Реклама в местах продаж как жанр устной разговорной речи

Районная научно-практическая конференция

«В мир творчества, в мир поиска, в мир науки»

МОУ «Хомутовская средняя общеобразовательная школа № 1»

Реклама в местах продаж как жанр устной разговорной речи

     Автор: Черепанова Галина Владимировна,

ученица 8б класса

Руководитель: Тропина Алёна Александровна,

учитель русского языка и литературы,

II квалификационная  категория

Хомутово  2008

Содержание

Введение                                                                                                                                       3

1. Реклама как особый жанр публицистики                                                                                            

    1.1. Основы рекламы                                                                                                               4                                                                              

    1.2. Разновидности  рекламы                                                                                                  4                                                                                                                                                                                                        

2. Жанры устной разговорной речи

    2.1. Понятие устной разговорной речи                                                                                 6                                                                                                          

    2.2. Теория речевых жанров                                                                                                   7

3. Реклама в местах продаж как жанр устной разговорной речи

    3.1. Виды рекламы в  местах продаж                                                                                     8

    3.2. Убедительность рекламного текста

           3.2.1. Стилистика рекламного текста                                                                              9

           3.2.2. Лексика рекламного текста                                                                                   11    

           3.2.3. Синтаксис рекламного текста                                                                               11

    3.3. Классификация рекламных текстов                                                                               12

Заключение                                                                                                                                  15

Список литературы                                                                                                                     16

Введение  

         Реклама стремительно входит в нашу жизнь. Что такое реклама? Наверное, каждый из вас в какой-то степени может сказать: это ролики, которые прокручивают по телевидению, разные объявления, расклеенные везде и всюду, реклама по радио, прерывающая вашу любимую песню.      

         Создание рекламного текста – сложный творческий процесс. Авторам рекламы необходимо хорошее знание языка, владение литературной нормой, чувство слова, сведения из различных областей науки, культуры, сфер жизни человека.

         В настоящей работе мы попытаемся проанализировать наиболее интересные рекламные тексты, узнаем секреты их составления, проследим, как наш родной язык помогает делать качественную рекламу, которая в свою очередь, оказывает существенное влияние на продажи самых различных товаров. В последние годы разговорная речь оказывает огромное влияние на книжную кодифицированную, элементы разговорного стиля стали широко использоваться в публицистических жанрах (радио- и телепередачи, реклама, газетно-журнальные материалы). Это и обусловило наш  интерес к теме.

         Объектом нашего исследования будем считать – устную рекламу в местах продаж, предметом  исследования - языковые средства, используемые продавцами для привлечения внимания к своему товару.    

         Реклама многолика и разнообразна, в то же время она уникальна. Бесконечное разнообразие продуктов и торговых марок, целевых аудиторий и рынков, носителей и жанров определяет бесконечное разнообразие рекламных решений. Это затрудняет разговор о рекламе вообще: почти всегда сказанное касается только какого-то конкретного вида рекламы. Поскольку авторы книг о рекламе не часто оговаривают, к какому именно виду рекламы относится то или иное из их суждений, это создает опасную путаницу в головах читателей. В своей работе мы попытались внести некую ясность, разграничить виды и  формы рекламы. В этом  актуальность нашей темы.

           Цель данной работы – доказать, что устная реклама в местах продаж является одним из жанров устной разговорной речи.                                                                                                                             Для осуществления цели мы выделяем следующие  задачи:                                                          - проанализировать жанры рекламных текстов, услышанных на рынках и в магазинах                      г. Иркутска, с точки зрения их принадлежности к жанрам устной разговорной речи;                                         - определить какие изобразительно-выразительные средства используются

   в современной рекламе;                                                                                                                         - показать  эффективность средств художественной выразительности в рекламном тексте;                                                                                                                                        - выявить общие признаки рекламных текстов, используемых в местах продаж, для дальнейшей их классификации.

На основании выше сказанного выдвигаем  гипотезу : устная реклама в местах продаж стала особой формой проявления устной речи.

         Новизна нашей работы заключается в том, что тема устной рекламы – весьма интересная, но, вместе с тем, фактически не изученная до настоящего времени, устная реклама не рассматривалась в лингвистике как жанр устной разговорной речи.

        Основные методы исследования – историко-культурный, сравнительный, аналитический.

        Практическая значимость исследования , на наш взгляд, состоит в том, что наработанный материал можно использовать при разработке элективных и факультативных курсов по русскому языку для старших классов, можно использовать в качестве практических упражнений по стилистике. А кто-то, возможно, пожелает попробовать свои силы в качестве рекламодателя, промоутера или продавца, например овощей, ягод, цветов, выращенных на своём участке. Думаем, что наши советы помогут вам в этом начинании.

1.  Реклама  как  особый  жанр  публицистики

                                 1.1. Основы  рекламы

         Выясним происхождение слова «реклама». Для этого совершим небольшой экскурс в историю. Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare», что значит «громко кричать» или «извещать». Ещё в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.    

         На карнавальной площади Парижа  всегда настойчиво звучали возгласы балаганных зазывал, которые  вместе с другими жанрами уличной рекламы ("крики Парижа", крики продавцов чудодейственных средств и ярмарочных врачей)  обыгрывались и пародировались, становясь при этом важным элементом народной смеховой культуры.

         На Руси в X веке купцы нанимали специального человека (зазывалу), который ходил по улице и рассказывал о всех прелестях и достоинствах товара, а также о его местонахождении. Рекламные тексты в те далёкие времена придумывали коробейники, торгаши с лотком на шее, продававшие разную женскую мелочь, пирожки, пряники, баранки и т.д.

         Итак, первоначально торговцы, ремесленники наперебой расхваливали свои товары, предлагали всевозможные услуги, выкрикивая короткие, яркие фразы, привлекающие внимание прохожих.

         В современной лингвистике устную рекламу относят к публицистической неразговорной речи. В своей работе мы хотим доказать, что устная реклама – это жанр разговорной речи. Из истории мы знаем, что люди говорили в разных жанрах ещё до возникновения письменной речи, и реклама возникла как проявление именно устной речи.

        Отметим, что в разговорном стиле доминирует коммуникативная функция, в публицистическом – информативная и воздействующая. Текст рекламы должен вызвать у потребителя определённые эмоции, какую-то реакцию, сообщать ему необходимые сведения об объекте рекламы и мотивировать на покупку. Поэтому у рекламного текста появляются свои особенности. Он выполняет две основные функции: воздействующую и информативную, а устный рекламный текст выполняет ещё и коммуникативную функцию (происходит непосредственный контакт покупателя и продавца).

         Таким образом, устный рекламный текст совмещает в себе функции публицистического и разговорного стилей и становится особым жанром устной разговорной речи.

1.2.  Разновидности   рекламы    

          В своей работе мы попытались внести некую ясность по поводу классификации рекламы, попытались разграничить виды и  формы рекламы.

        Вся реклама  делится на три вида:

1) социальная (поддерживает государственные и общественные интересы, направлена на

    благотворительность);

2) политическая (предвыборный период);

3) коммерческая ( информация о товаре и его реализации).

         В зависимости от фазы жизненного цикла товара, используют три разных группы коммерческой рекламы:

1) информативная реклама (знакомство с товаром);

2) увещевательная реклама (убеждение в покупке);

3) напоминающая реклама (направлена на то, чтобы уверить нынешних покупателей в

    правильности сделанного ими ранее выбора).

        Реклама по восприятию информации делится на:

1) слуховую (ауди);

2) изобразительную (визуальную);

3) аудивизуальнаую

4) вербальную (устную речь).

         В зависимости от того, по каким каналам передаётся рекламная информация, различают некоторые её формы:

-   реклама в прессе

-   реклама в журналах

-   телевизионная реклама

-   радиореклама

-   рекламные справочники  

-   рекламные брошюры

-   информационные бюллетени

-   телефонная реклама

-   реклама в местах продаж

-   сувенирная реклама:

        -  календари

        -  изделия с надписью

        -  деловые подарки

-   прямая реклама:

        -  почтовая

        -  электронная

-   наружная реклама:

        -  плакатная

        -  жидкокристаллическая

        -  реклама на транспорте

-    печатная реклама:

        -  листовки

        -  буклеты

        -  проспекты

        -  каталоги        

        -  афиши

        -  вывески

-   реклама в Интернете:

        -  баннеры

        -  микросайт

        -  всплывающая реклама

        -  оплачиваемая реклама

        -  совместные программы.

        В конкурентной борьбе на рынке его участники придумывают своеобразные и неожиданные версии размещения рекламных сообщений:

- телевизоры, показывающие рекламу и прогноз погоды;

- громкоговорители;

- логотипы и плакаты на ограждении игрового поля, на ледовой площадке, на одежде;

- цифровые экраны на улицах, стадионах;

- реалити-шоу;

- сетевые журналы;

- интерактивное телевидение;

- факс по требованию;

- информация по требованию (через телефон).

          Разнообразны средства и формы передачи рекламного текста, отсюда и разнообразие видов рекламы.

2.  Жанры  устной  разговорной  речи

              2.1.  Понятие  устной  разговорной  речи  

         Основой языка является устная речь. О.Б. Сиротинина в своей работе доказывает, что «устная речь делится на разговорную и неразговорную. Неразговорная устная речь, в свою очередь, разделяется по принципу стилевой принадлежности на научную <…>, публицистическую <…>, деловую <…> и художественную» [13,26]. Устную рекламу традиционно относят к публицистической неразговорной речи. В нашем исследовании мы намерены доказать, что реклама в местах продаж относится к устной разговорной речи.

         Основные признаки устной разговорной речи: неофициальность, непринуждённость, неподготовленность, спонтанность (вызвана ситуацией), диалогичность (присутствие не менее двух коммуникантов).  Коммуниканты (говорящие) участвуют в монологе, диалоге, полилоге. Чёткой границы между этими формами устной разговорной речи нет. Всякая речь, по своей природе, диалогична, т.е. каждый говорящий предполагает, что его будут слушать. Монолог – это форма устной разговорной речи,  речь одного лица для себя или для кого-то. Диалог (форма устной разговорной речи) состоит из реплик коммуникантов.

         Как уже отмечалось, основное отличие устной речи от её письменной формы – импровизация, неподготовленность, ведь продавец предстаёт перед покупателем автором и исполнителем рекламы, которую в других условиях создают специалисты. Своеобразие устной рекламы состоит ещё и в том, что в процессе рекламной коммуникации общение осуществляется не с воображаемым клиентом, а с вполне реальным покупателем. В этом практичность рекламы в местах продаж.

        На основании выше сказанного можно отнести устную рекламу в местах продаж к одной из форм устной разговорной речи, монологу, т.к. речь продавца, предлагающего свой товар, предназначена для покупателя.

1) Помидорчики / Огурчики / Картошечка // Только что с грядочки // Хомутовские //

   (Центральный рынок)

2) Мандарины китайские / Подешевле // Мандарины марокканские / Подороже //

   (Центральный рынок)

3) Картошечка / адретта / жёлтая / рассыпчатая / самая вкусная / без масла кушать

    можно ! // (Центральный рынок)

         Продавец привлекает внимание покупателя своей речью, если клиент заинтересовался, то он обязательно остановится и ответит на предложение. Тогда в силу вступает уже другая форма устной разговорной речи, диалог.      

        «На особенность проявления разговорной речи влияет  роль жестов,  мимики,  ситуации, характера взаимоотношений собеседников и другие факторы»,  -  утверждает М.Н. Кожина [8,208]. То же можем наблюдать и при рекламе в местах продаж. Однако, как утверждают специалисты по рекламе,  злоупотреблять мимикой и жестами не стоит.

         Спонтанное, неподготовленное  возникновение завлекающего объявления из насущной потребности реализовать товар покупателям  иллюстрирует формирование некоторых жанровых признаков рекламных текстов. Среди них, по мнению А.Н. Незайкина, существенны: а) целевая ориентация рекламодателя; б) специфика адресата рекламного обращения;  в) особенности самого рекламного объекта. Мы считаем, что обозначенные

А.Н. Незайкиным признаки рекламного текста могут относиться и к жанрам устной разговорной речи ( поздравление, поучение, прощание, просьба, требование и т.д.). При использовании того или иного жанра  устной разговорной речи, так же как и при составлении рекламы, нужно учитывать и цель высказывания, и специфику адресата, и особенности ситуации.

         Устная реклама в местах продаж и все жанры устной разговорной речи имеют некоторые сходства:  «общие материальные средства проявления общения (звуки, интонация) и  однократное, моментальное, одновременное с процессом говорения  восприятие устной речи» [2,50].

          Итак, рекламу в местах продаж можно отнести к  устной форме разговорной речи, т.к. она обладает  всеми присущими ей признаками.

2.2.  Теория  речевых  жанров

          Жанры устной разговорной речи недостаточно изучены, но мы ими владеем, и это бесспорно. По известному определению М.М. Бахтина, речевые жанры (жанры общения) – это «относительно устойчивые тематические, композиционные и стилистические типы высказываний» [3,255]. Высказывание в данном случае – это нечто вроде реплики диалога (ср.: рекламные реплики) в расширенном понимании этого термина. М.М. Бахтин определяет высказывание как основную единицу общения, во-первых, отграниченную от других таких же единиц сменой коммуникантов речи (ср.: после реплики продавца происходит ответная реплика или ответное действие покупателя), а во-вторых, обладающую смысловой завершённостью. Смена речевых коммуникантов потому и может состояться, что говорящий сказал всё, что он в данный момент и при данных условиях хотел сказать. Слушая, мы хорошо ощущаем конец высказывания, что даёт нам возможность ответить на него. Например, выполнить приказание, просьбу, ответить на приветствие и т.д. То же мы видим и в общении покупателя и продавца.

         Уточняя М.М. Бахтина, М.Ю. Федосюк считает, что «речевые жанры – это типы не высказываний, а текстов» [16,104]. Лингвист предлагает разделить речевые жанры на элементарные (сообщение, похвала, приветствие, просьба и т.п.) и комплексные (утешение, убеждение, уговоры и т.п.) тексты. Мы последуем примеру исследователя и будем в работе называть рекламные реплики рекламным текстом.

          На основании теории речевых жанров М.М. Бахтина заключаем: сходство жанров общения и устной рекламы в местах продаж очевидно. Ведь реклама в местах продаж -  это   сообщение, убеждение, объявление, похвала, приглашение, совет, предложение, просьба, уговоры, мольба.

сообщение

Пластиковые окна //  Скидка 20% // Только у нас / и только до 15 марта // (ТЦ «Город мастеров»)

предложение

Дорогие покупатели // Предлагаем вашему вниманию большой выбор детских летних вещей// Всё для сыночка и дочки! // Они будут неотразимы (магазин «Детский мир»)

просьба

1) Распродажа! // Распродажа! // Заходите / не проходите мимо /  не упустите возможности приобрести качественные вещи по низким ценам // (ТЦ «Иркутский»)

2) Хозяюшка покупай картошечку // (Центральный рынок)

мольба

Ну что вы всё ходите? // Ну купите же хоть картошку / хоть морковку на салатик

 что ли? // (Центральный рынок)

совет

Купите лучше этот пенал // Он для девочки как раз подойдёт / и качество лучше //(магазин «Продалитъ»)

похвала

 Картошечка / адретта / жёлтая / рассыпчатая / самая вкусная / без масла кушать можно! // (Центральный рынок)

приглашение

1)Уважаемые покупатели! // Добрый день! // Не проходите мимо! // Проходите / пожалуйста / к нам // Только сегодня мы предлагаем Вам холодильники «Бирюса» / с десятипроцентной скидкой // Проходите // Проходите // (магазин «Электрон»)

2) Уважаемые покупатели // Приглашаем Вас в павильон № 358 / третий этаж // Вас приятно удивят цены /  на демисезонные пальто / и куртки / как для мужчин / так и для женщин // («Торговый комплекс»)

          В ходе исследования, сравнивая лексическое значение различных речевых жанров по толковому словарю Д.Н. Ушакова, мы выявили некоторые общие их признаки по цели воздействия на эмоции или разум адресата (ср.: «целевая ориентация рекламодателя» по А.Н. Незайкину). «Целенаправленность является важнейшей характеристикой любого речевого жанра», - отмечает в своей работе М.М. Бахтин [3,270].

          В связи с этим предлагаем условную классификацию речевых жанров:    

1. Жанры, побуждающие адресата к какому-либо действию - просьба, уговоры, мольба,

    просьба-приказ, требование, приказ.

2. Жанры, направленные на обязательность действия  - совет, предложение,

    разрешение, поучение.

3. Жанры, направленные на положительную оценку объекта - одобрение, похвала, ободрение.

 4. Жанры, направленные на отрицательную оценку объекта  - замечание, порицание, упрёк,

     выговор, обвинение, осуждение, оскорбление, угроза, проклятие.

 5. Жанры, вызывающие расположение адресата - приветствие, представление, знакомство,

    прощание.

 6. Жанры, направленные на то, чтобы склонить мнение адресата в свою сторону  -  

     доказательство, объяснение, убеждение.    

 7. Жанры, направленные на вызов сочувствия  -  сетование, жалоба, извинение. 

 8. Жанры, направленные на выражение дружеских отношений - поздравление, пожелание,

     напутствие, выражение благодарности, приглашение.

 9. Жанры, дающие информацию - сообщение, объявление.

 10. Жанры, дающие оценку речи говорящего - возражение, согласие, ответы на просьбу,

     ответное слово.

 11. Жанры, дающие оценку ситуации - прогноз, предсказание.

 12. Жанры, направленные на улучшение эмоционального состояния -  соболезнование,

     сочувствие, утешение, обещание.

 13. Жанры, направленные на защиту - заговор, оберег.

 14. Жанр, направленный на то, чтобы развеселить - шутка.

 15. Жанр приказа по установленной форме - команда.         

         Современная лингвистика, к сожалению, не располагает полным перечнем жанров русской речи. В своей классификации мы ориентировались лишь на те жанры, существование которых не вызывает сомнений.  

       3.  Реклама  в  местах  продаж  как  жанр  устной  разговорной  речи

               3.1.  Виды  рекламы  в  местах  продаж

         Большинство видов рекламы кажется россиянам бессмысленной тратой денег. Наши соотечественники полагают, что телевизионные ролики никак не влияют на их решение о покупке того или иного товара. Еще меньше доверия наружной рекламе, буклетам в почтовых ящиках, рекламе на транспорте. А  вот реклама в местах продаж (на рынке, в магазинах) эффективнее обычной. Но вот парадокс: именно она развита в нашей стране хуже всего. Мы классифицировали рекламу в местах продаж на:

1) POS-рекламу (печатные рекламные материалы, цель которых  -  поддержать розничную

    торговлю);

2) PRO-рекламу (громкие зазывные речи молодых людей – «промоутеров», проводящих

    акции (лотерея, подарки, скидки) с целью рекламы какого-либо товара  как на улице, так    и в крупных магазинах, отличительная черта – работа эта оплачивается компанией,   рекламирующей или  производящей продукцию);

3) торгово-розничную рекламу (носит локальный характер и сфокусирована на торговой

    точке, продавец сам рекламирует свой товар совершенно бесплатно).

         Американские исследователи маркетинга «не относят личную продажу (бесплатные хвалебные речи, упоминания о товаре) к рекламе» [5,5]. Мы же считаем, что такой жанр общения можно отнести к рекламе, а именно к устной рекламе в местах продаж.

         Именно устная реклама  в местах продаж (торгово-розничная, «промоушен») снижает психологический «барьер осторожности» у покупателя. У потребителя возникает притягательный образ товара, вызывающий положительные эмоции и хорошо запоминающийся. Такая реклама становится мотивирующей, т.е. содержащей мотивы, склоняющие потребителя к покупке, убеждающей в выгодности, целесообразности покупки данного товара.

3.2.  Убедительность  рекламного  текста

              3.2.1.  Стилистика  рекламного  текста

          Чтобы текст рекламы был убедительным, он должен быть простым и ясным, интересным и эмоциональным. Для решения этой проблемы в русском языке существуют стилистические средства.

          Можно выделить три «измерения рекламного текста как словесного произведения: звук, слово, предложение» [6,163]. Лингвисты давно знают, что смыслом обладают не только слова, но и звуки. Основными фонетическими средствами рекламной фразы является благозвучие (соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения). В лингвистике использование одинаковых или сходных звуков с целью создания определённого настроения называется аллитерацией и ассонансом. Ритм, то есть определённое сочетание ударных и безударных слогов в рекламном тексте, делает его более структурированным. Это позволяет человеку лучше воспринять фразу и быстрее её запомнить. Рифма основана на созвучии окончаний слов. Но в нашем понимании созвучие подразумевает гораздо большее число сходных звуков в двух или более словах. Иногда созвучие и ритм могут совмещаться в рамках одной рекламной фразы.

          На рекламный текст возлагается очень непростая задача – привлечь внимание потребителей, побуждая их тем самым к приобретению товара. Чтобы рекламный текст стал в этом плане идеальным, нужно соблюсти 8 правил:

1) краткость;

2) присутствие элементов русской традиции и культуры;

3) уважение по отношению к потребителю;

4) убеждение потребителя в двойной выгоде;

5) содержание скрытого подтекста об исключительности товара;

6) игровое начало;

7) психологизм, воздействие на подсознание;

8) магия имени, географического названия.

         Очень важны для рекламного текста выбор варианта слова, формы обращения и даже структуры предложения. Молодёжь, например, хорошо воспринимает краткие, молниеносные «речёвки».  

1) Девочки! // Шапочки выбираем! // Красивые / нарядные ! // (Китайский рынок)

2) Подключись на ТЕЛЕ 2 / И крутым будешь всегда ! //  (улица Урицкого)

Тогда как к «солидным» покупателям нужно уважительное обращение и обстоятельное объяснение.

1) Эмали // Краски // Доступные цены //Всё для Вас от отечественных производителей// (Русиновский рынок)

2) Купите бруснику / или клюкву // Очень полезная ягода // Сам собирал / в тайге / в экологически чистой зоне / у Байкала // Это же кладезь витаминов! // Берите / женщина / мы Вам хорошую скидку  сделаем // (Центральный рынок)

          Слова могут вызывать разные эмоции и ассоциации. Определённые слова и словосочетания в рекламе конкретного продукта играют либо положительную, либо отрицательную роль.

 Женщина // Кофточки / блузочки / рубашки // Подходите / у нас и большие размеры

   имеются/ и на вас подберём //  (Торговая площадь Павла Чекотова)

Такой текст неудачен, поскольку напоминает покупательнице о самом факте её полноты и проблеме в выборе одежды.

 Картошка // Кому картошку? // Чистая / без нитратов / без проволочника // (Центральный

    рынок)

Этот текст также неудачен, идёт напоминание о том, что может быть проволочник (ассоциация с червями), какие-то вредные удобрения.

 Упоминание о низкой цене, о празднике  вызывает положительные эмоции у покупателей.

1) Распродажа / распродажа // Любая вещь / за десять рублей! // (Китайский рынок)

2) Скоро новогодняя ночь / а вы без шампанского? // Покупайте у нас отличное советское

    шампанское // (Рынок «Северный»)

         Эмоционально-экспрессивная окраска, присущая языковым единицам художественного, публицистического и разговорного стилей, создаётся лексическим значением самого слова, переносным значением слова и при помощи суффиксации.

1) Помидорчики / Огурчики / Картошечка // Только что с грядочки // Хомутовские //

   (Центральный рынок) (суффиксация)

2) Сегодня у нас суперакция! // Милые дамы! / для вас море подарков/ и сюрпризов! //

    («Торговый комплекс») (переносное значение)

          «Есть ещё один способ увеличить смысловую нагрузку слова – употребить его не однажды. <…>  Стилистический повтор служит для подчёркивания каких-либо деталей в описании, создания экспрессивной окраски, одно и то же слово повторяется как навязчивая идея и становится ведущим в описании», - утверждает Н.А. Плёнкин [11,52].

А рекламодатель как раз и желает «навязать» свой товар покупателю.

         В рекламных текстах часто используются художественные средства языка, основанные на переносном значении слова (тропы). Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для ваших ног», предлагая шашлык, называет его «праздником для души», он реализует метафорический принцип. Применение метафоры помогает создать более яркий образ рекламируемого товара. Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз – замена слова иносказательным описательным выражением. Например, в рекламе

 Господа / Внимание // Купите блок Петра / и вы станете участником розыгрыша призов /

    среди которых сумки / зонты / аудиоплееры / и много других приятных мелочей / нужных

    в хозяйстве // (рынок «Ручей»)   подарки названы «приятными мелочами». При создании рекламы часто  используется  красочные эпитеты – они определяют предмет рекламы, подчёркивают его исключительность, оригинальность. Например,  уникальный случай, уникальное предложение, замечательную  расчёску, отличное советское  шампанское.

          Использование фразеологизмов в создании рекламных текстов – практика широко распространённая. Это вполне понятно: фразеологизмы ярки, красочны и, вместе с тем, составляют  часть активной лексики носителей языка.

1)На вкус и цвет / товарищи есть // Мы поможем вам подобрать новогодние подарки //

   (Русиновский рынок)

2) Мешки для мусора / Мешки для мусора / Новое решение выносить сор из избы // (рынок

   «Ручей»)

3) Мыло Дуру / мыло Дуру// Покупайте мыло Дуру // Одна пачка хорошо / а набор лучше //

   (Глазковский рынок)

         Итак, на основании выше изложенного можно сделать вывод: несмотря на такой малый объём текста, реклама располагает богатейшим фондом стилистических  средств языка.

3.2.2.  Лексика  рекламного  текста

         На уровне лексики в рекламе часто задействуют приёмы, основанные на полисемии (многозначность слова, существование у одного слова разных значений), омонимии (это явление, когда слова одинаковы по форме, но различны по значению), антонимии (противопоставление слов по значению). При использовании антонимии в рекламном тексте создаётся эффект контраста, придающий тексту экспрессивность.

Берите рыбку / эта по тридцать / но маленькая // Эта по пятьдесят / но большая //

   (Центральный рынок)

Для лучшей запоминаемости, а иногда для построения дополнительных смыслов, в рекламном тексте используются синонимы, но чаще всего вы увидите повтор слова, причём особенно часто повторяется название рекламируемого продукта.

1) По-зы / бе-ля-ши / вкусные / свежие / горячие! // По-зы / бе-ля-ши / вкусные / свежие /

   горячие! // (район Центрального рынка)

2) Платочки / носовые платочки // Платочки / носовые платочки // (Русиновский рынок)

3) Свининку покупаем! // Покупаем свининку! // (Центральный рынок)

         В рекламе используются также возможности морфологии. Глагол в рекламном тексте употребляется значительно чаще – его экспрессивность, побудительность оказывает более сильное воздействие на человека. Глагол обладает богатыми семантическими возможностями, обозначает действие, побуждение к действию.  В рекламном тексте распространено использование глаголов повелительного наклонения, они служат для выражения волеизъявления (повеления, просьбы, пожелания, приглашения, приказа и т.п.).

         Стилистические ресурсы местоимения в рекламном тексте составляют синонимичные формы личных и определительных местоимений. В рекламе есть вежливое обращение на «вы» - обращение к солидной, серьёзной публике, воспринимаемое больше как совет или приглашение.  Есть и обращение на «ты», направленное чаще всего на молодёжь, - более динамичное, неформальное обращение, создающее ощущение близости. При употреблении местоимения «мы» рекламный текст как бы приближает к себе адресата, который благодаря этому «мы» начинает думать, что он причислен к престижной социальной группе и, стремясь не отстать, покупает предлагаемый товар.

         Часто можно встретить в рекламных текстах прилагательные в превосходной степени. («нежнейший кабачок, самая качественная обувь, очень вкусные» ). Это нужно для того, чтобы подчеркнуть высокое качество предмета.

         Итак, лексика русского языка задействована в создании рекламного текста.

3.2.3. Синтаксис рекламного текста

         Средства синтаксиса также используются в рекламе. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказывать непосредственное воздействие на аудиторию. Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести до потребителя её взрывной потенциал, поэтому необходимо сосредоточить текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах. Синтаксис рекламных текстов рассчитан на быстрое восприятие, поэтому в  рекламном тексте происходит предельное упрощение синтаксических единиц.

          Употребляются простые нераспространённые предложения, назывные, неполные предложения, в тексте рекламы наблюдается отсутствие причастных и деепричастных оборотов.

         Так как устная реклама в местах продаж относится к разговорному жанру, то она может включать и прерванный синтаксис, и просторечные слова, и множество союзов, и отрицательные конструкции.

1) Свининку покупаем! // Покупаем свининку! // (Центральный рынок) - просторечие

2) Пицца / горячая пицца // Возьмите пиццу / Нельзя не соблазниться // (район Центрального

    рынка) – отрицание

         В рекламе часто используются обращения, однородные члены.

1) Девочки! // Шапочки выбираем! // Красивые / нарядные ! // (Китайский рынок)

2) Пирожки / горячие / с пылу / с жару / очень вкусные // На любой вкус //  С мясом / с

    картошкой / с капустой // (Центральный рынок)

3) Милые дамы! // У нас сегодня суперакция // Покупая порошок Сорти / вы получаете в

    подарок губку для мытья посуды // Если вы покупаете две пачки порошка / то получаете  

   вот / такую / упаковку порошка для стирки шерстяных вещей // (Мельниковский рынок)

Характерно также употребление вопросительных (часто риторический вопрос) и восклицательных предложений, которые подчёркивают призывный стиль рекламы.

1) Распродажа / распродажа // Любая вещь / за десять рублей! // (Китайский рынок)

2) Подключись на ТЕЛЕ 2 / И крутым будешь всегда ! //  (улица Урицкого)

3) Скоро новогодняя ночь / а вы без шампанского? // Покупайте у нас отличное советское

    шампанское // (Рынок «Северный»)

4) Ну что вы всё ходите? // Ну купите же хоть картошку / хоть морковку на салатик

 что ли? // (Центральный рынок)

        Чтобы привлечь внимание потребителей, сделать экспрессивными наиболее важные элементы, в синтаксисе рекламных текстов применяют различные выразительные средства высказывания, так называемые стилистические фигуры – обороты речи, синтаксические построения, используемые для усиления выразительности высказывания. Например, инверсию, позволяющую выделить главную идею рекламного обращения, привлечь внимание необычным построением фразы.

1) Шапки / мужские / женские // Подходите // Выбирайте / меряйте / покупайте //

    (Китайский   рынок)

2) Вязаные шарфы / варежки / перчатки // Купите / шерстяные // (район Центрального рынка)

Анафора (единоначатие), антитеза (противопоставление), оксюморон (сочетание несовместимых по смыслу слов), эллипсис (пропуск каких-то слов), цитация (цитирование).

Вот несколько примеров неточного цитирования

1) Подходи / торопись // Покупай наш ирис // (рынок «Ручей»)

2) Скоро новогодняя ночь / а вы без шампанского? // Покупайте у нас отличное советское

    шампанское // (Рынок «Северный»)

3) Коль возьмёте чая пачку / карамелька вам впридачу // (Мельниковский рынок)

( ср.: крылатые фразы из известных отечественных кинофильмов).

         Самой своеобразной стороной рекламного текста является синтаксис. И это не удивительно. Неподготовленность разговорной речи особенно ярко отражается именно на синтаксисе.

         Как видно из выше сказанного, для убедительности рекламного текста одними из основных требований являются краткость, сжатость, выразительность слога, стиля, доступность для понимания. Достигается это фонетическими, лексическими, синтаксическими и стилистическими средствами языка.

3.3. Классификация рекламных текстов

         Нам удалось выявить общие языковые и жанровые  признаки рекламных текстов, используемых в местах продаж. На их основе мы составили следующую классификацию:

Предложение (привлечение внимания, необязательность покупки)

1) По-зы / бе-ля-ши / вкусные / свежие / горячие! // По-зы / бе-ля-ши / вкусные / свежие /

   горячие! // (район Центрального рынка)

2) Эмали // Краски // Доступные цены //Всё для Вас от отечественных производителей//

    (Русиновский рынок)

3) Распродажа / распродажа // Любая вещь / за десять рублей! // (Китайский рынок)

4) Пирожки / горячие / с пылу / с жару / очень вкусные // На любой вкус //  С мясом / с

    картошкой / с капустой // (Центральный рынок)

5) Платочки / носовые платочки // Платочки / носовые платочки // (Русиновский рынок)

Жанры, побуждающие адресата к какому-либо действию - просьба, уговоры, мольба

1) Покупаем варенье / огурчики // Варенье / огурчики покупаем! // (Центральный рынок)

2) Носки / чистый хлопок // Покупайте мужьям и любовникам // (рынок «Ручей»)

3) Чебуреки / самые горячие! // Покупаем чебуреки! // По двенадцать рублей! // Чебуреки /

    горячие! // Покупаем по двенадцать рублей! // (район Центрального рынка)

4) Девочки! // Шапочки выбираем! // Красивые / нарядные ! // (Китайский рынок)

5) Свининку покупаем! // Покупаем свининку! // (Центральный рынок)

6) Выбирайте // Курочки / котлеты / печень // Подходите / выбирайте // (Центральный

    рынок)

7) Не проходите мимо // Ёлки только что из лесу // Сделайте подарок детям к Новому году//

   (Глазковский рынок)

Жанры, направленные на обязательность действия (приобретения)  -  

совет, предложение (пром-акции)

1) Милые дамы! // У нас сегодня суперакция // Покупая порошок Сорти / вы получаете в

    подарок губку для мытья посуды // Если вы покупаете две пачки порошка / то получаете  

   вот / такую / упаковку порошка для стирки шерстяных вещей // (Мельниковский рынок)

2) Не проходите мимо // Купите средство для мытья окон / Мистер Мускул / и вы получите

    бесплатно специальную ткань для мытья окон / которая не оставляет разводов на

   стекле // (Русиновский рынок)

3) Женщины! // Сегодня вам представляется уникальный случай / приобрести набор / из

    шампуня и геля для душа Даф // Купите набор / и вы получите бесплатно мыло Даф / на

   четверть состоящее из увлажняющего крема // Сделайте себе приятное // (Русиновский

   рынок)

4) Внимание // Суперакция // Если вы сегодня покупаете зубную пасту Колгейт Тотал

   Эффект / то в придачу  к ней получаете зубную щётку // (Мельниковский рынок)

5) Уникальное предложение // Купите шампунь Глис Кур / и получите замечательную

   расчёску // Купите шампунь и бальзам-ополаскиватель  Глис Кур / и получите набор из

  трёх расчёсок // (рынок «Фортуна»)

6) Мужчины // Получите подарок // За две бутылки пива Толстяк / вы получите фирменный

    бокал / бесплатно // (рынок «Ручей»)

7) Господа / Внимание // Купите блок Петра / и вы станете участником розыгрыша призов /

    среди которых сумки / зонты / аудиоплееры / и много других приятных мелочей / нужных

    в хозяйстве // (рынок «Ручей»)

Жанры, направленные на обязательность приобретения  -  совет, предложение

 (использование ритма и рифмы)

1) Покупайте бананы / будете счастливы в год обезьяны // (Центральный рынок)

2) Чтобы не мёрзнуть в сибирскую стужу / купите шапку / себе и мужу // (Китайский

    рынок)

3) Шапки / мужские / женские // Подходите // Выбирайте / меряйте / покупайте //

    (Китайский   рынок)

4) Пицца / горячая пицца // Возьмите пиццу / Нельзя не соблазниться // (район Центрального

    рынка)

5) Шарфы и платочки / для жены и дочки // (рынок «Ручей»)

6) Подходите / поспешите / мимо нас не проходите / сапоги приобретите // (Китайский

    рынок)

7) Куры ангарские! // Купите сейчас / придёте ещё раз // (Центральный рынок)

8) Купите шампунь / от блох и блошек / для любимых собак и кошек // (Глазковский рынок)

9) Наши шашлыки / просто праздник для души // (Знаменсий рынок)

10) Скорей поспеши/ подарки к Восьмому марта / для тела и души // (Русиновский рынок)

Жанры, дающие информацию - сообщение, объявление

( использование фразеологизмов, поговорок, крылатых выражений)

1) Распродажа // Распродажа // Туфли / босоножки // Дешевле только даром // (обувной

    рынок «Меркурий»)

2) Чистота / залог здоровья // Покупайте мыло Сэйфгарт // (рынок «Ручей»)

3) Мясо / куры / утки // Дешевле искать / только время терять // (Центральный рынок)

4) На вкус и цвет / товарищи есть // Мы поможем вам подобрать новогодние подарки //

   (Русиновский рынок)

5) Делу время / вам часы // (Мельниковский рынок)

6) Мешки для мусора / Мешки для мусора / Новое решение выносить сор из избы // (рынок

   «Ручей»)

7) Мыло Дуру / мыло Дуру// Покупайте мыло Дуру // Одна пачка хорошо / а набор лучше //

   (Глазковский рынок)

8) Пирожки / беляши // Больше купишь / дольше сыт будешь // (Центральный рынок)

9) Берите рыбку / эта по тридцать / но маленькая // Эта по пятьдесят / но большая //

   (Центральный рынок)

10) Подходи / торопись // Покупай наш ирис // (рынок «Ручей»)

11) Скоро новогодняя ночь / а вы без шампанского? // Покупайте у нас отличное советское

    шампанское // (Рынок «Северный»)

12 ) Коль возьмёте чая пачку / карамелька вам впридачу // (Мельниковский рынок)

         Анализируя тексты рекламы на месте продажи, можно сделать вывод: неиссякаема народная выдумка и смекалка. Она проявляется в употреблении различных жанров общения, в использовании разнообразных языковых средств в рекламном тексте.    

Заключение

         В настоящее время огромное место в нашей жизни занимает реклама. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» на самом деле достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение в необходимости приобретения товара.

         Создание рекламы – это весьма сложное искусство, которое подчиняется не только своим законам, но и литературной норме. Реклама — творческий процесс, требующий и коммерческих знаний, и соответствующего образования,  и художественного вкуса. Одними из основных требований к рекламному тексту являются краткость, сжатость, выразительность слога, стиля, доступность для понимания.  Несмотря на такой малый объём текста, реклама располагает богатейшим фондом фонетических, лексических, синтаксических, стилистических средств языка.                

         В ходе исследования было доказано, чтобы успешно сбыть товар, необходимо создать его положительный имидж. Для воздействия на потребителя нужно, прежде всего, привлечь его внимание. Для этого необходимо, чтобы рекламный текст был составлен грамотно, был эффективен, соответствовал своему назначению. В рекламном тексте нужно обязательно использовать художественные приёмы (тропы, синтаксические фигуры, созвучия, ритм, рифма). Эти средства художественной изобразительности  делают рекламный текст произведением словесности. Художественные приёмы влияют в первую очередь на восприятие и запоминание. А это и нужно рекламодателю, продавцу товара.

         В своём исследовании мы привели доказательства того, что устный рекламный текст совмещает в себе функции публицистического и разговорного стилей, что рекламу в местах продаж можно отнести к  устной форме разговорной речи, т.к. она обладает  всеми присущими разговорной речи признаками.  

         В данной работе мы разделили рекламу в местах продаж на три вида и анализировали тексты устной рекламы (торгово-розничная и пром-реклама). Нами предложена классификация речевых жанров по цели воздействия на эмоции или разум адресата, а также по общим языковым и жанровым признакам мы сгруппировали рекламные тексты, используемые продавцами в местах продаж. На основании этого заключаем: сходство жанров общения и устной рекламы в местах продаж очевидно.

        Итак, устную рекламу в местах продаж можно считать жанром устной разговорной речи.

       Работу над языковыми особенностями устной рекламы можно продолжить, изучая либо разнообразие художественных средств, либо стилистические ошибки в рекламном тексте.

Список литературы

1. Альбеткова Р.И. Русская словесность: От слова к словесности: Учеб. для 8 кл.

   общеобразоват. учреждений. – 4-е изд., стереотип. – М.: Дрофа, 2004. – 320 с.

2. Барлас Л.Г. Русский язык. Стилистика. – М., 1978. 256 с.

3. Бахтин М.М. Проблема речевых жанров. – М., 1986.

4. Бушелева Б. Поговорим о воспитанности. – М.: Просвещение, 1980. – 156 с.

5. Гергесова Л. Промоутер как двигатель торговли// СМ Номер один. – 2004.  –

     от 15 апр.– с. 5

6. Гузина О.С. Лингвистический анализ текста: Пособие для вузов. – Иркутск, 2002. – 193 с.

7.  Дубовицкая Ю.В. Русский язык: Рекламный текст. М.: Материк-Альфа, 2007.- 152 с.

8. Кожина М.Н. Стилистика русского языка: Учеб. пособие для студентов фак. рус. яз. и

      литературы пед. ин-тов. – М.: Просвещение, 1977. – 223 с.

9. Мудров А.Н. Основы рекламы: Учебник для вузов. – М.: Экономистъ, 2006.- 319 с.

10. Незайкин А.Н. Рекламное дело. – М., 2006. – 32 с.

11. Плёнкин Н.А. Стилистика русского языка в старших классах: Пособие для учителя. –

      М.: Просвещение, 1975. – 143 с.

12. Розенталь Д.Э. Практическая стилистика русского языка. – М., 1968. – 416 с.

13. Сиротинина О.Б. Что и зачем нужно знать учителю о русской разговорной речи: Пособие

    для учителя. – М.: Просвещение, 1996. – 175 с.

14. Толковый словарь русского языка / Под ред. Д.Н. Ушакова. – М., 1973. – Т.1-4.

16. Федосюк М.Ю. Нерешённые вопросы теории речевых жанров // Вопросы языкознания. –

      1997. - №5 . – с. 102 – 119.

17. Формановская Н.И. Вы сказали: «Здравствуйте!» Речевой этикет в нашем общении.-

      М.: Знание, 1989.

Рецензия

на научную работу Черепановой Г. В.

«Реклама в местах продаж как жанр устной разговорной речи»

           Галина  Владимировна Черепанова представила к защите исследовательскую работу, посвящённую жанровому своеобразию  устной рекламы на месте продаж. Объектом исследования стали тексты устной рекламы в местах продаж, предметом  -  языковые средства рекламного текста. Вопросы рекламы актуальны сейчас и в лингвистике, и в маркетинге.

           Новизна темы исследования заключается в том, что устная реклама в местах продаж не рассматривалась в лингвистике как жанр разговорной речи.

           Ученица утверждает, что устную рекламу в местах продаж можно считать жанром устной разговорной речи. Гипотеза звучит убедительно и была толково доказана в данном исследовании, путём решения поставленных задач.

           Для того  чтобы доказательства были полными, Г.В. Черепанова привлекла и осмыслила большой объём специальной литературы. Это  сведения и об основах рекламы, и о теории речевых жанров, собранные буквально по крупицам из разных научных источников, это и работы исследователей, уже касавшихся сходных проблем, но делавших это по-иному и на другом материале. Ученицей так же был собран богатый материал по теме в виде текстов устной рекламы в местах продаж. Практически каждое положение в работе было подтверждено примером.

          Анализ устной рекламы как жанра разговорной речи выполнен Галиной Владимировной на хорошем уровне. Поиск и подбор материала по теме, составление плана производились  вместе с научным руководителем, а расположение и группировка материала выполнены самостоятельно. Исследовательская работа содержит убедительные выводы. Материал изложен точно и ясно.

         Чувствуется интерес исследователя к теме. Хочется пожелать Галине Владимировне использовать наработанный материал для повышения уровня стилистической грамотности, а самые интересные моменты  можно представить в качестве сообщения или доклада на уроках русского языка по стилистике и  комплексному анализу текста. Кто-то, может быть, воспользуется наблюдениями Г. В. Черепановой и проведёт собственные исследования по данной теме. Возможно, данная работа послужит кому-то в качестве руководства  при выборе профессии рекламодателя, промоутера, продавца..

            Работа производит очень хорошее впечатление и заслуживает высокой оценки.