Исследовательский проект "Влияние рекламы и СМИ на личность"

Муниципальное общеобразовательное учреждение

Зареченская средняя общеобразовательная школа

Собинского района Владимирской области

Тема исследования

Выполнили:

 обучающиеся 11 класса

Максимов Александр,

Фролов Сергей

Научный руководитель

Лисова С.В.

с.Заречное 2010г.

Содержание

1.Введение                                                                                           с. 3

2.Цель исследования                                                                          с.4

3.Задачи исследования                                                                       с.4

4.Гипотеза исследования.                                                                  с.4

5.Обзор литературы.                                                                          с.5

5.1. Средства массовой информации как инструмент психологического воздействия на людей                                            с-5

5.2. Психологическая эффективность воздействия на человека средств массовой информации                                с.8

5.3. Реклама как способ психологического воздействия   с. 13

6.Методика исследования                                                                  с .18

7.Результаты исследования                                                            с.18

8.Выводы и комментарии.                                                              с.20

9.Заключение.                                                                                   с.22

10.Список литературы.                                                                     с.22

11.Приложения.

1.ВВЕДЕНИЕ

Развитие информационного общества является одной из ведущих мировых концепций на рубеже тысячелетий. Сегодня мощь каждого государства определяется не столько индустриальным, и тем более не военным потенциалом, а в первую очередь способностью органично и своевременно вписаться в глобальное информационное пространство, активно создавать и использовать информационные ресурсы и знание - главный фактор благополучия в грядущем информационном веке.

Лидерами формирования информационного общества во многих странах выступают крупнейшие города, зачастую обладающие наиболее развитой информационной инфраструктурой и богатыми информационными ресурсами, владеющие самыми современными информационными и коммуникационными технологиями. И Россия, конечно, не исключение.

Формирование информационного общества - комплексная проблема, включающая как политико-экономические, социально-культурные, правовые так и технологические аспекты. В последнее время активно развиваются технологии, направленные на психологическое воздействие, психическую обработку, “промывку мозгов”. И в таких технологиях используют самые современные достижения науки и техники, в частности телекоммуникационные и компьютерные технологии. Причиной развития подобных технологий являются самые разнообразные потребности бизнесменов, политиков, педагогов, ученых. Данные технологии задействованы в таких общественно значимых феноменах и процессах как реклама товаров, политическая реклама, выборы, различные геополитические процессы, войны, прочие конфликты и т.д.

Целью данной работы является обсуждение широкого круга вопросов связанных с исследованием психологических воздействий электронных СМИ на человека.

Мы рассмотрим механизм такого воздействия, отметим некоторые психологические теории на эту тему, проанализируем проблему безопасности и защиты личности в условиях информационного общества, в котором все активнее эксплуатируются различные электронные СМИ (радио, телевидение, компьютеры, Интернет и т.п.).

В воздействии электронных СМИ на человека можно выделить как положительные моменты, так и отрицательные. Задача человека заключается в том, чтобы максимально полно воспользоваться всем положительным и избежать негативных, часто неконтролируемых последствий использования современных средств медиа, использующих радио-, теле-, компьютерные коммуникационные технологии.

2.Цель исследования

Исследовать уровень устойчивости различных  возрастных групп к психологическому давлению СМИ и рекламы

3.Задачи исследования:

1. Выявить наиболее часто используемые источники информации ;
2. Выявить наиболее популярные программы телевидения;
3. Определить наиболее часто встречающиеся блоки рекламы на ТВ;
4.  Определить уровень доверия респондентов к различным источникам информации.

4.Гипотеза исследования: 

Различные возрастные и социальные группы могут быть в разной степени подвержены психологическому воздействию СМИ и рекламы;

в свою очередь, СМИ и издатели рекламы учитывают возрастные и социальные группы респондентов для усиления психологического воздействия на каждую группу населения.

5.Обзор литературы

5.1. Средства массовой информации

как инструмент психологического

воздействия на людей

Газеты, журналы, радио, телевидение, Интернет — все то, что принято называть средствами массовой информации, или сокращенно СМИ, — является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Мы так привыкли к их существованию, что совершенно не задумываемся о том, какое огромное влияние они оказывают на нас, на наше восприятие окружающей действительности и наше отношение к происходящему. Чем же обусловлена столь высокая значимость СМИ для современного общества?

Основные функции СМИ.

СМИ — это огромная сила, воздействующая на людей всех категорий. Наибольшим эффектом воздействия на аудиторию обладает, конечно, ТВ. Его технические возможности позволяют нам почувствовать себя участниками самых разных событий, происходящих во всех уголках земного шара. Наиболее оперативным считается радио: его аудитория велика, потому что радиопередачи часто используют как своеобразный фон, не мешающий работе. Периодические издания — газеты, журналы — имеют наилучшие возможности для аргументированного разъяснения чего-либо, хотя их аудитория всегда меньше, чем аудитория ТВ или радио.

Многие считают, что основной задачей СМИ является объективное отражение и освещение происходящих событий, однако просто информированием и отражением их роль в жизни общества не ограничивается. СМИ выполняют целый ряд социально-психологических функций, таких как:

65535. информационная;
65536. формирование общественного мнения и общественного настроения;
65537. воспитательная, влияющая на эталоны поведения и отношений;
65538. утилитарная, т. е. оказание помощи в решении различных практических задач;
65539. эмоциональная разрядка, развлечение. Рассмотрим эти функции более подробно. Главной функцией СМИ является, конечно же,

информационная. Именно из газет, радио и ТВ люди узнают о политических событиях в стране и мире, о новостях культуры и спорта, о чрезвычайных происшествиях и о погоде. Особенно возрастает роль СМИ в кризисные моменты общественной жизни, когда население особенно нуждается в информации о событиях или конкретных людях, их компетентной оценке.

Можно ли сказать, что СМИ работают открыто и объективно, сообщая лишь о фактах и новостях? По-видимому, это не совсем так. На самом деле через прессу, радио и ТВ мы чаще всего получаем не объективную информацию о событиях, а интерпретацию этих событий. С чем это связано?

Прежде всего, надо иметь в виду, что СМИ обеспечивают движение информационного потока преимущественно в одном направлении — от источника информации к ее потребителю — читателю, зрителю, слушателю. Корреспонденты, телеграфные агентства, эксперты, сведущие лица непрерывно обеспечивают газету или телеканал запасом более или менее объективных сведений, которые могут быть переданы широкой общественности.

Каждое СМИ имеет свои приоритеты, свое лицо, представляя интересы достаточно большой социальной группы — государства, партии, движения, общественной организации. Задача издания — отобрать из потока информации те сведения, которые, во-первых, имеют в данный момент наибольшее общественное звучание и, во-вторых, входят в круг интересов данной социальной группы. Такая пристрастность в отборе информации, по сути ее селекция, уже является интерпретацией исходного фактического материала. Дальнейшая подготовка к публикации делает его все более и более субъективным: теперь это уже не только сообщение о событии, но и личное отношение к произошедшему автора статьи или теле- (радио-) репортажа.

Например, сообщая о произошедшей катастрофе, одни СМИ всячески сглаживают остроту ситуации, избегают жестоких и пугающих подробностей, преуменьшают вину конкретных лиц и подчеркивают стихийность происшествия. Другие — наоборот, стараются обратить внимание общества на опасность случившегося, ищут доказательства вины ответственных лиц, показывают реальность и тяжесть последствий катастрофы. Одно и то же событие может быть представлено совершенно по-разному в зависимости от целей и задач того или иного издания. Примеров этого в нашей жизни, к сожалению, немало.

Следовательно, СМИ создают далеко не однородную, а то и вовсе противоречивую информационную среду. По данным Независимого социологического агентства, в настоящее время примерно 84 % населения черпают информацию из ТВ-передач, при этом лишь около 20 % ей полностью доверяют, остальные же доверяют частично либо вообще не доверяют. С чем это связано?

ТВ действительно предоставляет самую широкую и разнообразную информацию и в то же время дает ей самую противоречивую интерпретацию. Каждый телевизионный канал имеет свои симпатии и пристрастия и дает событиям свою оценку. Одно и то же происшествие может стоять на первом месте в выпуске новостей одного канала и остаться незамеченным другим каналом. Телезритель привыкает к неоднозначной оценке событий и фактов, даваемой телевидением, и, не имея реальной возможности получить достоверную информацию, испытывает определенную долю недоверия к телевизионным сообщениям.

Еще одной функцией СМИ является формирование устойчивого общественного мнения, появляются и развенчиваются кумиры, меняются социальные установки людей.

Эта функция СМИ обеспечивается публичностью, быстротой передачи и преходящим характером информации.

Передаваемое сообщение многократно умножается за счет технических средств и становится доступным громадным аудиториям. Именно поэтому так важен содержательный отбор информации, которая не должна противоречить признаваемым обществом или социальной группой нормам, ценностям, целям.

Быстрота передачи информации оказывается важной потому, что сообщения должны достигнуть аудитории как можно быстрее — во всяком случае, раньше, чем свою версию того же события даст конкурирующее средство массовой информации. Тому, кто первым сообщил о событии, значительно легче сформировать отношение аудитории к этому событию, в то время как «опоздавшему» придется приложить значительные усилия для изменения уже созданного мнения.

Быстрая смена событий, о которых сообщают СМИ, обусловливает преходящий характер передаваемой ими информации. То, о чем вчера говорили все, сегодня заботит только некоторых, а завтра об этом не упомянет ни одно издание. Отношение к событию, возникшее во время сообщения о нем, впоследствии с трудом поддается изменению, поскольку через несколько дней острота момента сглаживается и интерес аудитории к этому событию ослабевает. В памяти людей остается то отношение к факту, которое сложилось в первый момент.

СМИ выполняют также воспитательную и культурно-просветительскую функции, существенно влияя на эталоны поведения людей, стиль общественных отношений, стереотипы поведения. Ведущая роль здесь принадлежит телевидению. Художественные фильмы, публицистические программы и популярные ток-шоу, предоставляющие свою трибуну известным и авторитетным людям, оказывают заметное влияние на общественную жизнь. Возможность не спеша поучаствовать в обсуждении той или иной общественно значимой проблемы (пусть даже заочно, в качестве телезрителя или радиослушателя), узнать мнение других людей, получить определенное эмоциональное удовольствие от передачи, фильма, статьи — все это создает условия для эффективного и глубокого воздействия СМИ на психологические установки населения.

Утилитарная функция (от лат. utilitas — польза, выгода) СМИ состоит в том, что население имеет возможность получить информацию, которая помогает разрешать различные жизненные, социальные и бытовые проблемы. Потребность в соответствующей информации побуждает читателя, радиослушателя, телезрителя с интересом относиться к прогнозам погоды, рекламным сообщениям, рубрикам типа «Советы врача», «Сделай сам», «Кулинарные рецепты», «Советы автолюбителю», «Консультация юриста» и т. п. Без специальных исследований трудно оценить практическую ценность подобной информации, но определенную поддержку и ориентацию в море житейских проблем она, безусловно, дает. Не случайно многие люди вырезают из газет и журналов различные советы и рекомендации специалистов и бережно хранят их «на всякий случай», несмотря на то, что сейчас на прилавках книжных магазинов можно найти справочную литературу практически по любым вопросам.

Важное значение в процессе массового информационного воздействия имеет функция развлечения, эмоциональной разрядки, эстетического обогащения. Она направлена в первую очередь на компенсацию эмоциональных перегрузок, снятие психологического напряжения, предоставляя социально приемлемые пути и способы преодоления неблагоприятных эмоциональных состояний, вызванных усталостью, тревогой и пр. Культурно-развлекательные программы, спортивные репортажи, художественные фильмы, викторины успешно справляются с этой задачей. Каждый из нас может припомнить случаи, когда увлекательный футбольный матч, веселая юмористическая программа, интересный фильм снимали усталость и раздражение, уменьшали беспокойство и тревогу, отвлекали и успокаивали.

Таким образом, мы видим, что реализация СМИ своих функций непосредственно связана с их воздействием на различные стороны психической жизни людей, особенно в тех случаях, когда речь идет о формировании общественного мнения по важным политическим и экономическим вопросам.

5.2. Психологическая эффективность

воздействия на человека средств

массовой информации

5.2.1. «Свой» канал, «своя» аудитория

Эффективность влияния СМИ находится в прямой зависимости от того, в какой мере им удается убедить читателя, зрителя или слушателя в том, что они « с ним », а не « против него », что их точка зрения совпадает с его установкой на то или иное социальное явление или событие. Реализация этой задачи требует четкого понимания того, какие именно социальные группы составляют аудиторию данного издания или канала.

Любая аудитория, в свою очередь, очень чутко реагирует на то, в какой мере та или иная программа или газета учитывает ее социальные, политические, моральные, этические, эстетические и прочие ценности. Точность отражения интересов, вкусов, возраста, культурного уровня той аудитории, к которой обращено данное издание, прямо влияет на расширение или сужение ее численности. Сообщение, получаемое от «своего», привычного канала информации, оказывается более значимым, чем сообщение, исходящее от канала, который данная аудитория не считает «своим», привычным, заслуживающим доверия.

Например, молодежные журналы беседуют со своими читателями простым, разговорным языком, используя подростковый сленг и затрагивая по преимуществу темы эстрадной музыки, моды, любви, дружбы. «Женские» журналы более спокойные, неторопливые, содержат материалы по домоводству, уходу за детьми, поддержанию здоровья, «душещипательные» рассказы о трудностях семейной жизни, а представленные в них модели одежды и причесок не столь экстремальны, как в молодежных изданиях. Аудитория «экономических» газет и журналов не интересуется бытовой прозой, она ждет от «своей» газеты серьезных аналитических материалов по финансовым и коммерческим вопросам, которые вряд ли будут интересны и понятны людям, далеким от бизнеса. Некоторые издания объединяют людей разных социальных групп, имеющих сходные интересы: любителей спорта, автомобилистов, дачников.

5.2.2. Психологические механизмы

эффективного влияния средств массовой информации на человека

Психологической основой эффективного воздействия СМИ на аудиторию является потребность людей в получении новой информации. Эта потребность находится в тесной связи с одной из главных потребностей человека — познавательной.

Потребность в новых впечатлениях и знаниях имеет для нас огромное жизненное значение. Именно она заставляет нас узнавать об изменениях в окружающем мире, накапливать и анализировать получаемую информацию, «встраивая» ее в уже сложившееся представление об окружающей действительности. Без этих знаний человек не смог бы выжить в постоянно меняющейся среде, не сумел бы приспособиться к ней, выбрать адекватное обстоятельствам поведение.

Очень трудно при нехватке информации принять правильное решение. Человек чувствует себя напряженным, растерянным, неспособным к активным действиям; вся его психическая жизнь дезорганизуется. Такое состояние сохраняется до тех пор, пока он не освоится в новой среде, не накопит знаний и опыта жизни в ней и не убедится, что его поступки становятся все более правильными, а жизнь — более безопасной.

Очевидно, что информационная потребность тесно связана с жизнедеятельностью людей в постоянно изменяющемся мире. Новые ситуации предъявляют новые требования, ставят новые задачи, решать которые можно, только обладая необходимой информацией.

Информированность всегда повышает эффективность любой деятельности. На удовлетворение именно этой потребности и направлена деятельность СМИ. Эффективность СМИ определяется тем, в какой мере они отвечают потребности людей в получении новой информации.

В СМИ используется целая система методов психологического воздействия: убеждение, внушение, психологическое заражение, подражание. Все эти методы, за исключением убеждения, являются манипулятивными, т.е. подталкивающими людей к принятию «нужных» решений, совершению «правильного» выбора.

. Слово манипуляция (от лат. та-nus — рука) в буквальном смысле означает движение рук при управлении каким-либо устройством. Прежде этим словом называли действия артистов-фокусников, связанные с ловкостью рук, с умением отвлечь внимание зрителей от того, что должно быть от них скрыто.

Отсюда пошло и его переносное значение как ловкой проделки, махинации, подтасовки. В социальной психологии, политологии словом «манипуляция» называют систему приемов и способов психо логического воздействия на массовое сознание с целью навязывания людям каких-либо идей, подталкивания их к тем или иным решениям, поступкам.

Для того чтобы убедить людей в чем-либо, автор статьи или ТВ-передачи должен найти такие слова и доводы, которым они поверили бы. Убеждение срабатывает лишь в том случае, если доводы логичны, непротиворечивы и отвечают представлениям и чувствам данной конкретной аудитории. Достаточно небольшой, но очевидной для людей неточности или ошибочности информации, чтобы доверие к сообщению резко снизилось. Попытки убедить население в правдоподобии намеренно искаженной информации приводят к обратному эффекту — люди перестают верить и тем сведениям, которые соответствуют действительности.

Однако в том случае, если информация исходит от «своего» привычного канала либо от очень авторитетного человека, люди склонны принимать сообщаемые сведения на веру, без всяких доказательств, им легко внушить «нужное» отношение к происходящему. Особенно доверчивыми оказываются люди, не имеющие представления о психологических способах воздействия на человека.

Разновидностью внушения является воздействие на людей силой примера. Беря пример с кого-то, они подражают мнению или поведению авторитетного для себя человека, причем подражают совершенно сознательно. Умелое внушение преимуществ и достоинств определенного образа жизни, стиля оформления своей внешности или квартиры (например, телепрограмма «Квартирный вопрос») способно подтолкнуть людей к поступкам, продиктованным подражанием. Не секрет, что реклама задает стандарты жизни, заметно превышающие реальные возможности большинства населения. Это делается для того, чтобы побудить граждан ко все новым и новым приобретениям. Однако для многих людей, особенно молодых, эти стандарты незаметно становятся эталоном жизни. Если же человек неосознанно подражает кому-то, сам того не замечая, то речь идет уже о психологическом заражении. Этот прием психологического воздействия СМИ на аудиторию эффективен при условии выраженной эмоциональной насыщенности передачи, поэтому чаще применяется телевидением и радио, располагающими большими возможностями для организации эмоционального воздействия на людей, нежели печать. Именно из таких программ в сознание людей входят лозунги, словосочетания, речевые обороты, штампы, вносящие существенный вклад не только в строй языка, но и в способы мышления, осмысления действительности. Например, различные националистические идеи и лозунги, бездумно повторяемые некоторыми молодыми людьми постепенно становятся основой их мировоззрения, их видения мира.

5.3. Реклама как способ психологического воздействия

5.3.1. Цель рекламы

История рекламы уходит в далекое прошлое, к эпохе появления первых СМИ — газет. Именно в них впервые был опробован и получил дальнейшее распространение новый — заочный — способ привлечения клиента. Купец, расхваливающий свой товар, держит его в руках и предлагает покупателю самостоятельно убедиться в его замечательных свойствах, в то время как газетная реклама выступает в роли посредника между продавцом и покупателем. Ее задача — привлечь внимание покупателя одним лишь описанием достоинств товара, сформировать у него потребность в этом товаре с тем, чтобы к продавцу он отправился уже не за раздумьями, а за покупкой. Именно поэтому и отношение к рекламе сначала было чисто утилитарным — в ней видели только средство рассказать потребителю о новых услугах или товарах.

Однако к началу 50-х гг. XX в., когда начали зарождаться основы рекламного бизнеса, была сформулирована главная цель рекламы — эксплуатировать и контролировать общественное сознание, манипулировать им, создавая у людей состояние информационной зависимости.

5.3.2. Психологический аспект рекламы

Как правило, в рекламе кроме основного информационного сообщения имеется и психологический подтекст. Рекламное сообщение всегда шире простого описания товара или услуги. Покупателя привлекает не столько сама новинка, сколько эффект, который она приносит. Например, реклама косме-

тических средств обещает вечную молодость и красоту, а реклама пива или шоколадных батончиков сулит море удовольствия и счастья. Дорогой автомобиль не только удобен и надежен, но и престижен, а новое лекарство мгновенно возвращает здоровье и радость жизни.

Специалисты в области психологии рекламы подчеркивают, что современная реклама — это не столько информация, сколько психологическое программирование людей. Так и нужно относиться к рекламе, в противном случае всегда будет существовать опасность, что она станет управлять нами не только в экономической, но и в нравственной сфере. Практически все рекламные тексты содержат в себе «подкрепляющие» фразы: «Имеешь право!», «Ты этого достойна», «Все в восторге от тебя!», «Все правильно сделал», «Добавь удовольствия», «Управляй мечтой!», «Позволь себе лучшее» и т. п. Многократное повторение этих лозунгов выполняет функцию психологического внушения, препятствуя критическому осмыслению самого рекламного текста. Опасность заключается еще и в том, что эти короткие призывы, на самом деле не имеющие никакого отношения к рекламируемому товару, фиксируются сознанием телезрителей легче, чем длинный и не всегда внятный текст самого рекламного сообщения. В результате у наиболее внушаемой части аудитории (а к ней относятся в первую очередь дети) может сформироваться некритичное отношение к себе как к человеку, имеющему право на все самое лучшее просто потому, что «все в восторге от тебя ».

Кроме того, не секрет, что телевизионная реклама демонстрирует уровень жизни, преувеличенный по сравнению с реальным уровнем жизни населения. Поэтому и запросы телезрителей становятся преувеличенными и побуждают людей к новым и новым покупкам.

5.3.3. Основы психологического воздействия на человека

В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы и более широко средств массовой информации (СМИ). Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио - везде, где бы мы ни находились.

Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по радио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилие рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, читаем “ТВ-парк”, покупаем телевизоры “SONY”, пользуемся услугами Столичного Банка Сбережений - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно “отрекламированных” президентов - никто не поставит на “темную лошадку”. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.

Каждый человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует также и научная точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что делает ее более предпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенностью сказать, что она является правильной.

Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

Психологическое воздействие на потребителей.

Журнал "Бизнес уик", комментируя кажущееся часто неразумным поведение покупателей, писал: "Люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них".

На пути увеличения спроса на товары стояли два сильнейших препятствия: первое - как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями и второе - все возраставшая стандартизация продуктов, лишавшая их индивидуальных признаков.

Именно в то время забрезжили две новые идеи, подсказанные психологами: пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и все мерно побуждать ко все новым и новым покупкам; обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.

5.3.4. Механизмы рекламного воздействия

Хорошо сделанная реклама учитывает все особенности психологии человека и ищет слабое место в сфере его потребностей, чтобы «втолкнуть» туда мысль о покупке того или иного товара.

Общим психологическим принципом любого рекламного воздействия является его обращенность к потребности человека сделать свою жизнь лучше, легче и приятнее. Реклама создает иллюзию, что достичь этого можно очень просто — стоит только приобрести тот или иной товар, воспользоваться предлагаемой услугой. За примерами далеко ходить не придется — рекламные ролики сопровождают всю нашу жизнь. Вспомните счастливое семейство, наслаждающееся супом из пакетика, хозяйку, танцующую вокруг стиральной машины, глуповатых супругов, скупающих упаковки китайской лапши в надежде выиграть автомобиль, веселых и умных детей, съевших «полезные» печенье, творог или пищевую добавку «Йодомарин» и превратившихся в круглых отличников — гордость семьи.

Реклама предлагает самый простой способ решения житейских проблем: зачем прилагать усилия, тратить время и нервы, работать над собой, когда достаточно купить «чудесный» товар — и счастье наступит само собой. Такую позицию еще называют «психологией простых решений».Если же вас одолели более серьезные проблемы — разлад в семье, неудачи в работе, тяжелые болезни — не отчаивайтесь, вашу беду «руками разведут» бесчисленные ясновидящие и потомственные маги всех мастей.

Бороться за счастье и благополучие нелегко, и люди охотно передоверяют свою судьбу «специалистам», обещающим в одночасье решить все проблемы. Психологическая привлекательность подобного рода рекламы обусловлена ее нацеленностью на негативное эмоциональное состояние человека, попавшего в сложную ситуацию. Человеку порой трудно признать, что причиной случившегося являются его собственные ошибки, особенности характера, некомпетентность, т. к. это наносит ущерб его самооценке, его представлению о себе. Гораздо легче и безопаснее для самолюбия считать, что виноват кто-то другой, тот, кто тебя «сглазил», «напустил порчу», «околдовал». Обращение к магу можно рассматривать как способ психологической защиты собственного «Я», попытку сохранить благоприятное представление о себе. Если ситуация вдруг налаживается, человек считает, что маг помог ему, а если все остается по-прежнему, то утешением становится статус жертвы чужого коварства.

В различных исследованиях выявлены и другие механизмы рекламного воздействия. Так, установлено, что товары, рекламируемые в солидных или дорогих журналах, воспринимаются потребителями как более качественные, чем те, реклама которых помещена в дешевых изданиях.

Реакция человека на телерекламу в значительной степени зависит от того настроения, которое создается просмотром конкретной передачи. Реклама с эмоциональным фоном, соответствующим тону всей передачи, оценивается зрителями выше, чем реклама, расходящаяся с их настроением. Например, реклама косметики, которую демонстрируют эффектные, яркие модели, будет восприниматься лучше, если ее покажут во время какого-либо шоу или кинокомедии. Показ такой рекламы посреди грустной или тяжелой передачи, посвященной борьбе человека за нормальную жизнь после несчастного случая, приведшего к увечьям, может вызвать отрицательное отношение к ролику, герои которого кажутся слишком счастливыми и благополучными. Это явление в психологии называется когнитивным диссонансом, т. е. несовпадением ожидаемого и реального содержания информации.

Имеет значение и частота повторений рекламного ролика. Обнаружено, что продолжительное повторение одних и тех же рекламных сюжетов вызывает у потребителя чувство раздражения и протеста. Такой феномен называется износом рекламы. Меньшему износу подвержена реклама новых или малоизвестных марок, а товары известных фирм не нуждаются в часто повторяемой рекламе. В то же время узнаваемость и запоминаемость рекламы еще не гарантирует роста продаж.

Важную роль играет понимание потребителем рекламного сообщения. Иногда рекламные сюжеты оказываются столь абстрактными и образными, что люди с трудом улавливают смысл сообщения. Непонимание сильно снижает убеждающую силу рекламы. В дальнейшем мы подробно проанализируем психологические условия эффективности рекламы.

1.6.4. Виды рекламного воздействия

Виды рекламного воздействия весьма разнообразны, но чаще всего мы слышим о таких видах, как:

Мягкая реклама умело актуализирует у человека значимую для него потребность, создает вокруг своего товара благоприятную эмоциональную атмосферу, окружая его ореолом привлекательности. В качестве примера можно привести рекламу детских товаров, трогательно и забавно показывающую веселых малышей, с аппетитом поглощающих фруктовые пюре и йогурты, без всяких огорчительных неожиданностей играющих на полу и на диване и подолгу гуляющих на морозе. Здесь может и не быть прямого призыва купить товары конкретных марок, однако счастливый вид здорового ребенка убедит любую маму, что именно они являются наилучшими средствами ухода за малышом.

Как жесткая, так и мягкая реклама могут оказаться недобросовестными, недостоверными или вовсе ложными.

Недобросовестная реклама, согласно Закону о рекламе, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других марок, вводит потребителя в заблуждение посредством имитации или прямого копирования идеи, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных и звуковых эффектов рекламы других товаров, злоупотребляет недостатком опыта и знаний у потребителей, скрывает часть существенной информации.

Если, например, в рекламе расхваливаются фильтры для воды и при этом ни слова не упоминается о необходимости ежемесячной замены дорогостоящих очистных кассет, то мы имеем дело с недобросовестной рекламой.

Сюда же относится реклама низкопробных подделок под изделия известных фирм, которая наносит миллиардный ущерб таким гигантам, как Sony, Panasonic, Parker, IBM, TDK и другим лидерам в производстве высококачественных товаров. Изготовители фальшивок уходят от ответственности за счет изменения одной буквы в написании названия фирмы-изготовителя, справедливо полагая, что покупатели в большинстве своем ненаблюдательны, невнимательны, а то и вовсе не слишком грамотны. Нам всем доводилось видеть товары с чуть измененным логотипом известных марок: «Versani» вместо «Versaci», «Kenko» вместо «Kenzo», «Soni» вместо «Sony» и т. п.

К этому же типу относится реклама лекарств, не упоминающая о наличии у них побочных эффектов. Например, реклама лекарственных средств «Колдрекс», «Фервекс» уверяет, что они мгновенно излечивают от простуды и гриппа. Герои рекламных роликов, тяжко страдающие от высокой температуры, кашля и насморка, выпивают чашку чудесного снадобья и, полные сил и здоровья, отправляются на каток. Средства эти очень сильные и действительно на время снимают симптомы заболевания, улучшая самочувствие и создавая иллюзию выздоровления. Через несколько часов, когда действие лекарства заканчивается, самочувствие вновь ухудшается, провоцируя больного на прием новой порции тяжелого для организма препарата. Главный удар такое «излечение» наносит по сердцу, почкам и печени, но люди, далекие от медицины, об этом не подозревают. Подобные средства можно принимать лишь изредка, разово, когда по каким-либо веским причинам человек действительно не может себе позволить пропустить важное мероприятие, но об этом в рекламе нет ни слова.

Почему люди верят ложной рекламе? Однозначный ответ на этот вопрос дать трудно, но можно предположить, что в основе такой доверчивости лежит все то же стремление к поиску легких решений жизненных проблем. Именно поэтому люди не дают себе труда внимательно вчитаться в текст объявления, заметить его нелепость или нелогичность. Хотя надо отдать должное мошенникам, иногда рекламный текст составлен очень умело, и даже искушенные люди порой попадают впросак.

2. Воздействие электронных СМИ на население

Какие же информационно-психологические воздействия мы имеем в виду?

Во-первых, речь идет о воздействии на индивидуальное сознание человека как гражданина, как субъекта политической жизни, обладающего правосознанием и менталитетом, духовными идеалами и ценностными установками. Гражданин - это сознательный субъект отношений с властью, строящий свое жизненное поведение в зависимости от того, насколько он этой власти доверяет.

Политическая реальность нашей жизни такова, что любые информационно-психологические воздействия, осуществляемые через каналы СМИ или межличностного общения (например, слухи), являются манипулятивыми по сути дела, а нередко инструментами провокации. И если к манипулятивной природе воздействия электронных СМИ большинство населения привыкло, признает их цивилизованными средствами политико-психологической борьбы и к ним уже выработан политический иммунитет и приемы личностной психологической защиты, то с анонимными сообщениями, запущенными по Интернету, дело обстоит сложнее. Хотя использование глобальной сети электронных коммуникаций только набирает силу, в Интернете уже вольготно расположились политические авантюристы, пропагандисты, разжигатели слухов, лишенные доступа к официальным СМИ. Очевидно, политические манипуляции через Интернет следует рассматривать как объект международно-правового регулирования, и рано или поздно придется решать вопросы электронного цензурирования на интернациональном уровне, несмотря на все провозглашенные декларации о свободе информации.

Нельзя не отметить, что современные электронные телекоммуникации способствуют приобретению средствами массовой информации такого высоко ценимого качества, как интерактивность. Интерактивные передачи и материалы вызывают повышенный интерес у слушателей, читателей и зрителей, а в качестве желанного побочного эффекта привлекают рекламодателей. Любая тематика, которая привлекает общественное внимание, служит предметом обсуждения в многочисленных телеконференциях, или ньюс-группах Интернета.

Во-вторых, речь идет об информационных воздействиях, прямо угрожающих физическому или психическому здоровью человека. Такие воздействия на протяжении многих лет формируют морально-психологическую атмосферу в обществе, питают криминальную среду и способствующих росту психических заболеваний. Сектантское проповедничество, распространение мистических и эзотерических учений и практик, магии, целительство, шаманство и т.п. по Интернету приобрели угрожающий размах. Как результат - социальная и личностная дезадаптация, а в ряде случаев - разрушение психики человека.

Каждая социальная группа имеет свой специфический вариант социализации, а это значит, что в условиях информатизации все современные средства коммуникации и компьютеры должны делать учет этой специфики более совершенным, а не нивелировать ее, стандартизуя человека.

Обеспечение информационной безопасности личности означает ее право на получение объективной информации и предполагает, что полученная человеком из разных источников информация не препятствует свободному формированию и развитию его личности.

В качестве воздействия на личность могут выступать:

- целенаправленное информационное давление с целью изменения мировоззрения, политических взглядов и морально-психологического состояния людей;

- распространение недостоверной, искаженной, неполной информации;

- использование неадекватного восприятия людьми достоверной информации.

Информационные воздействия опасны или полезны не столько сами по себе, сколько тем, что управляют мощными вещественно-энергетическими процессами. Суть влияния информации как раз и заключается в ее способности контролировать вещественно-энергетические процессы, параметры которых на много порядков выше самой информации.

Учеными установлено, что пользователи в псевдореальном мире гораздо в большей степени, чем в мире обычном, подвержены внушению и гипнозу. Запрограммировать игровую программу на ту или иную установку не представляет труда. “Виртуальную” систему можно заразить вирусом, который будет кодировать на слова, что позволит в дальнейшем осуществлять “зомбирование”.

За рубежом наблюдение за соблюдением прав граждан в этом отношении - компетенция специальных уполномоченных по защите прав граждан в информационных системах.

Существует два смысла понятия информационный образ жизни:

1. образ жизни людей в информационном обществе, где все стороны жизни в значительной степени пронизываются информационными отношениями, базирующимися на современных информационных технологиях;

2. информационный аспект образа жизни.

Сегодня учеными и специалистами ставится вопрос о необходимости развития информационной экологии, формирующей здоровый информационный образ жизни людей в социальной и природной среде. Соблюдение правил информационной гигиены приводит к сознательно избранному информационному образу жизни, на склоне которой человек не жалеет, что прожил ее зря.

3.Методика исследования

1. Социологический опрос с целью выявления наиболее популярных источников информации;
2. Опрос с целью выявления наиболее популярных каналов;
3. Мониторинг телевизионных программ с целью выявления наиболее часто встречающихся блоков рекламы на наиболее популярных ТВ каналах.
4. Анкетирование для определения уровня доверия респондентов СМИ и рекламе.

( см. приложение 1)

Результаты исследования.

Результаты опроса по оценке использования различных источников информации респондентами позволили выявить следующее

1. наиболее часто используемыми источниками информации у юношей являются: друзья и родственники (94.2%), учеба (59%), телевидение (47%)
2. у девушек- телевидение -69%, друзья и родственники -68%, учеба-67%.
3. у педагогов- книги-37%, газеты и журналы -37%, работа-26%, телевидение -21%.
4. Интернет как источник информации используют 36,5 % девушек, 23,5% юношей, 15,8 % педагогов, в целом по региону этот процент составляет 7% для молодежи.
5. Рекламу как источник информации рассматривают 5 % девушек, 12% юношей. Педагоги не  используют рекламу как источник информации.

Вывод: В молодежной среде наибольшей популярностью пользуются  такие источники информации, как друзья и знакомые, учеба, телевидение, в меньшей степени - Интернет и книги.

Показательно, что от 5 до 10 % молодых людей воспринимают рекламу как источник информации!.

Результаты опроса по выявлению оценки уровня достоверности различных источников информации  показали следующее:

1.  наиболее достоверным источником молодежь считает  друзей и родственников (100% юношей и 79% девушек),
2. второй по достоверности источник –учеба (87% юношей и 63% девушек),
3. Книги – 52%
4. телевидение – 47% девушек и 17 % юношей
5. Интернет- 42% девушек и53% юношей
6.  Педагоги наиболее достоверными источниками считают книги (47%) и работу (37%), Интернет-21%.
7. Рекламную информацию как достоверную воспринимают 10% девушек и 5% педагогов, 0% юношей.

Вывод: Среди молодежи  считается наиболее достоверной информация, полученная от друзей и родственников (видимо – и более важной!),

На втором месте –информация полученная в ходе учебы, на третьем -из книг и телевидения.

Педагоги считают книги наиболее достоверным источником информации, а вот друзьям и родственникам доверяют только 10%!

 От 5 до 10 % респондентов воспринимают рекламную информацию как достоверную.

Результаты опроса по выявлению наиболее популярных ТВ –каналов позволили выявить следующее:

1. Наиболее популярным  является канал ОРТ ( для всех респондентов);
2. Второй по популярности, девушек -ТНТ, у педагогов -РТР;
3.  у юношей первый по популярности –РенТВ, девушки поставили его на 5 место, педагоги (женщины) –не смотрят совсем;
4. Большой популярностью у девушек пользуется  МузТВ, у юношей        - спортивный канал;
5. У педагогов вторым по популярности является канал РТР, молодежь его поставила на 6 место.

Вывод: Большинство ТВ-каналов  рассчитаны на определенную аудиторию зрителей (молодежные каналы,  «мужские», «всенародные»).

По результатам исследования структуры рекламы на различных ТВ –каналах можно сказать следующее:

1. Частота различных видов рекламы на разных каналах ТВ отличается довольно сильно:
2. Так, на ОРТ(«общенародный канал»)  чаще всего рекламируют продукты и косметику (47% от общего числа рекламных роликов),
3. На НТВ- продукты, технику, лекарства ( причем, реклама  детских товаров отсутствует, т.к.канал считается «мужским»);
4. На ТНТ (молодежный канал) наиболее популярны реклама косметики и техники (преимущественно сотовых телефонов);
5. На ТВ3 (кино-канал) львиная доля ( 48%) принадлежит рекламе чистящих средств  -настоящий «мыльный» канал;

Выводы и комментарии.

Распределение рекламы на каналах происходит с учетом аудитории, на которую рассчитан данный канал ТВ.

От 5 до 10 % респондентов воспринимают рекламную информацию как достоверную, в  то же время подавляющее большинство респондентов ( от 90 до 100%)  считают рекламную информацию недостоверной.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Появление информации в качестве потребительских благ ведет к качественным сдвигам в потреблении, образе жизни, рождает новую модель жизнедеятельности индивидов. В условиях информационного общества важную роль начинают играть не просто материальные и духовные блага, а организационно-информационные факторы - “порядки”. Уровень и образ жизни начинают зависеть не столько от количества полученного хлеба, мяса, одежды, книг, сколько от уровня услуг, культуры, образования.

Однако стремительное нарастание уровня услуг может привести к тому, что значительное количество людей “потеряется” в этом море изобилия, включится в гонку за качеством услуг ради них самих, а не ради развития человека. Может минимизироваться деятельностная и максимизироваться потребительская сторона образа жизни людей, что, в конечном итоге, приведет к деградации общества.

.

Список литературы

1. Громов Г.Р. Очерки информационной технологии. М.,1993, с. 19-20.

2. Майерс Д. Социальная психология. С.-П., 1997.

3. Психология. Под ред.И.В.Дубровиной М,. «МОДЭК», 2005.с. 130-170.

4. Ракитов А.И. Философия компьютерной революции. М.1991, с.32-33.

5. Соколова И.В. Проблемы становления информатики как учебной дисциплины // Социальная информатика - 95, М., 1995, с.19-22.

6. Хромов Л.Н. “Рекламная деятельность: искусство, теория, практика”, Петрозаводск АО “Фолиум”, 1994.

Приложение 1.

Опросник

СМИ и молодежь

Здравствуйте, Вы являетесь участником исследования, касающегося отношения молодежи к средствам массовой информации.

Просим Вас ответить на предлагаемые в анкете вопросы. Это займет не так много времени. Анкета полностью анонимна и будет использована только в научных целях.

Внимательно прочитайте каждый вопрос и отметьте кружком или другим понятным способом номер того ответа, который выражает вашу позицию, или впишите свой ответ в пустую строку.

Пожалуйста, оцените по пятибалльной шкале степень использования Вами различных источников информации (5 баллов – использую всегда в качестве источника информации; 1 балл – вообще не использую)

4. Оцените, пожалуйста, по пятибалльной системе достоверность следующих источников информации (5 баллов – полностью достоверный; 1 балл – недостоверный полностью)

5. Как часто Вы смотрите телевидение?

1. Каждый день по несколько часов в день

2. Каждый день, но немного, только отдельные передачи, которые меня интересуют

3. Несколько раз в неделю

4. От случая к случаю

6. Какие каналы Вы смотрите наиболее часто?( отметить не более 5ти)

1. ОРТ

2.РТР

3.НТВ

4.РенТВ

5.ТНТ

6. СТС

7. Канал Вести

8. Музыкальные каналы (например, Муз ТВ, Ру ТВ, Шансон ТВ)

9. Местные региональные каналы

10. Киноканалы (например, ТВ 3, Кинопоказ, Дом Кино, ТВ 1000)

11. Спортивные каналы (например, Спорт, 7 ТВ)

12. Научно-популярные каналы (Animal planet, Discovery)

13. Детские каналы (Теленяня, Бибигон)

14. Другое___________________________________

7. Передачи какого жанра вы смотрите наиболее часто ( отметитьне более 3-х)?

1. Информационно-новостные передачи

2. Сериалы

3. Кино

4. Ток-шоу

5. Телепроекты (например, Дом – 2, За стеклом, Остаться в живых, Фабрика Звезд)

6. Музыкальные передачи

7. Передачи социально-политического характера

8. Передачи, посвященные историческим темам

9. Передачи о природе

10. Передачи об известных личностях

12. Спортивные передачи

13. Другое____________________________-

12. Являетесь ли Вы пользователем сети Internet?

1. Да, я постоянные пользователь этой сети

2. Пользуюсь им редко

3. Нет, не являюсь

13. В каких целях  Вы обычно пользуетесь сетью Internet

 (отметить не более 3-х)?

1. Для поиска информации, связанной с работой и обучением

2. Для просмотра новостей, экспертных оценок событий

3. Для общения с другими пользователями сети на различных сайтах

5. Для поиска научных и художественных новинок

6 Для заказа товаров в специальных интерактивных магазинах

7. Использую для всего вышеперечисленного одновременно

8. Другое_________________________________

ПАРУ СЛОВ О СЕБЕ

17. Ваш возраст:

Ваш пол: ( подчеркнуть)

Мужской

женский

Приложение 2.

Диаграмма 1..Изучение рейтинга отдельных  каналов ТВ.

Диаграмма 2.Изучение  использования респондентами различных источников информации.

Диаграмма3. Изучение уровня доверия респондентов к различным источникам информации

Приложение 3

Диаграмма 4. Частота различных видов рекламы на каналах ТВ