Языковые особенности английских рекламных слоганов.

МОУ  СОШ  №13 г.о. Саранск

Языковые особенности английских рекламных слоганов.

                                                                Автор:

                                                                                 Надоров Сергей

                                                                                            ученик 11 «А» класса,

                                                                                                        МОУ СОШ №13.

                                                                                                Научный руководитель:

                                                                                Ломшина Н. В.,

                                                                                                       учитель английского языка

                                                                                  МОУ СОШ №13

Саранск2012г.

Глава 1. Введение……………………………………………………………...3

Глава 2. Понятие рекламы………………………………………………….....5

Глава 3. Структура рекламного текста и понятие слогана……….................6

Глава 4. Языковые особенности построения рекламных слоганов………...8

Глава 4.1 Фонетические средства……………………………………...9

Глава 4.2 Лексические средства……………………………………...10

Глава 4.3 Морфологические средства………………………………..12

Глава 4.4 Синтаксические средства……………………………….....14

Заключение…………………………………………………………………...16

Список использованной литературы………………………………………..17

Приложение…………………………………………………………………..18

Глава 1. Введение

В современном мире проблема рекламы все больше привлекает внимание специалистов различных областей знания. Реклама проникла во все отрасли человеческой деятельности. Объектом рекламы являются одежда, техника, медикаменты, иные товары и целый ряд услуг. Телевидение, радио и другие средства массовой информации, кинематограф, книжная продукция и, конечно, внешние носители (вывески, щиты, плакаты) – всё охвачено настоящим рекламным бумом. Таким образом, рекламный девиз – активно используемый речевой жанр в современном мире.

Во многом эффективность рекламной компании зависит от языкового оформления рекламного текста. При составлении рекламного текста вопросом первостепенной важности является тщательный отбор языковых средств, используемых в рекламном тексте.

        При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистики возникает естественный интерес к языковым особенностям рекламного текста.

Объектом исследования стали современные тексты английской рекламы. Нами были проанализированы 90 текстов рекламных слоганов.

Предметом исследования структура и семантика англоязычного рекламного слогана, его языковые характеристики и используемые в нём механизмы психологического воздействия. Основной источник языкового материала - реклама товаров и услуг на английском языке.

Для решения поставленных задач нами были использованы следующие методы: метод целенаправленной выборки (с его помощью составлена картотека изучаемых единиц), метод лингвистического наблюдения, описательный метод.

Цель работы – выявить лингвостилистические особенности рекламных слоганов и соотнести их с уровнями языковой системы. Это позволит определить, языковые средства, какого уровня наиболее востребованы при создании данной категории текстов.

Для достижения поставленной цели требуется решить следующие задачи:

а) составить картотеку наиболее распространенных слоганов;

б) проанализировать собранный речевой материал;

в) определить основные виды и функции современных англоязычных рекламных текстов;

г) выявить характерные средства манипулирования на разных уровнях языка;

д) выявить языковые  особенности организации современных англоязычных рекламных слоганов;

е) сделать выводы по результатам исследования.

Теоретическая значимость работы заключена в систематизации информации об особенностях современных англоязычных рекламных текстов; конкретизации способов воздействия  англоязычных рекламных слоганов с помощью большого арсенала языковых средств. Языковой материал также может быть полезным для последующих исследований.

Практическая значимость работы состоит в том, что его результаты найдут применение при дальнейшем изучении современных англоязычных слоганов.

Новизна работы определяется попыткой прочтения англоязычных рекламных слоганов сквозь призму лингвостилистических особенностей и структурного анализа.

Структура работы. Работа  состоит из введения,  трех глав, вывода, списка использованной литературы и приложения.

Глава 2. Понятие рекламы

Реклама обладает чудодейственной силой: она заставляет людей нуждаться в том, о чем они раньше даже и не слышали.

В последнее десятилетие   массив рекламных  публикаций становится все более и более значительным. Рекламная деятельность анализируется с  разных  сторон:  экономической,  социологической, культурологической, юридической, психологической,  социально-философской,  лингвистической и др. Реклама проникла во все отрасли человеческой деятельности. Объектом рекламы являются одежда, техника, медикаменты, иные товары и целый ряд услуг. При рассмотрении рекламы с точки зрения лингвистики мы обращаем внимание на языковые особенности рекламного текста.

Что же такое рекламный текст? Рекламный текст – это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз «мыслей» и «выражений». При создании любого текста вопрос о «выражениях», то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы. Язык рекламы – это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте «все должно быть прекрасно»: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение [2, 65].

Во многом эффективность рекламной кампании зависит от языкового оформления рекламного текста, от всех его составляющих. При составлении рекламного текста важную роль играют языковые средства, используемые в нем.

Глава 3. Структура рекламного текста и понятие слогана.

Нужно отметить, что рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, рекламный лозунг (слоган) [2, 14].

Рекламный слоган – это краткая запоминающаяся фраза, которая  передает    в    яркой,    образной    форме    основную     идею    рекламной  

кампании  [2, 84].

Наиболее интересными являются особенности употребления языковых средств в целях воздействия на человека, лексико-семантические и стилистические особенности функционирования языка слогана в рекламном тексте.

Целью рекламы определяются ее функции. Исследователи выделяют следующие функции:

1) экономическую функцию: умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли;

2) информационную функцию: информирование покупателей о товарах и услугах;

3) коммуникативную функцию: реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей;

4) эстетическую функцию: исследователи замечают тесную связь рекламы и искусства, стремление первой использовать все передовые приемы второго, а иногда и саму рекламу считают одним из видов последнего, вплоть до организации международных фестивалей рекламного искусства (например, так называемая «Ночь пожирателей рекламы»).

Слоган занимает одно из центральных мест в структуре рекламного текста. Вместе с рекламируемым собственным именем он выражает основной смысл рекламной концепции. Нередко весь рекламный текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана [4, 18]. Из этого следует, что рекламный слоган может являться самостоятельным видом рекламного текста.

Слоганы можно характеризировать по следующим принципам: по прагматике и имеджевым характеристикам. Следовательно мы можем разделить слоганы на прагматические и имажинативные. Прагматические подчеркивают реальные качества товара и обращены к разуму потребителя. Имажинативные слоганы приписывают товару имиджевые характеристики и обращены к чувствам потребителя. Возможны также слоганы, совмещающие прагматичность и имажинативность.

Среди основных функций рекламного слогана исследователи называют аттрактивность и информативность. По словам А. Д. Кривоносова, под аттрактивностью понимается способность привлечения внимания и меморизации (запоминания) PR-информации [1, 24]. В этом функции слогана схожи с функциями рекламы в целом: информативной и воздействующей.

И. Морозова указывает на еще одну функцию слогана – «служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в общую рекламную компанию и имеющими разные форматы: телевизионные рекламные ролики, макеты в прессе, щиты наружной рекламы» [3, 6].

Глава 4. Языковые особенности построения рекламных слоганов

Рекламный слоган представляет собой пример максимально эффективного использования языковых  средств.  Прежде всего это средства диалогизации, с помощью которых рекламный текст стилизуется под спонтанную разговорную речь - с расчетом как бы на атмосферу доверительного общения с потребителями. Это различные средства динамического синтаксиса (побудительные конструкции, восклицательные и вопросительные предложения, сегментированные конструкции, неполные предложения), а также личные и притяжательные местоимения, разговорная и сленговая лексика.

Большую роль в привлечении  внимания потенциального потребителя к  основным характеристикам рекламируемого товара играет языковое манипулирование.

 Языковое манипулирование – это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на  потребителя рекламы.

Нами были рассмотрены и систематизированы используемые в различных слоганах  средства языкового манипулирования, которые были соотнесены с уровням языковой системы. Выделяемы нами средства языка рассмотрены на фонетическом, лексическом, морфологическом и синтаксическом уровнях.

Глава 4.1 Фонетические средства

Рекламная информация воспринимается не столько визуально, сколько на слух и роль фонетических особенностей, использованных в слогане и информации, которую этот слоган несет, неоспоримо велика.

Слоганы, выделенные ритмом и рифмой запоминаются лучше и смотрятся выигрышнее на фоне «прозаических» девизов.

Kodak Royal Gold – for the moments that matter most (Kodak)

Be American, buy American. ( BuyAmericanMart.com)

Также в создании слоганов используются такие фонетические средства как аллитерация и ассонанс.  Аллитерация – повторение однородных согласных, придающее литературному тексту особую звуковую и интонационную выразительность.

Friend for life. (Sportalm)  

Do the Dew. (Dew)

         The power of surprise. (KIA)                                                                                                                                                                                 Ассонанс – созвучие гласных звуков, особенно в неточной рифме.

  The art of craft. The craft of art. (IWC)

          Cannon – You can.( Cannon)

     В приведенных примерах мы имеем дело с языковой игрой на уровне фонетики. В некоторых случаях игра основана на созвучии рекламируемого товара (марки) и слова-образа, ключевого символа и т.д.

Сannon – You can.

My one keeps me organized. Want one? (Aspire One)

Глава 4.2 Лексические средства

В текстах реклам практически отсутствует лексика с негативной окраской. Чаще употребляются слова: good, free, great,  sure, new.

Great moments in time. (Omega)

Be in Colin’s, be free! (Colin’s)

We make sure. (FUJITSU SIEMENS Computers)

Некоторые слоганы содержат слова и словосочетания, имеющие в своей семантике значение сравнения: longer,stronger, better.

No battery is stronger longer. (Duracell)

A Better Way forward. (Michelin)

There's no better way to fly Lufthansa. (Lufthansa)

Экспрессивность слогана усиливается, если в нем используется каламбур:

Give me a break! (Kit Kat)

Fly with US. (US Airways)

Digitally Yours. Samsung (игра слов, образовано от fully yours - искренне ваш).

A Mars a day helps you work rest and play". (Mars) Изменение пословицы “ an apple a day keeps the doctor away ”.

Break the ice! (Mints “Ice Breaker”). Изменение пословицы “сломать / растопить лёд — break the ice; (сдвинуть дело тж.)  get things moving ”.

If it wasn’t in VOGUE, it wasn’t in vogue. (VOGUE) Рекламный слоган основан на использовании многозначности слова vogue (мода, популярность). Первое значение VOGUE используется как название журнала. Второе значение – это основное значение слова. Приращение смысла позволяет воспринимать рекламный товар (журнал) наравне с модой. Благодаря многозначности слогана восприятие рекламы может быть и иным: она сообщает покупателю мысль, что все, что не было в журнале, так же не был в моде и что потребителю в жизни важно быть информированным  о современных тенденциях моды, а значит иметь популярность.

Глава 4.3  Морфологические средства

Большое количество рекламных слоганов носит побудительный характер. С точки зрения языковых особенностей, в них преобладает повелительное наклонение: «be», «wear», «live», «drink» и т. д.

 Live fast. (Diesel).

 Be casual. (Finn Flare)

Think different. (Apple).

Just do it! (Nike)

В данных слоганах звучит явный призыв к покупателю, который, несмотря на внешнюю навязчивость, является одним из самых действенных манипулятивных средств.

Значительно разнятся рекламные слоганы по типу производителя речи. Реже используются местоимения 1-го лица всего 2-3 % от общего числа проанализированных единиц. В таком случае слоган стилизуется под прямую речь "восхищенного" адресата рекламы.

Среди исследованных примеров особо ярким и запоминающимся слоганом данной категории можно назвать знаменитый девиз сети ресторанов быстрого питания: I'm lovin' it. (McDonald’s). Есть и др. примеры:

         Here I am. (Nike)

I am what I am. (Reebok)

Как знак непосредственной адрессованности потребителю используются личные местоимения 2-го лица. Обычно употребляется вежливая форма Вы :

Because you're worth it! (Loreal)

Однако если адресатом рекламы является молодежь, может использоваться форма ты. 

Do the Dew. (Mountain Dew)

Once you pop you can't stop. (Pringles)

Аналогично употребляются притяжательные местоимения:

 The Drive of your life. (Peugeot)

For the new you. (BEKO)

A part of you. (H. Stern) 

What do you have to say? (HP, компьютеры)

Глаголы 3-го лица в слоганах носят характер объективной оценки товара и, как правило, употребляются в различных рекламных текстах вне зависимости от типа адресата (молодежная, женская, мужская аудитории и т. д.).

  There are some things money can’t buy. For everything else, there is                          MasterCard. (MasterCard)

Melt in your mouth, not in your hands. (M and M).

Глава 4.4 Синтаксические средства.

 Как показывают исследования рекламных слоганов лидирующую позицию занимают простые предложения с одной грамматической основой.

Breakfast of Champions. (Wheaties)

Discover Opel. (Opel)

Safety for everyone. (Honda)

Реже встречаются предложения с однородными членами, которые передают конкретно-чувственное изображение действительности.

Ultimate driving machine.(BMW)

Simplicity, beauty, truth. (BRUNELLO CUCINELLI) 

Основное предназначение слогана - вызывать яркие положительные эмоции. Поэтому многие современные слоганы представляют собой восклицательные предложения:

Have a Pepsi Day! (Pepsi)

Finger lickin' good! (KFC)

Now You're Playing With Power! (Nintendo)

Eat Fresh! (Subway)

Так же встречаются вопросительные предложения, содержащие риторический вопрос.

Where do you want to go today? ( Microsoft)

Нередко слоганы строятся по модели придаточных предложений, у которых отсутствует главное: Hungry? Grab a Snickers. (Snickers)

     Для усиления экспрессивной окраски слоганам придается форма парцеллированных конструкций:

Inspire me. Surprise me. AMD me. (AMD)

Buy it. Sell it. Love it. (Ebay)

Ready, set, go! (Maybelline)

В тексте рекламы также находит свое отражение такое явление, как повторение (repetition).

      Анафора – повторение начальных частей (звуков, слов, синтаксических или ритмических повторений) смежных отрезков речи.

Have a break… Have a Kit Kat. (Kit Kat)

               The art of craft. The craft of art. (IWC)

               My life…My way. (LLOYD, обувь)

         By the grace of mind…With the grace of heart… In the grace of light. (Swarovski)

А также эпифора. Эпифора – стилистическая фигура противоположная анафоре, повторение конечных частей.

Be American, buy American! (BuyAmerican, интернет магазин)

Явление анафоры встречается чаще, чем явление такой стилистической фигуры как эпифора.

В соответствии с различиями в языковом оформлении можно выделить 3 группы рекламных слоганов:

слоганы-советы:

Grab life by the horns. (Dodge)

Skittles...taste the rainbow. (Skittles)

 For successful living. (Diesel)

Ask For More. (Pepsi)

слоганы-суждения:

Impossible is nothing. (Adidas)

Nobody does chicken like KFC. (KFC)

We never forget you have a choice. (British Caledonian)

слоганы-презентации:

The Power of Dreams. (Honda)

Born to lead. (Yamaha)

It's a Skoda. Honest. (Skoda)

The Pursuit Of Perfection. (Lexus)

Заключение.

В первой главе данной работы дано определение понятию рекламы, ее характеристика и предназначение.

     Во второй главе предпринята попытка установить структурную организацию рекламного текста. В связи с установкой  схемы рекламного текста нами было дано определение слова – слоган. Также были выявлены характеристики и функции рекламного слогана.

      В третей главе были рассмотрены языковые особенности  построения рекламных слоганов, что и являлось нашей первоначальной задачей.

      Наша работа основывалась на заключении о том, что основной характеристикой рекламируемого товара является – языковое манипулирование. Нами были изучены и систематизированы используемые в различных слоганах  средства языкового манипулирования, которые были соотнесены с уровням языковой системы. Выделяемы нами средства языка рассмотрены на фонетическом, лексическом, морфологическом и синтаксическом уровнях.

     Материал данного исследования  является базой для дальнейшего изучения проблемы в рамках представленной темы и будет интересен для тех учащихся, кто изучает современный английский и которым интересен рекламный девиз, как активно развивающийся речевой жанр в современном мире.

Список использованной литературы:

1. Кривоносов, А. Д.   PR-текст   в   системе    публичных    коммуникаций /      

А. Д. Кривоносов - СПб.: 2002, с. 96.

2. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон – М.:  1999,   130 с.

3. Морозова, И. Слагая слоганы / И. Морозова – М.: РИП-Холдинг, 2003,   172 с.

4. Романова, Т. Н. Слоганы в языке современной рекламы / Т. Н. Романова // Лингвистика. - 2001. - №3, с. 17-20.

5. www.slogans.de

6. www.biztimes.ru

7. www.textart.ru

Приложение.

1. Don’t leave home without it.(Express American)
2. There are some things money can’t buy. For everything else, there is MasterCard. (MasterCard)
3. Nothing outlasts the Energizer. It keeps going and going…( Energizer)
4. Impossible is nothing(Adidas).
5. Got milk (Good by Silverstein & Partners)
6. Do the Dew! (Mountain Dew)
7. Serving the planet (Heineken)
8. Live unbuttoned (Levi’s)
9. Envy yourself (Bucherer)
10.  Here I am (Nike)
11.  Originals never fit (Levi’s)
12. There is no better way to fly (Lufthanza)
13.  Every time a good time (McDonald’s)
14.  Lipton – tea can do that.( Lipton)
15. Think different(Apple)
16.  Breakfast of Champions (Wheaties)
17.  Where’s the Beef? (Wendy)
18.  Melt in your mouth, not in your hands. (M and M)
19.  Just do it (Nike)
20.  A diamond is forever (N.W. Ayer & Sons)
21. Have a break… Have a Kit Kat. (Kit Kat)

22. Live fast (Diesel)

23. For successful living (Diesel)

24. Simplicity, beauty, truth (Brunello Cucinelli)

25.  Friend for life (Sportalm)
26.  Be casual (Finn Flare)
27.  Great minds think alike (Ermenegildo).
28.  Be in Colin’s, be free. (Colin’s)
29.  Fell the difference. (Ford)
30.  Discover Opel. (Opel)
31.  Drivers wanted. (Volkswagen).
32.  Elegance is an attitude. (LONGINES, часы) 
33.  By the grace of mind with the grace of heart in the grace of light  (Swarovski)
34.  A part of you (H. Stern)
35. Great moments in time.(Omega)
36.  The art of craft. The craft of art. (IWC)
37. The choice of a new generation. (Pepsi Cola)
38.  My one keeps me organized. Want one? (Aspire One)
39.  Cannon- You can. (Cannon)
40.  Nokia – Connecting people. (Nokia)
41.  LG – Life is good. (LG)
42. You push the button, we do the rest ( Kodak)
43.  Kodak Royal Gold – for the moments that matter most (Kodak)
44.  Be American, buy American! (BuyAmerican.com)
45.  Opel. The one. (Opel)
46. Watches for the few since 1791. (GIRARD-PERREGAUX)
47.  Hour Vision. (OMEGA)
48.  What are you made of? (TAGHEUER)
49.  A diamond is forever. (De Beers)
50.  For successful living. (Diesel)
51.  Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline (Maybelline)
52.   I am what I am/ (Reebok)
53.  Because you're worth it. (L’oreal)
54.  Eat Fresh! (Subway)
55.  Beanz Meanz Heinz. (Heinz)
56.  Once you pop you can't stop. (Pringles)
57.  America Runs On Dunkin. (Dunkin)
58.  Pure Life. (Nestle)
59.  Good to the last drop. (Maxwell House)
60.  It's all about you. (Nescafe)
61.  What else? (Nespresso)
62.  Obey your thirst. (Sprite)
63.  The Uncola. (7UP)
64.  It Gives You Wiiings. (Red Bull)
65.  Life is Good. (Coca-cola)
66.  Ask For More! (Pepsi)
67.  A glass and a half of milk in every pound. (Cadbury)
68.  A taste of paradise. (Bounty)
69.   The freshmaker! (Mentos)
70.   Give me a break! (Kit Kat)
71.  Hungry? Grab a Snickers. (Snickers)
72.  Skittles...taste the rainbow Skittles. (Skittles)
73.  Nobody does chicken like KFC (KFC)
74.  In tests, eight out of ten owners said their cats preferred it. (Whiskas)
75.  Fly with US (US – США,авиокомпания)
76.  The world's favourite airline. (British Airways)
77.  There's no better way to fly Lufthansa. (Lufthansa)
78.  The Power of Dreams. (Honda)
79.  Born to lead. (Yamaha)
80.  The Drive of your life. (Peugeot)
81.  If only everything in life was as reliable as a Volkswagen. (Volkswagen)
82.  Grab life by the horns. (Dodge)
83.  It's a Skoda. Honest. (Skoda)
84.  The ultimate driving machine. (BMW)
85.  The Pursuit Of Perfection. (Lexus)
86.  Driven By Passion. (Fiat)
87.  On the wings of Goodyear. (Goodyear)
88.  A Better Way forward. (Michelin)
89.  Passion For Excellence. (Bridgestone)
90.  Life’s good. (LG)
91.  Digitally Yours. (Samsung)
92.  Challenge everything. (EA)
93.  Sharp Minds, Sharp Products. (Sharp)
94.  PSP. Hells Yeah. (PSP)
95.  Easy as Dell. (Dell)
96.  Intel inside. (Intel)
97.  Where do you want to go today? (Microsoft)
98.  Buy it. Sell it. Love it. (Ebay)
99.  Bank of Opportunity. (Bank of America)

100.Nothing sucks like an Electrolux. (Electrolux)