Отличие менеджмента от маркетинга

Понятие менеджмента

Понятия "менеджер", "менеджмент", "маркетинг" в последнее время быстро вошли в словарный запас русского языка. Иногда люди говорят о директоре своего предприятия, что он хороший менеджер. Сказанным они хотят выразить, что он - современный руководитель, который в отличие от стиля руководства, присущего старой командно-бюрократической системе, при организации своей работы и работы своего предприятия использует современные методы управления.

Открываются "школы менеджеров", создаются "клубы менеджеров", проводятся "семинары менеджеров", но редко люди отдают себе отчет в том, в чем собственно менеджер предприятия отличается, скажем, от руководителя или директора предприятия.

Слова "менеджер" и "менеджмент" употреблялись в английском языке еще в прошлом столетии. Но лишь во второй четверти XX века они постепенно начинают приобретать определенное значение, в соответствии с которым менеджером является человек, организующий конкретную работу, руководствуясь современными методами.

Менеджер не автоматически является руководителем или входит в состав высшего руководства предприятия. Менеджеры работают на всех "эшелонах" управления и, по американским понятиям, таковым является человек, в задачу которого входит организация конкретной работы в рамках определенного числа сотрудников, которые подчиняются ему.

Любой менеджмент — это, прежде всего, принятие решения. Собственно, в принятии решения и заключается главное звено менеджмента. Менеджер - решительный человек не в силу личностных качеств, а в силу должности. Он постоянно должен принимать решения по различным вопросам: хозяйственным, коммерческим, кадровым и т. д. Даже если он уклоняется от принятия решения, де-факто это оказывается принятым решением

Итак, на западных предприятиях различают:

Тор management, то есть высшее звено управления (генеральный директор и другие члены правления);

Middle management - среднее звено управления (руководители управлений и самостоятельных отделов);

Lover management - низшие звенья управления (руководители подотделов и других аналогичных им подразделений}.

Менеджмент - специфический орган функционирующего коммерческого предприятия. Если на Западе речь заходит о каком-то предприятии, скажем о фирме "Мерседес-Бенц" или "Дженерал моторс", то люди имеют в виду прежде всего менеджмент, т.е. руководство данного предприятия, так как именно оно представляет предприятие в обществе.

Деловое предприятие может действовать только через свои органы, а это означает через руководство, или менеджмент. Любое предприятие, независимо от его правовой формы, обязано иметь руководство.

Определение понятия "менеджмент" говорит о том, что менеджмент является экономическим органом, функционирующим в современном индустриальном обществе.

Любое действие, любое решение, принимаемое менеджментом - это мероприятие экономического характера. Таким образом, эффективность менеджмента и деятельности менеджеров можно измерять лишь с помощью показателей экономических успехов, экономических результатов. Менеджмент - скорее практическая деятельность, чем наука или профессия, хотя им охватывается как то, так и другое.

В последнее время в силу сильной конкуренции между предприятиями стран Запада и перенасыщенности почти всех западных рынков в стиле руководства предприятием (менеджмента) произошли существенные изменения. Если раньше успешным менеджером был тот, кто быстрее всех реагировал на изменение ситуации на рынке, то сейчас хорошим менеджером считается специалист, который для своего предприятия создает новые рынки, который не только пассивно реагирует на изменения на рынке, но и сам меняет рынок. Не зря говорят, что задача менеджмента состоит в том, чтобы вначале сделать желаемое возможным, а потом и реальным,

Главное в менеджменте - ставить перед собой цели, отвечающие интересам предприятия - Management by objectives ("менеджмент постановкой целей"). В этом заключается принципиальное отличие менеджеров от руководителей предприятия старого стиля.

В соответствии с еще одним определением менеджмента функция последнего заключается в том, чтобы создавать рентабельное предприятие на основе имеющихся людских и материальных ресурсов.

Предприятие должно быть в состоянии поставлять товары лучшего качества по более низкой цене или предоставлять лучшие услуги, чем услуги конкурентов. Менеджмент позволяет предприятию быть нечто большим, чем суммой его отдельных компонентов - капитала и сотрудников. Впрочем, предприятие - прежде всего люди.

Отсюда следует третье определение термина: менеджмент - это организация работы людей, сотрудников. Люди являются важнейшим элементом производственного процесса на предприятии.

Финансовые средства, капитал для осуществления новых инвестиций при создании нового предприятия можно получить на рынке капиталов. А вот найти компетентных сотрудников намного сложнее. Уже греческий философ Платон заметил, что хорошее общество - это больше, чем сумма его отдельных частей.

Функции менеджмента

Предприятие создается и успешно функционирует только тогда, когда имеется широкий круг потребителей, или клиентов. Это дает возможность определить одну из основных целей предприятия - получение в свои руки новых клиентов, другими словами - создание новых рынков. Именно за счет этого создаются и обеспечиваются рабочие места и одновременно удовлетворяются потребности клиентов. При необходимости даже создаются новые потребности у потенциальных клиентов, являющиеся объективной основой дальнейшего существования делового предприятия. Следовательно, на предприятие на менеджмент возлагаются еще две очень важные функции - функция маркетинга и функция инновации.

Следует, впрочем, иметь в виду, что маркетинг - это не просто продажа производимых товаров. Данное понятие намного шире того, что мы имеем в виду под сбытом. Оно охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров; от исследований и разработок до закупки сырья, производства) упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п.

Иначе говоря, маркетинг не что иное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворение потребностей клиентов.

Система маркетинга должна занимать превалирующее положение во всех сферах деятельности предприятия и, следовательно, работу предприятия надлежит оценивать под этим углом зрения. Вот, например, на предприятиях сферы обслуживания (гостиницы, банки и т.п.) поведение швейцара в отношениях с клиентами уже становится элементом маркетинга. Аналогичным показателем для промышленных предприятий является поведение телефонистки, а также рабочих при поставках товаров или осуществлении гарантийного ремонта. Разработка и утверждение маркетинговой концепции является исключительной компетенцией высшего руководства.

Еще одной важной функцией менеджмента являются инновации, разработка новых товаров и услуг, к тому же более высокого качества. Вряд ли можно считать удовлетворительным, если предприятие поставляет хорошие товары и предоставляет услуги по приемлемым ценам. Оно должно давать своим клиентам товары и услуги на более приемлемых условиях, чем его конкуренты, и более высокого качества,

Маркетинговый подход – это целый системный цикл задач для исследования различных рыночных данных фирмой при продвижении своей продукции. В первую очередь, это исследование условий функционирования конкретного сегмента рынка, далее идентификация позиции заданной группы товаров, выяснение ее характеристик рыночных, продвижение и последующая реализация.

Маркетинг в современной жизни общества занимает весьма важную позицию. Что же подразумевает это понятие, каковы его задачи и наиболее популярные разновидности?

Иностранное для нашего слуха слово «маркетинг» получило стойкую ассоциацию у многих с рыночной экономикой, и такое его понятие весьма недалеко от истины. Маркетинг – это прямой результат долгого процесса развития разных подходов при ведении какого-либо бизнеса.В основе разработки любого маркетингового подхода или долгосрочной стратеги лежит четкая задача: сделать то, что удастся обязательно продать и получить при этом прибыль, а не пытаться найти пути реализации того товара, который вы можете производить.

В развитых рыночных странах, российский маркетинг 10 лет назад начинался с рекламы и продаж. Но сбыт и реклама - это только верхушка маркетингового айсберга. Хотя эти два компонента очень существенны, они не более чем составные части маркетингового комплекса, к тому же, зачастую не самые важные.

Отечественный бизнес постепенно начинает выходить из того состояния, когда успех на рынке, успех в конкурентной борьбе определяется, в основном, материальными активами, которыми обладает предприятие (производственные мощности и технологии, здания, продукция и т.п.). На первый план факторов, определяющих успешность бизнеса, выходят способности предприятия быстро создавать и развивать активы, адекватные динамике рыночной среды. И среди активов, определяющих успех современного бизнеса, все больший вес приобретают нематериальные маркетинговые активы - торговые марки, отношения с потребителями, знания рынка и потребительского поведения, способности к созданию и реализации рыночных стратегий, рыночные коммуникации и т.п.

То, что сегодня является привлекательным розничным магазином, бытовой техникой, банковской услугой, одеждой завтра уже может не быть таковым. Технологические изменения, новые конкуренты, трансформация потребностей делают некогда успешные решения устаревшими и открывают перспективы для новых подходов. Если компания сумеет «освоить» эти новые подходы, то она продолжает жить, если нет - умирает. Поэтому не товары, а процессы их разработки, создания и донесения до потребителей приносят компаниям долгосрочный успех. Как отметил председатель совета директоров General Electric Джек Уэлч: «Когда скорость перемен внутри компании оказывается ниже, чем скорость изменений вне ее, жди беды».

В современном понимании маркетинг - фокус общего процесса управления компанией, направленный на разработку и управление маркетинговыми активами, которые необходимы для создания и поддержания конкурентных преимуществ.

Отметим, что к такому пониманию маркетинга бизнес двигался постепенно, параллельно с развитием экономики и рынка. Когда развитие техники позволило значительно поднять производительность труда, и давление неудовлетворенного массового спроса вызвало к жизни массовое производство, суть процесса взаимодействия предприятия с рынком определялась концепцией совершенствования производства. Данная концепция основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Управление маркетингом в этом случае должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта.

Когда рынок наполнился недорогими товарами, выросла конкуренция, речь пошла о том, что потребителю нужны уже не просто товары, а потребителю нужны хорошие, качественные товары. Доминирующей стала концепция совершенствования товара, предполагающая, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства и характеристики которых постоянно улучшаются. Следовательно, в рамках управления маркетингом необходимо прилагать все усилия для совершенствования своей продукции.

Дальнейший рост конкуренции и насыщение рынков привели компании к мысли, что потребители не будут активно покупать товар, производимый компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и организации широкомасштабных продаж. Компании начинают использовать отдельные элементы собственно маркетинга - (реклама, исследования рынка, стимулирование сбыта и т.д.). Данный подход получил название концепции интенсификации коммерческих усилий.

Рост опыта потребления (квалификации потребителя) привел к тому, что рынок «раскололся» на множество изменяющихся и подверженных моде мини-рынков, потребители начали «капризничать» и требовать учета своих персональных вкусов. Теперь перед компаниями стояли задачи не просто произвести и вывести на рынок стандартный качественный товар, а удовлетворить индивидуальные запросы потребителей. Причем, с учетом еще более возросшей конкуренции это необходимо было сделать лучше конкурентов. На свет появилась собственно концепция маркетинга, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов потребителей и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами их удовлетворения.

Первоначальной реакцией со стороны компаний на лучшее соответствие потребностям покупателей стало сегментирование рынков и создание отличительных особенностей своих товаров (позиционирование) для отдельных групп покупателей. Чтобы удовлетворить разнообразные запросы клиентов, компании стали выпускать на рынок расширенные товарные линии и разрабатывать торговые марки.

На следующем шаге компании взяли на вооружение маркетинг отношений, нацеленный не просто на привлечение новых клиентов, а на трансформирование знаний компании о потребителях и ее рыночных преимуществ в долгосрочные (постоянные) отношения с покупателями, так чтобы они снова и снова приобретали у компании ее товары.

Подсчитано, что привлечь нового клиента стоит в пять-семь раз дороже, чем удержать удовлетворенного. Разница объясняется расходами на исследования, рекламу, продажи и переговоры с потенциальными клиентами. Потеря клиента означает большее, нежели потеря одной сделки, - это означает потерю целой серии покупок, которые клиент мог бы сделать за время своей приверженности данной компании (customer lifetime value, CLV - пожизненная стоимость потребителя). Лояльные покупатели стали рассматриваться как наиболее важные маркетинговые активы компании. Целью маркетинга ведущих компаний стало уже не просто удовлетворение потребителей посредством предложения им высококачественных товаров и услуг лучше, чем у конкурентов, а построение с ними отношений доверия и кооперации.

К концу ХХ века информационная революция начала предлагать новую альтернативу: вместо сегментирования, массовую кастомизацию (изготовление на заказ). В рамках этой новой парадигмы началась интеграция казалось бы несовместимых вещей - производительности и скорости массового производства с пристальным вниманием к конкретному клиенту, его особенностям. С помощью современных коммуникационных технологий и гибких производственных систем товары и услуги могут быть адаптированы к потребностям индивидуальных потребителей - делаться на заказ. Сегодня компании имеют возможность накапливать всю получаемую от потребителей информацию через личные, письменные, телефонные и электронные каналы связи. Создавая базы данных, они изучают поведение потребителей и предпочтения клиентов, осуществляют прямые коммуникации с ними. Прямой маркетинг, или, как его еще принято называть, маркетинг «один на один» создает возможности для персонализации общения, позволяя тем самым точно выяснить, чего хочет потребитель.

Чем теснее компании стали связаны со своими клиентами, тем больше ресурсов начали они тратить на их обслуживание. А обеспечить высокую прибыльность индивидуальных товаров, в отличие от типовых товаров массового производства, сложно. В связи с этим еще более актуальной, чем на этапе сегментирования, перед компаниями встала задача поиска и концентрации на покупателях с высокой «пожизненной стоимостью». Результаты различных исследований показывают, что знаменитое правило Парето - 20:80 (20% покупателей приносят 80% доходов) сохраняет силу. Более того, исследование, проведенной учеными Гарвардской школы бизнеса позволило сделать вывод, что в большинстве компаний 80% покупателей не приносят прибыли. Поэтому было предложено правило 20:225, согласно которому во многих компаниях 20% покупателей приносят 225% доходов. Соответственно, обслуживание остальных 80% генерирует 125% убытков.

В современных условиях, компании-лидеры осознают, что в долгосрочной перспективе глобальная конкуренция и избыток мощностей во многих отраслях превращают товары и основные услуги в стандартизированные продукты с низкой маржой прибыли. И основные доходы будут связаны с индивидуальным решением проблем потребителей или так называемой концепцией ЭЦП - экономической ценности для потребителя (economic value to the customer). Экономическая ценность для потребителя создается в случаях, когда поставщик находит способы повышения прибыльности деятельности клиента (повышение объемов продаж, снижение издержек, повышение цен или сокращение потребности в инвестициях). На рынках потребительских товаров ЭПЦ возникает, когда поставщик оказывает позитивное влияние на уровень потребительского опыта клиента, помогает ему обрести более высокое социальное, личностное или психологическое удовлетворение.

Чем отличается маркетинг от менеджмента

В бизнесе эффективность управления оценивается за счёт большого количества составляющих, и как здесь не поддаться на уловки своего разума, подменив одни понятия другими? Отличать маркетинг от менеджмента очень важно для успешного построения торговых схем. Продвижение товара – это важная, но далеко не единственная составляющая работы коммерческого предприятия. Кроме того, управлять можно и социальными системами, которые не предполагают получение прибыли.

Определение маркетинга и менеджмента

Маркетинг – это процесс реализации товаров от производителя до потребителя. Он включает в себя анализ рынка, предпочтений покупателя, текущей макроэкономической ситуации. Исходя из полученных данных, производится товар, чьи характеристики идеально отвечают сложившейся ситуации. Оценка эффективности – процент проданной продукции от произведённой, рентабельность предприятия.

Менеджмент – это процесс создания социально-экономических систем, а также их администрирование. Это набор управленческих подходов, благодаря которым предприятие живёт, развивается и эволюционирует. Далеко не все системы, в которых осуществляется менеджмент, используют маркетинг, но таких всё же большинство. Даже учебные заведения, казалось бы, далёкие от производства коммерческого продукта, используют схемы продвижения услуг ради повышения рентабельности.

Сравнение менеджмента и маркетинга

Менеджмент определяет миссию компании и её место на рынке в долгосрочной перспективе. Маркетинговые схемы создаются для реализации конкретного проекта и могут сворачиваться после его реализации. Менеджмент является национальным: к примеру, американская, японская и русская парадигма управления в корне различаются между собой. Маркетинг же – абсолютно интернационален, схемы продвижения продукции универсальны, различаются лишь механизмы продаж, «красные флажки», за которые нельзя заступать маркетологу.

Управленческие подходы сложны в перестроении: они требуют принятия волевых решений. Маркетинговые схемы в любой момент можно переключить на новые рынки, новые места продаж, а при определённых условиях – на новые продукты и даже других покупателей. Менеджмент обладает большей инерцией, так как перестроение отнимает у предприятия больше времени.

Разница между маркетингом и менеджментом заключается в следующем:

1. Масштаб. Маркетинг, в большинстве случаев – это составная часть менеджмента, его лицо и голос. Именно благодаря нему реализуются товары и услуги, произведённые в результате управления.

2. Национальность. Менеджмент всегда привязан к культуре и ментальности, маркетинг – интернационален, и принципиальные схемы продаж (товар – рынок – места реализации) остаются неизменными.

3. Гибкость. Маркетинговые схемы чутко реагируют на изменения рынка, предпочтения потребителя, развитие прогресса. Менеджменту требуется больше времени на перестроение, его инерция значительно выше.

4. Оценка эффективности. Главный критерий работы маркетингового отдела – сбыт продукции, а также контакт с покупателем. Оценка эффективности менеджмента значительно сложнее, так как необходимо учитывать множество критериев.

Когда и как появились эти два иностранных слова в нашем повседневном обиходе? Связано ли их появление с реформой или они объявились раньше? Безусловно раньше, о чем убедительно свидетельствуют некоторые книги, статьи, вышедшие тогда, когда о рыночной реформе никто не только не говорил, но даже и не предполагал, что она у нас вообще возможна. А появились они в то время, естественно, в связи с критикой умирающего капитализма, который, кажется, уж давно должен был прекратить свое никчемное существование, да почему-то никак этого не делал. Теперь-то мы знаем почему: в значительной степени благодаря как раз маркетингу и менеджменту.

Появились у нас эти термины почти одновременно.

Мэри Паркер Фоллетт , одна из основоположниц современного менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер — это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей. Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны — менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей..

Маркетинговое управление

Итак, маркетинговое управление, или маркетинговый менеджмент, или маркетинг и менеджмент - употребляют и такое сочетание этих двух иностранных слов, что, собственно, и приводит к путанице,— представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей. Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер , под маркетинговым управлением понимает процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом.

Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Маркетинговое управление — это высшая форма маркетинга вообще.

Маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое, что вполне понятно. Маркетинг — это функция менеджмента, а значит, и его часть и самая главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная , что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, обратим внимание на форму и содержание самого соотношения этих двух понятий — менеджмента и маркетинга.