Влияние рекламы на психику человека

Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение «Средняя общеобразовательная школа № 13»

Реферат

«Влияние рекламы на психику человека»

                                                                               Выполнил: Каюрова Екатерина,

                                                                                                        ученица 10 «А» класса

                                                                                     Руководитель: Толстикова Ольга                                

                                                                                                     Анатольевна,

                                                                                                              учитель биологии

Глазов 2014

Содержание

Введение                                                                                                                        3

Глава 1     Методы рекламы                                                                                         4

Глава 2    Виды рекламы и сферы ее применения                                                     7

Глава 3    Значение цвета в психологии рекламы.

Психология восприятия цвета                                                                                     9

Глава 4    Влияние рекламы на людей                                                                      12

Заключение                                                                                                                   14

Список литературы                                                                                                      16

Введение

Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилие рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, читаем  “ТВ-парк”, покупаем  телевизоры “SONY”, пользуемся услугами Альфа-банка - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно “отрекламированных” президентов - никто не поставит на “темную лошадку”. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.

Каждый человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также и научная точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что делает ее более предпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она является правильной.

Научная точка зрения заключается в следующем: существует множество методов внушения влияющих на психику человека, но не стоит пугаться в современных рекламных роликах используются методы не заставляющие потенциального потребителя приобрести тот или иной товар, а лишь предлагают ему сделать это всевозможными способами.

Все вышесказанное определило значимость нашей  работы, целью которой стало изучение влияния рекламы на психику людей.

В соответствии с целью мы выдвигаем следующие задачи:

1. Анализ литературы, рассматривающей изучение влияния  рекламы на выбор товаров и услуг.
2. Анализ мнения учащихся на влияние рекламы.

Использованные методы: анализ литературы, анкетирование, анализ анкет.

Глава 1. Методы рекламы.

Основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".

«Утвердительные высказывания» 
Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: "Не зря все дети любят Huggies"или 'Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay.

«Выборочный подбор информации»
Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы.
«Использование слоганов»
Одним из широко используемых методов в рекламе является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя.

«Концентрация на нескольких чертах или особенностях»
Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы.
«Дополнительное свидетельство»
Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. В первом случае это могут быть "клиническая практика" ("клиническая практика доказала" - рекламный ролик жевательной резинки Dirol), 'известная кампания' ("разработанная известной фармацевтической кампанией" - реклама зубной пасты 'Аквафреш').

«Победившая сторона»
Одной из реализаций метода является "Победившая сторона". В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все". Например, в рекламном ролике медицинского средства "Фастум" в качестве такой "выигравшей стороны" выступают более 20 миллионов людей'.
«Использование авторитетов (групп влияния)»
Достаточно близко к методу 'Дополнительное свидетельство' лежит метод 'Использование авторитетов..  В качестве таких 'групп влияния' могут выступать известные актеры, деятели культуры, телевизионные ведущие и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере 'переносится' положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.
«Создание контраста»
Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод «создание контраста».  Основной акцент при этом делается на эмоции.
Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно-белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины.
«Сравнение»
В отличие от метода 'создание контраста', в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.
«Такие же как все»
При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является увеличение идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией.  
«Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого»
Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д.

«Акцент на простоте и скорости получения эффекта»
В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта. «Превентивные ответы»
Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы.  
«Псевдобъяснение»
Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на "расхваливание" качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более "разумным", поскольку 'знает объяснение'.
«Использования фактора юмора»
В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.
«Сценарий проблема-решение»
Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли "устранителя" проблемы или угрозы'.
Таким образом, существует огромное количество методов влияния рекламы, но ни один из них не является универсальным.

Глава 2.  Виды рекламы и сферы её применения.

Электронные и он-лайн СМИ быстро становятся самыми гибкими и динамичными рекламными методами. Так как люди все больше пользуются Интернетом, он стал неотъемлемой частью рекламы и маркетинга. Поскольку интернет прогрессивно внедряется на мобильные телефоны и переносные устройства (PDA - персональный цифровой секретарь), то возможность и потребность получать прибыль благодаря он-лайн и другим маркетинговым методам становится все более заманчивой. Современные цифровые и сетевые методы рекламного маркетинга предлагают аудитории 'доступность', подробность планирования, уровень точной настройки и контроля, измерения и анализа, а также доходности, которую не могут обеспечить традиционные рекламные СМИ. Интернет-списки, интернет-рекламирование справочников и рекламирование 'оплаты-в-один-клик', предлагаемое главными поисковыми системами, являются теперь весьма жизнеспособными и уместными для даже очень маленьких местных фирм, и все это - примеры фундаментальных изменений в маркетинге.

Пресса и связь с общественностью.

Пресс-релиз - наиболее недооцененная форма рекламирования. Почему? Поскольку она бесплатна, и, кроме того, передовая статья в прессе воспринимается аудиторией как правда, тогда как реклама почти всех видов рассматривается как «о, еще одна реклама» и подразумевают неуверенность или скептицизм. Поэтому бесплатно напечатать вашу передовицу проще, чем кажется (направление использования пиара детально описаны ниже). Известность телевидения и радио объясняется теми же причинами, но ведь их значительно сложнее контролировать.

Семинары.

Создание информативного семинара и приглашение ваших потенциальных клиентов - превосходный способ развить рынок и продвинуть вашу компанию и предложение.

Телемаркетинг

Использование кадров в телемаркетинге или наличие собственного агентства - доказанный метод маркетинга. Если оно хорошо управляется, то телемаркетинг может быть чрезвычайно эффективным и прибыльным методом для генерирования коммерческих продаж товаров и услуг.

Изобразительная реклама

Реклама в редакционных секциях журналов и газет (в отличие от менее дорогих классифицированных секций) – один из методов рекламы.

Справочники (желтые страницы и т.д.)

Деловая телефонная линия обычно предоставляет бесплатное рекламное место в справочниках типа «желтых страниц» согласно единой классификации.

Интернет-справочники

Интернет-справочники и поисковые машины – один их самых эффективных способов рекламы и продажи ваших услуг, т.к. много клиентов пользуются этими списки для поиска поставщиков. Многие списки бесплатные. Некоторые списки эффективны, другие нет. Есть много платных списков. И опять же, некоторые из них эффективны, некоторые нет.

Брошюры, листовки и печатная продукция.

Брошюры и листовки используются для разных целей и распространяются тоже по-разному. Цель брошюры – представить бизнес, напечатав необходимую читателю информацию. Акроним "ЭЙДА" = "Внимание, интерес, желание, действие" должен лежать в основе.

Рекламные щиты, такси, автобусы, придорожные области

Другие участки и типы рекламы стоят по-разному: на больших придорожных рекламных щитах, автобусах, такси и спортплощадках. потенциальное местоположение средств наружной рекламы – места массового скопления людей, при этом так же, как и у печатных СМИ, доступна вся информация о типе аудитории. Новые участки рекламы разрабатываются постоянно, к примеру, на тележках и полах супермаркетов, столовых салфетках, туалетах, также реклама транслируется в видео-формате на почте, автозаправке и т.д.

Дни открытых дверей и выставки

Преимущество состоит в том, что потенциальный клиент вступаете в контакт с производителем и данная информация доходит напрямую. Но количество людей в данном случае ограничено. Затраты на подготовку и организацию таких мероприятий могут быть большими, но тем не менее данный вид рекламы оправдывает все затраты.

Глава 3.

 Значение цвета в психологии рекламы. Психология восприятия цвета.

Есть такая наука, называемая колористикой. Это наука о цвете,  позволяющая нам глубже проникнуть и понять законы мира цветовой гаммы. Наверное, всем известно, что цвет является информационным носителем и провоцирует определенные эмоции и чувства. Эти его качества давно и успешно используются в мире рекламы.  По мнению психологов  не менее 60% успеха рекламной кампании зависит от ее цветового решения, цвета в рекламе.

Цвет с физической точки зрения – это тот эффект, который получается при  воздействии на органы зрения световых волн  различной длины. Человеческий глаз различает сотни волн, но восприятие цвета в психологическом плане носит чисто субъективный характер (психология цвета в рекламе).

Значение и восприятия. У каждого народа есть свое, генетически устоявшееся восприятие цвета. Например,  у славянских народов  черный цвет всегда был признаком скорби, смирения. Не почитался желтый цвет, символ злата. Наиболее любимыми были:  белый – символизирующий чистоту, оттенки синего – небеса и господствовал красный – кровь Господня.

Особенности влияния на потребителей того или иного цвета начали изучать довольно давно. Для этих целей в 1915 году в США была создана Ассоциация цвета. Широкую известность получили работы в этой области швейцарского психолога Макса Люшера. Еще в 1940 году он разработал и получил свой первый цветовой тест, его идеи и выводы пользуются популярностью и в наше время.

История активной рекламы на территории стран постсоветского пространства не велика  и ее цветовые решения еще  далеки от совершенства. Устоявшиеся стереотипы рушатся и требуют переосмысления. Красный цвет, например уже утратил свою актуальность, все большую значимость  приобретает желтый цвет, цвет благополучия.

Давно известно, что цветная реклама оказывает неизмеримо значительно большее влияние, чем черно-белая. Она помогает увидеть достоинства предмета, облегчает его  узнавание и вследствие символического содержания воздействует на подсознание. Ясно, что для достижения поставленной цели, содержание и цвет должны быть согласованы и выбраны правильно. Сочетания различных цветов и отдельно взятые цвета выражают строго определенные значения и ведут к  обусловленным ассоциациям. Что бы добиться эффективности рекламы, следует учитывать символику цветов конкретной страны, уровень жизни  предполагаемого потребителя.

Психологи утверждают, что  в восприятии цвета участвуют не только глаза, но  практически все органы чувств.  Мы как бы ощущаем вкус всем своим организмом «сладкого, по цвету розового цвета».  Чувствуем «воздушно-белый». Слышим «активно-красный», ощущаем «запах зелени». Влияние и воздействие на человека отдельных цветов и оттенков протестировано специалистами и активно и целенаправленно используется в рекламе различных товаров.

В настоящее время при изготовлении рекламы широко  применяется так называемая цветовая товарная матрица. Все товары здесь подразделяются на группы, с учетом их применения и финансового риска. В классификационной схеме имеется четыре группы товаров, каждой из которых присвоен определенный цвет.

Так в белую группу вошли  товары функциональной потребности, приобретение которых требует  значительных финансовых затрат: автомобили, крупная бытовая и радиотехника. Красная группа, это   товары «для души». Сюда вошли  дорогостоящие спортивные автомобили, дорогие ювелирные изделия, одежда «от кутюр», книги и т.п. Группа голубая, это также так же товары, которые удовлетворяют функциональные потребности, но без значительных вложений: стиральные порошки, инструменты для дома и т.п. Четвертая, желтая группа – эмоциональные товары «для удовольствия».  Это табак, алкоголь, разнообразные  десерты.  Хотя в последнее время табак и алкоголь все менее относится к числу удовольствий, вследствие чего вводятся ограничения применения в рекламе этих продуктов цветовых решений.

Все цветовые оттенки с точки зрения психологии подразделяются на более и менее эффективные. Исследования специалистов-психологов  в области рекламы выявили следующие характеристики цвета по восприятию их потенциальными покупателями:

Красный цвет – знак тревоги и опасности. В рекламе рекомендуется использовать его  на небольших площадях, довольно  удачно сочетается с серым цветом.  Хотя в США красный цвет успешно был применен в рекламе кока- колы. Эффективен в рекламе молодежной продукции.

Розовый цвет – приторный, слащавый. Используется в рекламе для продвижения на рынке кондитерских изделий и товаров для детей.

Оранжевый цвет – вызывает ощущение благополучия. Цвет импульсивный и жизнерадостный. В сочетании с синим, используется в рекламе различного технического оборудования и инструментов.

Желтый цвет – действует возбуждающе, поэтому злоупотреблять им не стоит. В зависимости от оттенка воздействует различными способами. Цвет яичного желтка вызывает ассоциации товарищества, дружбы, желто-золотистый – власти, благополучия.  Ярко-лимонный цвет имеет как бы кисловатый привкус.

Зеленый – знак свежести, покоя, надежды.  Чистый зеленый слишком успокаивает, вызывает апатию, сонливость, поэтому лучше его использовать в сочетании с другими цветами: белым, синим, желтым. Часто  применяется в рекламе  натуральных продуктов питания.

Голубой – ассоциируется с чистотой и здоровьем. Хорош для рекламы лекарственных средств.

Синий цвет – по мнению психологов, успокаивает человека и одновременно подталкивает его к активным действиям. Поэтому это один из лучших цветов для рекламы.

Фиолетовый цвет -  символ неуверенности и неустойчивости. Обладает особо сильным привлекающим действием. Хорош в рекламе, однако, только в сочетании с другими цветами.

Коричневый цвет – знак стабильности.  Ассоциируется с респектабельностью, добротностью.

Бежевый цвет – воплощение уверенности. Рационально использовать в рекламе наборов типа «оптимальный выбор».

Белый – символ чистоты. Это цвет-дополнение.

Черный цвет – используется как знак изящества. В сочетании с красным и золотым  применяется в рекламе дорогих, элитарных вещей.

Что бы не раздражать зрение в рекламе любой продукции рекомендуется использовать не более двух основных цветов, дополняя их различными оттенками.

По утверждению психологов, залог успешной рекламной кампании – это  правильное применение цветовой гаммы цвета в рекламе.

Глава 4. Влияние рекламы на людей.

На следующем этапе работы мы провели анкетирование учащихся 10 класса, с целью изучения влияние рекламы на людей. В анкетировании принимали 20 учащихся.

Анкета.

1. Как часто вы смотрите рекламу? (часто, иногда, сразу переключаю телеканал).
2. Покупаете ли вы в магазине товары, которые были прорекламированны по телевизору? (часто, иногда, никогда).
3. Как вы думаете, на кого больше влияния оказывает реклама? (на взрослых, подростков, маленьких детей, людей пожилого возраста).
4. Как вы думаете, какая реклама больше привлекает людей?

Анализ анкет показал, что часто рекламу смотрят 10% учащихся, иногда - 75%, 15% - сразу переключают канал. Покупают часто в магазине прорекламированные товары 30%, 70% иногда. Также учащиеся отметили, что наибольшее влияние реклама оказывает на маленьких детей и людей пожилого возраста - 75%. Внимание людей больше оказывает реклама которая вызывает положительные эмоции.

Безусловно, экспериментальное психологическое исследование невозможно без измерительных процедур, опросников, тестов, шкал. В научной литературе приводятся различные виды таких шкал для оценки эффективности рекламного сообщения. Приведем пример шкалы психологической эффективности рекламы. Здесь учитываются как когнитивные, так и эмоциональные аспекты воздействия.

Таблица . Шкала психологической эффективности рекламы                

В таблице показано знаком «+» — наличие соответствующего качества; знаком «–»— его отсутствие; «±» означает, что данное качество может как присутствовать, так и отсутствовать. Очевидно, что некоторая реклама,  вызывает негативное эмоциональное отношение (раздражение, отвращение), может также привлекать внимание и запоминаться. Реклама, которая порождает желание приобрести рекламируемый товар, как правило, вызывает позитивные эмоции.

Мы предложили оценить эффективность рекламы сока "Добрый" и чая "Липтон" учащихся 10 и 11 классов.

Анализ таблиц показал, что всеми положительными качествами обладает сок "Добрый", а чай "Липтон" уступает ему интересу и запоминания рекламируемого товара.

Таким образом, мы отметили, что реклама оказывает большое влияние на психику человека. Так как она может влиять на эмоциональное состояние людей, а также оказывает влияние на желание приобрести товар.

Заключение.

   После описания разнообразных методов информационно-психологического воздействия в рекламе у читателя может сложиться ощущение манипулятивного характера рекламы, использующей целый арсенал как элементарных, так и достаточно сложных методы для обеспечения продажи рекламируемых товаров и услуг. В какой степени как эти, так и другие отрицательные стороны присуще рекламе ? Безусловно, вполне правомерно ставить вопрос, в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется "навязывание" товара, в какой мере информационно-психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Ведь, например, рекламируя автомашину определенной фирмы для мужской аудитории реклама не просто информирует о ее технических характеристиках, а, как правило, останавливается лишь на ее положительных чертах, замалчивая отрицательные, эксплуатирует, например, потребность мужчин в ощущении чувства власти и мужественности, стремление относится к престижной социальной группе, желание нравится женщинам и т.д.
        Здесь хотелось бы отметить, что совершая акт приобретения потребитель стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его "психологический образ", удовлетворить не только утилитарные потребности. Например, в описанном нами выше примере, сам товар выступает вторичным по сравнению с удовлетворением потребности в ощущении собственной мужественности, значимости, принадлежности к социальной группе и т.д. Таким образом, возможно говорить о том, что реклама не столько использует различные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, сколько о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различные потребности человека через продажу рекламируемого товара.
        Вместе с тем, рекламе свойственны целый ряд отрицательных черт, на которых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый из нас ощущает на себе воздействие рекламы. При этом, нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд позитивных, общественно значимых функций. Реклама информирует потребителей, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку новых, способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их доступными для различных слоев общества, служит общественным нуждам, например, являясь одним из основных источников финансов для средств массовой информации, популяризирует новейшие достижение науки и технике, ускоряет адаптацию всего нового, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и т.д. В целом же, не забывая об отрицательных стороны рекламы, необходимо понимать, что реклама способствует улучшению "качества" жизни человека, информирует потребителей о новых товарах и возможностях, способствует удовлетворению разнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики.

Список литературы.

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО “Интел Тех”, 1993, 80с.

2. Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Наука, 1994, 324с.

3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: “Рус Партнер Лтд”, 1994, 252с.

4. Гольман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск: «Интербук», 1991, 141с.

5. Картер Г. Эффективная реклама. Пер. с англ. М.: «Прогресс», 1991, 280с.

6. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: «Академия», 1995, 144с.

7. Общая психология. /Под ред. Петровского А.В. М.: «Просвещение», 1986, 464с.