сопоставительный анализ рекламных текстов на русском и английском языках

Содержание.

1. Введение.
2. Теоретические основы рекламы.

2.1.Определение рекламы. Стиль рекламного текста.

2.2. Функции рекламы.

2.3. Структурные особенности рекламных текстов.

2.4. Классификация рекламных текстов.

3. Языковые средства, используемые в русской и англоязычной рекламах.

3.1. Фонетические средства выразительности.

3.2. Лексические средства выразительности

3.3. Грамматические средства выразительности.

3.4. Стилистические средства выразительности.

4. Заключение.

4.1. Используемая литература.

1.Введение.

         Настоящая работа посвящена особенностям англоязычного рекламного текста. В ней представлена попытка проанализировать лингвистические особенности рекламных текстов на материале английских и русских газет и журналов, то есть сопоставить англоязычную и русскоязычную рекламу.

Тема настоящей работы представляется актуальной, так как за последнее время реклама получила огромное развитие. На нее тратят деньги не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды, различные общественные организации. Рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - "реклама - двигатель прогресса" в условиях свободного рынка товаров и идей. У рекламы множество применений: ею пользуются для формирования долговременного образа организации, рекламы отдельного марочного товара и т.д.

Цель настоящей работы – системный анализ англо и русскоязычных текстов рекламы, ее лингвистических особенностей, выявление сходства и различия в использовании фонетических, лексических и синтаксических приемов, используемых в данных видах текста.

 В соответствии с целью исследования предполагается выполнение следующих задач:

1. дать определение рекламному тексту, охарактеризовать стиль и функции;
2. определить структуру рекламного текста;
3. рассмотреть классификацию рекламного текста;
4. провести сравнительно- сопоставительный анализ рекламных текстов на английском и русском языках.

Предметом исследования послужили тексты англоязычной и русскоязычной рекламы из СМИ, телевидения журналов и газет: «Cosmopolitan», « Elle», «Time», «Interntainment», «Cool», «Cool Girls», «Лиза», наружная щитовая реклама. В исследовании были использованы методы комплексного анализа, которые основывались на приеме количественных подсчетов.

Метод исследования - сопоставительный, то есть сопоставляются, сравниваются английские и русские рекламные тексты.

По своей структуре работа состоит из введения, теоретической и исследовательской глав, а также заключения, списка источников и приложения.

Результаты исследования могут быть применены на уроках лексикологии и стилистики, на практических занятиях по английскому языку, на специальных курсах, могут быть полезны для практического развития рекламы.

2.Теоретические основы рекламы

2.1.Определение рекламы. Стиль рекламного текста.

Торговая реклама – сложное понятие, в котором переплетены вопросы экономики, психологии, социологии и эстетики. Чтобы умело использовать рекламу, необходимо знать ее природу, механизм функционирования в системе международной торговли.

Свой корень слово «реклама» берет от латинского clamare – кричать. Reclame – по-французски кроме значения «объявлять» означает также «крик на соколиной охоте».

Десятилетия господства в нашей стране не рыночных отношений и настроений, распределение материальных благ вместо нормальной торговли, а также жизнь в условиях дефицита воспитали у не одного поколения советских людей устойчивое неприятие всякой рекламы.

В период с 1990 по 1995 год все изменилось: реклама обрушилась на нас мощным потомком через телевидение, радио, газеты. Коль скоро речь заходит о серьезном бизнесе, он не может не считаться с конкуренцией, а выиграть в ней без хорошо поставленной рекламы почти невозможно.

В связи с изложенным выше можно заключить, что реклама – это процесс коммуникации, процесс расширения рынка, экономический и социальный процесс, процесс взаимоотношений в обществе, информационный и убеждающий процесс. Нельзя не согласиться с Альбертом Ласкером, которого называют отцом современной рекламы, утверждающим, что реклама – это хорошо сказанная правда.

Наряду с этим существует учебная формулировка рекламы: «Реклама  -  это неличная форма передачи информации, по характеру обычно убеждающая приобрести продукт, сообщающая о какой-либо службе, фирме и идее с помощью средств массовой информации; платная форма услуг».

Таким образом, реклама, по мнению многих специалистов, является орудием в системе массового рынка, помогая устанавливать стандарты в социальной жизни страны и мира.

Как отмечают, в основу рекламного текста должны быть заложены достоверные сведения об объекте рекламы, о его отличии от ряда подобных, об экономических выгодах потребителя. Однако, несмотря на убедительность, содержание рекламного текста должно быть занимательным, а главное не носить явно выраженного агитационного характера. Составители рекламных текстов должны стремиться сделать его деловым, убедительным, доходчивым, правильно акцентированным. Таким образом, смысловая организация рекламного текста характеризуется синтезом двух начал - логического и эмоционального. С одной стороны, рекламному тексту присущи такие черты, как логичность, ясность, доходчивость, основанные на интеллектуальном убеждении (аргументации), с другой стороны - образность, субъективность, выражающая авторское отношение к предлагаемому товару и позволяющие, воздействуя на разум и эмоции потребителя, убедить его в необходимости приобретения рекламируемого товара.

Рекламный текст представляет собой небольшое прозаическое сочинение, в котором излагается субъективная точка зрения на объект рекламы (товары длительного пользования, товары повседневного спроса, услуги организации и фирмы достижения науки и техники, предметы искусства, политические деятели и т.д.).

Языковые средства рекламного текста не принадлежат какому-либо конкретному функциональному стилю, исходя из лингвистических описаний, известных на сегодняшний день, рекламный текст целесообразно рассматривать как разновидность текста массовой коммуникации.        

 2.2 Функции рекламы.

        Экономические функции рекламы заключаются в ускорении

формирования покупательского спроса на товары, в достижении возможно большего совпадения спроса и предложения. Расширение сферы обмена, увеличение производства товаров, активизация коммерческой деятельности предприятий торговли, установление в качестве основных показателей оценки их хозяйственной деятельности – объем реализованной продукции и прибыли – способствуют дальнейшему совершенствованию организации торговой рекламы, повышению эффективности ее воздействия на процесс реализации. Следовательно, основной экономической функцией рекламы является воздействие на ускорение процесса воспроизводства.                  

       Главная воспитательная задача современной рекламы состоит в изменении устаревших потребительских привычек и создании новых путем выработки у людей взглядов и суждений, свойственных новому обществу.

       Современная реклама значительно расширила сферу влияния и не ограничивается теперь только выработкой у людей мнений о товаре, а утверждает в их сознании определенные представления о различных явлениях и процессах, определенные нормы поведения.

   Следующая, не менее важная функция современной рекламы – информация населения о дополнительных услугах, оказываемых предприятием торговли, например продажа товаров в кредит. Такая услуга удобна для населения, особенно при покупке дорогостоящих товаров длительного пользования. Сравнительно частые изменения в ассортименте товаров и условиях продажи вызывают необходимость в постоянной и своевременной информации населения о том, какие товары продаются в кредит о сроках кредита, порядке расчетов, технике оформления покупки. Отсутствие такой информации влечет за собой потерю времени у покупателей, связанные со сбором необходимых документов и оформлением покупки.

      Функции рекламы – экономические и социальные проявляются в неразрывном единстве. Насколько убедительна и целенаправленна реклама настолько полно раскрывает она потребительские свойства товаров, сообщает населению нужную и полезную информацию, воздействуя тем самым на формирование покупательского спроса, а следовательно, на развитие товарооборота и улучшение связанных с ним экономических показателей сферы обращения и производства.

       По мнению Л. Ю. Гермогеновой, реклама – это диалог между продавцом   потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, и потребитель – заинтересованностью в длине товаре.

       Если интерес покупателя не проявился – диалог не состоялся, а цель рекламодателя не достигнута.

        Паул Ханкен в своей книге «Развивая бизнес» советует следующее: «Взывайте к здравому смыслу предполагаемых клиентов. Не спешите, дайте потребителю самому открыть вас. Клиенты обожают что-либо обнаруживать лично».

       В рекламе не рекомендуется слишком явно указывать потребителю, что ему делать, оказывать явный натиск на него, иначе потребителя можно обидеть или даже потерять.

2.3. Структурные особенности рекламных текстов.

          Хорошая реклама – это, прежде всего, удачное сочетание идей и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено, прежде всего, на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и отличают его от аналогичных изделий, изготовленных ранее.

Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, слово.

Рекламный текст обладает внутренней структурой: как правило, это заголовок (зачин), основной рекламный текст (информационный блок) и эхо-фраза – слоган. Цель рекламного заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание аудитории и вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок должен содержать рекламное обращение и главный рекламный аргумент, который впоследствии развивается в основном рекламном тексте.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно ключевое слово, которое указывает на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта.

Текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более близок к последовательности исследования товара покупателем. То есть: сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности. Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Эхо-фраза – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки объявления напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком. Она побуждает покупателя к немедленному действию: покупке, запросу более подробной информации. Пример использования удачной завершающей фразы: «Вы не расстроитесь, если опоздаете? Позвоните сейчас! Разве вы хотите корить себя потом долгие годы: «Ну почему я не позвонил сразу?» Не откладывайте свой звонок на завтра. Вам могут ответить: «Продано» Не упустите этот шанс… Позвоните немедленно!»

Неотъемлемой частью рекламного текста являются рекламные реквизиты.

Рекламные реквизиты – справочная информация, помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели – налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и производителем. Реквизиты сообщают немало сведений об источнике информации: адрес, телефон, адрес электронной почты.

Еще один часто встречающийся и в некоторых случаях просто необходимый компонент рекламных реквизитов – ссылка на документы, лицензии и сертификаты. Правильной формулировкой является: «Товар (весь товар) сертифицирован». Так, косметические и медицинские фирмы, коммерческие образовательные учреждения и организации банковской сферы стремятся подчеркнуть наличие подобных документов.

       Легко и четко воспринимается такой материал, в котором все его части связаны единой логической нитью и в нем последовательно, от сравнительно простого к более сложному, развивается основная идея.

      Итак, текст рекламы должен отвечать следующим требованиям:

             1) популярная форма изложения;

             2) первое предложение содержит полезную информацию, сразу же привлекающую внимание читателю к тексту;

             3) первое предложение выделяется среди других видом шрифта или цветом печати;

             4) первый абзац текста короткий;

             5) текст рекламы ярко и красочно представляет рекламируемый товар и его достоинства.

       О том, хорошо ли написан рекламный текст, можно судить по ответам на следующие вопросы:

          - имеются ли в тексте рекламные мотивы;

          - связан ли он психологически с потребностями адресата рекламы;

          - насколько точно он адресуется тем потребителям, которым предназначен;

          - хорошим ли языком и насколько грамотно написан текст;

          - отвечает ли требованиям этики и эстетики стиль текста;

          - достоверно ли звучат и согласуются между собой его аргументы;

          - склоняет ли текст к действиям, согласованным с намерениями рекламы;

          - представляет ли  он наиболее ярко важные черты и достоинства товара;

          - достаточно ли ясно представлены в тексте новые достижения техники и торговли и вытекающие из этого выгоды приобретения и использования товара;

          - c позиций ли читателя написан текст и дает ли он ему ту информацию, которую читатель хотел бы получить.

       2.4. Классификация рекламных текстов.

       Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы. Данная классификация позволяет также ответить на такие важные вопросы, как: что наиболее часто становится предметом рекламы; насколько выбор рекламируемых товаров и услуг универсален.

       Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста. Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

'M' is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

‘M’ Fragrances by Henry C. Miner.

It’s Magic;

        А стиль рекламы такого известного продукта как чай Earl Grey – создать особую атмосферу изысканного комфорта:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

        Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый тон голоса.

       “Inside this jar you’ll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.”

        Следующий способ систематизации рекламных текстов – классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, рекламу на радио и в сети Интернет. Так, преимущество рекламы в газете – это большой охват аудитории при относительно низких затратах. Реклама, размещенная в специальном журнале, ориентированном на определенный круг читателей, точно достигает требуемой аудитории. Реклама на радио сочетает в себе направленность на целевую аудиторию с достаточно высокой частотой воспроизведения. И, наконец, реклама на телевидении считается наиболее эффективной и дорогой, так как предоставляет огромные возможности в плане воздействия на массовую аудиторию.

       3.Языковые средства, используемые в русской и англоязычной рекламах.

3.1. Фонетические средства выразительности

       Звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха. На фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего  применяют различные повторы как звуковые, так и лексические:                    Как свидетельствует В.А. Кухаренко, использование слов, чем звуки имитируют или напоминают звуки некоторых животных, явлений природы и т.д., является одним из действенных приемов в рекламе, поскольку фонетическое оформление текста не менее важно, чем лексическое.

       Например: реклама кошачьего корма:

         «Ваша киска купила бы «Вискас» Мяу…»

     1)аллитерация- повторение одинаковых или однородных согласных

     It helps the hurt stop hurting (реклама антисептика Bectine)

     Tour to Turkey!!!

 Выиграй ТУР в ТУРЦИЮ!!!

       Например, реклама компьютерного оборудования «Hyperion»:

                        Can we get dynamic Internet access?

                        Can users navigate quickly, intuitively?

                       Can we get secure access worldwide?

       2)анафора - прием, связанный с повторением сродных звуков, слова или группы слов в начале каждого параллельного ряда. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу.

Know music. Know the beat (реклама музыкальных новостей на канале «CNN»).

       3) фонемный повтор

       В основе данного приема лежит повтор фонем одного из слов рекламного слогана. Фонемный повтор придает слогану эмоциональную окраску, делает его ярким. Например,

It gives you wiiings!! (Red Bull) Ред Бул окрыляяееет!!   

       Реклама мужского лосьона «TIGER»:

         «Try. You will know how a real tiger roar. Rrrrrrrrr….»

  4) Рифма - достаточно востребованный способ оформления англо- русскоязычных рекламных текстов для различных типов целевой аудитории. В русскоязычных рифмованных РТ достаточно активно используется прием рифмования иностранного слова (как правило, название товара/ услуги) с русским словом, имеющим сходное звучание (Gillette – нет, Cola – прикола, Pino – малина, др.). Такое построение РТ направлено не только на непроизвольное запоминание самого высказывания, но и названия рекламируемого товара.

       Всем малышам известно, как молоко полезно. Сила и здоровье в молоке      коровьем. Молоко вдвойне вкусней, если это «Milky Way».

  Очень часто, как свидетельствуют специалисты, это происходит непроизвольно, порою против воли читателя. В.Г. Зазыкин отмечает, что для того, чтобы рифмовка запомнилась, она должна быть простой, незамысловатой, понятной и доступной.

       Примером англоязычной рекламы может послужить следующая:

                                            Oh, all are very subtle

                                            But no, NOY SHY, not frail

                                            Never EVER underestimate

                                            The POWER of a PALE

       Предлагая новую серию теней и румян светлого цвета, рекламисты используют стилистический прием рифмовки для создания нежного образа женщины.

       Другим примером может стать реклама автомобиля TOYOTA:

                                             The call of the wild

                                             Whispers your name,

                                             And asks if you can

                                             Come out and play.

        Примером русской рекламы может быть реклама мороженого «Ералаш»:

                                             Мальчишки и девчонки!

                                             А также их родители!

                                                         Прикольный «Ералаш»

                                             Отведать не хотите ли?!!

         3.2.Лексические средства выразительности

         Реклама обладает огромной силой воздействия, если она составлена с учетом психологических особенностей человека, экономической и исторической ситуации страны, где она проходит, с правильным выбором лексических и синтаксических стилистических приемов. Л.Ю. Гермогенова справедливо отмечает: «Для того чтобы предлагать товар, мало его знать, надо знать еще и людей». Мы полностью разделяем мнение этого автора, поскольку реклама охватывает такие области, как социология, социолингвистика, психология и др. Таким образом, в рекламе форма и содержание должны соответствовать друг другу.   

        1) Эмоционально-экспрессивная лексика

В исследуемых текстах наиболее употребительными являются эмоционально окрашенные слова с ярко выраженными положительными коннотациями. Автор стремиться создать положительный образ рекламируемого товара. В целом, эмоциональная окрашенность информации, правильное чередование стандартных и экспрессивных элементов в тексте способствуют более живому и глубокому восприятию рекламы, а значит, и более эффективно привлекают внимание.

          Каждый завтрак с Creme Bonjour превращается в изысканное удовольствие! Нежный крем-сыр с пониженной жирностью создан на основе натурального творога, обладает приятной сливочной консистенцией и тонким ароматом!

          Словосочетание «сливочная консистенция» в отношении творожного сыра приобретает эмоциональную окраску. Используя такую лексику, автор сообщения подчеркивает, что данный продукт не просто хороший, но в какой-то степени даже уникальный, поскольку все знают, что обычно творожный сыр комковат.

          Аналогичные примеры можно найти и в англоязычных текстах:

                                    New cheez-it twisterz

                                    Baked twisty turny boldy crunchy

                                    Palate awakening good golly

         В данном сообщении используется целый ряд прилагательных, которые приобретают положительные коннотации именно в данном контексте: twisty (извилистый), ear deafeningly (оглушительно) crunchy (хрусткий). Будучи нейтральными или даже обладая отрицательной окраской в некоторых из своих значений, в анализируемом рекламном сообщении данные прилагательные выражают положительную оценку свойств товара и создают в воображении реципиента яркий образ продукта, который непременно хочется попробовать.

        Или же реклама автомобиля «Chevrolet»:

«Comfortable. Quiet. Predictable. Precise. What’s dull in a person is a great in car».

        В русскоязычных рекламных текстах также преобладает яркая, экспрессивная лексика. Но мы видим, что она носит характер клишированных, устойчивых словосочетаний, таких как:

        Разнообразный ассортимент.

        Фирменный стиль.

        Высококачественная продукция.

        Изысканный дизайн и т.п.

        Мне кажется, что слишком частое употребление подобных фраз может привести к обратному результату, то есть не к продаже рекламируемого продукта, а к отсутствию внимания к нему.

Например, реклама краски для волос: «ЭКСЕЛАНС».

       «Ультрафиолетовые цвета. Ультрафиолетовая защита. Уникальная крем-формула».

        М. Айзенберг полагает, например, что два самых впечатляющих слова – это «новый» и «бесплатный» и все их вариации. Он приводит целый ряд вариаций этих слов.

        Мы считаем интересным и необходимым привести эти примеры в нашей работе.

                       Как… (добиться чего-нибудь)

                       Сейчас, теперь, здесь, сегодня

                       Вдруг

                       Представляем Вам, объявляем

                       Это то, что надо

                       Только что поступил в продажу

                       Улучшение

                       Впервые

                       Загадочный

                       Магический

                       Желательно

                       Эффективно

                       Натуральный

                       Экономия

                       Прибыль

                        Быстро

                        Легко

                        Выгодная сделка

                        Спешите

                        Сенсация

                        Это ваш последний шанс и т.д.

        Следует, однако, подчеркнуть, что М. Айзенберг  предупреждает об опасности использования целого ряда слов, которые, на его взгляд, несут

агрессивность и могут вызвать отрицательные эмоции. Это такие слова, как «дорогой», «любовь», «страх», «гордость», «ребенок», «темнота», «черный», «грязный».

         Дэвид Огилви, в свою очередь, говорит о необходимости сообщать покупателю что-то новое о продукте. Он отмечает, что наиболее часто встречающиеся слова в англоязычной рекламе – это:

                          Now

                          Amazing

                          Suddenly

                          Announcing

                          Introducing

                          It is here

                          Improved

                          Revolutionary

                          Just arrived

                          Important

                          Development

       Таким образом, мы можем заключить, что как для русскоязычной, так и для англоязычной рекламы важно найти конкретное и образное определение качества продукта для его успеха в рекламе.

  2)  Наиболее значимым признаком рекламного текста является наличие глагольных сочетаний. “Buy this”, “Discover that”, “Try some today”, “Don’t  forget”,  “Treat yourself”  -  весьма распространены. Например:

    Let's make things better (слоган компании Philips)

    Come to where the flavor is (слоган компании Marlboro).

       Исследование английских рекламных текстов показывает, что  к  наиболее часто употребляемым в императиве глаголам  можно  отнести   следующие:  Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell,  find,  listen,  drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

       Например,

Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)

В русских текстах используются глаголы:

           Предлагаем.

           Гарантируем.

           Выполняем.

           Сделаем.

           Изготовим.

           Разместим.

           Приглашаем.

           Обеспечим.

           Создадим.

           Реализуем.

        Нам кажется интересным, что многие глаголы используются не в неопределенной форме настоящего времени, а в будущем времени:

           Изготовим.

           Разместим.

        3)  Переводчики англоязычной рекламы обращают внимание на особый характер употребления  в  рекламных  текстах  личных  и  притяжательных  местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также  характерно  и  для текстов русской  рекламы)  часто  строится  на  последовательном  применении следующей   коммуникативной   модели:   “We,   our”   –   для    обозначения рекламодателя, “you, your” – для обращения  к  потенциальному  покупателю  и «they, their” для ссылки на возможных конкурентов, например:

         «You're the boss» (слоган сети ресторанов быстрого обслуживания Burger KIng)

         «We believe the more you do to protect your home, the more you should save.» (слоган страховой компании Liberty Mutual)        

 «Мы сделаем ваш дом лучше»

 Некоторые исследователи даже  называют  наречия  и  прилагательные  ключевыми  словами рекламного текста и обращают на них особое внимание.

         Реклама пестрит словами:  "больше",  "дешевле",  "лучше",  "выгоднее",

"самый", "единственный",  "уникальный",  "супер",  "сверх".  Все  эти  слова

являются сигналами того, что рекламируемая марка в явном  или  неявном  виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории.  

        Вместе с тем, именно прилагательные  и  наречия  помогают  создать  ту

неповторимую тональность рекламного обращения,  которая  позволяет  передать качества и достоинства рекламируемого предмета. При переводе на другой  язык это обстоятельство обязательно учитывается.

        «Life's Good» (слоган компании LG)

К наиболее употребительным в англоязычной  рекламе  прилагательным относятся: natural, sensual,  innocent,  passionate,  romantic,  mysterious, etc.  В  русских - новый,  новинка,  первый,   революционный,   непростой, необычный, в отличие от обычных и др.

       Также как и в русской рекламе, к наиболее употребляемым в англоязычной рекламе  прилагательным  относятся:   good,  better,  best,   free,   fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special,  fine,  big,  great,  real, easy, bright, extra, rich, gold.

«Do more. Feel better. Live longer» (GlaxoSmithCline)

«Делай больше, чувствуй себя лучше, живи дольше.»(реклама фармацевтической фирмы ГСК).

 Прилагательные и наречия используются в рекламных текстах для передачи эмоциональной информации, чтобы привлечь потенциальных покупателей и заинтересовать их. Данную функцию рекламного текста также выполняют метафоры.

        Наиболее часто в печатных рекламных текстах встречаются следующие существительные:

                     Выбор.

                     Спектр.

                     Услуги.

                     Фирма.

                     Компания.

                     Сервис.

                     Реклама.

                     Имидж.

                     Дизайн.

                     Цена.

                     Бизнес.

        В связи с вышеизложенным мы можем сделать вывод, что наиболее часто используемые в русскоязычной рекламе существительные являются иностранными словами: фирма, компания, сервис, имидж, дизайн, бизнес. Это объясняется настоящей ситуацией в области развития рынка в России.

        Вместе с заимствованием названий многих наук (менеджмент, маркетинг) в общеупотребительную лексику русских людей вошли и слова иностранного происхождения. Частое использование слов,  связанных с экономикой, можно объяснить тем, что большинство проанализированных рекламных текстов имело к ней отношение.

        3.3    Грамматические средства выразительности

        К основным грамматическим средствам выразительности рекламного текста можно отнести синтаксис. В рекламном тексте встречаются предложения с нейтральным порядком слов. Но значительно чаще используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, изменения порядка слов , незаконченные предложения.

       1) Восклицания являются чрезвычайно экспрессивными. Как правило, восклицания служат для передачи эмоций автора. Восклицания в рекламных текстах служат исключительно для передачи положительных эмоций и восхищения, как в следующих примерах:

«Пусть малыш уплетает кашку за обе щеки и растет здоровым и веселым! Я РЕКОМЕНДУЮ!»

«Inspire me. Surprise me. AMD me. » (слоган компании AMD).

«It's Miller time!» (слоган компании Miller)- восклицание

         Примером может послужить реклама куриного супа с лапшой      «Casseroles»: «New from Swanson! M’m! M’m! Good Cassеroles!»

        Также реклама кофе «Nescafe»: «Не изменяй любимому!».

       2)  Риторические вопросы создают эффект участия потребителя в разговоре. Такие вопросы задаются якобы «от лица потребителя» и служат особым приемом диалогизации и интимизации изложения. Адресат увлекается и вовлекается в ход рассуждения, его собственные представления и знания активизируются и направляются в нужное адресанту русло. Например: «Что такое настоящая еда? Из чего приготовлены соусы Calve?»

« Is it live, or is it Memorex?»(слоган компании Memorex)

«Не верите? Тогда мы идем к вам.» - риторический вопрос

        Например, реклама сока «Navel»: «Would you rather have a runny nose or a juicy Navel?».

       Или же реклама сливок Philadelphia Flavors: «A plain cracker? Heaven forbid». Также, например, реклама шампуня Head & Shoulders: «Зачем вам лишний груз на плечах?»

        3)Параллельные конструкции – это группа предложений, у которых первые несколько слов являются одинаковыми, то есть начинаются одними и теми же словами, с одной и той же фразы. Такой прием привлекает и усиливает внимание к рекламе.

         Например, англоязычная реклама кроссовок:

                                         The more I push my limits.

                                         The more I lift my spirit.

                                         The more I appreciate comfortable shoes.

                                         The more things change.

         Или также пример русской рекламы:

                                         Супы Campbell’s –

                                         двойная порция в каждой банке!

                                         Супы Campbell’s –

                                         хороши в любое время года!

                                         Супы Campbell’s – так вкусно!

Односложные предложения – это предложения, которые состоят из одного слова.

Например, реклама сотовых телефонов фирмы «Samsung»: «Ready. Set. Internet».

Или же реклама косметики «ESTEE LAUDER»: «Splendor. Opulence. Brilliance».  Также реклама косметики для лица «Синержи»: «Очищает. Тонизирует. Увлажняет».

        3.4. Стилистические средства выразительности

Сравнение – стилистический прием, основанный на образной трансформации грамматически оформленного сопоставления.

       а) сравнительный оборот;

       б) сравнительная степень прилагательного или наречия.

 Например, реклама интернетовского сайта в журнале: «It’s not as big leap as you think».

       Или же реклама кукурузных хлопьев «Honey-Comb»: «It’s the most fabulous  party of the year…»; реклама шоколадных печений «Cadbury»: «the best chocolate biscuits, because they are covered in the best chocolate». Также реклама семейства телевизоров «Sony Super Trinitron Wide»: «Дома как в кино» - то есть у этих телевизоров большой экран и удивительный стереозвук.

       Наиболее часто употребляемым  среди стилистических средств выразительности является эпитет. Эпитет – это основанное на переносе значения образное, экспрессивное, стилистически значимое слово или словосочетание в синтаксической функции определения или обстоятельства. Например, в исследуемом материале можно встретить следующие эпитеты: блистательные новинки, элегантный аромат, послушные макароны; velvety broth, golden honey, delicious life. Все они служат для повышения привлекательности  продукта в глазах потребителя за счет пробуждения у него определенных положительных эмоций.

      Пример, англоязычная реклама куклы Barbie и Coca-Cola: «Calm, Cool and Colectable.»

       Использование фразовых эпитетов добавляет яркость и образность товару. К примеру, реклама средства для линз «Complete»: «Finally, lens wearers have a solution for end-of-day dryness.»

       Что касается русскоязычной печатной рекламы, то использование эпитетов отличается клишированностью, как и экспрессивная лексика.

       Следующим по частоте употребления является метафора - это прием, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства. Метафора не только формирует представление об объекте, но и представляет способ и стиль мышления о нем. Рекламная метафора лаконична, ее цель — образно, выразительно, доступно назвать предметы и явления. Она призвана воздействовать на эмоции адресата и придавать экспрессивность речи. Так, в изученных рекламных сообщениях встретились следующие примеры: сила чайного листа, настроение лета, океан вкуса. И, соответственно в англоязычных текстах: snack attack, life tastes perfect.

«Познайте лучшее с Cote d’Or – вкус сладкой жизни!»

«Smart money knows where to go» (CITIBANK)

 «Умные деньги знают, куда пойти. Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги.»

 «Put a tiger in your tank» (топливо Exxon)

 «Посели тигра в своем баке.»

«No battery is stronger longer» (слоган компании Duracell).

«Ни одна батарея не работает дольше.»

«Hair comes alive in our hands» (средства компании Wella по уходу за     волосами)

«Искусство пробуждать красоту волос.»

       Исключительно в англоязычных текстах встречался такой стилистический прием, как игра слов, или каламбур. Игра слов – это фигура речи состоящая в юмористическом (пародийном) использовании разных значений одного и того же слова или двух сходно звучащих слов.

«Surprise. It’s lower sodium.»

«Campbell’s Healthy Request Soups – all 25 choices – have our lower sodium natural sea salt added for taste you can actually taste.»

        В приведенном примере игра слов основывается на том, что слово «taste» выступает в качестве разных частей речи: глагола и существительного, реализуя следующие значения – «вкус» и «чувствовать вкус». В переводе данная фраза звучит следующим образом – «вкус, который Вы действительно сможете почувствовать».

«Maybe she’s born with it,

Maybe it’s Maybelline»

(Возможно, она такой родилась, а возможно, всё это Maybelline). К сожалению, перевод потерял эту замечательную игру слов: «Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline».

       К примеру, реклама шотландского виски «Walt Scotch Whiskey»: «This is a work of art inside a work of art».

       В русскоязычной рекламе также встречается игра слов.

       «Хорошие хозяйки любят «Лоск»

Данные средства выразительности используются в рекламных текстах для всесторонней характеристики товара и одновременно для нагнетания эмоционального напряжения.

        Антономазия.

        Этот стилистический прием делает предложение, заложенное в рекламе, оригинальным. Рекламируемый товар приобретает человеческие качества, что придает ему большую реальность.

        Реклама женского депилятора «Epilady Ultra».

       «Millions of legs love the sexy week long freedom of Epilady Ultra».

        Ногам в данном примере приписывается способность быть свободными от использования этого депилятора, так как он гарантирует качество на протяжении долгого времени.

        Или же реклама автомобиля «Corolla»:

                       I’m Corolla

                       Hear me roar?

       То есть машина говорит от своего имени тем самым персонифицируясь.

       Реклама шампуня для волос «Nexus»:

       «Your hair is trying to tell you something. And it is not using particular nice language».

       Анализируя этот пример рекламы, мы видим, что волосы наделены способностью «говорить» на определенном языке. Под этим общением подразумеваются проблемы, которые часто возникают, если не ухаживать за волосами.

       В русскоязычных текстах рекламы прием антономазии довольно редок. Русская печатная реклама более формальная, чем англоязычная. Нам удалось найти пример использования антономазии в русскоязычной рекламе по радио.

       Реклама напитка «Fanta».

      «- Ты меня слышишь? Я тебя люблю. А ты меня любишь? Она молчит – Да что ты хочешь. Это же просто «Fanta».

       Мы считаем, что обращение к напитку «Fanta» на «ты» способствует созданию юмористического эффекта, а также выделяет вкусовые качества продукта, которые заставили персонажа рекламы произнести фразу: «Я тебя люблю».

       Употребление пословиц, поговорок, крылатых фраз и устойчивых выражений также позволяет привлечь внимание потребителя, поскольку в этом случае уже привычная информация сочетается с новой, еще не известной потребителю.

        Удачным, на наш взгляд, является использование фразеологического оборота «to be in smbs shoes», то есть быть на чьем-то месте, в рекламе кроссовок «Reebok». Персонаж, рекламирующий этот продукт, - известная певица и танцовщица Паола Абдул.

        «Millions of girls want to be in her shoes. But she wants to be in ours».

         В первом предложении оборот «to be in smbs shoes» использован по отношению к Паоле Абдул, которую обожают миллионы поклонниц. Во втором предложении выражение «she wants to be in ours» следует понимать конкретно, то есть сама танцовщица предпочитает носить обувь фирмы «Reebok».

         Интересно, на наш взгляд, что авторы использовали английскую поговорку: «One good turn deserves another», которую на русский язык можно перевести так: «Что посеешь, то и пожнешь» или «Как ты, так и тебе». Возможно, есть другие близкие по содержанию переводы это поговорки.

         Также реклама какао «Hershey’s Cocoa», которое следует добавлять при выпечке: «It’s a piece of cake». В основе рекламы лежит фразеологический оборот, который переводится на русский язык как «проще простого».

          В русской рекламе так же встречается использование фразеологических единиц.                    

          Реклама пластиковой карточки «Электронные деньги».

         «Копейка рубль бережет. Копеек много, и кошель больше, и человек богаче. Так было раньше, а сейчас, чтобы быть богаче совсем не нужно иметь толстый кошелек, достаточно стать владельцем расчетной пластиковой карточки».

           На наш взгляд, русская пословица: «Копейка рубль бережет» в данном случае уместна и оправдана.

           Нередко рекламисты обращаются к приему лексического повтора. Слова или выражения, повторяемые в известной последовательности, придают речи эмоциональность и динамичность

           Например, реклама Интернет-сайта в журнале: «Think_International, Think_Perfomance, Think  Twentieth Centure». Повторяется слово «Think».

           Или же повтор звука в рекламе автомобиля TOYOTA: «Today Tomorrow Toyota». В русской рекламе: «Вечная весна» - реклама духов «Abril». Реклама плит: «Новые плиты Индезит, Новые возможности».

«The power of ½ the sugar and calories of orange juice. The power to start your day lighter, that’s the power of Tropicana.»

          В приведенном примере дважды повторяется начальная часть предложения, а затем она встречается также и в конце предложения в сочетании с названием торговой марки. Данный прием позволяет сконцентрировать внимание на положительных свойствах рекламируемого продукта и выделить их на фоне основного текста.

                                            4.Заключение.

          В данной работе нами представлена попытка проанализировать лингвистические особенности рекламных текстов на материале англо-американских и русских газет и журналов, то есть сопоставить англоязычную и русскоязычную рекламу.

         Материалом исследования стали 80 рекламных текстов, отобранных методом сплошной выборки из английских и американских журналов, таких как: «Cosmopolitan», «Elle», «Sport Illustration», «Home Journal», «Time», «Newsweek», «Interntainment», русских газет и журналов: «Лиза», «Мини Burda», «Cool Girl», «CooL», «OOPS» и т.д.

         В исследовании были использованы методы комплексного анализа, которые основывались на приеме количественных подсчетов.

          В ходе проделанной работы мы изучили приемы, используемые в рекламных текстах, чтобы выявить частотность того или иного приема.

 Результат показал, что стилистические средства языка встречаются в рекламе чаще всего (45%), среди них – метафора (40%). Грамматические средства языка применяются в рекламе на 23%, среди них восклицания и риторические вопросы (21%). Затем идут лексические средства (16%), среди них–эмоционально-экспрессивная лексика (31%). Фонетические средства-12%.  Среди них – аллитерация и рифма по 40%.

 Рекламный текст подразумевает не только передачу формы и содержания, но также и учет коммуникативного задания рекламных сообщений. Внимание к вопросам рекламного языка повышает коммуникативную ценность рекламы. Именно этот аспект требует более тщательного исследования, так как он оказывает главное воздействие на потребителя.

 Практическая ценность работы - это возможность применения на практических занятиях по английскому языку, на специальных курсах. Положения работы могут быть полезны для практического развития рекламы.

                             4.1 Используемая литература.

1)Гальперин, И. Стилистика английского языка / И. Гальперин. – М., 1891.

2)Гермогенова, Л.Ю. Эффективность рекламы в России. Практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова.  –  М., 1994..

3)Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. – М., 1992.

4)Роман, К. Д. Современная реклама / К.Д. Роман. – Питер, 2010.

5)Кухаренко, В. А.  Интерпретация текста / В.А. Кухаренко. –Просвещение, 1988.

6)Айзенберг, М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг. – М., 1991.

                                                     Источники.

Англоязычные журналы:

1)«Cosmopolitan»

2)«Elle»

Русскоязычные журналы:

1)«Лиза»

2)«Мини Burda»

3) «CooL»

4) «OOPS»

5) «Cosmopolitan»

6) «Elle»

Использованы материалы интернет сайтов:

adme.ru

tellyads.com

 http://createbrand.ru

  Список используемых словарей.

1)Электронный словарь ABBYY Lingvo 13, Европейская версия [Электронный источник]: Электронный словарь

2)Мультитран [Электронный источник]: Интернет-словарь // Режим доступа: http://www.multitran.ru

Приложение

Государственное бюджетное общеобразовательное учреждение Самарской области средняя общеобразовательная школа №17 города Сызрани Самарской области

Научно-исследовательская работа по теме

«Сопоставительный анализ рекламных текстов на английском и русском языках»

Выполнили ученицы 10 класса «Б»

                                                             ГБОУ СОШ №17 г. Сызрани

                                                                      Туктарова Аделя и Рогова Ксения.

                                                     Научный руководитель

                                                           учитель английского языка

                                        Науменко И.А.

2014 год