Научно-исследовательская работа "Рекламный слоган как разновидность мини-речи""

Оглавление

Введение………………………………………………………………………………………..2

1.   Рекламные слоганы как разновидность речей-миниатюр……………….......3                    1. 1. Речи – миниатюры………………………………………………………………….3

1.2.  Реклама в современных условиях рыночной торговли…………………………..4

1.3.Построение рекламного текста……………………………………………………….4

1.4.Функции слогана……………………………………………………………………….5

2. Практическое исследование  способов использования рекламного слогана  в коммуникативной практике человека………………………………………………………5

2.1. Приемы создания рекламных слоганов……………………………………………5

2.2.  Использование рекламных слоганов в разговорной речи подростков…………..6

2.3. Практическое исследование  способов использования рекламного слогана  в печатных изданиях ………………………………………………………………………7

Заключение……………………………………………………………………………………9

Список литературы…………………………………………………………………………..9

Приложения……………………………………………………………………………………I

Приложение 1. Речевая ситуация…………………………………………………………I

Приложение 2. Анализ результатов опроса одноклассников  (18 учащихся 8 «В» класса МОУ СОШ №2)……………………………………………………………………II

Приложение 3. Образцы рекламы из газет  REKLAMA - DM, «Павловский торговый дом», содержащие рекламные слоганы…………………………………………………III

Рекламный слоган как разновидность речи-миниатюры

Болдарева Елена  Валентиновна

Россия, Краснодарский край, Павловский район, станица Павловская, муниципальное общеобразовательное учреждение средняя общеобразовательная школа №2, 8 класс. Научный руководитель: Михайленко Тамара Васильевна, учитель русского языка и литературы муниципального общеобразовательного учреждения средней общеобразовательной школы №2

Введение

        Речевая деятельность современного человека очень богата, в результате чего ему приходится решать большое количество коммуникативных проблем. Имея большой круг общения, мы  стремимся привлечь внимание к своей личности, произвести впечатление, утвердиться в глазах окружающих. Человек, имеющий языковое чутье, безупречно выстраивающий свою речь, обладающий  знаниями в области коммуникации,  однозначно вызовет интерес к своей личности. А помогут ему этого добиться знания в области речей-миниатюр.

        Выбор темы «Рекламный слоган как разновидность речи-миниатюры» и ее актуальность основываются на необходимости выявления  в нашей  современной речевой деятельности малоизученных возможностей использования рекламных слоганов.  Изучение темы важно еще и потому, что использование  данной разновидности речи-миниатюры в нашей речи дает возможность избежать скудности и однотипности речи, будет способствовать активизации внимания, ассоциативного мышления, воображения, чувству юмора собеседников.

        Выбор рекламных слоганов в качестве исследования определяется рядом факторов.

        Во-первых, названные  речи-миниатюры широко распространены в речевом обиходе наиболее ярких носителей современного русского языка. Довольно часто рекламные слоганы становятся средством косвенного воздействия на собеседника (намеком). Таким образом, они играют роль некой своеобразной «загадки», «разгадав» которую, мы понимаем  истинное коммуникативное намерение собеседника.  То есть рекламные слоганы  вносят игровой элемент в общение между людьми, делая его интригующим и захватывающим.

        Во-вторых, при употреблении рекламных слоганов активизируется чувство юмора, ассоциативное мышление, воображение. При этом реакция слушающего позволяет определить скрытые, неиспользованные психические ресурсы человека и обеспечить к ним доступ с целью дальнейшего использования.

        В-третьих, исследование рекламных слоганов в данной работе позволяет  увидеть красочность, выразительность  и богатство русской речи.

        Данная работа представляет собой теоретическое и практическое исследование проблемы использования рекламных слоганов как разновидности речей-миниатюр  в современной коммуникативной практике.

        Цель моей научно-исследовательской работы заключается в изучении структуры рекламного слогана  и способах его использования в коммуникативной практике человека.

        Объектом моего  исследования  является  коммуникативная практика человека, живая человеческая речь, рекламы в печатных изданиях.

        Предмет исследования определяется так: рекламные слоганы,  используемые в  нашей речи и в печатных изданиях.

        Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. Определить, насколько разработана в научной литературе проблема речей-миниатюр.
2. Выявить особенность и структуру рекламного слогана.
3. Изучить речевую практику окружающих людей, рекламу в печатных изданиях с целью выявления частотности использования в ней рекламных слоганов.

        Для решения поставленных задач необходимо использование следующих методов исследования:

-       теоретический анализ различных источников (психологических, лингвистических, литературоведческих, педагогических),

-       наблюдение за ситуациями использования рекламных слоганов в коммуникативной практике людей  и печатных изданиях,  их анализ.

1.   Рекламные слоганы как разновидность речей-миниатюр                    

1. 1. Речи - миниатюры

        Что же такое речи-миниатюры и для чего они нужны в современной коммуникации человека? 

        Речи-миниатюры используются в нашей  речевой практике  с целью ее обогащения, разнообразия, красочного оформления. Термин «миниатюра» в Толковом словаре трактуется таким образом: «миниатюра - 1. живописное произведение, отличающееся тонкостью рисунка, тщательностью отделки и  небольшим размером. 2. произведение искусства небольших размеров, малой формы»  [1, с.465]. То есть миниатюрный - это маленький и изящный. Таким образом, мы можем сделать вывод, что речи-миниатюры - это речи небольшой, малой формы, отличающиеся изящностью своего словесного оформления. Именно такую форму имеют рекламные слоганы.

1.2.  Реклама в современных условиях рыночной торговли        

        В настоящее время реклама - не только «двигатель торговли», но и активное проявление нашей языковой культуры [4].  Реклама везде:  транслируется по телевидению, передается по радиоволнам, печатается в газетах и журналах,  красуется на баннерах, витринах магазинов.  Рекламой в современных условиях рыночной экономики пользуются все, она охватила практически все сферы нашей жизни. Практически ежедневно в нашей речи звучат различные  «рекламные  фразочки»:

«Я для семьи выбираю лучшее» (Aos),

«Не тормози - Сникерсни» (шоколадный батончик «Сникерс»),

«Россия - щедрая душа!» (Шоколадная фабрика «Россия-щедрая душа»), «Иногда не неужно слов-просто подари Рафаэлло» («Рафаэлло»),

«Баунти - райское наслаждение» ( шоколадный батончик«Баунти»),

«Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы Тонус был в тебе» (соки и нектары «Тонус») и другие. И мы, представители современного общества, современной языковой культуры  обязаны знать и понимать такой термин как «рекламный слоган» [5].

        Слоган  являет собой часть рекламного сообщения.  Так как реклама - это текст, а любой текст  имеет свою структуру, то и мы попытаемся разобраться с особенностями построения рекламного текста.

1.3.Построение рекламного текста

        Текст - важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и другое) [6]. Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.

        Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:

1. слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,
2. завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения,
3. информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,
4. заключительной части,
5. дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д.

        Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться. [2].

1.4.Функции слогана

        Так как изучение всей структуры рекламного текста не входит в задачи моего исследования, более подробно я остановлюсь лишь на первой ее части - слогане.

        Слоган (лозунг) -  заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность.         «Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение» [3, с. 8].

        Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом - достаточно спорный вопрос в литературе).

2. Практическое исследование  способов использования рекламного слогана  в коммуникативной практике человека

2.1. Приемы создания рекламных слоганов

        Мною исследованы  некоторые приемы, используемые при создании слогана:

        1) Употребление цитаций или аллюзий.

        Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

        «Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» - это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

        2) Использование метафор.

        Слоганы, созданные при помощи метафор, также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).

        Из этой же метафорической серии - различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность - быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана как повтор.

        3) Повтор.

        Различают несколько видов фигур повторов.

        Хиазм - «Ваши деньги - это бумага. Наши бумаги - это деньги».

        Стык - «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)

        Анафора - «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

        Эпифора - «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)

        4) Каламбур.

        Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) - его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы - слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном». К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

        5) «Попытка афоризма».

        Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить - то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

        6) Использование «ошибок» в тексте.

        Хороший слоган  не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» - не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам. «Все будет Кока Кола!»

2.2.  Использование рекламных слоганов в разговорной речи подростков

        Рекламные слоганы  часто нами используются в ситуации общения друг с другом. [Приложение 1].        

Я провела опрос среди моих одноклассников (18 учащихся), какие рекламные слоганы они знают. Самыми распространенными оказались слоганы  [Приложение 2, рис.1]:

1. Есть перерыв, есть киткэт.
2. Не тормози – сникерсни.
3. Детский мир – все по-настоящему.
4. Баунти – райское наслаждение.
5. Скителс – не кисни, на радуге зависни.
6. Сделай паузу – скушай твикс.
7. Поцелуй меня в пачку.
8. Если вы еще кипятите, тогда мы идем к вам.
9. Жизнь – яркая штука, как не крути.
10. Газпром. Мечты сбываются.
11. Ленор – нежнее нежного.
12. Ваша киска купила бы вискас.
13. С Аленкой все сладко да гладко.
14. Где наслаждение, там я.

Ребята  назвали рекламные слоганы наиболее часто оказывающимися «на слуху» -  «Не тормози - сникерсни» (16,6%), «Сделай паузу – скушай твикс» (33%), «Поцелуй меня в пачку» (16%), «Если вы еще кипятите, тогда мы идем к вам» (11%), «Скителс – не кисни, на радуге зависни» (22%) [Приложение 2, рис.2].

1% учащихся чаще всего употребляет рекламный слоган «Сделай паузу – скушай твикс». 99% моих одноклассников рекламные слоганы в своей речи не использует [Приложение 2, рис.3].

По их мнению, рекламные слоганы необходимы, чтобы привлечь внимание покупателей к товару, «продвитуть»  продукцию или компанию, сделать продукт популярным, а для повседневного общения рекламные слоганы не уместны.

2.3. Практическое исследование  способов использования рекламного слогана  в печатных изданиях

        Особенно «пестрят» рекламными слоганами печатные издания. Чаще всего это  газеты и журналы. Для наблюдения способов использования рекламного слогана в печатных изданиях я использовала 14 номеров газеты «REKLAMA-DM»  за 2009/ 2010 годы и 3 номера газеты «Павловский торговый дом» за 2009 год. Данная печатная продукция реализуется в нашем Павловском районе. Выбор мною этих печатных изданий был сделан потому, что в них предлагается для читателей  большое количество рекламных объявлений, статей.         Исследуя содержание рекламы, мною обнаружены следующие   приемы рекламных слоганов:

1. Употребление цитаций:

1. «Вести бизнес без рекламы – все равно, что подмигивать девушкам в полной темноте» [Приложение 3, рис.3].
2. Когда реклама делает свою работу, сотни предпринимателей делают свою [Приложение 3, рис.13].
3. В бизнесе расходы на рекламу играют такую же роль, как расходы на армию в госбюджете [Приложение 3, рис.6].
4. Неверно, будто реклама отучает людей думать: она просто фокусирует их внимание [Приложение 3, рис.9].

1. Каламбур:

1. Шумят во дворе? Мы производим тихие окна [Приложение 3, рис.15].
2. Дышите с легкостью [Приложение 3, рис.11].
3. «Газовик». Снами уютно си светло [Приложение 3, рис.14].
4. Ваши окна должны дышать [Приложение 3, рис.7].

1. Попытка афоризма:

1. От идеи к реальности  [Приложение 3, рис.4].
2. Ударим ценами по кризису  [Приложение 3, рис.2].
3. Доверьте работу профессионалам [Приложение 3, рис.12].
4. Ваша безопасность – наша работа  [Приложение 3, рис.5].
5. Делай свой быт ярче [Приложение 3, рис.10].
6. Измените мир вокруг себя [Приложение 3, рис.8].

1. Метафоры:

1. Удобный бетон. Быстрая заливка настоящего бетона в любых стесненных условиях [Приложение 3, рис.16].
2. Мы производим безвредные окна [Приложение 3, рис.19].
3. Надежные окна [Приложение 3, рис.17].

Самыми популярными оказались рекламные слоганы «Мебель. От идеи - к реальности», «Ваша безаопасность – наша работа»,  «Ударим ценами по кризису».

Вывод о  частоте употребления рекламных слоганов в  печатных изданиях сделать сложно, потому что размещение рекламы в газетах зависит от финансовых возможностей компании.

Заключение

        В ходе научно-исследовательской работы выяснено, что речевая деятельность - это неотъемлемая часть социальной жизни человека. И речевое поведение во многом создает имидж человека. В этом заключается необходимость разнообразия коммуникативной деятельности, в чем и помогают речи-миниатюры.

        Особую языковую культуру сегодня составляют рекламные слоганы. Реклама занимает достаточно важную роль в нашей жизни. Рекламные слоганы в условиях рыночной экономики и торговли очень активно употребляются носителями языка. Тем более что в основе слогана используются следующие языковые приемы: цитация, аллюзия, метафора, повтор, каламбур, афоризм, которые в свою очередь создают  образность  рекламных высказываний.

        Все рассмотренные в ходе исследования примеры рекламных слоганов были выделены из научных источников и  преимущественно из живой коммуникативной практики людей. Живая человеческая речь позволяет нам сделать вывод о том, насколько частотны случаи употребления речей-миниатюр в нашей  речи.

Список литературы

1. Современный толковый словарь русского языка/Гл. ред. С.А. Кузнецов. - М.: Ридерз  Дайджест, 2004.

2. Учёнова В., Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества./ В.Ученова, М.Старуш - М., 1996.

 3. Лутц  И. Рождение слогана .  / И.Лутц - Рекламные технологии, №4, 1999.

4. Большая Российская энциклопедия: В 30 т./ Ю.С. Осипов,С.Л. Кравец  - М., Большая Российская энциклопедия, 2005.

5. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов./ И.Л.Викентьев - Новосибирск, 1993.

6.  Культура русской речи. Учебник для вузов./ Под ред. Проф. Л.К. Граудиной и проф. Е.Н. Ширяева. - М., Издательская группа НОРМА - ИНФРА, 1999.