Влияние рекламы на подростков

Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение

средняя общеобразовательная школа «Эврика-Развитие»

Ворошиловского района г. Ростова-на-Дону

Влияние рекламы на подростков

(исследовательская работа по психологии)

Ромашкина Екатерина Олеговна,

ученица 9 класса

Руководитель

Маслова Елена Васильевна

учитель биологии и химии

г. Ростов-на-Дону

2012 год

ОГЛАВЛЕНИЕ:

1. ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………….......3

1. ЦЕЛЬ РАБОТЫ ………………………………………………………………….3
2. ЗАДАЧИ РАБОТЫ ………………………………………………………………3
3. МЕТОДЫ РАБОТЫ ……………………………………………………………...3

2. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ……………………………………………………………4

1. ЧТО ТАКОЕ ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ?……………………………………4-5
2. ИСТОРИЯ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ……………………………………...6-8

3. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ДЕТЕЙ…………………………………………………9-17
4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ПСИХОЛОГИЮ ПОДРОСТКА…........................................................................................................   18-21
5. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОДРОСТКОВ……………..   22-26
6. ВЫВОД……...……………………………………………………………………….......27
7. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………………….28

1. ВВЕДЕНИЕ

Сегодня невозможно представить себе жизнь без рекламы. Она окружает нас повсюду. Мы узнаём из неё о новых разработках и продуктах, которые появляются у разных фирм. В этом отношении реклама не представляет особой опасности, но когда её становится слишком много, это начинает вредить человеку.

Тогда реклама превращается в способ психологического воздействия на потребителя, которому навязывается та или иная точка зрения о продукте с определённой целью: приобретение не всегда нужного товара. Именно поэтому тема исследовательской работы «Влияние рекламы на подростков» становится актуальной.

Объект исследования: психология рекламы.

Предмет исследования: влияние рекламы на подростков.  

Цель: выяснить, влияет ли реклама на подростков и как они относятся к рекламе в целом.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

1.        изучить теоретические основы психологии рекламы;

2.        разработать анкету и провести опрос среди учащихся школы

3.        проанализировать полученные данные и сделать выводы.

4. определить какой телевизионный канал больше других зависит от рекламы.

Методы исследования:

1.        анализ литературы по изучаемой проблеме;

2.        анкетирование  учащихся;

3.        анализ результатов анкетирования.

Исследовательская работа состоит из введения, теоретической и практической частей, заключения, списка используемой литературы.

2. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

2.1. ЧТО ТАКОЕ «ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ»

Существует несколько определений понятия «психология рекламы». Чтобы разобраться в принципах влияния рекламы на подростка, необходимо чётко понимать, что собой представляет «психология рекламы». Один из популярных ресурсов интернета даёт следующее определение:

Психология рекламы – это отрасль психологии, посвященная изучению влияния различных факторов на покупательную способность индивидуума, а так же создание методик и средств, влияющих на потребителя с целью создать у него стойкую мотивацию для приобретения товара.

Если же говорить простым языком, то психология рекламы нацелена на то, чтобы создавать наиболее продуктивную рекламную продукцию, способствующую продажам. И как это не странно, но в психологии рекламы задействовано огромное количество самых разных факторов. Или правильнее будет сказать, психология рекламы крепко связана практически со всеми подразделами психологии, заимствуя их исследования и теоретические выкладки. Но наиболее серьезные и крепкие связи у нее с психологией мотивации.

Действительно, ведь любым действием человека руководит мотив. Понимание того как формируется мотив, как он действует и влияет на поведение человека, а так же способов формирования необходимой мотивации, требуется психологии рекламы более всего. Важно и понимание гендерных особенностей обоих полов. Например, создавая рекламу для женщин, необходимо учитывать тот факт, что женщины предпочитают насыщенную мелкими деталями обстановку, яркие цвета, движение и присутствие большого количества героев в рекламном ролике. Тогда как мужчины склонны воспринимать информацию напрямик и требуют четкости, скупости и точности в ее подаче. Таким образом, рекламируя товары для мужчин и женщин необходимо совершенно по-разному оформлять рекламное предложение.

К психологии рекламы относиться и обучающие семинары и тренинги, направленные на формирование правильного поведения продавцов, усвоения ими основ общения с любым покупателем. Это целая отрасль, в которую включена как психология отношений, так и психология воспитания, ведь научить человека чему-то не так-то просто.

С.Ю. Головин в «Словаре практического психолога» определяет психологию рекламы как науку, которая «занимается оценкой нужд или ожиданий потребителей, создавая спрос на подлежащий сбыту продукт - от зубной пасты до программы политического деятеля».

Таким образом, можно сделать вывод, что психология рекламы - это раздел психологии, который изучает факторы, влияющие на выбор покупателем товара, и создаёт различные способы, позволяющие влиять на решение потребителя купить товар.

2.2. ИСТОРИЯ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ

Как самостоятельная отрасль прикладной науки психология рекламы возникла более ста лет назад. Например, американцы считают ее основателем психолога-функционалиста  Уолтера Дилла Скотта (\V.G. Scott). В 1903 году он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей. В 1908 году этим же автором была выпущена книга «Психология рекламы», где рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память. Следует отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам рекламы,   появились еще раньше. Так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.

Достаточно конкретно теоретические основы психологии рекламы в рамках немецкой традиции были обозначены в 1905 году в статье Б. Витиса. В данной публикации автор обосновывал возможность психического воздействия рекламы на потребителя, попытался объяснить, «почему реклама продолжает оказывать на публику определяющее влияние, несмотря на то, что эта же самая публика теоретически прекрасно понимает своекорыстные интересы и цели рекламы, и в силу этого, как и в силу уже имеющегося у нее опыта, относится недоверчиво и скептически ко всем обещаниям и заманиваниям рекламы».

В 1923 году немецкий ученый Т. Кениг, поддерживая взгляды своего современника Бауха писал, что, с их точки зрения, «торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы».

В конце 50-х гг. XX века на основе идей маркетинга, который интенсивно развивался в США  н настойчиво рекомендовал производить «не то, что умеешь, а то, что нужно людям», постепенно формируется и закрепляется иное представление о задачах психологии рекламы. В этом случае психологам предписывалось изучать психологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения их объективных нужд и потребностей. Воздействие в этом случае было направлено не на подавление воли покупателя с целью «искусственно создать у него потребность в рекламируемом товаре», а на управление принятием решения о выборе товара или услуги, предлагаемых заказчиком, из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей, на их актуализацию и усиление средствами рекламы.

Начиная с 30-х гг. XX века, возникает и развивается мощное движение потребителей за свои права (консюмеризм). В результате всплеска социальной активности потребителей появились законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогавшие создать систему общественного саморегулирования, которая способствовала установлению диалоговых отношений между рекламодателями и потребителями, успешному развитию рыночных отношений.

Американская традиция получила дополнительное подтверждение после неудачных попыток ряда авторов разработать методы воздействия на подсознание потребителей с помощью технических средств. Так в начале 50-х гг. XX века некто Джеймс Вайкери  предложил спроецировать на кинопленку изображение в виде 25-го кадра так, чтобы «мозг фиксировал то, что не видит глаз человека» для создания известного в психологии эффекта «дежа-вю». Вайкери сообщил, что нескольким десяткам тысяч зрителей в одном кинотеатре во время просмотра фильма подсознательно предъявляли два сообщения: «Ешьте поп-корн» и «Пейте кока-колу», в результате чего объем продаж попкорна якобы возрос на 58%. а кока-колы — на 18%. В конце 50-х годов Вайкери, желая получить патент, продемонстрировал перед специально собранной комиссией фильм со вставками рекламного сообщения, однако комиссия признала этот эксперимент обманом. В обмане позже признался и сам Вайкери. Неудачи с технологиями воздействия на подсознание в рекламе еще раз убедили многих американских предпринимателей в необходимости маркетинговой стратегии организации рекламной деятельности, в том, что реклама эффективно действует на сознание и поведение человека только через внутренние условия, в частности, через его потребности. Сегодня стало очевидным, что эта идея находит теоретическое подтверждение в работах российских психологов, прежде всего С.Л. Рубинштейна, который, анализируя вопросы мотивации деятельности человека, указал на роль внутренних психологических условий для правильного понимания ее механизмов.

Постепенно американская традиция распространяется по всему миру. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической науки. Традиция находит многочисленных сторонников и в Германии.

Например, сегодня деятельность таких крупных немецких специалистов в области рекламы, как 3. Фегеле, создателя и руководителя известного института директ-маркетинга, во многом осуществляется в рамках американской психологической традиции, направляясь не на суггестию и поиск методов порождения потребности у покупателя в рекламируемом товаре «из ничего», а на управление процессами принятия решения, выбора, на создание потребителям благоприятных эргономичных условий при восприятии ими рекламы. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействиями.

3. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ДЕТЕЙ

Реклама влияет на детей, дети влияют на рынок. Американские маркетологи оценивают "потребительскую стоимость" ребенка в $100 тыс. - именно столько один американец должен истратить на покупки на протяжении своей жизни. Ежегодно среднестатистический американский ребенок видит 40 тыс. телереклам.

В начале 1990-х годов, когда в США ежегодно тратилось на рекламу, рассчитанную на детей, не более $100 млн., американские родители и учителя беспокоились, что растет поколение, которое будет считать наиболее важным для себя количество денег и имущества. В 2000-е годы в Америке на рекламу для детей ежегодно расходуется $12 млрд.

Аллен Кэннер (Allen Kanner), психолог, считает, что среди детей растут потребительские настроения.

«Дети становятся жадными потребителями, - говорит психолог. - Когда я спрашиваю их, чем вы будете заниматься, когда вырастете, они отвечают, что будут делать деньги. Когда они обсуждают своих друзей, они говорят об их одежде, марках одежды, которые те носят, а вовсе не об их человеческих качествах».

Возраст, на который рассчитана реклама, постоянно снижается. Сейчас двухлетний ребенок является полноправным объектом воздействия телевизионной и других видов рекламы. И такая реклама не проходит бесследно. В соответствии с недавними исследованиями доктора Кэннера, трехлетний американский ребенок в среднем знает 100 различных торговых марок. Ежегодно американский подросток тратит на модную одежду и обувь $1.4 тыс.

Стратегия компаний четко обусловлена психологией детей. Профессор маркетинга Джеймс Мак Нил считает, что ребенок интересен рынку и производителям рекламы из трех соображений: во-первых, он имеет свои собственные деньги и тратит их, часто повинуясь рекламе; во-вторых, он влияет на решение родителей о том, что покупать; а в-третьих, к тому времени, когда ребенок вырастает, его потребительские запросы и привычки уже оказываются сформированными, благодаря рекламе, которую он видел в далеком детстве.

В 1960-х годах родители детей в возрасте от 2 до 14 лет ежегодно тратили в общей сложности $5 млрд. под влиянием своих чад. В 1970-х годах этот показатель равнялся $20 млрд., в 1984 году он вырос до $50 млрд., в 1990 году - до $132 млрд. Джеймс Мак Нил приводит следующие данные: ежегодно школьники начальной школы (дети в возрасте с 6 лет до 12 лет) имеют в своем распоряжении приблизительно $15 млрд. собственных денег, $11 млрд. из которых они тратят на игрушки, одежду, сладости и завтрак. Дополнительно к этому, родители тратили около $160 млрд. в год под влиянием предпочтений своих детей. Спустя всего несколько лет был отмечен значительный рост этих трат. В 1997 году дети в возрасте до 12 лет тратили более $24 млрд. своих собственных денег, в то время как под их прямым влиянием семьей дополнительно расходовалось $188 млрд.

В 1999 году группа, включавшая в себя 60 психологов, обратилась к Американской Психологической Ассоциации (American Psychological Association) с открытым письмом, в котором потребовала от Ассоциации высказать свое мнение по поводу рекламы, направленной на детей, которая по мнению авторов письма неэтична и опасна. Психологи призывали провести исследования психологических приемов, используемых в коммерческой детской рекламе, опубликовать результаты этих исследований и дать этическую оценку этим технологиям, разработать стратегии, которые позволили бы защитить детей от коммерческого манипулирования.

Позже подобные исследования были проведены. Одно из заключений Ассоциации: телевизионная реклама воспитывает у детей нездоровые привычки. Исследования показали, что ребенок в возрасте до 8 лет не способен критически воспринимать такую рекламу и склонен относиться к ней с полным доверием.

Если учесть, что в числе наиболее рекламируемых продуктов - конфеты, сахарсодержащие хлопья, сладкие напитки и всякого рода закуски, реклама, таким образом формирует неверное представление о здоровом сбалансированном питании. Американская Психологическая Ассоциация рекомендовала запретить все виды рекламы, ориентированной на детей младше 8-летнего возраста. Однако никаких серьезных мер по ограничению детской рекламы не последовало. Защитники детской рекламы ссылаются на права детей как потребителей. Чиновники - на свободу слова и предпринимательства.

Не утешительные данные приводят и российские психологи.

«Дети действительно любят смотреть рекламу. "Маленьких детей в первую очередь привлекают яркая картинка и веселый сюжет, а уже потом рекламируемый товар", — считают представители компании-исследователя. Причем чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно данным, полученным ИТАР-ТАСС, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривают 44,8% детей, то к 19 годам — только15,9%. Чуть более активна молодежная аудитория от 20 до 24 лет — телерекламу смотрят 18,2% опрошенных».

Почему же дети любят рекламу и какое воздействие она на них оказывает?

Для ребенка реклама — это прежде всего самая простая модель знакомства с обществом. Причиной тому служат несколько факторов:

Во-первых, время и деньги. Реклама — удовольствие дорогое, и цена не располагает рекламодателя к подробным характеристикам товара, его цель — как можно лаконичнее изложить суть. У потребителя тоже нет времени на пространные рассуждения о товаре, его цель — получить максимум информации в сжатые сроки. Реклама информативна и легко запоминается. Причем дети запоминают ее легче, чем взрослые, так как их голова не так забита различной информацией.

Во-вторых, бешеный ритм жизни современного мегаполиса. У родителей просто не остается ни времени, ни сил на воспитание детей, на долгие объяснения, что такое хорошо и что такое плохо. Взрослые привыкли к коротким рубленым фразам, а дети под них подстраиваются и в результате начинают мыслить слоганами так же, как их родители когда-то мыслили поговорками и пословицами.

В-третьих, человеку свойственно экономить силы, в том числе и умственные. Пословицы, поговорки, рекламные слоганы — это штампы, стереотипы. "„Мерседес“ — это круто","С „Толстяком“ время летит незаметно" и т.д. — слоганы категоричны. Что, в свою очередь, не оставляет места бесконечным детским"почему?".

Реклама, являясь упрощенной схемой поведения, дает ребенку возможность развиваться. Он постоянно овладевает стереотипом поведения взрослого человека, и в этом ему помогают игры и сказки. В сказках детям предлагаются решения того, что правильно, а что нет, как поступать в тех или иных ситуациях. Благодаря игре дети вырабатывают собственные сценарии поведения. Реклама в восприятии ребенка — синтез игры и сказки. Герои рекламных роликов просты и линейны, их желания и поступки лишены нюансов, понятны ребенку.

Стремление защитить детей от пагубного воздействия рекламы, телевидения, Интернета — всего лишь результат того, что родители не уделяют детям должного внимания и не справляются со своими обязанностями.

Дети любят и хорошо запоминают рекламу, потому что, по сути, это синтез игры и сказки. Реклама говорит на одном языке с ребенком.

Дети мечтают о дорогих игрушках, потому что видят их в магазине и у других детей, а не потому, что посмотрели рекламу.

На нервную систему ребенка может оказать негативное влияние любой элемент любой рекламы, например котенок, щенок или ежик, о котором ребенок мечтает, или дружелюбная атмосфера в рекламной семье.

Антитабачная, антиалкогольная и любая "антивредная" реклама, перегруженная полезными советами и рассказами о вреде продукта, детей и подростков пугает и отталкивает.

Дети начинают курить и употреблять спиртные напитки раньше, чем считает статистика, причем активно рекламируемое пиво в ряду употребляемых напитков — вещь вполне безобидная.

Прежде всего ребенок подражает ближайшим взрослым или старается вести себя не так, как они. Материальное положение и социальный статус семьи, способы проводить досуг, взаимоотношения в семье — вот что оказывает воздействие на детей. Реклама же играет незначительную роль.

Каждый возрастной период имеет характерные особенности развития ребенка, становления его представления о мире, его понимания и принятия происходящего.

В связи с этим, и рекламное воздействие на ребенка следует рассматривать в разных возрастах, т.к. процессы, которые будут происходить в различных возрастах, различны по своей сути.

Раннее детство (возраст от 2 до 6 лет) характеризуется активным развитием всех познавательных процессов -  методологии анализа, синтеза информации, понимания процессов, которые происходят вокруг, развитие ассоциативного мышления.

Важное место в развитии личности ребенка в этот период занимают эстетические чувства: чувство прекрасного и безобразного, чувство гармонии, чувство ритма, чувство комического.

В связи с тем, что в этом возрасте формируются так называемые социальные эмоции – переживания человеком своего отношения к окружающим людям, то ребенок основной свой жизненный опыт получает из участия в общении и из наблюдения за окружающими людьми. Как только в поле зрения ребенка попадает реклама, он, из-за ее привлекательности, яркости, начинает анализировать, стараясь максимально перекладывать модели поведения, которые он видит в коротких роликах, на свое поведение.

Рекламные ролики предлагают простые методы решения проблем: не получается сделать уроки - ешь чипсы; если ты некрасивая, надень джинсы известной фирмы - и все мужчины падут к твоим ногам. Не надо ничего делать, не надо думать - просто ешь и носи то, что тебе предлагают с экрана. Все решения за ребенка уже приняты, а это ограничивает работу мышления и, в конце концов, отрицательно сказывается на интеллекте. Рекламная информация обладает невероятной силой внушения и воспринимается детьми как нечто неоспоримое. Если взрослые в состоянии провести границу между реальным миром и виртуальным миром рекламы, то дети не могут этого сделать. Маленький ребенок буквально понимает все, что видит и слышит. Герои рекламы для него - реальные персонажи - яркие и привлекательные. И их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера говорить становятся эталоном - часто довольно сомнительным

Важное место в развитии ребенка занимают эстетические чувства: чувства прекрасного и безобразного, чувство гармонии, чувство ритма, чувство комического. В этом возрасте ребенок начинает ориентироваться в таких понятиях, как правда и ложь. Но, рекламные образы могут нарушить правильные представления ребенка о подобных понятиях.

С другой стороны, герои телесериалов (Смешарики, Рыжий Ап, и пр.) или образы кумиров – известных футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать и рекламируемые ими товары составляют основу детской субкультуры, вне которой ребенку трудно построить общение со сверстниками. Для детей это информация о том, что на данный момент актуально и модно. Реклама с ранних лет учит ребенка ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных взаимоотношений.

Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, — считают психологи. — Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно. Без дополнительного волевого усилия человек не может долго концентрироваться на стационарном объекте. Накапливается усталость и внимание переключается самопроизвольно. И наоборот — чем больше изменения, тем сильнее внимание к ним.

В связи с этим необходимо отметить, что реклама отрицательно влияет на здоровье ребенка. На неокрепший организм действуют излучение от экрана, мелькание ярких цветовых пятен, частая смена изображений. Мелькающие картинки негативно влияют на зрительный аппарат ребенка в целом (а не только на глаза), на работу сердца и мозга, а частая смена изображения ослабляет внимание. И еще - реклама настойчиво приучает детей к потреблению вредных товаров. К тому же, быстрая смена видеокадров, изменение масштаба изображения и силы звука, стоп-кадры и аудиовизуальные спецэффекты травмируют нервную систему и вызывают повышенную возбудимость у детей раннего возраста. Реклама оказывает негативное влияние на развитие личности. Детям навязывают идеалы красоты, жизненные цели, способ существования, которые крайне далеки от реальности. Тем не менее, их заставляют к этому стремиться, сравнивать себя с «идеалом». Сознание ребенка постепенно превращается в хранилище стереотипов.

  Рассматривая более старший возрастной период (с 6 до 12 лет), необходимо отметить, что это период, когда идет общий рост ребенка – расширение круга его интересов, развитие самосознания, новый опыт общения со сверстниками – все это ведет к интенсивному росту социально ценных побуждений и переживаний, таких как сочувствие чужому горю, способность к бескорыстному самопожертвованию и т.д.

В этот период формируется логическое мышление, способность выстраивать логические цепочки, анализировать происходящие процессы. Развивается память. И, в принципе, формируется интеллектуальный потенциал ребенка – характеристика его умственного развития.

Тем самым у ребенка будут сформированы ложные ценности: реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

У ребенка, благодаря рекламе могут появиться жизненные стереотипы: Мерседес или квартира на Рублевке, это можно изменить, хуже то, что ребенок видит вокруг себя массу рекламы, которая пропагандирует т.н. наркогенные средства. Некоторые общественные деятели утверждают, что реклама алкогольных напитков и сигарет заставляет молодёжь курить и пить. Но, психологическая привязанность к этому формируется в детстве. Ребенок видит перед собой кричащие, яркие образы. Некоторая реклама пивной продукции строится на противоречиях. Пытливый ум ребенка запоминает подобные образы.

Говоря о законодательстве в рекламной сфере, необходимо более подробно рассмотреть его с точки зрения ребенка.

13 марта 2006 года был принят Федеральный закон Российской Федерации №38-ФЗ «О рекламе». В целях закона отмечено: развитие товаров и услуг, реализация права потребителя на получение добросовестной и достойной рекламы.

И в статье №6, которая имеет формулировку «Защита совершеннолетних в рекламе», рассматриваются правовые основы «… защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе…»

Зачастую, реклама нарушает многие пункты этого закона, в т.ч. этой статьи. В связи с тем, что законодательство несовершенно, существует масса путей ухода от ответственности.

Констатируя факт значительного влияния рекламы на формирование дошкольников, школьников, а в последствии и молодых людей, нельзя не отметить ее деструктивную роль в процессе социализации подрастающего поколения, в становлении и укреплении позитивных социальных и нравственных качеств детей.

Приведённые сведения свидетельствуют о том, что реклама негативно влияет на развитие ребёнка, хотя некоторые находят и положительные моменты в просмотре детьми рекламы. Чтобы убедиться в том, что реклама для подростков вредна, мы провели опрос среди учащихся школы и взрослых, результаты которого представлены в следующей главе.

4. Основные принципы воздействия рекламы на психологию подростка

Убеждающие слова

        Почти все слова несут на себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. У одних слова вызывают яркие образы: «настоящий отдых — это синее море, голубое небо, яркое солнце и загорелые люди». У других слова в большей степени связаны с чувствами, ощущениями: настоящий отдых — это приятное тепло, которое чувствует кожа от солнечных лучей, и ощущение расслабленного тела. Для третьих слова связаны с определенными логическими построениями. Произнесенное слово актуализирует ассоциации и переживания, каким-либо образом связанные ним.                                          

        Отдельные слова убедительно воздействуют на человека, если вызывают позитивные ассоциации.

        Убедительную силу слова лучше всего иллюстрируют примеры с использованием «неправильных» слов. Одна из российских кондитерских фабрик выпускает мармелад, в состав которого входит морковь. Директор фирменного магазина поделился своими наблюдениями: «Когда мои продавцы говорят: «Наш мармелад очень вкусный и полезный, в его состав входит морковь», покупатели сокрушенно качают головой и отходят от прилавка прибавляя: «До чего только не додумаются». Поэтому я советую им использовать другую фразу: «Наш мармелад очень вкусный и полезный, он состоит из натуральных продуктов с повышенным содержанием каротина». Такое высказывание хорошо воспринимается теми покупателями, которые заботятся о своем здоровье.

        Психологи рекомендуют использовать в диалоге с покупателем следующие убедительные слова:

Активность, Аромат, Бодрость, Веление времени, Вкус, Восторг, Восхитительный, Выразительный, Гармоничный, Глубокий, Гениальный, Дом, Духовный, Единственный в своем роде, Замечательный, Здоровье, Качество, Красота, «Крутой», Лакомый, Личность, Любовь, Модный, Молодость, Надежный, Настоящий, Натуральный, Незаменимый, Недорогой, Научный, Обходительный, Огромный, Оригинальный, Общительный, Прогресс, Первоклассный, Популярный, Предмет гордости, Престиж, Привлекательный, Разумный, Рекомендует, Радость, Развлечение, Роскошный, Самостоятельность, Сияющий, Смелый, Современный, Стиль, Спортивный, Уверенность, Увлечение, Успешный, Чистый, Ценность, Шикарный, Эксклюзивный, Экономия времени, Экономичный, Эффектный, Элегантный.

Не стоит использовать «заезженные», расхожие слова. Сейчас на каждом углу можно услышать о «самом качественном» товаре по «самым выгодным ценам». Использование привычных слов-штампов рождает у покупателя настороженность и недоверие.

Существуют словосочетания, вызывающие позитивные образы у клиентов. Вместо того чтобы «торговать» и «продавать», следует «оказывать услуги», «помогать в выборе необходимой вещи», «искать приемлемые варианты и пути взаимовыгодного сотрудничества». Фразы: «Эта покупка будет для Вас выгодной», Покупая наш товар, Вы получите.,.», «Вы будете покупать?» очень точно определяют позиции, которые занимают участники деловой беседы. У продавца и покупателя всегда противоположные интересы. Лучше использовать фразы: «Приобретение этой модели соответствует Вашим интересам», «Когда Вы станете обладателем этой вещи, Вы получите...».

  Прием «Эмоциональность»

        В        процессе исследований, изучавших, какое воздействие оказывает выразительная и невыразительная интонация на собеседника, были получены следующие результаты. Информация, переданная слушателю выразительным тоном (текст читали артисты драматического театра), запоминалась в 1,4—1,5 раза лучше, чем сухая, невыразительная информация. Кроме того, точность воспроизведения эмоционально прочитанной информации, была в 2,6 раз выше, чем точность воспроизведения «безэмоционального» материала.

Нет ничего проще, чем использование данного приема для менеджеров, находящихся в ладу со своими эмоциями. Они не боятся выражать свои чувства, поэтому им легко понять настроение своего собеседника. Такие продавцы разговаривают весело и непринужденно с покупателями, настроенными на веселый лад, тепло и заботливо с покупателями, обеспокоенными грузом собственных забот, напористо и энергично с целеустремленными, решительными клиентами.

Именно эмоциональность позволяет продавцу «настроиться» на клиента, наладить с ним доверительный контакт. Выразительная интонация несет для клиента важную информацию. Оптимистичная интонация сообщает клиенту: «Я верю в то, что все в этой жизни будет хорошо, в том числе и наше с Вами взаимодействие»; заботливая интонация говорит клиенту: «Я искренне забочусь об интересах других людей, и для меня это приятно и естественно»; интонация, полная энтузиазма, дает возможность клиенту понять: «Продавец хорошо знает и любит свой товар». Строгая «информационная сводка» о товаре приводит покупателя к выводу: «Этот товар не может никого по-настоящему заинтересовать». Такой : вывод делает заказчика равнодушным к товару еще до   того, как он поймет, чем он может быть ему полезен.

Менеджеры, придерживающиеся в своей работе сухого информативного стиля, обычно считают, что клиент совершает покупку вследствие хорошо продуманных логических построений. Следуя такому взгляду, покупателю необходимо только предоставить побольше информации, и он сам все взвесит, обоснует и примет решение. Безусловно, есть люди, руководствующиеся при принятии решений, в основном, логическими доводами. В то же время любые логические доводы базируются на той потребности (выгоде), которая заставляет клиента приобрести нужную вещь. Эмоциональная интонация позволяет обращаться непосредственно к потребностям клиента.

1. Использование цифр и конкретных фактов

        Последнее время рекламные плакаты просто пестрят такими фразами: «10 лет безупречной работы», «25 лет на рынке», «47 филиалов по всей стране». Конкретное число ассоциируется с точностью и надежностью. Появление же «некруглого» или дробного числа в нашем со знании связывается с длительным кропотливым подсчетом.

Использование цифр повышает надежность и обоснованность высказываний продавца.

Как мед, звучат убеждающие аргументы для оптовика, если в них говорится о той прибыли, которую он получит, и при этом используются конкретные цифры. «Давайте с вами рассмотрим, какую прибыль можно получить на этом товаре. У нас Вы закупаете его по 2,5, а продавать будете по 3,7 — сейчас это стабильная розничная цена. С коробки вы получите прибыль 1200, минус издержки. Спрос на товар хороший, поэтому Выреализуете его в течение трех недель. Теперь вопрос состоит только в том, какая прибыль бы Вас устроила бы?»

Конкретные факты, также как и цифры обращаются к нашему сознанию, логике. Особенно важно использовать конкретную информацию в работе с клиентами, придающими особое значение четким характеристикам и детальному описанию товара. Обычно такие люди малоэмоциональны, задают конкретные вопросы, внимательно изучают инструкции и описания технических характеристик. В беседе с ними не стоит «рассыпаться» такими прилагательными как изумительный, восхитительный, чудесный.

5. ИССЛЕДОВАНИЕ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОДРОСТКОВ

Цель исследования - изучить особенности восприятия рекламы школьниками и её влияние на их поведение, сравнить данные, полученные при опросе детей, с ответами взрослых.

В исследовании принимали участие 42 ученика школы «Эврика-Развитие»

В ходе опроса были заданы следующие вопросы:

1. Как вы относитесь к рекламе (положительно, отрицательно, некоторая реклама нравится).

2. Для чего нужна реклама?

3. Вы бы хотели, чтобы рекламы не было?

4. Доверяете ли вы рекламе? (да, нет, некоторой).

5. Реклама какой продукции вам нравится?

6. Какая реклама не нравится и почему?

7. Влияет ли реклама на ваше решение купить тот или иной продукт? (да, иногда, нет).

Анализируя результаты опроса:

Отношение к рекламе

На первый вопрос респонденты ответили по-разному. Оказалось, что большинству подростков ( 67%)  некоторая реклама нравится, 24% относятся к рекламе положительно,  отрицательно отнеслись к рекламе только 9%.

Осведомлённость в целях рекламы

По мнению большинства опрошенных подростков реклама необходима для того, чтобы

1. распространять товары;

2. следить за новинками;

3. продвигать товары на рынок;

4. представить товары потребителю;

5. раскрутить бренд;

6. повысить спрос;

7. привлечь клиентов;

8. получить информацию о товарах;

9. чтобы продать товар;

10. чтобы сделать перерыв во время просмотра фильма;

11. чтобы обмануть покупателей.

Необходимость рекламы

На вопрос «Вы бы хотели, чтобы рекламы не было?», - «да ответили – 52%,  «нет» ответили – 48%

Доверие к рекламе

На вопрос «Доверяете ли вы рекламе?» большинство респондентов ответили, что  доверяют лишь некоторой рекламе 62%,     не доверяют рекламе  -  20%, доверяют рекламе полностью – 18%.

Предпочтения рекламы

 Если расставить тематику рекламы в приоритетном порядке, то получится следующий список

Нравится реклама

1. Фильмов
2. сотовой связи
3. парфюмерии
4. спортивная реклама
5. электроники и бытовой техники
6. детского питания и продукции для детей
7. йогуртов
8. телефонов
9. средств гигиены
10. жевательной резинки
11. одежды и автомобилей
12. корма для животных

На вопрос о том, какая реклама не нравится, преобладающая часть отвечавших указала рекламу алкогольной  продукции — 59%., лекарств – 23%,  зубной пасты – 18%.

Влияние рекламы на приобретение товара

Судя по ответам респондентов на седьмой вопрос, можно сделать вывод о том, что подростки  не достаточно осознают, что реклама влияет на их выбор. Отрицательным был ответ на этот вопрос у 43% респондентов,  43% ответили, что реклама иногда влияет на их выбор, 17% респондентов говорили  о влиянии рекламы на приобретение товара.

Реклама на телевизионных каналах

Анализируя результаты рекламы на телевидение, можно сделать выводы, что больше всего рекламы на домашнем канале и  канале России. Чаще всего в рекламе можно услышать о лекарственных средствах и продуктах питания.

6. Заключение

Проведённое исследование показало, что реклама оказывает влияние на подростков. Но не смотря на то, что в опросе участвовало поколение детей, которые выросли на рекламе, тем не менее они могут отличить хорошее от плохого и полностью не доверяют тому, о чём говорится в рекламе. Среди опрошенных хоть и немного, но были респонденты, которым не нравится любая реклама. Это свидетельствует о том, что подростки критически подходят к тому, что им желают навязать извне.

Маркетологи, разрабатывающие рекламу, могут найти массу психологических способов для того, чтобы обмануть покупателя и создать все условия для приобретения продукта. Однако думающего человека, который имеет собственное мнение на происходящее вокруг него и в его жизни, обмануть практически невозможно. Это доказывают и ответы на вопросы анкеты. Подростки видят бессмысленность рекламы многих продуктов, могут проанализировать и осознать, что им не нравится как в рекламе, так и в том продукте, который им предлагается.

Жить совсем без рекламы невозможно. Это понимают все. Но нужно сделать всё необходимое, чтобы реклама была качественной, чтобы она не пускала пыль в глаза покупателю, а давала достоверную информацию.

7. СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ

1. Волкова О. Детское здоровье. Влияние рекламы на ребенка. Мой кроха и я, №7, 2007.

2. Дударева А. Внимание! Дети! - http://rupr.ru/art/raznoe-vnimanie_deti.php

3. Лебедев А.Н. Две методологические традиции в психологии рекламы. -  http://www.advertology.ru/article17506.htm

4. Познавательный on-line журнал "Вопрос-Ответ" http://www.otvetim.info/nlp/995

5. Реан А.А. Психология человека от рождения до смерти. Полный курс психологии развития: учебное пособие. Золотая Психея – 2001.

6. Словарь практического психолога / Сост. С.Ю. Головин - Минск: Харвест, 1998.

7. ФЗ №38 «О рекламе»

8. Washington ProFile  - http://4btl.ru/info/news/4083

9. http://alleksandrik.livejournal.com/9595.html