Практическая работа Овладение методикой проведения опросов
методическая разработка

Практическое задание № 2 «Овладение методикой проведения опросов потребителей»

Цель работы: формирование практических умений и навыков проведения опросов потребителей по выявлению потребностей и анализу результатов опроса.

Общие теоретические сведения:

Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для их сбора лучше всего составить план, в котором должны быть учтены следующие факторы, представленные на рисунке 1.

Рисунок 1 - Факторы, учитываемые при планировании сбора первичных данных

Наиболее распространенным способом опроса в маркетинге является анкетирование. В широком смысле слова анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый (респондент) должен дать ответы.

Анкета имеет определенную структуру:

Введение – вежливое обращение к опрашиваемому лицу, даются сведения о теме опроса, правила заполнения анкеты, кто проводит опрос

Основная часть – перечень вопросов, характеризующих объект исследования

Сведения об опрашиваемом лице – возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение и т.п.

 В начале анкеты необходимо указать название организации, проводящей анкетирование. Затем, сформулировать цель проводимого при помощи анкеты опроса, или написать обращение к опрашиваемым, в котором отразить данную цель.

После чего идет основное поле анкеты, которое состоит из основных и дополнительных вопросов. Основные вопросы анкеты должны привести к достижению поставленной цели, а дополнительные вопросы – это вопросы личного характера. Вопросов личного плана должно быть минимальное количество, потому что они нередко выглядят нескромными и менее интересны отвечающим. Фамилию и адрес спрашивать вообще не рекомендуется. Вопросы личного характера располагаются после основных. Порядок вопросов должен быть таким, чтобы не оттолкнуть респондента и по возможности его заинтересовать. Первые вопросы анкеты должны заинтересовать респондента, а наиболее сложные вопросы располагаются в середине. Вопросы следует задавать в логической последовательности.

Вопросы в анкете бывают двух типов – открытые и закрытые. Закрытыми называются вопросы, к которым опрашиваемому предлагается несколько вариантов ответа, и он выбирает один из них. Ответы на такие вопросы легче обрабатывать и сводить в таблицы. Открытые вопросы предполагают свободную форму ответа (своими словами). Эти вопросы особенно полезны на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом.

Вопросы необходимо формулировать четко, чтобы ответы нельзя было трактовать двусмысленно. Примеры вопросов представлены в приложении 1.

Несколько общих рекомендаций от маркетологов:

1) Формулировка вопроса:

- вопросы должны быть сформулированы четко и конкретно, чтобы все респонденты понимали их одинаковым образом, и на них можно было легко ответить;

- вопрос должен быть кратким;

- следует избегать наводящих вопросов;

2) Порядок вопросов:

- анкета начинается с введения, в котором исследователь должен сформулировать цель опроса, постараться убедить респондента ответить на поставленные вопросы и указать, как на них отвечать;

- вопросы располагать от простых к более сложным, от общих к специальным;

- сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, потом контрольные вопросы-фильтры (при необходимости);

- вопросы личного характера (возраст, образование, уровень дохода) должны быть в конце анкеты;

- в конце анкеты необходимо поблагодарить за сотрудничество.

Самые распространенные ошибки при составлении анкет:

• включение вопросов, на которые невозможно ответить;
• постановка вопросов, на которые опрашиваемые не захотят отвечать;
• включение вопросов, которые не требуют ответа;
• отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.

Пример анкеты представлен в приложении 2.

Практические задания:

I. Выберите понравившуюся вам ситуацию для проведения опроса потребителей:

1. станция технического обслуживания хочет собрать информацию об отношении клиентов к предлагаемым  услугам;
2. сеть автомоек обдумывает возможность размещения автомойки в быстрорастущем районе города;
3. автошкола исследует спрос на  услуги по обучению вождению автомобиля в конкретном районе города;
4. администрация станции технического обслуживания проводит исследование мнения клиентов с целью выявления направлений повышения качества оказываемых услуг.

II. Выполните задания

1.Сформулировать цель опроса. Определить метод исследования. Указать орудие исследования. Определить выборку проведения исследования. Выбрать и обосновать способ связи с аудиторией.

2. Разработать бланк анкеты (10-15вопросов). Какие типы вопросов включены в анкету (указать по каждому вопросу)?

3.Провести пробный опрос 5 – 6 респондентов. Обработать материалы, устранить недочёты.

4.Сформулировать выводы по результатам опроса.

Контрольные вопросы:

1. Что такое анкета?

2. Назовите основные способы связи с аудиторией 

3. Перечислите этапы проведения анкетного опроса?

4. По каким признакам классифицируются вопросы в анкете?

5. Охарактеризуйте положительные и отрицательные стороны закрытых и открытых вопросов