"Сопоставительный анализ английского и русского рекламного слогана"

ВВЕДЕНИЕ

Современная языковая ситуация характеризуется стремлением к использованию игры и игровых приемов практически во всех сферах словесности. В рекламе это выражается в использовании приемов языковой игры  при создании рекламных текстов. Интенсивность использования приемов языковой игры и их разнообразие в современных  рекламных  текстах свидетельствуют об усилении творческого начала  как  в языке целом, так и в языке  рекламы.

          Таким образом, актуальность данного исследования обусловлена     возрастанием в жизни современного общества роли рекламы, как одного из видов промоакции, расширением сфер функционирования и появлением новых видов рекламы; необходимостью, в связи с вышеизложенным, проведения комплексного сопоставительного анализа рекламного слогана.

Объектом данного научного исследования являются рекламные тексты российской и английской рекламы и их взаимодействие в современном обществе.

Предметом данного исследования являются приемы  и особенности их реализации в рекламных текстах российской и английской рекламы.

Принципы реализации различных языковых приёмов представлены с учетом субстанциональной природы единиц разных уровней языковой системы и механизмов их функционирования в языке рекламы.

В качестве гипотезы выступает предположение о том, что 1) особую языковую культуру сегодня составляют рекламные слоганы; 2) реклама занимает достаточно важную роль в нашей жизни; 3) рекламные слоганы в условиях рыночной экономики и торговли очень активно употребляются носителями английского и русского языков.

Цель нашего исследования – многоаспектное изучение языковых приемов  в рекламных текстах российской и английской рекламы.  

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. выделить и проанализировать языковые приемы  в рекламных текстах;
2. показать роль языковых приемов  для реализации воздействия на реципиента в рекламных текстах;
3. продемонстрировать потенциал языковых средств в рекламных текстах;
4. сопоставить  языковые приемы  в российской и английской рекламе;
5. выявить специфику использования аналогичных языковых приемов  в российской и американской рекламе;
6. выделить языковые приемы, свидетельствующие о межъязыковом параллелизме в рекламных текстах российской и английской рекламы.

Источниками фактического материала являются современные рекламные тексты, извлеченные из российских и английских газет и журналов, рекламных каталогов, транслировавшиеся по радио и телевидению, опубликованные   в   Интернете  на  русском  и   английском  языках,  наружная реклама.

Материалом исследования послужила картотека авторов, составленная по результатам выборки из данных источников. Общее количество собранного и обработанного материала составило свыше 1000 примеров на русском языке и около 500 примеров на английском языке.

  Методологической   основой   исследования   служит   философский   метод историзма, предусматривающий рассмотрение явлений в связи с конкретными историческими условиями, принцип детерминизма, определяющий взаимообусловленность всех явлений действительности, и принцип исследования языковых явлений во всем многообразии их проявлений  и их функционирования в различных контекстах.

Наряду с общенаучными методами (обобщение и сравнение), на различных этапах работы применялись специальные лингвистические методы: непосредственное лингвистическое наблюдение, описательный метод с применением приемов сопоставления, обобщения и классификации, контекстуальный, компонентный, сравнительно – сопоставительный, прагматический анализ.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем впервые проведено комплексное исследование языковых приемов  в рекламных текстах российской и английской рекламы, в результате которого определена специфика механизмов реализации  языковых приемов  в рамках рекламного текста. Впервые проведен сопоставительный анализ аналогичных языковых приемов  в рекламных текстах российской и английской рекламы, в ходе которого выявлены случаи межъязыкового параллелизма в языке российской и английской рекламы.

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что оно расширяет представление о языковых приёмах в рекламном тексте: потенциале ее реализации и функционирования на различных уровнях языковой системы; уточняет понятие языковой нормы применительно к языку рекламы; рассматривает языковые приёмы как способ воздействия на реципиента; вносит вклад в современное представление о развитии языка современной российской рекламы и ее становлении как одного из элементов современной культуры в целом.

Практическая ценность исследования заключается в возможности использования результатов исследования для составления учебных пособий по сравнительной типологии рекламных текстов российской и английской рекламы, а также для спецкурсов по рекламе, которые могут быть полезными для составителей рекламных текстов, студентов филологических факультетов и потенциальных специалистов по рекламе. Выводы и материал научной работы могут быть  применены  на семинарах и лекционных курсах по стилистике русского языка, по теории и практике перевода.

1. ЯЗЫК РЕКЛАМЫ И ЕГО ЗНАЧЕНИЕ В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ

Жизнь в XXI веке невозможно представить без рекламы. Современная реклама – многоаспектное явление, привлекающее внимание специалистов различных областей науки: лингвистов, психологов, культурологов, социологов. Язык рекламы мгновенно реагирует на появление новых идей и событий, а изменения  в любой жизненной сфере неизбежно отражаются в рекламных текстах.

Реклама привлекает внимание как зарубежных (Д. Огилви; Г. Картер; Ф. Котлер; Дж. Сивулка; Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти), так и отечественных исследователей (Б.Л. Борисов; И.Л. Викентьев; Л.Ю. Гермогенова; И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко; В.Л. Музыкант; Т.К. Серегина, Л.М. Титкова; В.В. Ученова, Н.В. Старых; О.А. Феофанов).

Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал, в свою очередь, интерес исследователей к главному продукту рекламы –  рекламному тексту и, соответственно, языку рекламы. Изучением языка рекламы занимались Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев; А.Н. Баранов. Были рассмотрены специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспекте (Т.Н. Лившиц), речевое воздействие и манипулирование в рекламе (Ю.К. Пирогова), структура рекламного текста (Л.Г. Фещенко), реклама как интертекстуальный феномен (М.В. Терских), экспрессивные синтаксические конструкции в языке рекламы (Ю.Ф. Оковитая).

Современная реклама формирует не только отношение предполагаемых потребителей к тому или иному товару, но и непосредственно оказывает влияние на язык рекламы, а именно – на языковые нормы. В рекламных текстах наиболее явно проявляются все происходящие в современном мире изменения.

Язык рекламы – это не только система лингвистических и экстралингвистических средств выражения, подчиняющихся, прежде всего, правилам массовой коммуникации, а потом уже правилам общелитературным, но и языковая структура, формирующая восприятие определенной информации адресатом с учетом социолингвистических, психолингвистических и лингвокультурологических особенностей той языковой среды, в которой данный адресат существует.  В языке рекламы может допускаться нарушение языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. В языке рекламы экспрессия – норма. Нарушения нормы (литературной, этической, юридической и т.д.), ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте, являются характерной чертой современных рекламных текстов. В языке рекламы чаще всего встречаются отступления от грамматической и лексической норм.

Возросший интерес к рекламной деятельности вызвал, в свою очередь, интерес исследователей к главному продукту рекламы – рекламному тексту и, соответственно, языку рекламы. Изучением языка рекламы занимались Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев; А.Н. Баранов [1].

Реклама (франц. reclame , от лат. reclamare - выкрикивать) - разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и любой другой организацией [2].

История рекламы исчисляется не годами, а тысячелетиями. С момента возникновения такой экономической категории как "товар", и установления товарного производства, началось развитие рекламы как искусства. Реклама наружная по праву считается одним из наиболее древних видов рекламы.

Ее история восходит ко времени возникновения и распространения письменности. Сообщения коммерческого характера рисовали на скалах вдоль торговых путей. Во время раскопок древнеегипетского города Мемфиса был обнаружен один из наиболее древних образцов наружной рекламы - каменный столбик с высеченной надписью: "Я, Рино, с острова Крит, по воле богов, толкую сновидения".

В Помпеях при раскопках было найдено около полутора тысяч настенных рекламных надписей. Одна из них сообщает: "Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сирипус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи". Другая надпись сообщала, что можно снять "виллу - хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к...".

С развитием торговли, а стало быть, и рекламы, совершенствовались и способы воздействия на потребителя. На античных улицах часто встречались граффити, рекламирующие зрелища. Одно из них, например, сообщало: "20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6,5,4,3 дня и накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес". Помимо рекламы зрелищ и питейных, рекламировались банные услуги: "На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги". По улицам древнеримских городов бродили уставшие от многочисленной наружной рекламы древние римляне [3]. Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Нынешние теоретики рекламы, не знакомые  с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, т.е. не ранее середины 15 века. С этим никак нельзя согласиться. Свидетельство тому – обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств, свойственных античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизнедеятельности.

Утверждение мирового господства затягивалось, с севера грозили варвары, а беспорядочные граффити на стенах римских городов портили внешний вид улиц. Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала специально отведенных мест в наиболее посещаемых кварталах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи». Многочисленные запреты ни к чему не привели, в результате власти приняли решение создать специальные места для объявлений. В людных местах появились выбеленные и разграфленные в клеточку части стен, названные впоследствии "альбумсами". На этих "стендах" углем писали разного рода объявления, на них же писали новости. "Амблимусы" можно считать прародителями плакатов, из них в последствии развилась наружная реклама в таком виде как мы её встречаем на улице. Примитивные виды рекламы применялись еще во времена «до нашей эры». Так, древнейшим образцом рекламного обращения, дошедшего до наших дней, считается египетский папирус. В эпоху фараонов это средство применялось для извещения общественности о продаже рабов. Древняя Греция и Рим, достигшие расцвета уже в глубокой древности, также использовали рекламные объявления, написанные на деревянных дощечках, выгравированные на меди или кости, которые обнародовались на площадях и в других местах массового посещения людьми.   С расцветом античной культуры рекламная деятельность также приобретает все более сложные формы, базируясь на «горячей» информации. Теперь реклама – это уже целый комплекс словесных, звуковых, письменных и изобразительных приемов, направленный на создание определенного образа (имиджа) рекламируемого объекта. Разумеется, у такой формы рекламы больше возможности воздействия на потенциальных клиентов: привлекая их внимание и вызывая интерес, она побуждает к ожидаемым рекламодателем действиям - покупке.

Изобретение книгопечатания определило наступлению нового качественного этапа в развитии рекламы.

В России рекламное дело начинает развиваться в X-XIвв. Тогда русские купцы стали использовать различные способы продвижения предлагаемых ими товаров. Нельзя отрицать, что в те времена для людей торгового сословия было нормальным, и даже необходимым значительно приукрашивать достоинства своего товара, заведомо обманывая покупателей. В России печатная реклама встречается, по сути, еще в «Ведомостях», издаваемых при Петре I (начало XVIIIв.). Однако развитие печатных рекламных объявлений приходится на XIX век, когда начинает широко использоваться печатная реклама товаров, чуть позже получившая очередной толчок с изданием Академией наук «Санкт-Петербургских ведомостей». Со временем реклама в «Санкт-Петербургских ведомостях» стала все более дифференцированно отражать развитие экономической жизни: публиковались извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов, в том числе для покрытия ущерба от расхищения казенного имущества. Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частная информация: «Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, не обшитые, кожею, и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом»"

Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Важным для положения русской журналистики явилось введенное вскоре временное уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Наиболее существенным в свете интересующей нас темы событием стала отмена в начале 1863' года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.

Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т.п. Четкое разделение институтов информирования и рекламирования в России происходит в первой половине XIX века.

Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине. С 18-40-х годов успешную конкуренцию прессе в европейских странах начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу столетия. Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы.

В число рекламных средств как в Западной Европе, так и в России включилась со временем фотография. Ее применение прошло затем различные станции, подобные там, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.

"Отцом" рекламного плаката в современном его виде считается француз Жюль Шере, график и декоратор сцены, основавший в 1866 г. небольшую литографию в Париже. Именно он сформулировал основные принципы современного плаката - броскость (в первую очередь, за счет контрастных и ярких цветов), возможность воспринять изображение и текст "на ходу", лаконичность, концентрацию внимания на одной главной фигуре. Ж. Шере создал больше тысячи плакатов, в основном это реклама кафе-шантанов, маскарадов, выставок. Его веселые персонажи нравились как широкой публике, так и профессионалам-дизайнерам. Часто он работал в манере, напоминавшей импрессионистов. Известным широкой публике Тулуз-Лотрек стал именно благодаря рекламным листам на афишных тумбах, появившихся в те годы на парижских тротуарах. Первый же из них - плакат открывшегося в 1889 г. "Мулен Руж" со скандально известной танцовщицей Ла Гулю ("Ненасытная") - произвел фурор. Прохожие толпились около мест расклейки, пытаясь расшифровать подпись художника. Плакаты срывали, чтобы отнести к себе домой [4].

На протяжении веков рекламные художники неоднократно использовали актуальные художественные стили. Под понятием стиль понимается "особенное и специфическое в способе изложения, языке и композиции отдельного произведения, творчества писателя, литературной группы или направления или же в поведении, образе жизни и способе самовыражения человека, социальной группы, социального слоя или даже целого народа". Приверженность художников-рекламистов к определённому стилю означало понимание их работ народом, а значит возможность успеха. Стиль рекламы - общие особенности рекламных материалов, созданных в ту или иную эпоху, для той или иной аудитории, с той или иной целью, тем или иным автором. О стиле можно говорить тогда, когда можно четко выделить среди разнородных материалов те, для которых характерны общие образы, принципы композиции, техника изображения, линии, цветовые сочетания. Анализ стилевых особенностей рекламы позволяет более глубоко исследовать связь рекламных технологий с социальными процессами эпох, господствовавшими в обществе умонастроениями, системой ценностей, установками. Именно в таком контексте и необходимо рассматривать рекламу [5].

Реклама – средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель – заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

1. изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;
2. стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и творческого подхода и использования средств рекламы;
3. составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство.
4. исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;
5. производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятий;
6. анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучения специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;
7. оценка эффективности рекламы и затрат на нее [5].

В современном мире реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные цели рекламы:

1. информативная – обобщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, сведения, где и в какое время продается товар;
2. психологическая – воздействие на чувство самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления;
3. стимулирующая – напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т. д.[6]

Факт практического отсутствия рекламы в жизни советского потребителя сыграл свою немаловажную роль. В первые годы после перестройки реклама воспринималась как нечто достоверное. С первой рекламой в нашей жизни появились первые зарубежные товары, ранее недоступные и неизвестные массовому потребителю. Рекламе верили, в неё хотели верить. Спустя  десятилетия ситуация коренным образом изменилась. Реклама становится красивой, в ней появляется интрига. То, что стало для английской рекламы стандартом, появилось и в России [6].

Общая черта российской и английской рекламы заключается в том, что реклама – составляющая бизнеса [7]. Российской и английской рекламе присущи сходные признаки: наличие участников коммуникативного акта – адресанта и адресата; наличие объекта; одинаковые условия коммуникативного акта; информативность; избирательность; языковая насыщенность; повышенная экспрессивность. Однако, несмотря на то, что российская реклама во многом формировалась под влиянием западной культуры, в частности американской, между ними есть ряд отличий. Английская реклама – целиком и полностью составляющая бизнеса, а российская – сначала составляющая культуры, а затем уже – бизнеса. В российской рекламе правила еще устанавливаются, в американской – установлены. Российская реклама, в отличие от  строго сегментированной английской рекламы, старается охватить весь рынок [8].

Как бы то ни было, любая реклама ставит своей целью привлечение внимания потенциального потребителя к объекту рекламирования. В немалой степени эффективность рекламной кампании зависит от лингвистического оформления рекламного слогана. При удачном использовании он способствует созданию яркого рекламного образа и повышает воздействие на потенциального потребителя. Рекламисты создают яркие рекламные слоганы, которые люди помнят десятилетиями, а некоторые из этих слоганов становятся частью культуры.

В 1909 году в США существовало крупнейшее рекламное агентство «Лорд энд Томас». Клод Хопкинс, который составлял тексты для этого агентства  говорил - «Я считаю рекламу художественной формой торговли. Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни». Благодаря таким людям, как Хопкинс, Рэймонд Рубикем, Стенли и Хелен Резор, общественность узнала, что «М-энд-М»- «тают во рту, а не в руках», а  при поездке в новом «Роллс-Ройсе» «на скорости 100 километров в час, громче всего шумят электрические часы» [9].

Главный продукт рекламы - рекламный текст, особый тип текста, имеющий определённые функции, реализуемый в устной или письменной форме, заранее подготовленный, обладающий автономностью, направленный на донесение до адресата определённой информации, с превалирующей коммерческой целью - привлечение внимания адресата к тому или иному виду товара или услуги и побуждение его сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги, компании и бренда. Рекламный текст должен быть понятным, ёмким, легко запоминающимся, интригующим и убедительным.

«Слоган» - термин, пришедший в русский язык из английского, первоначально был распространён среди американских рекламистов. Само слово, однако, весьма древнее, происходит из гаэльского языка (slaugh-ghairm), где означало «боевой клич». В современном значении впервые употреблено в 1880 году [10].

Эффективный слоган должен быть:

1. кратким и запоминаемым;
2. оригинальным;
3. соответствовать творческой рекламной стратегии (позиционированию марки);
4. включать название марки.

Слоган должен быть не только запоминаемым, но и свежим и неизбитым. Тогда он привлечет внимание, заинтересует покупателя, выделит продукт среди конкурентов. Слоган, как и заголовок, читают чаще, поэтому он должен быть неожиданным, произвести впечатление на читателя. Лучше всего, если это будет оригинальный ракурс чего-то знакомого [11].

Язык рекламных слоганов характеризуется рядом специфических особенностей.  Структурно в слогане можно выделить информативную и эмоциональную составляющие.  Информация,  представленная в слогане, может затрагивать разные характеристики товара.  Это может быть тип рекламного объекта: Carlsberg – probably the best beer in the world; отличительное качество товара: Satellite and GSM combined. At least you maybe truly mobile; адресат продукции: Libero – the best friend of your child; эффективность использования: You can. Cannon.

2. РЕКЛАМНЫЕ СЛОГАНЫ В РАМКАХ РАЗНОУРОВНЕВЫХ ЯЗЫКОВЫХ СРЕДСТВ

В условиях жесткой конкуренции слоган компании является хорошей возможностью для привлечения внимания потенциального покупателя, стимулирования покупки товара или услуги, поскольку передает в яркой, образной форме основную идею рекламной компании, придает цельность рекламным мероприятиям. Рекламный слоган является важной составляющей фирменного стиля, рекламной и PR- политики.

По мнению исследователей, слоган – это ударный инструмент рекламы. Рекламный лозунг, как и логотип, служит компании в течение некоторого времени и становится своеобразным «опознавательным знаком» фирмы.

Идеальный слоган прочно оседает в сознании потребителя и вызывает у целевой аудитории прямые ассоциации с рекламируемым продуктом. Причем эти ассоциации непременно способствуют покупке продукта. Рекламный слоган призван решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Цель рекламной коммуникации осуществляемой посредством слогана – перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов клиента, выделить уникальность предложения и заинтересовать целевую аудиторию [12].

Рекламный слоган это важная часть фирменного стиля, так как по короткой фразе потребители узнают продукт, компанию, могут выделить понравившийся им товар из огромной массы подобных. Каждый слоган должен быть индивидуален и привлекать потребителя, заинтересовывать его.

Многие слоганы повторяют друг друга почти дословно. Некоторые слова и конструкции эксплуатируются так часто, что совершенно износились, обесцветились, утратили смысл и вкус, стали банальными, поэтому специалисты выделяют следующие нежелательные для использования в слогане слова:

существительные: идея, решение, выбор, качество, взгляд, цвет, вкус, аромат, ощущение, наслаждение, гармония, секрет, мечта, блаженство;

прилагательные: эксклюзивный, престижный, правильный, верный, истинный, подлинный, действительный, настоящий, уникальный, неповторимый, единственный, оригинальный, особый, испытанный, безупречный, совершенный, достойный.

Особенно не рекомендуется заштампованные существительные группировать с заштампованными прилагательными, и если уж использовать, то исключительно с оригинальным довеском.

Если слоган создается как девиз конкретной рекламной кампании, надо помнить о том, что он должен концентрировать суть творческой рекламной стратегии. Основная мысль рекламной кампании должна быть донесена в слогане максимально ясно. Если же слоган создают для фирмы, он должен отражать ее позиционирование, поддерживать ее имидж, способствовать выделению среди конкурентов.

В слогане могут быть указаны особенности функциональных характеристик товаров («Вы нажимаете на кнопку, все остальное мы делаем сами» — слоган рекламы фотоаппаратов Kodak, «"Санорин" — сила эвкалипта против насморка») или может заявляться лучшее качество товаров и услуг в своей товарной группе («Чай "Ахмад". Удовольствие высшего качества»).

Могут быть приведены основные выгоды для потребителя: «Отпусти свою тревогу!» — слоган «Афобазол», средства, устраняющего тревогу, беспокойство, «Чтобы двигаться» — реклама обуви.

В слогане может напрямую отражаться позиционирование продукта по демографическому, социальному, профессиональному или иному признаку потребителей: «Gillette. Лучше для мужчины нет», «MilkyWay — только для детей», «Новое поколение выбирает Pepsi».

В качестве основного мотива могут быть заявлены высокие цели, философия компании: «Хорошо там, где мы есть» (Samsung), «Разумно и просто» (слоган Phillips).

Мотивом фирменного слогана может быть направление деятельности компании: «Связь с близкими на дальних расстояниях» («Ростелеком»).

Фирменный слоган может заявлять о высоком профессиональном уровне компании: «Indesit. Прослужит долго», «Electrolux. Швеция. Сделано с умом», «Wirpool. Наполняет жизнь качеством».

В корпоративном слогане можно подчеркнуть высокий авторитет, статус компании (например, «НР-Laser Jet — 20 лет уверенных побед») или доступность для потребителей («Мы делаем спорт доступным» — слоган сети «Спортмастер»).

Один из модных подходов — создание в слогане иллюзии близости фирмы к потребителю, ее контакта с ним. «Мы заботимся о вас и вашем здоровье» (Johnson & Johnson), Wella. Вы великолепны». В этом случае слоган может даже строиться как высказывание от лица потребителя: «Tefal. Ты всегда думаешь о нас», «Макдональдс. Вот, что я люблю».

Слоган может доносить и особенности эмоционального позиционирования: «Радость от движения» (слоган BMW).

В рекламных текстах наиболее явно проявляются все происходящие в современном мире изменения. В языке рекламы может допускаться нарушения языковой нормы, если это необходимо для усиления воздействия. В языке рекламы экспрессия – норма. Нарушение нормы, ведущие к созданию экспрессии в рекламном тексте является характерной чертой современных рекламных слоганов. Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью, использование различных языковых средств в рекламном тексте влечет создание определенных игровых приемов. Экспрессия, порождаемая использованием этих приемов, является принципом создания современных рекламных текстов. Эффективность рекламы во многом зависит и от проявления прагматической функции, действие которой связано с выражением положительной оценки предлагаемого товара.  Перехваливание, тенденция к высокой степени эмоциональной оценки – это типичная черта российской рекламы, склонной к возвеличиванию предлагаемых товаров [13].

Термин «игра слов»  стал одним из наиболее популярных терминов в отечественном языкознании конца XX века – начала XXI века. Принято считать, что впервые термин «игра слов» употребил Л. Витгенштейн, который связывал с данным понятием применение языка в различных сферах общения и возможность реализации языком коммуникативной и экспрессивной функции [14].

С. Мориарти считает, что слоганы являются своеобразной изюминкой рекламы. По его мнению, проявляться «изюминка» может по-разному:

а) Простота слогана

Чем проще слоганы, тем проще их запомнить. В конце концов, совершенство – это когда нет ничего лишнего. Примеры слоганов:

1. Volvo. Для жизни
2. Skoda. Просто гениально
3. Ты – лучше! (МТС)
4. В ритме Vogue..
5. Francesco Donni. Только лучшее

б) Игра слов

Игра слов – это когда есть созвучие, двойной смысл или рифма. Примеры слоганов:

1. Ваш Citi никогда не спит
2. Вольному — Volvo
3. “Ярпиво”. Больше позитива
4. “Миф”. Чисто идеально и цена реальна
5. От Парижа до Находки Omsa — лучшие колготки
6. Salamander. Каждой паре по паре

в) Вкус и насыщенность

Всегда приятно читать слоганы, которые выглядят красиво и написаны вкусно. В каждом человеке живет чувство прекрасного, и когда это прекрасное выражается в словах, у человека возникает симпатия. Примеры слоганов:

1. “Рафаэлло”. Вместо тысячи слов
2. Pikolinos. Гармония, созданная руками
3. Audi A3 Sportback. Выигрыш за явным преимуществом
4. Volkswagen Phaeton. Новое воплощение престижа
5. L&M. Почувствуй вкус, объединяющий мир

г) Юмор, ирония или сарказм

Юмор, ирония, порой даже сарказм – это то, что привлекает внимание. Когда слоганы поднимают человеку настроение и заставляют его улыбнуться – это автоматически создает хорошее впечатление в сознании этого человека. Примеры слоганов:

1. Xerox. Мы научили мир копировать
2. Mars. Все будет в шоколаде
3. Stimorol. Иногда лучше жевать, чем говорить
4. George Dental Group. Гарантия на 10 000 конфет
5. Водка “Исток”. “Когда я вернусь… “
6. У нас нет постоянных читателей (газета вакансий)

д) Обращение и призыв

Обращение – это когда слоганы содержат диалог с потребителем. Слоганы с такой «изюминкой» включают либо явные местоимения «Вы», «Ты» или «Я», либо неявно обращаются к потребителю. Примеры слоганов:

1. “Старый лекарь”. Мы заботимся о Вашем здоровье
2. “Ренессанс Страхование”. Цени достигнутое
3. L`Oreal. Париж. Ведь Вы этого достойны
4. Schwarzkopf. Опыт профессионалов для Ваших волос
5. Nuts. Заряжай мозги

е) Контраст и противоречия

Контраст и противоречия – это тоже, своего рода, игра слов, только в масштабах целого предложения. Слоганы с такой изюминкой изобилуют метаформами, эпитетами и прочими авторскими оборотами. Примеры слоганов:

1. Roverbook. Отличный ноутбук для российских дорог
2. Fairy. Легкая победа над самым трудным жиром
3. Молочный ломтик Kinder. Молоко, которым можно перекусить!
4. Sprite. Не дай себе засохнуть
5. “Доктор Мом”. Песня болезни будет недолгой

ж) Вопрос

Вопрос – это «изюминка» слоганов, которая также устанавливает контакт с потребителем. Причем вопрос может либо подчеркивать проблему покупателя, либо быть риторическим, либо заставить задуматься, либо быть дополненным ответом.Примеры слоганов:

1. Кто идет за “Клинским”?
2. Скажешь у меня нет вкуса? (Winston)
3. Нужна ли реклама совершенству? (BMW)
4. Снежная Королева. А вы где одеваетесь?

з) Убеждение и цифры

Слоганы, использующие убеждение и цифры либо выдают что-то за аксиому, либо в чем-то убеждают. Как правило, в сознании потребителя такие слоганы оставляют печать авторитета бренда. Примеры слоганов:

1. Aquafresh. Тройная защита для всей семьи
2. “36,6” — 366 дней в году
3. “Уникомбанк”. Мы не играем в пирамиды
4. Банк “Ренессанс Капитал”. Нам доверяют свои желания
5. “Ренни”. 5 минут и никакой изжоги

Конечно, создавая слоганы нужно обращать внимание на все, и прорабатывать все детали, в зависимости от товара [15].

Так как реклама отражает все изменения в социальной и эмоциональной сферах жизни общества, то получается, что из всех продуктов массовой коммуникации рекламные сообщения наиболее однородны по цели и средствам, что позволяет сравнивать эффект от их воздействия. С другой стороны – их авторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы. Стремление вызвать сильные эмоции следует отнести к своеобразной форме манипуляции, поскольку направленность рекламы на создание определенного психического состояния отвлекает внимание потребителя от сути рекламного сообщения.  Краткость рекламы позволяет за ограниченное время демонстрировать большое количество законченных сообщений, и охватить максимально широкий спектр используемых художественных образов и иных приемов организации коммуникативного сообщения. Наиболее полно особенности рекламной коммуникации проявляются в телевизионной рекламе. Преимущества телевизионной рекламы: одновременно визуальное и звуковое воздействие; мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения; личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже; сам факт присутствия фирмы на телеэкране создать впечатление солидности.

Телевидение охватывает самую большую аудиторию. Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Рассматривая различные подходы к классификации рекламы нельзя не упомянуть о разделении рекламы на следующие виды:

1. информативная реклама;
2. увещевательная реклама;
3. стимулирующая реклама;
4. напоминающая реклама;
5. подкрепляющая реклама;
6. реклама стабильности.

Информативная реклама – ее основной задачей является донесение до потребителей информации о товаре, услуге, предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях.

Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей, которого является убеждение покупателя приобрести именно данный конкурентный товар (услугу), а не товары (услуги) конкурентов.

Напоминающая реклама - основной задачей является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара (фирмы) на рынке и его характеристикам.

Подкрепляющая реклама – призвана поддержать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного ими выбора в надежде на повторные закупки этого товара.

Реклама стабильности используется даже при налаженном сбыте товаров и услуг и при полном «портфеле заказов», т.к. необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события [15].

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки: телереклама кратковременна; краткость телевизионной рекламы не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров; главная причина ограничения телевизионной рекламы высокая стоимость. Посредством телевизионной рекламы потребитель лучше воспринимает особенность рекламного слогана и игру слов в нем. Игра слов в рекламе конструирует игровой характер, создает игровой стиль современной рекламы. В первую очередь  игра слов, это то явление, когда слоган строится на базе пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков. Так, фраза Юлия Цезаря о победе «Veni, vidi, vici» - «Пришел, увидел, победил» обыгрывается в рекламе видеомагнитофонов компании Sony: «Увидел, записал, посмотрел».

В создании игрового стиля рекламы участвуют разноуровневые языковые средства – фонетические, графические, лексические, морфологические, словообразовательные и т.д. [15]. Практически для всех современных рекламных текстов характерно использование различных игровых приемов во всем их разнообразии, что само по себе непосредственно связано с тем, что изначально суть рекламы, как и рекламного слогана заключается именно в привлечении внимания реципиента.

Анализируя частотность употребления частей речи,  следует отметить преимущественное использование глаголов (get, buy, try, see, open, love, come…).  Это объяснимо,  так как коммуникативной задачей рекламного слогана является призыв к действию, и именно глагол выполняет эту задачу. Использование личных и притяжательных местоимений в тексте рекламного слогана создают атмосферу дружеского разговора.  Непосредственная адресованность потребителю выражается через использование местоимений you (your): What’s coming into view is a better partner for you (ChevronTexaco). Реже используются местоимения I, we (my, our),  которые могут относиться как к адресату рекламы,  так и хозяину продукта: We love to see you smile (McDONALDS); I’d walk a mile for Camel.

Что касается синтаксических особенностей рекламных слоганов, следует отметить,  что подавляющее большинство слоганов –  простые предложения. Это объясняется стремлением слогана к краткости, иногда он представлен словосочетанием или даже одним словом: Boundless (AT&T); The spirit of travel (LUIS VUITON).  Сложные предложения встречаются намного реже: So easy to use, no wonder we are the world’s No.1 (AOL). Часто используются эллиптические конструкции: Can’t break it. Can’t break in (Oracle),  в этом случае происходит стилизация слогана под разговорную речь. По цели высказывания наблюдается преобладание повелительного наклонения,  зачастую оно встроено в структуру повествовательного или вопросительного предложения,  благодаря чему текст приобретает рекомендательный характер: Wouldn’t you rather have a Buick? (Buick). Знание и понимание специфических характеристик рекламных слоганов определяет способность адекватно их переводить.  Перевод рекламного текста может быть довольно стандартен и для достижения адекватности переводчику иногда достаточно использования переводческих соответствий или переводческих трансформаций, таких, как модуляция: The legend rolls on. – Легенда на колесах (Harley-Davidson); конкретизация: Let’s make things better. –  Изменим жизнь к лучшему (Philips);  антонимический перевод: It’s a Skoda. Honest. – Шкода. Без обмана; и др[16].

2.1 Фонетические средства

Так как, звуковой облик рекламного текста является важным компонентом его успеха у реципиента, то на фонетическом уровне создатели рекламных текстов чаще всего  применяют различные повторы как звуковые, так и лексические. Такие повторы могут быть как полностью, так и частично быть созвучными с названием рекламируемого продукта, создавая таки образом рифму, запоминающуюся. Чаще всего, среди слоганов русской рекламы можно встретить рифму с частичным повтором, а в английской рекламе, наоборот, полный звуковой повтор является нормой.

Ниже представлены наиболее распространенные фонетические средства, используемые в рекламных слоганах.

Таблица 1

Следует отметить, что примеры  фонетической игры слов встречаются в рекламе нечасто, но они являются выразительными и позволяют тонко обыгрывать дополнительные оттенки рекламируемого товара.

2.2 Графические средства

Графические приемы позволяют увеличивать емкость рекламного текста. Реализация этого приема осуществляется различными способами и может происходить в пределах одного слова, словосочетания, предложения или всего текста. Существует три способа построения рекламного текста: вертикальный, горизонтальный и диагональный.

Таблица 2

Интересно отметить тот факт, что из сферы рекламы графические приемы переходят в другие жизненные сферы и начинают использоваться при создании таких реалий, как вывески, обложки тетрадей, названия газет и журналов [17].

2.3 Морфологические средства

В качестве морфологических приемов игры слов в языке российской рекламы можно выделить создание окказиональных прилагательных и окказиональных степеней сравнения, причем степени сравнения также могут создаваться и у окказионализмов.

Таблица 3

Таким образом, в английских рекламных текстах возможны два следующих способа обыгрывания морфологических признаков слов: изменение морфологических признаков класса слов и создание окказиональной  степени  сравнения  слова  за счет изменения его лексического значения [19].

Игра слов на морфологическом уровне встречается достаточно редко и  является одной из самых сложных и тонких видов игры слов в языке рекламы.

Игровые приемы приобрели устойчивое употребление в языке рекламы. Более того, ряд рекламных приемов может использоваться только при создании рекламного текста и никакого иного. Обилие  приемов  игры слов  и  их разновидностей также свидетельствует о формировании игрового стиля в языке рекламы.

Использование же лексических средств и разностороннее обыгрывание прецедентных текстов для создания игры слов в языке рекламы также является чертой игрового стиля современной рекламы. Речь идет об игре со смыслом, для чего используются не только существующие, но и резервные возможности языка. В лексическом уровне рекламного текста необходимо выделить два слоя: нейтральный, образуемый общеупотребительными языковыми единицами, и маркированный, образуемый стилистически окрашенными языковыми единицами, с помощью которых реклама выполняет свою главную функцию. Лексика, оказывающая воздействие на потребителя, делится на группы исходя из того, какую оценку продукта она выражает – утилитарную (рациональную) или эмоциональную.

В  рекламных  текстах  многозначность  служит  для  выполнения  одного из главных требований, предъявляемых к рекламному тексту, – передачи максимального количества информации на минимальном отрезке текста. Феномен трансформации значения слов – довольно распространенное явление [20]. Подобные языковые приемы активизируют внимание реципиентов, делают восприятие текстов рекламных сообщений  легко запоминающимися.

Феномен   трансформации    значения    рекламного    текста   встречается довольно  часто  как  в  языке российской, так и американской рекламы. Данная разновидность игры слов в рекламе имеет большой потенциал благодаря тому, что ее использование соответствует основному принципу создания рекламного текста: максимум информации – минимум текста.

К рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

1. слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
2. слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
3. слоган должен хорошо запоминаться - отсюда краткость;
4. слоган должен быть оригинальным;
5. слоган должен иметь интенсивную эмоциональную окраску;
6. слоган должен исключать двоякое толкование.
7. слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившейся в момент его использования.

2.4 Структурное деление рекламного слогана

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

1. Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько       привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
2. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
3. В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
4. В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. 
   И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Одним из основных элементов рекламы является слоган. Слоган, как правило, это короткая фраза, призыв, в яркой запоминающейся форме, подчеркивающий те или иные достоинства товара или фирмы. Назначение слогана – привлечь внимание потребителей к рекламе. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете.

Наряду с использованием в рекламных слоганах самых различных языковых средств, ученые в области языкознания делят их по структуре на 4типа:

1) Связанные – включают название продукта. Такой слоган неотделим от названия.

2) Прямые – в них происходит личное обращение к потенциальному потребителю.

3) Привязанные – соотносятся с название ритмически и фонетически.

4) Свободные – самодостаточны и независимы [21].

Как правило, любой рекламный слоган создается с использованием различных языковых средств. Вашему вниманию предоставляется анализ рекламных слоганов в аспекте употребления разно уровневых  языковых средств.

Таблица 4

Из всего выше изложенного можно сделать вывод о том, что слоган должен быть написан таком образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно ее изменяют.

Примерами самых удачных рекламных слоганов могут стать:

1. “Impossible is nothing” - «Невозможное возможно» компания Adidas;
2. “Just do it” – «Просто сделай это» Nike;
3. “Nokia. Connecting people” – “Nokia”. Соединяя людей”;
4. «Будущее зависит от тебя» компании Мегафон;
5. «Life’s Good” – «Жизнь хороша» LG;
6. “I’m lovin’ it” – «Вот что я люблю» McDonald’s;
7. Яндекс. Найдётся всё, МТС. На шаг впереди;
8. Билайн. Живи на яркой стороне!;
9. Bounty. Райское наслаждение;
10. Ikea. Есть идея, есть Икея! и многие другие [22].

Примером же неудачных слоганов являются:

1. Слоган Pepsi «Come Alive With the Pepsi Generation» (Живи вместе с поколением Pepsi) перевёлся на китайский как «Pepsi Brings Your Ancestors Back From the Grave» (Пепси достанет твоих предков из могил);
2. Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском слоган звучал: Fly in Leather («Летай в Коже!») [23];
3. Розовый цвет. Доверься ему — и пятен нет — для Vanish;
4. Когда кашляют детишки — им поможет синий мишка! — Для рекламы Бромгексин.
5. «Построй теплом души будущее». Слоган создан для рекламы растительного масла Слобода. Его создатели предлагают нам новый строительный материал – тепло души, хотя и романтику понятно, что на его основе будущее не построить.
6. «Почувствуй ощущение чистоты». Под этим слоганом зрителю преподносится реклама шампуня Shamtu производства Procter & Gamble. Даже человеку, далекому от филологии, понятно, что почувствовать ощущение невозможно – слова-синонимы, стоящие рядом, становятся навязчивыми и бессмысленными [24].

В результате анализа собранного материала мы пришли к выводу о том, что реклама является одной из форм своеобразной манипуляции, ибо для нее характерно усиленное подчеркивание преимуществ товара. Как и любой воздействующий текст, реклама оказывает непосредственное  влияние ни индивидуальную картину мира потребителя. Современная рекламная коммуникация отличается повышенной оценочностью и повышенной экспрессивностью; достижение этих качеств может сопровождаться нарушением нормы – языковой или коммуникативной.

Многообразие приемов игры слов в языке рекламы свидетельствует о формировании особых технологий по созданию рекламного текста. Ряд игровых приемов приобрел устойчивое употребление в языке рекламы. Многие рекламные слоганы настолько прочно оседают в человеческой памяти и сознании, что когда человек видит тот или иной популярный рекламный ролик, то может с легкостью воспроизвести слоган рекламируемой компании. Многие товары зарекомендовали себя на продовольственном рынке так хорошо, что потребители могут уже по первым буквам слогана или музыке рекламного ролика определить его без труда.

Совмещение различных приемов игры слов стало обычным явлением рекламного текста, что также способствует максимальному достижению рекламных целей. Один рекламный слоган может иметь несколько специфичных особенностей, начиная с фонетического и заканчивая стилистическим уровнем. Как правило, чем оригинальнее и эфективнее слоган, тем больше спрос на рекламируемый товар. Чаще всего, в настоящее время, слоганы стали придумывать не только рекламируя продовольственные товары, одежду или косметику, но стали появляться своего рода лозунги и девизы к канцелярским товарам, игрушкам, медикаментам, транспорту и т.д.

Игровой характер рекламных текстов обусловлен потребностью в  красивой,   интересной   рекламе  и  создается  многообразием приемов. Как известно, каламбур – самый распространенный из них. Каламбур – это нестандартным употреблением нормативных языковых единиц для создания остроумных высказываний. Типичной разновидностью этого игрового приема следует считать каламбур: Светлая сторона темного шоколада (Cosmopolitan. Январь. 2007).

Использование ряда игровых приемов  в рекламных текстах российской и английской рекламы свидетельствует не только о влиянии английской рекламы на российскую, но и о возникновении межъязыкового параллелизма в рекламе [25].

В процессе восприятия рекламы важное значение имеет объем рекламы. Взрослый человек может охватывать взглядом более пяти-шести объектов одновременно. При уменьшении их количества внимание становиться более концентрированным. Изображение не должно быть перегружено деталями, чтоб не перегрузить психику читателя.

Эмоциональная окраска информации способствует живому и глубокому восприятию рекламы. Особое место в рекламе занимает изображение. Важную роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт. Главное слово нужно выделить цветом, либо размером знаков и интервалом между знаками, чтобы легче было читать и воспринимать рекламное сообщение.

Использование английского языка при создании рекламных текстов российской рекламы и его использование в смежных с рекламой сферах деятельности (при создании таких реалий как вывески, обложки тетрадей, названия газет и т.п.) свидетельствует об усилении интернационального начала в коммуникации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе исследования установлено следующее:

- языковые приёмы  в английском рекламном тексте не имеют  отличий  от языковых приёмов, используемых в русском рекламном тексте;

1. многообразие языковых приёмов в языке рекламы свидетельствует о формировании особых технологий по созданию рекламного текста. Ряд игровых приемов приобрел устойчивое употребление в языке рекламы. Языковые приёмы, используемые в языке рекламы, очень разнообразны: от семантических тропов и стилистических фигур до графических выделений на базе слова, словосочетания, предложения или всего текста и прецедентных феноменов. Данная языковая ситуация свидетельствует о многообразии приемов, используемых для создания эффективного рекламного слогана;
2. совмещение различных языковых приёмов стало обычным явлением для их реализации в рекламном тексте, что также способствует максимальному достижению рекламных целей, а именно:
3. для усиления выразительности рекламного текста могут одновременно использоваться не один, а сразу несколько языковых  приемов: фонетический, лексический, морфологический и графический;
4. использование большого количества языковых приёмов для создания рекламы обусловлен потребностью потребителей   в  красивой,   интересной   рекламе;
5. использование ряда языковых приёмов в рекламных текстах российской и английской рекламы свидетельствует не только о влиянии американской рекламы на российскую, но и о возникновении межъязыкового параллелизма в рекламе;

1. использование английского языка при создании рекламных текстов российской рекламы и его использование в смежных с рекламой сферах деятельности (при создании таких реалий как вывески, обложки тетрадей, названия газет и т.п.) свидетельствует об усилении интернационального начала в коммуникации и моде на английский язык.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. - Изд. 3-е. - М.: URSS : Изд-во ЛКИ, 2008. – С. 277
2. Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Сов. энциклопедия, 1990. С. 685
3. Грилихес И.В. К вопросу об изучении рекламных текстов // Лингвистика текста и обучение иностранным языкам. Киев: Вища шк., 1978.  С. 64-68
4. Амири Л.П. Язык рекламы: лингвистические и психологические особенности// Язык и мышление: психологические и лингвистические аспекты: Материалы 4-й Всероссийской научной конференции (Пенза, 12-15 мая 2004г.)/ Отв. ред. проф. А. В. Пузырев.- М.; Пенза: Институт Языкознания РАН; ПГПУ имени В.Г. Белинского; Администрация г. Пензы, 2004.- С. 111-112
5. Коршунова А.В. Стилистический аспект функционирования рекламного слогана // Вестн. Челябин. гос. пед. ун-та. - Челябинск, 2007. - № 7. - С. 238-247.
6. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста. М.: Гелла-принт, 1996. С. 320
7. English-Russian Dictionary of Advertising and PR. Saint-Petersburg: Politechnika, 1998. 272 p.
8. NTC's Dictionary of Advertising. Illinois, Chicago: NTC Publ. Group, 1993. 222 p.
9. Довыденкова О.А. Сопоставительный анализ русских и английских рекламных слоганов // Научный ежегодник Института иностранных языков. - Тамбов, 2008. – Вып. 1. – С. 59-62.
10. Шаззо А.А. Рекламный слоган как тип текста // Научно-методическое обеспечение преподавания иностранных языков  на неязыковых факультетах в свете теории и практики межкультурной коммуникации: Материалы международной научной конференции. – Майкоп, 2007. – С. 128 – 131.
11. Сорокина Е. Русский рекламный слоган в этнокультурном и лингвистическом аспектах // Язык и стиль нашего времени. - М., 2005. - С. 167-183.
12. Амири Л.П. Новые приёмы в российской рекламе как средство осуществления межкультурной коммуникации в современном мире// Межкультурная коммуникация и перевод: Материалы межвузовской научной конференции (Москва, 27 января 2005г.)- М.: МОСУ, 2005.- С. 119-123.
13. Батурина Л.И. Особенности восприятия рекламы в России на современном этапе (ретроспективный анализ телевизионных рекламных клипов): Дис.  канд. филол. наук. М., 2000. С. 168
14. Амири Л. П. Игра слов как способ привлечения внимания к рекламному тексту (на материале современной и англоязычной рекламы) // журнал Журналистика: информационное пространство, №3 (15)/ Отв. ред. А.Л. Факторович.- Краснодар: Кубанский государственный университет, 2004.- С. 33-37.
15. Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. // Издание Маркетинг для профессионалов. / Изд-во Питер, 987-5-469-01172-9, 300/ Переводчик Богомолова Л.П., 2008. С. 291-293.
16. Коршунова А.В. К вопросу о языковых особенностях слогана // Язык и культура Евразийском пространстве. - Томск, 2003. - Разд. 1. - C. 188-194
17. Лалова Т.И. Реклама: фонетический аспект // Актуальные проблемы языкознания и методики обучения иностранным языкам. Воронеж: ВГПУ, 2000. С. 129-130.
18. Амири Л.П.  Шрифтовыделение  как  один  из  приемов игры слов  в  рекламе  // Спецвыпуск  «Филология». – Ростов н/Д: Известия вузов. Северо-Кавказский регион. Общественные науки.  СКНЦ, 2006. – С. 84-87.
19. Долженкова С.Г. К вопросу о переводе рекламных слоганов: их структурно - стилистические и семантические особенности // Учен. зап. регионального открытого социального ин-та. - Курск, 2005. - Вып 6. -  С. 52-60
20. Гольман И.А. Добрабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991. С. 319
21. Овчинникова И. Что означают и что скрывают рекламные слоганы / И. Овчинникова, И. Русинова, А. Трапезникова // Филолог. - Пермь, 2005. - Вып. 6. - С. 63-67.
22. Белоусова Н.П. Основные характеристики слогана как субжанра современного российского рекламного дискурса : автореф. дис. ... канд. филол. наук / Белоусова Н.П. ; Самар. гос. ун-т. - Самара, 2006. – С. 16
23. Шентякова Н.А. Эффективный слоган в русском рекламном тексте // Функционирование лексических единиц и грамматических категорий в русском языке. - Калининград, 2004. - С. 142-149.
24. Шидо К.В. Рекламный слоган как особый жанр английских рекламных текстов : автореф. дис. ... канд. филол. наук / Шидо К.В. ; [Гос. образоват. учреждение высш. проф. образования - Сарат. гос. акад. права]. - Саратов, 2002. - 22 с. - Библиогр.: С. 21-22 (5 назв.).
25. Шомова С.А. Креативная реклама. М., 2006. С. 395
26. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М.: Руссо, 1999. С. 752

ЭЛЕКТРОННЫЕ РЕСУРСЫ

1. www.sloganbase.ru
2. www.biztimes.ru
3. www.anastgal.livejournal.com
4. www.youtube.com
5. www.ru.wikipedia.org
6. www.allbest.ru
7. www.vrn.comlink.ru
8. www.reklamodatel.ru