Презентация по теме: «Психология рекламы» в рамках программы курса «Психология успеха».
Презентация выполнена к факультативному занятию по теме: «Психология рекламы»
в рамках программы курса «Психология успеха». Изучение темы позволяет учащимся получить общее представление о психологии воздействия рекламы, ее основных функциях, видах и роли в жизни людей.
Цель :
Рассмотреть психологию рекламы, её функции, виды, роль в жизни людей.
Задачи:
- Обобщить текстовую информацию по теме «Психология рекламы» и отнести ее содержание к понятиям, представлениям:
а) рассмотреть понятие рекламы;
б) определить основные функции, цели и задачи рекламы;
в) выделить виды рекламы;
- Определение роли рекламы в жизни людей;
- Использовать поисковый способ решения проблемы;
- Оценить информацию с точки зрения ее целесообразности.
План изложения материала презентации:
1.Рассмотреть понятие рекламы
2.Основные функции и задачи
3.Способы воздействия рекламы
4.Виды рекламы
5.Сегментация рынка потребителей
6.Психологические механизмы воздействия рекламы
7.Психология при выборе свойств рекламируемого товара
8.Специфические виды рекламы
9.Роль рекламы в жизни людей
Скачать:
Предварительный просмотр:
Подписи к слайдам:
Цель : Р ассмотреть психологию рекламы, её функции , виды, роль в жизни людей . Задачи : Обобщить текстовую информацию по теме «Психология рекламы» и отнести ее содержание к понятиям, представлениям: а) рассмотреть понятие рекламы; б) определить основные функции, цели и задачи рекламы; в) выделить виды рекламы; Определить роль в жизни людей; Использовать поисковый способ решения проблемы; Оценить информацию с точки зрения ее целесообразности.
Психология рекламы - англ. psychology of reclame ; нем . Werbungpsychologie . Область психологии, изучающая организацию и эффективность воздействия на человека средств массовой коммуникации. Социологический словарь Психология рекламы - занимается оценкой нужд или ожиданий потребителей, создавая спрос на подлежащий сбыту продукт – от зубной пасты до программы политического деятеля. Психологическая энциклопедия
Реклама - это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.
Реклама - древняя спутница человека. В музеях Египта демонстрируются текстовые рекламы на папирусных свитках, а древние глашатаи на площадях городов своими криками сообщали толпящимся вокруг них людям новости торговой и политической жизни, образа государственного устройства, материальных возможностей.
Основные функции и задачи рекламы
По способам воздействия реклама может быть: Рациональная (предметная ) реклама информирует, обращаясь к разуму покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами. Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представлений. Ее самое эффективное средство — рисунок, цвет и в меньшей степени — звук. Одни рекламы являются чисто рациональными или чисто эмоциональными. Однако огромное количество рекламных сообщений, можно сказать абсолютное большинство, представляет собой комбинации этих двух видов.
Агрессивный или мягкий виды рекламы связаны в основном с фазой прохождения товара на рынке, но в какой-то степени отражают особенности создателей рекламы и самой фирмы.
Защитная реклама собственная реклама, прикрывающаяся каким-либо общественным или даже государственным лозунгом
Скрытая реклама способ подачи рекламного материала, позволяющая сэкономить на оплате рекламного объявления. Например , вместо традиционного объявления о стоматологических услугах публикуется якобы письмо от благодарной пациентки с указанием адреса, телефона, иногда- фамилии врача.
Л ичная и безличная реклама Главное различие между личной и безличной рекламой- это степень контакта с потребителем. Чем короче контакт , тем он прямее и эффективнее.
Сравнительная реклама Это всегда сравнение себя и своего товара с конкурирующими . В рекламном кодексе запрещено охаивать партнера по бизнесу, даже если для этого есть основания . Впрочем, легкие намеки, от которых можно отказаться, и не принять на свой счет, неопределенность противопоставления- все это примеры, позволяющие отстраниться от конкурентов и подчеркнуть свою уникальность.
Разнородный и однородный виды рекламы связаны с использованием одного или нескольких коммуникационных каналов Текстовая реклама - наиболее предпочтительна , чаще других используется и относительно дешева ( в газетах, журналах, рекламных каталогах и брошюрах ). Телевидение и радио - обеспечивающие рекламе максимально широкую и многообразную аудиторию. Это очень богатые по своим возможностям коммуникационные каналы. Цвет, музыка, голос, персонажи, сюжеты, эффекты соучастия зрителя и слушателя- все это мощные средства воздействия на потребителя. Н аружная реклама : афиши, лозунги, транспаранты, щиты. К наружной рекламе близко подходит транспортная, помещенная как с внешней стороны транспортного средства, так и внутри него. Особенно перспективна внутренняя транспортная реклама, так как пассажир волей-неволей просматривает все рекламные объявления.
Адресность рекламы определяет ее стиль, выбор персонажей, музыку, цвет, шрифт, выбор времени и пространства для предъявления. Безадресная реклама- очень ненадежная затея, которая может привести к финансовому краху. Сегментация рынка - это усилия многочисленных маркетологов, которые сосредоточены на поиск потребителей, объединенных в более или менее крупные сегменты. Среди факторов сегментации рынка очень большую роль играет психологическое составляющее - от социально-психологических , связанных с принадлежностью к определенным социальным типам, до индивидуально - психологических типа пола, возраста, темперамента, увлечений и образа жизни. Адресность рекламы и ее направленность на конкретных потребителей усиливают эффективность ее воздействия ускоряют и расширяют товарооборот.
Психологические механизмы воздействия рекламы Реклама действует на потребителя тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное ,как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и желания.
Структура мотивов , по исследованиям американского психолога Абрахама Маслоу
При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA . А- внимание ( attention ). Реклама должна привлечь к себе внимание. Но привлечь к себе внимание- это далеко не все. Внимание надо перевести в произвольную форму , удержать его. Чтобы удержать внимание потребителя , придумывают замысловатые сюжеты, обращаются к юмору. I- интерес ( interest ). Это вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача- заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени- создать условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара . D- желание владеть покупкой D -( design ). Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете располагать после покупки. A -( action ), действие переводит идеальную мысленную покупку в реальную.
Реклама - убеждение имеет широкий диапазон - от навязывания товара до ненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит преимущественно вербальный характер. Реклама -убеждение использует различную аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен. Аргументы могут быть положительными типа " Если Вы приобретете этот товар, Вы получите преимущества перед другими ( имеется в виду- не приобретшими) в том-то и том-то" (обычно перечисляются все возможные , и сплошь и рядом не возможные, блага ). Аргументы могут также носить отрицательный характер типа " Если Вы не воспользуетесь услугами какой-то фирмы, то Вас в ближайшее время будут ожидать такие-то неприятности". Следует отметить, что люди сознательно ограждают себя от отрицательных эмоций и отвергают "страшные" рекламы. Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека-внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном уровне и в общем представляет собой средство подчинения человека свой воле.
Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны два : свойства и состояние человека, которому что-либо внушают , и свойства человека, который внушает , т.е. свойства суггерента и суггестора. Люди же с невысоким уровнем образования и интеллекта , тревожные, социально незрелые , эмоциональные обладают повышенной внушаемостью. Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени, среды, технических приемов. Например , у всех повышается внушаемость в экстремальных условиях : при болезнях, утомлении, дефиците времени. Усиливается внушаемость также во время массового предъявления информации в больших аудиториях. Эффект усиливается при необычности антуража: подсветка, пониженная освещенность , дымовые эффекты , запахи . Внушаемость может быть также увеличена при использовании авторитетного суггестора, т.е. человека, являющегося достаточно авторитетным для аудитории. Хорошо, если авторитетность совпадает с такими признаками, как манера говорить, держаться перед камерой , жестикулировать . Все это располагает аудиторию к доверию суггестору. В качестве суггестора часто выбирают одного из представителей аудитории,"одного из нас". Это позволяет добиться эффекта соучастия.
Наконец , следует отметить еще два момента, которые могут сделать рекламу работающей: УМЕСТНОСТЬ И НЕОЖИДАННОСТЬ. Уместность может иметь форму сезонного соответствия ( реклама купальников зимой вряд ли будет уместна), национального , возрастного, полового, профессионального и пр. В то же время уместная реклама должна быть и достаточно неожиданной, чтобы обратить на себя внимание и не потеряться в потоке аналогичных реклам. В сочетании уместности и неожиданности, в обдуманном выборе уровня воздействия на потребителя, в профессиональном использовании рекламной техники - залог успешной рекламы.
У американских маркетологов при рекламе товара принята формула SOWT S - означает достоинства товара, его силу ( streight ) ; О - потенциальные возможности товара; W - обозначает его слабости ( weitnesses ); T - опасности и угрозы , которые могут возникнуть при рекламе со стороны конкурентов и потребителей. Любому рекламодателю надо четко представлять себе все ( и положительные, и отрицательные) качества товара , но на аудиторию надо выходить только с позитивом. Ни в коем случае не следует обращать внимание потребителей на недостатки, извиняться по поводу несовершенства конструкции, сомневаться в конкурентоспособности. Психология при выборе свойств рекламируемого товара
Все же надо постараться не только найти все положительные свойства, но и проранжировать их с тем, чтобы в конце концов осталось не более 2-3 признаков, которые лягут в основу рекламы. Довольно часто рекламодатели делают акцент на одном привлекательном качестве товара - его дешевизне. Обычно для усиления воздействия те свойства товара , которые предварительно выделены как ведущие, показываются гиперболизировано , с явным преувеличением. Недостатки можно интерпретировать как достоинства товара, но для этого надо сочинить какой-то неожиданный ход , поставить рекламируемый товар в какие-то новые условия , где его свойства будут видны с другой стороны.
Чтобы создать у потребителей устойчивое предпочтение товара, фирмы в зарубежной рекламной практике широко используется идея бренда (от английского " brand "-"клеймом"). Брендинг - это внедрение в сознание потребителя образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
В условиях рынка интересы производителей перекрещиваются и даже становятся противоположными, как и интересы потребителей. Табачный, алкогольный бизнес и реклама вызывают протест всевозможных медицинских и общественных организаций, реклама меховых изделий вызывает бурю протестов со стороны обществ животных, а строительство новых портов и промышленных центров всегда сопряжено с экономическими идеями. В результате такое противопоставление рождает понятия рекламы и контррекламы .
Специфические виды рекламы по цели: Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу. Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе. Таким образом, на человека оказывает огромное влияние множество видов рекламы. Она различна и по-разному воздействует на потребителя в зависимости от цели рекламной кампании, рекламного носителя, способа выражения и многих других факторов.
Роль рекламы в жизни людей Каждый день мы сталкиваемся с рекламой и редко задумываемся о том, как сделана реклама, что она собой представляет. Р оль рекламы в современном мире не ограничена коммерческой деятельностью и рыночной экономикой, она давно стала значимой в сфере экономики и жизни общества. Благодаря своему подсознательному воздействию, способна сформировать у потенциальных потребителей свои определенные предпочтения и таким образом ,способствовать увеличению не только объемов общественного производства, но и влиять на социально-общественную среду , политическую сферу , образование и т.д.
В ПРЕЗЕНТАЦИИ ИСПОЛЬЗОВАНЫ МАТЕРИАЛЫ ИЗ СЛЕДУЮЩИХ ИСТОЧНИКОВ : Литература: 1.Уткин Э.А. Профессия-менеджер.М.,1992 2.ХизричР.,Питерс М.Предпринимательство. М.,1992 3.Пушкарев Н.С.Искусство рекламы.Казань,1992 4.Советы психолога менеджеру : Учеб. пособие/СПб ГАСУ. СПб.,1994 5.Мокшанцев, Р. И. Психология рекламы. / Р. И. Мокшанцев . – М.: ИНФРА-М, 2007. – 230 с. 6.Ценев В. Психология рекламы: реклама, НЛП и 25-ый кадр / В. Ценев . – М.: Бератор , 2003. – 518 с. 7.Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер ; Пер. с англ. –М.: Програсс , 2000. – 815 с.
Фото: http://ref.repetiruem.ru/referat/reklama-i-marketing http://foto-prikol.su/zabavnoe/261-prikolnaya-reklama.html http://vkurse.ua/business/vyrastet-na-5-4-v-2011-godu.html http://www.irso.ru/student/blog/Klesova/565.php www.tv.net.ua / news / tv /1050673598-telekanaly-xotyat-pomenyat-celevuyu-auditoriyu.html http://biz-incom.ru/moshennichestvo-onlajn http://ssvetik.yvision.kz/3 http://clubs.ya.ru/4611686018427467303/replies.xml?item_no=22945 http://netzor.org/books/213030-psixologiya-reklamnogo-vliyaniya-kak-yeffektivno-vozdejstvovat-na-potrebitelej-2007-pdf.html http://advokat-pravo24.ru/praktika/zapreshhennaya-i-ne-etichnaya-reklama/ http://revate.ru/kak-zarabotat-v-internete/zarabotok-v-internete/skryitaya-reklama-na-forume-v-internete.html http://zapravo.net/002145-ukrainskij-potrebitel-malogramoten-no-trebovatelen/ http://digg.kz/web/%D0%BF%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%BD%D0%B5%D1%80%D1%81%D0%BA%D0%B0%D1%8F%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D0%BC%D0%BC%D0%B0-%D0%BA%D0%B0%D0%BA-%D1%81%D0%B0%D0%BC%D1%8B%D0%B9-%D1%8D%D1%84%D1%84%D0%B5/ http://enc-dic.com/enc_psy/Psihologija-Reklamy-21617.html
Сказка "Колосок"
Любили тебя без особых причин...
"Портрет". Н.В. Гоголь
Как нарисовать зайчика
Басня "Две подруги"