семиотические типы прагматонимов современного русского языка (на материале номинаций продуктов питания) Текст]: монография / О. Е. Яковлева канд. филолог. наук, Новосибирск, 2006. – 218 с.

Справочные издания

19. Ахманова, О.С. Словарь лингвистических терминов. - М.: Советская энциклопедия, 1966. 606с.

20. Даль, В.И. Толковый словарь живого великорусского языка в 4-х томах.- М.: Просвещение, 2001.- 605с.

21. Комлев, Н. Г. Словарь новых иностранных слов. – МГУ 1995. -144 с.

22. Лёхин, И. В., Петров Ф. Н.Словарь иностранных слов. – М.: Государственное издательство иностранных и национальных словарей, 1985. – 432 с.

23. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка. М.: ООО "Издательский дом "Оникс 21 век".- 1998. – 345 с.

24. Подольская, Н. В. Словарь русской ономастической терминологии. – М., 1986. – 256 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Классификация прагматонимов

Новообразование

Подсолнечное масло «Аннинское»;

Печенье «Доброешка», «Сладуница»
Супы «Гурмания»

Сельдь «Кромфош»

Сок «Актуаль», «Агуша»;

Макаронные изделия «Макфа», «Смак», «Добродея», «Союзпищепром»;
Конфеты «Медунок», «Живинка», «Ломтишка»;
Детское питание «Агуша», «Спеленок»;
Напитки «Фруктайм»

Пельмени «Добродел», «Дарко»

Пряник «Лакомка»

Мороженое «Натур продукт»

Горбушка «Росрезерв»
Приправа «Маги», «Приправыч»

Попкорн «Бомбастер»

Молоко «Лужайкино»

Йогурт «Имунеле», «Здрайверы», «Растишка», «Эрмигурт»

Сгущённое молоко «Сгустёна»

Каша «Скороешка»

Минеральная вода «Активиа»

Молочные коктейли «Шокорелла», «Шокотель»

Сливочное масло «Свеженька»

Заимствование

Жевательная резинка «Dirol», «Orbit», «Eclipse», «Mentos», «Hubba-Bubba», «Doublemint», «Chupa Chups», «Five»
Молочный продукт «Даниссимо»

Нектар «Gold»

Корм «Вискас»

Каша «Нестле»

Йогурт «Эрмигурт», «Actimel»,«Bio Max», «Имунеле», «Danone»,«Активиа», «Fruttis»

Шоколад «Bounty», «Kit-Kat», «Snickers», «Nesquik», «Milki Way», «Twix», «Nuts», «Tempo», «Kinderdelice», «Kinder», «Alpen Gold», «Milka», «KinderChocolate» «AlpenGold», «Nue», «Dove», «Milka», «Nestle», «Galaxy», «Nesquik», «Feilcita».

Детское питание «Фрутоняня»

Пирожное «Choco Pie»

Креветки «Полар»

Кофе «Nescafe», «Gold», «MacCoffe»

Конфеты «Scittls», «Fruttella», «Mamba», «М&M», «Ferrero Rocher»

Какао «Nesquik», «MacChoco»

Сыр «Маасдам», «Almette»

Лапша «Доширак», «Роллтон», «Бигланч», «BigBon»

Чай «Лисма», «Neastea», «Greendfield», «HYLEY», «TESS»

Напитки «Mirinda», «Pepsi», «Coca-cola», «Fanta», «Bonaqua», «Gold», «Фиеста», «Pulpy»

Чипсы «Cheetos», «Max», «Lays», «Drive», «Pringels», «Cracks»

Конфеты «Фруто-милк», «Гранд нуд», «Цитрусовый микс», «Тофито», «Фруттори», «Лимба»

Плавленый сыр «Almette», «Rokler», «Hochland»

Леденец «Chupa Chups»

Кисломолочные продукты «Жинкина Крынка», «Тан», «Айран»

Вареники «Смайлики»

Пельмени «Дарко»

Маслины «Оливе фан»

Сок «Rich», «J7», «Pulpe»

Соусы «Calve»

Пицца «Italiano»

Сухой завтрак «Kosmostars»

Крабовые палочки «Vici»

Личные имена

Каши «Быстров»
Майонез «Махеевъ»
Шоколад «Алёнка»

Конфеты «Лёвушка», «Тими», «Коркунов», «Вася Василек», «Степка»

Чай «Принцесса Канди», «Принцесса Нури», «AHMAD», «Lipton»

Шоколадный батончик «Mars»

Шоколад «Nestle»

Чипсы «Lays»

Сухарики «Воронцовские»

Йогурт «Тема»

Семечки «Степановна»

Ассоциации Географические названия

Сыр «Голландский», «Российский», «Адыгейский», «Пошехонский»,

Колбаса «Венская»

Вафли «Артек»

Масло подсолнечное «Кубанская долина»

Закуска «Дальневосточная»

Минеральная вода «Омская», «Караченская», «Белоозерье»

Кетчуп «Балтимор»

Халва «Донские сладости»

Шоколад «Россия», «Мишка на севере» «AlpenGold», «Казахстанский», «Яшкино»

Кетчуп «Балтимор»

Сосиски «Венские», «Боварские»

Сок «Фруктовый остров»

Чипсы «Русская картошка»

Макаронные изделия «Шебекенские»

Хлопья «Любятово», «Альпийская сказка»

Сказки, мультфильмы и кинофильмы, литература

Газированный напиток «Буратино»

Кукурузные палочки «Кузя»

Конфеты «Аленка», «Гулливер», «Супер Джек», «Коровушка-Буренушка», «Герои сказок», «Сказка лимонная», «Гусиные лапки», печенье «Котофей»,

Семечки «Джин», «Три богатыря»

Шоколадный батончик «Барни»

Молочные продукты «Простоквашино»

Шоколад «Маша и медведь»

Напиток «Sprite»

Печенье «Топленые берега»

Чипсы «Мушкетерские»

Сок «Винни»

Тропы

Печенье «Весёлые грибочки».
Подсолнечное масло «Золотая семечка»
Шоколад «Воздушный», «Россия щедрая душа»
Сок «Добрый», «Любимый», «Фруктовый остров», «Вкусный», «Красавчик», «Приятный день»

Йогурт «Нежный»

Конфеты, мороженое, торты «Птичье молоко»

Конфеты «Бешеная пчёлка», «Шоколадный замок».

Чай «Беседа»

Напиток «Любимый сад»

Торт «Райское наслаждение»

Масло сливочное «Крестьянское»

Фарш «Особый»

Корнишоны «Медведь любимый»

Молочные продукты «Снежок», «Веселый молочник»

Пельмени «Домашние»

Томатная паста «Берег мечты»

Семечки «Молодежные»

Вафли «Десертные»

Тесто слоеное «Знатное»

Салат «Морской»

Цифровые обозначения

Напиток «7up»

Конфеты «5+»

Зелёные овощи «4 сезона»

Семечки «Три богатыря»

Жевательная резинка «Five»

Смесь «Нутрилон - 2»

Сок «J7»

Кроуссаны «7 days»

Морепродукты «7 морей»

Прочие
ассоциации

Конфеты «Рачки», «Буревестник», «Ромашка», «Ласточка», «Барбарис», «Белочка», «Прохлада», «Молочные», «Степ», «Наслаждение», «Камикадзе», «Шипучки», «Визит» «Кислинка», «Сказка лимонная», «Коралл», «Мечта», «Со вкусом апельсина»

Лапша «Яичная»

Йогурт «Чудо», «Здрайверы»

Сок «Я», «Фруктовый сад», «Моя семья»

Кофе «Жокей», «Чёрная Карта»

Майонез «Провансаль», «Ряба», «Приятного аппетита»

Колбаса «Докторская», «Столичная», «Бутербродная», «Сударушка», «Казачья»

Кетчуп «Пикадор»,

Соус «Стебель бамбука»

Чипсы «Крабовые», «Русская картошка», «Мушкетерские»

Печенье «Карапуз». «К кофе»

Сосиски «Молочные», «Сливочные»

Шоколад: «Тройка», «Молочный», «Пористый», «Коктейль»