Маркетинг банковских услуг на примере деятельности банков г.Петрозаводска

Маркетинг банковских услуг на примере деятельности банков г.Петрозаводска

Петровская Дарья,

                                                             ученица 10 класса, МОУ Гимназия №37»

(Петрозаводский городской округ)

Научный руководитель:

Смирнова Елена Петровна,

к.и.н., зам. директора по НМР

МОУ «Гимназия №37»  

(Петрозаводский городской округ)

Петрозаводск

2011

Содержание

Введение……………………………………………………………………………….3

1. Понятие маркетинга банковских услуг………………………………………..4

2. Развитие банковской системы Карелии к началу ХХI века………………...5

3. Исследование маркетинговой политики банков г.Петрозаводска

    (на примере Сбербанка, ВТБ24, Балтийского банка)………………………...7

3.1. Услуга – ипотечное кредитование…………………………………………….7

3.2. Изучение рекламной деятельности банков и доступности их услуг……...9

Заключение …………………………………………………………………………..10

Литература и Интернет-источники ………………………………………………11

Введение

Реализация товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга.

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 1980-е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать вначале отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования.

Это было вызвано следующими факторами: проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками; глобализация банковской конкуренции; появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам; расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (например, выпуск облигаций); развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов; развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг; ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижением продукта на рынок.

Кредиты в наше время очень популярны. Услугами банка пользуются большое количество людей, поэтому в настоящее время исследование маркетинговой политики банков является актуальным. Мы исследовали деятельность трех банков г.Петрозаводска, сравнивали предоставляемые ими услуги.

Цель: изучить сущность маркетинга банковского дела, оценить эффективность маркетинговой политики банков Петрозаводска на примере Сбербанка, ВТБ24 и Балтийского банка.

Задачи:

1. изучить теоретические основы маркетинга банковского дела;
2. познакомится с историей развития банковского дела в Карелии;
3. сравнить услуги, доступность и рекламу банков Петрозаводска на примере трёх: Сбербанк, ВТБ24 и Балтийский банк;
4. исследовать как маркетинговая политика банков г.Петрозаводска повлияла на спрос оказываемых ими услуг.

1. Понятие маркетинга банковских услуг

Маркетинг - это составная часть коммерческой деятельности организации, связанная с обеспечением реализации (сбыта) товаров или услуг другим участникам рынка (покупателям или потребителям).

Банковский маркетинг - составная часть коммерческой деятельности банка, обеспечивающая продвижение банковских услуг («банковских продуктов») на рынок в интересах банка.

Банковский маркетинг является целым управленческим процессом. Его содержание охватывает все сферы управления и хозяйствования банка, включая следующие:

- проводить исследование, прогнозирование спроса на банковском рынке;

- сегментировать рынок банковской продукции и выбирать целевой рынок, исследовать поведение потребителей на рынке;

- определить хозяйственную концепцию банка;

- применять и комбинировать маркетинговые приёмы (товары, цены и каналы сбыта, стимулирующие реализации и т.д.) и определить тактику банковского маркетинга;

- определить маркетинговую стратегию, её управление и контроль. ^[1]

Банк является производителем специфического товара, а именно финансовых услуг, поэтому под банковской продукцией подразумевается любая услуга или операция, совершаемая банком.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

Аналитическая (включает):

- общерыночный анализ и прогнозирование развития банковских услуг

- анализ и прогнозирование спроса различных групп участников рынка на услуги, которые оказывает данный банк;

- сбор и анализ претензий клиентов к банку по поводу оказываемых им услуг(по качеству обслуживания, по ценам, по содержанию услуги и др.)

- анализ прибыльности банковских услуг и выработка мер по её увеличению и др.

Инновационная - это постоянное совершенствование банковских услуг в целях расширения его клиентуры, увеличения выручки от реализации услуг, повышения рентабельности банка, увеличения его доли на рынке и т.п., которое осуществляется путём:

- расширения круга предоставляемых услуг;

- создания новых банковских продуктов;

- повышения качества обслуживания клиентов банка и др.;

Функции продвижения (рекламы) и сбыта – это осуществление мер по стимулированию спроса на услуги данного банка, которые могут включать:

- рекламную деятельность;

- ценообразование;

- представительская деятельность;

- благотворительную деятельность и др.

Функция сбыта – это мероприятия, связанные с реализацией банковских продуктов и повышением качества банковского обслуживания клиентов банка:

-меры по расширению клиентской базы банка;

- увеличение охвата клиентов банка разнообразными услугами;

- меры по повышению качества обслуживания клиентов и др.^[2]

Среди конкурентных преимуществ коммерческих банков выделяют: имидж банка;  качество услуг; величина уставного капитала и активов; величина валютной или генеральной лицензии; устойчивость клиентуры; корреспондентская сеть; филиальная сеть; система расчётов; реклама; грамотный менеджмент.

Важным аспектом на рынке банковских услуг в условиях жесткой конкурентной борьбы является коммуникационная политика - система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличения продаж. Основными составляющими коммуникационной политики являются: личные продажи, банковская реклама, стимулирующие мероприятия, общественные отношения.

2. Развитие банковской системы Карелии к началу ХХI века

Банковскую систему республики образуют Национальный банк Республики Карелия с сетью расчетно-кассовых центров, коммерческие банки, зарегистрированные на территории Республики Карелия, и филиалы коммерческих банков, зарегистрированных в других регионах Российской Федерации (преимущественно в Москве и Санкт-Петербурге).

В период с 1989 г. по 1993 г в Республике Карелия было зарегистрировано 11 коммерческих банков, из которых 5 в последующем преобразовались в филиалы других банков. Начиная с 1992 г. на территории Карелии стали открывать свои филиалы иногородние банки, и с 1994 г. развитие банковской системы республики происходит путем увеличения количества филиалов иногородних кредитных организаций и сокращения числа банков, созданных на территории Карелии.

Всего по состоянию на 1.05.98 г. в республике зарегистрировано 4 коммерческих банках (в двух из них работают ликвидационные комиссии), 18 филиалов, головные офисы которых находятся в других регионах России, сеть учреждений Сбербанка РФ (Карельский банк Сбербанка РФ, 13 отделений, 140 филиалов в составе отделений) и представительство акционерного банка развития лесной промышленности.

В состав Национального банка Республики Карелия входят расчетно-кассовые центры в 14 районах Карелии и Главный расчетно-кассовый центр в Петрозаводске.

За период с 1992 г. по 1997 г. основная масса кредитов (более 90%) предоставлялась на срок до 1-го года. Удельный вес долгосрочных кредитов незначителен. Кредитные вложения по состоянию на 01.01.98 г. составили 354 млрд. руб. (рост по сравнению с 01.01.97 г. на 21%).

При этом доля просроченной задолженности в объеме кредитных вложений составила на 01.01.98 г. - 5,1%, что свидетельствует о достаточно высоком качестве кредитных портфелей банков.

Объем вкладов населения в период 1993-1997 гг. увеличился более чем в 200 раз и составил на 01.01.98 г. более 482 млрд. руб.

Объем денежной массы в республике составил на 1 января 1999 г. 7884 млн. руб. (в новом масштабе цен), прирост за год - 2806 млн. руб., или 55%. На долю наличных денег в общем объеме денежной массы приходится 89% (7016 млн. руб.).

В 1999 году в банковской системе республики не произошло значительных изменений. По-прежнему действовала только одна самостоятельная кредитная организация - ОАО Банк "Онего", отнесенная в рамках мероприятий по реструктуризации российской банковской системы Национальным банком РК к группе "опорных". Утверждена концепция развития банка на 1999-2000 годы. Открыты дополнительные офисы банка в г.г. Петрозаводск, Кондопога и Сортавала. Банком предприняты реальные шаги для увеличения капитальной базы, объемов и спектра оказываемых банковских услуг.

Произошли изменения в филиальной сети иногородних банков. Всего на 1 января 2000 года в республике работало 23 филиала иногородних банков, в т.ч. 14 филиалов Сберегательного банка Российской Федерации. При этом следует отметить, что Сберегательный банк РФ продолжает сокращать сеть своих учреждений. За год в районах республики закрыто семь убыточных офисов.

В 1999 году наблюдался процесс наращивания ресурсной базы банковской системы республики. Общая сумма денежных средств, сосредоточенных в кредитных учреждениях, увеличилась за год на 44 % и на 1 января 2000 года составила 1679,5 млн. рублей. Более 50 % прироста ресурсов произошло за счет увеличения остатков средств на счетах предприятий, 33 % - за счет прироста вкладов населения.

Продолжался рост кредитных вложений в экономику Карелии. Общая сумма кредитов выросла за год в 2,8 раза и составила на 1 января 2000 года 594 млн. рублей. Характерной особенностью года стал преобладающий рост кредитных вложений в иностранной валюте. В отдельные периоды они почти на 50% превышали сумму кредитных вложений в национальной валюте. Значительно активизировалась кредитная деятельность ОАО Банка "Онего" и Карельского банка Сбербанка РФ. Спецификой последнего является предоставление ссуд физическим лицам, треть его кредитного портфеля занимают потребительские кредиты. Фактически это единственная организация, предоставляющая кредитные услуги населению. Лидирующее положение на кредитном рынке занимали филиалы иногородних банков и, в первую очередь, филиал "Промстройбанка".

На сегодняшний день в Петрозаводске насчитывается 23 вида банков.

3. Исследование маркетинговой политики банков г.Петрозаводска (на примере Сбербанка, ВТБ24, Балтийского банка)

 В данной работе мы решили сравнить некоторые направления маркетинговой политики банков г.Петрозаводска (Сбербанк России, ВТБ24, Балтийский банк): оценить качество и доступность их услуг, а также их рекламную кампанию.

3.1. Услуга – ипотечное кредитование

Одна из самых востребованных на сегодняшний день услуг со стороны массового клиента – это ипотечное кредитование (кредит под залог объекта недвижимости). Этот вид услуг предоставляется только двумя из трёх выбранных банков: Сбербанк России и ВТБ24.

ВТБ24 считает, что их предложение по условиям ипотечного кредитования является одним из лучших на российском рынке. Попробуем сравнить основные ипотечные программы двух банков с точки зрения доступности данного вида кредита для большинства населения страны. Для сравнения мы взяли одну программу Сбербанка России и две программы ВТБ24 с одинаковыми целями ипотечного кредитования – приобретение жилья на первичном и вторичном рынках.

Таблица 2

По данным таблицы видно, что ипотечный кредит предоставляется обоими банками с достаточно равнозначными условиями. Если у клиента имеется небольшая сумма для первоначального взноса, но он планирует выплачивать кредит не более 30 лет, ему выгоднее обратиться в Сбербанк. Если у клиента есть 20-ти процентный первый взнос за кредит, но он не может выплачивать большие суммы ежемесячно, т.е. ему нужен кредит на срок более 30 лет, ему выгоднее обратиться в ВТБ 24. Таким образом, отметим, что банки предпринимают различные маркетинговые шаги для того, чтобы успешно конкурировать на рынке предоставления услуги ипотечного кредитования, при этом не теряя прибыль и имея свои уникальные предложения.

В целом, можно отметить, что Сбербанк России и ВТБ24, грамотно предоставляя услугу по ипотечному кредитованию, несомненно, увеличивают количество своих клиентов, а, следовательно, и прибыль банков. Что касается Балтийского банка, потенциально не имея подобного вида товара, он проигрывает в конкуренции с двумя первыми.

3.2. Изучение рекламной деятельности банков и доступности их услуг

Зачастую люди делают свои выбор, основываясь на рекламе: в газетах, на телевидении, на баннерах города.

Чтобы привлечь больше клиентов, банки стремятся прорекламировать какие-либо уникальные услуги, качество кредитования и т.д.

Северо-Западный банк Сбербанка России работает на территории 7 субъектов РФ - Санкт-Петербурга, Ленинградской, Калининградской, Мурманской, Псковской, Новгородской областей, а также Республики Карелия. В настоящее время Северо-Западный банк Сбербанка России располагает самой развитой филиальной сетью в регионе - из более 1 тыс. филиалов.

Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют более четверти банковской системы страны (27%),  а доля в банковском капитале находится на уровне 26% (1 июня 2010 г.). По данным журнала The Banker (1 июля 2010 г.), Сбербанк занимал 43 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

Балтийский Банк - универсальный банк, оказывающий самый широкий спектр услуг для корпоративных и частных клиентов

Развитая сеть иногородних филиалов и дополнительных офисов в 31 городе:
Москва, Санкт-Петербург, Мурманск, Псков, Новгород, Петрозаводск, Кириши, Гатчина, Сосновый Бор, Волхов, Выборг, Тверь, Курск, Ярославль, Воронеж, Пермь, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Челябинск, Самара, Саратов, Энгельс, Великие Луки, Бологое, Иркутск, Новосибирск, Хабаровск, Екатеринбург, Архангельск, Волгоград, Омск.

Банк ВТБ24 - один из крупнейших участников российского рынка банковских услуг. Банк входит в международную финансовую группу ВТБ и специализируемся на обслуживании физических лиц, индивидуальных предпринимателей и предприятий малого бизнеса.

Сеть банка формируют более 500 филиалов и дополнительных офисов в 69 регионах страны. Предлагают клиентам основные банковские продукты, принятые в международной финансовой практике.

Составим сравнительную таблицу: количество филиалов (офисов) и банкоматов в Петрозаводске каждого из трёх банков.

Таблица 3

 По таблице видно, что Сбербанк лидирует по количеству как офисов, так и банкоматов. Следовательно, самым доступным банком в Петрозаводске можно считать Сбербанк России.

Каждый банк, рекламируя свою деятельность, разными способами пытается привлечь клиентов.

Например, в рекламе ВТБ24 зачастую снимаются известные люди, такие как Игорь Крутой и Леонид Парфёнов. Соответственно, потенциальные клиенты, которые увидят рекламу банка с участием известных людей, утверждающих, что они всегда пользуются услугами только этого банка, задумаются о том, чтобы обратится именно в этот банк.

Часто рекламируется не сам банк, а новые акции и программы, которые он предлагает. Например, накануне Нового года Сбербанк проводил новогоднюю акцию: только с 1 декабря 2010 по 23 января 2011 г. ставки по потребительским кредитам Сбербанка снижены.

Соответственно, клиентов заинтересуют подробности этой акции. Если она действительно выгодная, то человек (клиент) воспользуется этой услугой (потребительский кредит) именно в этом банке.

Также банки активно рекламируют в печатных СМИ, на баннерах города (Сбербанк, ВТБ24). Реже можно встретить рекламу Балтийского банка.

У банка может существовать свой рекламный слоган: например, у Сбербанка – «Всегда рядом», что тоже формирует некий положительный образ банка в глазах клиента.

Таким образом, отметим, что доступность банковских услуг и интенсивность рекламных акций повышает конкурентоспособность банков на рынке. В этом отношении из трех банков, конечно, лидирует Сбербанк России и по количеству доступных отделений банков, и по рекламе своих услуг в различных источниках. ВТБ 24 и Балтийский банк отстают по разным показателям данных маркетинговых направлений.

Заключение

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённой банком.

Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой.

В нашей исследовательской работе мы попытались оценить некоторые направления маркетинговой политики банков на примере трех банков города Петрозаводска: Сбербанка России, ВТБ 24 и Балтийского банка. Все три банка ведут активную деятельность по привлечению клиентов, применяя разнообразные маркетинговые методы. Однако при сравнении политики трех банков, мы выявили, что наиболее интенсивно данную деятельность ведет маркетинговая служба Сбербанка. С увеличением количества офисов, отделений, активизацией рекламы банка, предоставлением новых видов услуг, в том числе в электронном виде, постоянно растет число потребителей услуг Сбербанка, что свидетельствует, прежде всего, об эффективности его маркетинговой политики.

Литература и Интернет-источники

1. Галанов В.А. Основы банковского дела. М.: Форум-инфа, 2007.
2. Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банковских услуг. М., 1999.
3. Ипотека Петрозаводска. - [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.ipohelp.ru

/programs/6000000.html?P=1&R=50

4. Официальный сайт Балтийский банк: http://www.baltbank.ru/
5. Официальный сайт ВТБ24: http://www.vtb24.ru/petrozavodsk/
6. Официальный сайт Сбербанк России: http://www.sbrf.ru/karelia/ru/

7.   Официальный сервер правительства Карелии: http://www.gov.karelia.ru/