СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК УСЛОВИЕ ОТКРЫТОСТИ И ДОСТУПНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ

НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

МАГНИТОГОРСКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра экономики и управления

                                                                 Допустить к защите

                                                                 Зав. кафедрой________________

                                                                 «    »____________________2012

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК УСЛОВИЕ ОТКРЫТОСТИ И ДОСТУПНОСТИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

                                                               Выпускная аттестационная работа

                                                     Рыбаковой Татьяны Стефановны

слушателя профессиональной

переподготовки по направлению

«Менеджмент в образовании»

Руководитель:

Балынская Н.Р.

доктор политических наук

Магнитогорск

2012

Оглавление

С.

Введение …………………………………………………………………….3-7

Глава 1 Теоретические основы связей с общественностью…………..........8

1. Понятие связей с общественностью……………………8
2. Зарубежные школы PR…………………………………11
3. Российские школы PR…………………………………..15

Глава 2 Специфика образовательных услуг в современной России……..18

2.1. Понятие образовательной услуги……………………….18

2.2. Проблемы в продвижении образовательных услуг в информационном   пространстве России……………………..22

Глава 3 Роль связей с общественностью в продвижении образовательных услуг…………………………………………………………………………..30

3.1. PR – деятельность МОУ «СОШ № 63» г. Магнитогорска…………………………………………………30

3.2. Рекомендации по улучшению PR – деятельности в образовательном учреждении……………………………………………………..43

Заключение…………………………………………………………………...48

Список использованных источников и литературы………………………52

Введение

Общество, в котором мы живём, приобретает всё больше черт информационного, и это сказывается во всех сферах жизни: «Информационная сфера, являясь систематизирующим фактором жизни общества, активно влияет на состояние политической, экономической, оборонной и других составляющих безопасности Российской Федерации» [2, с.1]. Много лет тому назад Элвин Тоффлер предсказал появление более динамичного окружения, которое должно возникнуть на основе того, что он называл "эпохой информации, приводимой в действие технологическими достижениями". Он сказал, что эти изменения будут включать "новую совокупность стилей; новые способы работать, жить и развлекаться; новую экономику; новые политические конфликты; и, помимо всего этого, — новое сознание". [18, с. 234] Революция в информации и коммуникациях — это изменения не столько в технологии, сколько в социальных последствиях появления новых коммуникационных систем. По словам известного специалиста в области коммуникаций Фредерика Уильямса, "никогда раньше в истории человечества столь большому числу людей не был доступен столь большой объем информации". [14, с.123]

Итак, главным, определяющим признаком информационного общества становится информация. Формирование информационной технологии сказывается на всех сферах общественной жизни - производственно-экономической, общественно-политической и духовной. Обмен информацией в таком обществе выступает не просто в качестве коммуникативного акта, но и как социально-политический процесс формирования общественного мнения. В сущности, сейчас совершается внешне незаметный переворот в социальном управлении: преобладающие ранее экономические, силовые, политические, правовые ресурсы «господства - подчинения»  начинают уступать по эффективности влияния на массовое сознание и поведение информационному ресурсу. Происходит кардинальная смена методов управления. Система иерархической коммуникации, где главным компонентом был приказ, стала меняться на систему демократической коммуникации, где основой становится убеждение. Общественность стала получать значительно больше информации от правительства, доступ к ней стал быстрым. Главным становится открытость и доступность правительственной информации.

Включаясь в систему управления, информация должна отвечать следующим требованиям:

1. Системность и непрерывность. Информация циркулирует постоянно с тем, чтобы специалист по формированию коммуникационных потоков всегда был осведомлен о внутреннем состоянии коммуниканта и мог оперативно управлять происходящими процессами.
2. Оптимальность. Избыток информации, как и её недостаток, снижает качество принимаемых решений.
3. Достоверность.

В то же время основной проблемой современного общества является сохранение стабильности. Этим объясняется постановка одной из главных целей социальной коммуникации - минимизировать межгрупповые конфликты, снижать социальное напряжение в обществе с тем, чтобы можно было добиться намеченных целей меньшей социальной ценой. В решении этой задачи призван помочь такой механизм управления общественным мнением как связи с общественностью (PR). Данный механизм социальной коммуникации как раз и ориентирован на взаимопонимание, диалог.

Понятие паблик рилейшнз, еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет, проводятся семинары и конференции. В Украине, России, других странах СНГ основаны национальные ассоциации паблик рилейшнз. Научные исследования в области PR проводят американские специалисты Д.Ньюс, Д. Терк, Д. Крукеберг, Д. Перлматтер, С. Блэк;  европейские  - Ф. Буари, Ж. Бодуан; российские и украинские  - М.Н. Шишкина, И.Л. Викентьев, Л.А. Капитонов, А.П. Ситников, Г.Н. Татаринова, Л.Н. Федотова, Л.В. Азарова, Е.А. Блажнов, В.Г. Королько, В.А. Моисеев, Ю.М. Мурашко и Г.Г. Почепцов и др.

Сферу образования сегодня можно назвать «передним флангом»,  который принимает на себя основной удар наступления информационных технологий, подготавливая подрастающее поколения к реалиям информационного общества. Информационная культура и информационная компетентность, соответствующие этому, включают умения находить, анализировать, систематизировать информацию с помощью современных информационных технологий, а также грамотно подготавливать, представлять и использовать персональную и корпоративную информацию для установления и развития контактов с потребителями образовательных услуг, коллегами и спонсорами в условиях современных рыночных отношений. Рыночные отношения, конкуренция, платные услуги – это тоже реалии нашей жизни, которые неминуемо касаются и образования, и умение эффективно использовать весь арсенал информационных технологий и ресурсов является серьёзной опорой в создании конкурентоспособного имиджа образовательного учреждения.

Ещё недавно и термин "Public Relations" казался неприменимым к школьной жизни`. Сегодня школа получила право голоса и реальную возможность заявить о себе, особенно в новых сферах и видах деятельности, в которых нет еще рутины, и шаблонов. Поэтому сейчас вполне уместным и востребованным представляется развитие теории и практики школьного пиара. Связь с общественностью – естественная обязанность школы, ведь эффективная пиар-работа открывает перед учебным учреждением широкие возможности, создает его благоприятный имидж.

Сами образовательные учреждения сегодня чаще всего выделяют следующие пиар - задачи:

1. способствовать информированию населения в вопросах образования, бороться с дезинформацией и слухами;
2. добиваться нужного уровня финансирования путем формирования общественной поддержки;
3. бороться за общественное признание и сотрудничество;
4. создавать дружеские, рабочие отношения со СМИ.

Связи с общественностью, таким образом,  рассматриваются как управление распространением информации.

Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года определила следующую стратегическую цель государственной политики в области образования: «повышение доступности качественного образования, соответствующего требованиям инновационного развития экономики, современным потребностям общества и каждого гражданина». Одной из важнейших задач заявлено -  «участие в международных сопоставительных исследованиях путем создания: прозрачной, открытой системы информирования граждан об образовательных услугах, обеспечивающей полноту, доступность, своевременное обновление и достоверность информации». [6, с. 41]

Нам представляется возможным рассматривать связи с общественностью не только как управление распространением информации, но и как необходимое условие повышения открытости и доступности образовательных услуг.

Цель работы: определение эффективных механизмов деятельности паблик рилейшнз,  способствующих повышению открытости и доступности образовательных услуг, в условиях современной российской школы.

Задачи работы:

1. Рассмотреть сущность понятия «связи с общественностью».
2. Охарактеризовать особенности сложившихся в современной пиарологии зарубежных и российских школ PR.
3. Рассмотреть сущность понятия «образовательные услуги».
4. Выявить проблемы в продвижении образовательных услуг в информационном пространстве современной России.
5. Определить роль связей с общественностью в продвижении образовательных услуг на примере МОУ «СОШ № 63» г. Магнитогорска.

Объект исследования: PR – деятельность образовательного учреждения.

Предмет исследования: формы и методы работы по организации PR – деятельности образовательного учреждения.

Методы исследования: анализ научной литературы, публикаций СМИ, Интернет-ресурсов, законодательства по проблеме; включённое наблюдение, контент - анализ, опросный метод.

Гипотеза исследования: эффективно организованная в образовательном учреждении работа по налаживанию связей с общественностью в полной мере обеспечивает открытость и доступность образовательных услуг.

Работа состоит из введения, трёх глав и заключения. Содержит список использованных источников и литературы.

Заключение

Развитее науки и технологии, гражданского общества и социальных институтов привело к тому, что современное общество становится все более и более комплексным и ресурсоемким, когда под ресурсами понимаются знания и информация. Объем знаний и информации, необходимых и доступных обществу и скорость, с которой они формируются и, в то же время, устаревают, в современном мире постоянно нарастает. И любой общественный процесс сегодня, включая процессы экономические, заключается, прежде всего, в формировании знаний и информации, их трансформации, передаче и применении на практике. Технологическое развитие оказывает значительное влияние на развитие системы образования и рынка образовательных услуг, результатом чего является не только изменения материальной основы оказания образовательных услуг, но и базой для возникновения их новых видов и форм.

Возросшее значение образования повлекло за собой увеличение спроса на образовательные услуги среди самых широких слоев населения. Сегодня в процесс обучения вовлечены люди всех возрастов – от дошкольного до пенсионного. Цели обучения варьируются от сугубо экономических (получение профессии, повышение квалификации, повышение конкурентоспособности на рынке, повышение доходов) до личных, эстетико-психологических и социальных. Соответственно спрос на образовательные услуги не однороден, он зависит от потребностей каждой конкретной возрастной и целевой группы.

Поскольку значение образования для общества и индивидов возрастает, поскольку растет и спрос на самые разнообразные образовательные услуги, то перед государством встает задача обеспечения соответствия национальной образовательной системы и предложения на рынке образовательных услуг целям в области образования самого государства, потребностям населения и современному уровню технического развития и новейшим образовательным технологиям.

Сегодня принципы, на которых строится публичное образование – это:

1. принципы обеспечения фундаментальных прав человека на доступ к образованию и информации, к культурным ценностям и интеллектуальным достижениям человечества;
2. равные права населения в области получения доступа к образованию;
3. обеспечение определенного уровня образованности населения путем законодательного закрепления обязательности образования определенного уровня (как правило, общее среднее образование);
4. диверсификация учебных программ, предоставляемых государственными образовательными учреждениями;
5. управление бюджетным финансированием, направляемым на развитие государственных учебных учреждений всех уровней, а также обеспечение их целевого использования и т.д.
6. В обобщенном виде можно констатировать, что население любой страны заинтересовано в достижении национальной образовательной системой следующих параметров:
7. доступности;
8. качества;
9. возможности практического применения для повышения своей конкурентоспособности на рынке труда;
10. возможности доступа к образованию всех форм и видов и на протяжении всей жизни.

Доступность образования стала в современном мире не просто потребностью населения, но и его правом, а, следовательно, и корреспондирующей обязанностью государства. Всеобщая Декларация прав человека (ст. 26) закрепила обязательность, общедоступность, бесплатность начального образования, обозначив цель образования в мировом масштабе. [1]

Международный пакт об экономических, социальных и культурных правах также утверждает право каждого человека на образование: обязательность и бесплатность для всех начального образования; открытость и доступность среднего образования в его различных формах (включая профессионально-техническое образование), высшего образования (на основе способностей каждого) с постепенным введением его получения на бесплатной основе. [7, с.18]

Европейская конвенция «О защите прав человека и основных свобод» гласит, что «никому не может быть отказано в праве на образование». [5, с.17]

Наконец, Конвенция о правах ребенка закрепила общедоступность образования, бесплатность и обязательность начального образования; право ребенка на доступность информации и материалов в области образования, возложив на государства-участников обязанности:

1. обеспечивать доступность среднего образования, как общего, так и профессионального, на бесплатной основе;
2. обеспечивать доступность высшего образования для всех на основе способностей каждого;
3. принимать меры для регулярного посещения детьми школ, а также по снижению числа детей, покидающих школы. [4, с.5]

В сложившихся условиях государственные учреждения образования должны искать новые подходы к осуществлению своей деятельности. В первую очередь мы должны задуматься о том, насколько готово образовательное учреждение, являющееся основной кузницей человеческих ценностей, к вступлению в 21 век. Достаточно ли того объема информации, которая существует сегодня на рынке образовательных услуг для того, чтобы молодежь 21 века приложила все усилия к тому, чтобы получать образование и достойно прокладывать дорогу в жизнь?

Обеспечивая открытость и доступность образования для различных категорий населения образовательные учреждения должны уделять самое пристальное внимание работе по связям с общественностью. Использование общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования школы. Именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения образовательных услуг к их конечному потребителю.

Дата окончания работы: 10.05.2012

Исполнитель: ______________/Т.С. Рыбакова/

Список использованных источников и литературы

1.Нормативно-правовые акты

1. Всеобщая Декларация прав человека. URL: http://www. kadis.ru

2. Доктрина Информационной безопасности российской Федерации // Российская газета. 2000. 28 сентября.

3. Закон РФ «Об образовании». URL:  http://www.consultant.ru/

4. Конвенция о правах ребёнка. URL: http://www.un. org.ru

5. Конвенция "О Защите прав человека и основных свобод".  URL: http://www.evrosud.ru 

6. Концепция долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года. URL: http://www.zakonprost.ru

7. Международный пакт от 16.12.1966 «Об экономических, социальных и культурных правах» // Бюллетень Верховного Суда РФ. 1994. № 12.

8. Постановление правительства РФ от 18.04.2011 № 343 «Об утверждении правил размещения в сети Интернет и обновлении информации об образовательном учреждении» // Российская газета. 25.04.2012. Федеральный выпуск № 5764.

1. Литература

9. Алёхин Э.В. Методическое пособие по предмету Управление общественными отношениями. Пенза: ПГУ, 2007. 172с.

10.Векслер А. История Public relations: попытка хронологии \\ Советник. 1998. № 9-10; 1999. № 1-2.

11.Галайда О.В. Экономические аспекты зарубежного опыта предоставления образовательных услуг и возможности его использования в Российской Федерации: Автореферат диссертации на соискание уч.степени к.э.н.  М.: Дипломатическая  Академия МИД РФ, 2008. 193с.

12. Горюнова М.А., Мелихова Л.Г., Мельников М.Г. Интернет-представительство  образовательного учреждения. СПб.: ЛОИРО, 2003. 60 с.

13.Зотов В.Н. Разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности вузов на рынке образовательных услуг и научно-технической продукции: Автореферат диссертации на соискание уч.степени к.э.н.  М.: РЭА им. Г.В. Плеханова, 1997.

 14.Китчен Ф. Паблик рилейшнз: принципы и практика/перевод с англ. [Текст] / Ф. Китчен: - М.: ЮНИТИДАНА, 2004. 454с.

15.Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. М.: Интерпракс, 1995.

16.Почекаев Р.Ю. История связей с общественностью. (Серия «Учебное пособие»). СПб.: Питер, 2007. 288с.

17.Публичные услуги и право: научно-практическое пособие / Под ред. Ю. А. Тихомирова. М., 2007.

18.Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М: ООО «Издательство ACT», 2003. 669с.

19.Филипп Буари. Паблик рилейшинз или стратегия доверия. Учебное пособие. М.: Издательский дом «ИНФРА-М», 2001.95 с.

20.Шишкина М.А. PR в системе социального управления. СПб.: СпБГУ, 1999. 442с.

21.Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономика образования, учебное пособие. М.: Российское педагогическое агентство, 1998. С. 35.

2. Интернет – источники

22.Сон Т.А. Формирование рынка образовательных услуг. URL: http://www.marketing.spb.ru.