2.4. Основы маркетинга научно-технической информации
план-конспект урока по теме

2.4. Основы маркетинга научно-технической информации

1. Информационные барьеры и их преодоление

2. Основные принципы маркетинга научно-технической информации

3. Разработка маркетинговой стратегии

По мере расширения и развития информационного сектора экономики современного всемирного хозяйства растет актуальность проблем, связанных с коммерческой деятельностью хозяйствующих субъектов на рынке научно-технической информации, иначе говоря — проблем маркетинга научно-технической информации.

Вокруг сферы информационного производства в современном всемирном хозяйстве разрослась целая группа рынков, на которых совершается купля-продажа соответствующих услуг, связанных с обслуживанием этого информационного производства. В связи с этим употребляемая многими авторами (и ставшая в большой мере традиционной) категория "информационный маркетинг" содержит двусмысленность по отношению к месту этих информационных услуг в системе производства научно-технической информации.

Необходимо отличать информационное производство (т.е. выделение научно-технической информации из окружающего мира и ее знаковую фиксацию) от производства услуг по преобразованию информации, по представлению ее в наиболее приемлемом для потребителя виде, по ее передаче, обработке, хранению, то есть от всего того, чем заняты так называемые информационные службы. Под маркетингом научно-технической информации иногда понимается маркетинг услуг по ее предоставлению, а это в корне неверно. Маркетинг научно-технической информации есть не что иное как маркетинг информационных продуктов, в которых она овеществлена, поскольку в форме этих продуктов фактически продается и покупается овеществленная в них научно-техническая информация.

1. Применение научно-технической информации в производственных процессах облегчает и сокращает непосредственный живой труд, не приводя в то же время к потерям вещества и энергии в производственных системах, иначе говоря — производительное применение информации снижает энтропию общественного производства, повышает его упорядоченность и организованность как на уровне отдельных хозяйствующих субъектов, так и в масштабе общества в целом. Это означает, что научно-техническая информация по самой своей природе (как потребительная стоимость) предполагает возможно более широкое и свободное ее распространение.

Однако в реальной жизни распространение информации наталкивается на определенные информационные барьеры, преодоление которых выступает важнейшей функцией маркетинга научно-технической информации. Можно выделить пять разновидностей информационных барьеров: технический, экономический, законодательный, культурно-исторический, психологический. Кратко рассмотрим эти типы барьеров и основные возможности их преодоления.

Технический барьер представлял собой основное препятствие для распространения информации на ранних этапах развития человеческого общества. Многие значительные открытия в истории человечества были не скопированы у первооткрывателей, а сделаны в разных частях Земного шара независимо, поскольку эти разные части в силу технических причин почти не сообщались между собой. Виной тому во многих случаях были географические обстоятельства (океаны, горные хребты, пустыни и т.п.), выступавшие непреодолимыми преградами на пути перемещения людей и тем самым отделявшие друг от друга параллельно развивающиеся цивилизации.

Технический барьер, разумеется, не может быть преодолен иначе, как посредством технологического развития, и к настоящему моменту человечество достигло на этом пути значительных успехов, связав информационные ресурсы всей планеты в единую сеть посредством глобальных информационных технологий. Однако теперь на пути распространения информации встает техническая проблема иного рода, а именно — проблема поиска необходимых данных. Нередко потребители научно-технической информации предпочитают самостоятельно провести исследования (если это обойдется не слишком дорого), чем тратить время на поиск требуемой информации.

Все более значительная доля уже опубликованных результатов НИОКР теряется, стареет, дублируется. Ученые и специалисты, квалификация которых позволяет им получать новую научно-техническую информацию, тратят время на поиск и оценку уже имеющихся данных. По некоторым расчетам, полное использование учеными всей информации, уже зафиксированной совокупным информационным производством общества, позволило бы сократить затраты на науку примерно вдвое. Преодоление технического информационного барьера такого рода предполагает необходимость дальнейшего совершенствования систем хранения, обработки и поиска научно-технической информации, а также своевременное повышение квалификации и переобучение инженеров, научных работников и менеджеров сферы информационного производства.

По мнению западных экспертов, в настоящее время важным техническим барьером, препятствующим эффективному инновационному процессу и тормозящим внедрение современных технологий, является недостаточная квалификация персонала. В большинстве западных стран увеличивается разрыв между уровнем развития техники и уровнем квалификации основной массы инженеров. По некоторым оценкам, знания большинства инженеров отстают от уровня современной техники на 5-10 лет, а менеджеров — на 25 лет. Заметим, что именно поэтому фирмы, во главе которых стоят инженеры, как правило, быстрее и гибче приспосабливаются к быстро меняющимся требованиям информационного рынка, чем фирмы, руководимые профессиональными менеджерами, экономистами, финансистами.

Экономический барьер имеет место в том случае, когда цена научно-технической информации не может служить материальной основой согласования взаимно противоречивых экономических интересов продавца информации и ее покупателя. Если макроэкономическая ситуация в обществе такова, что верхний предел цены информации (цена потребителя) оказывается ниже ее нижнего предела (цены производителя), то это означает, что экономическая конъюнктура неблагоприятна для инновационных процессов, поскольку они сулят убытки и производителям, и потребителям научно-технической информации. Такая ситуация имеет место, в частности, и периоды экономических кризисов, когда падение физических объемов производства сужает границы применения машин, значительно удлиняет срок их окупаемости и препятствует мобилизации финансовых ресурсов, необходимых для осуществления модернизации производства.

Преодоление экономического барьера — задача чрезвычайно сложная, и она принципиально не может быть решена путем выбора надлежащей ценовой стратегии производителя научно-технической информации, поскольку экономическая сущность данной ситуации кроется в воспроизводственных, макроэкономических причинах.

Создание макроэкономических предпосылок инновационного процесса, оживляющее рынок научно-технической информации, предполагает коренное изменение характера экономической конъюнктуры, лежащее далеко за пределами экономических возможностей и функций информационного маркетинга.

Законодательный барьер проявляется в форме различных ограничений, накладываемых действующим законодательством на процессы распространения научно-технической информации. Прежде всего это законодательные ограничения на продажу, копирование и коммерческое использование информации, связанные с проблемами интеллектуальной собственности и охраны авторского права. Само существование таких форм информационных продуктов, как патенты, лицензии, ноу-хау, предполагает наличие известных ограничений на распространение содержащейся в них информации.

Другой часто встречающийся тип законодательных барьеров связан с международной передачей технологий. Конкурируя на мировом информационном рынке, целый ряд крупных западных научно-технических компаний опирается на деятельность выражающих их интересы международных организаций, в частности, таких, как КОКОМ, одной из основных функций которой является препятствие экспорту передовых технологий, принадлежащих к новейшим технологическим укладам, из западных стран в страны СНГ.

Хорошо известны также ведомственные барьеры на пути движения научно-технической информации. В советской экономике были нередкими случаи, когда нововведения не внедрялись в производственный процесс из-за того, что были предложены независимыми изобретателями, а не головным научным институтом ведомства, к которому относилось данное предприятие.

Особый вариант законодательных барьеров представляют собой режимные барьеры, препятствующие распространению стратегически важной информации. Режим секретности целого ряда проводимых исследований (и результатов этих исследований) не является, как это принято думать, предметом исключительной компетенции органов государственной власти. Режимные ограничения, действующие в ряде частных корпораций, нередко не менее строги. В частности, результаты более чем 90% всех мировых научно-инженерных разработок, приблизительно 80% прикладных теоретических и около 20% фундаментальных исследований засекречиваются посредством режима внутренней секретности частных фирм, выступающих потребителями данной научно-технической информации.

Преодоление законодательных барьеров требует ясного осознания того простого факта, что соответствующие ограничения служат внешним выражением экономических интересов как непосредственно хозяйствующих субъектов, так и государственной власти, регулирующей их деятельность. Следовательно, одними лишь законодательными мерами (например, принятием соответствующих законодательных актов) невозможно побудить обладателей соответствующей информации к ее свободному и беспрепятственному распространению.

Логика развития их экономических интересов постепенно приводит к трансформации законодательных ограничений, однако темпы этой трансформации бывают сравнимы со скоростью морального износа соответствующей информации.

Другим (нелегальным) способом преодоления законодательных барьеров является кража информации во всех ее видах и формах, в том числе промышленный и научно-технический шпионаж.

Культурно-исторический барьер на пути распространения информации обусловлен трудностью восприятия информации, относящейся к инородному для ее потребителя культурно-историческому слою (образовательному, профессиональному, национальному и т.д.). Частично наличие этого барьера носит субъективный характер и может быть устранено посредством повышения культурного, образовательного уровня потребителя научно-технической информации или получения им соответствующейпрофессиональнойподготовки.

Однако частично наличие данного барьера объективно: оно обусловлено особенностями источников соответствующей информации (например, исторической эпохи или отдельных индивидов). В частности, археологи не всегда могут понять смысл записей и знаковых отметок, сделанных представителями древних эпох, так же, как и назначение используемых ими предметов. Чтобы адекватно воспринять эту информацию, необходим более высокий уровень развития не отдельных потребителей информации, а системы научных знаний в целом.

Важную составную часть культурно-исторического барьера составляет знаковый (в частности, языковый) барьер. Использование не знакомых потребителю естественных и искусственных языков и отдельных языковых конструкций, специальной символики, профессиональной лексики, жаргонных оборотов, узкодиалектных или архаичных речевых форм существенно затрудняет передачу информации и ставит значительные препятствия на пути ее распространения.

Этот барьер частично преодолевается путем выпуска соответствующих словарей, издания научно-популярной литературы, осуществления переводных научных изданий, а также комментариев, реферативных работ ит.д.

Преодоление культурно-исторического барьера отчасти является функцией так называемого миссионерского (обучающего) маркетинга, направленного не столько собственно на рекламу наукоемких средств производства и потребительских товаров, сколько на обучение потенциальных потребителей обращению с новой техникой, а также на обеспечение гарантийного ремонта, наладки, монтажа, установки и прочих видов обслуживания этой техники в течение определенного периода времени.

Наконец, психологический барьер связан с трудностью распространения информации, возникающей вследствие негативного отношения к потенциальному источнику информации или к ее потенциальному потребителю. Здесь причинами могут быть определенные этические нормы, мировоззренческие соображения, установки (в частности, недоверие к источнику информации и т.д.).

Преодоление психологического барьера на пути распространения информации является одной из важных функций информационного маркетинга. Подтверждение высокой репутации как производителей, так и потребителей информации, преодоление взаимного недоверия, обоснование существующих методик ценообразования информационных продуктов и взаимное согласование цен верхнего и нижнего предела выступают важными составными частями активной, наступательной маркетинговой стратегии на рынке информационных продуктов.

2. Для того, чтобы производитель информации мог добиться успеха на информационном рынке, необходимо понимание основных закономерностей его функционирования. Помимо конкретных особенностей рынков информационных продуктов и отдельных рыночных ниш, выявляемых специальными маркетинговыми исследованиями, необходимо иметь в виду также общие требования, которым должен удовлетворять выносимый на рынок информационный продукт.

Успех информационного продукта на рынке научно-технической информации определяется следующими основными параметрами.

1. Надежность овеществленной в продукте информации. Никакая техника не могла бы работать и делать легче и успешнее человеческий труд, если бы в основе ее функционирования не лежали определенные принципы, выражающие известные человеку законы природы. Информация, овеществленная как в новой технике, так и в Патентах и лицензиях, должна быть достоверной, точной, полной.

2. Конструктивность овеществленной в продукте информации. Для успешного производительного применения информации мало открыть законы природы и достоверно описать их. Необходима их конструктивная реализация в определенных технико-технологических принципах и решениях. Сколь непроста эта задача, показывает трудная судьба практически всех изобретений, особенно на начальных этапах их жизненного цикла: первые модели летательных аппаратов не могли взлететь, первые автомобили не ездили, первые паровые двигатели не работали, хотя в основе их действия лежали совершенно бесспорные законы природы.

Поэтому необходимым условием успешного продвижения информационных продуктов на рынок является конструктивное воплощение овеществленной в них научно-технической информации.

Дополняющими факторами в данном случае выступают новизна воплощаемой информации и оригинальность ее конструктивной реализации.

3. Точное соответствие спросу потенциальных потребителей. Овеществленная в информационном продукте информация должна давать искомое решение актуальной технико-технологической проблемы. Если фармацевтическая корпорация выпустила препарат, излечивающий болезнь, которой никто на Земле не болел в течение последних пятидесяти лет, то легко понять, что шансы продать такой препарат невысоки. Производитель информационного продукта должен представлять себе круг потенциальных его потребителей прежде, чем выходить с ним на рынок. Ориентация на конкретный спрос, на определенную нишу информационного рынка часто помогает определить маркетинговую политику производителя и некоторые существенные для продвижения товара параметры.

4. Доступность информации, овеществленной в продукте. Первый важнейший момент заключается в том, чтобы научно-техническая информация, содержащаяся в информационном продукте, была надлежащим образом представлена. Выбор формы представления информации является достаточно трудной задачей. Производитель информации должен определить, собирается ли он продавать патент или лицензию, а может быть, и сам доведет научно-техническую информацию до стадии ее конструктивного воплощения. В каждом из этих вариантов необходимо добиться того, чтобы информация была представлена ясно, удобно для потребителя и по возможности кратко. Вместе с тем, информационный продукт должен содержать все необходимые разъяснения, комментарии, рекомендации по его применению потенциальным потребителем. При этом внимание потребителя не должно быть перегружено большим количеством трудных для восприятия и не слишком важных с конструктивной точки зрения деталей.

Таким образом, выбор надлежащей формы представления информации является важной проблемой, часто требующей нестандартных, творческих решений, а иногда побуждающей производителя к конструктивному совершенствованию выносимых на рынок форм овеществления данной информации. Необходимо продумывать Так же детали, не связанные с конструктивной реализацией: упаковка, дизайн, цветовое решение, связь с символикой фирмы и т.д.

Вторым важным моментом, во многом предопределяющим степень доступности научно-технической информации для потребителя, выступает сервис, обеспечиваемый производителем. Установка наукоемкого оборудования, его монтаж, наладка, а в случае необходимости ремонт и хотя бы краткое консультирование или обучение персонала основным принципам обращения с новой техникой — таков стандартный перечень проблем, с которыми потребитель информационного продукта сталкивается в процессе его производительного применения. Стоит ли и говорить о том, что требуемый круг задач нередко не может быть решен потребителем самостоятельно, и гарантия активной помощи производителя данного информационного продукта или ее отсутствие способны сыграть важную роль в рыночной судьбе предлагаемых нововведений.

Третий момент, существенно влияющий на доступность научно-технической информации, обеспечивает цена информационного продукта. Важнейшую роль в данном вопросе играет ориентация производителя на конкретную группу потребителей информации. Если обеспечение высокого качества информации и ее полной технической доступности потребует непомерно высоких расходов, то необходим разумный компромисс между техническими возможностями производителя и финансовыми возможностями потребителя, на которого рассчитан данный информационный продукт. Обеспечить этот компромисс способна лишь продуманная маркетинговая стратегия продавца информационных продуктов. Предложение в таких случаях должно быть достаточно эластичным, чтобы в случае необходимости производитель мог обеспечить различный спектр дополнительных услуг — от минимально необходимых до максимально возможных.

3. Каждый производитель, выходящий на рынок информационных продуктов, сталкивается с проблемой разработки своей маркетинговой стратегии. Рассмотрим эту проблему подробнее и опишем вкратце каждый из этапов этого трудного и увлекательного процесса.

1. Важнейшей составляющей маркетинга научно-технической информации является изучение потребностей. Рынок технологий существенно отличается от прочих, в частности, тем, что изменение наличных потребностей в информационных продуктах не всегда выражается соответствующим изменением спроса. Потенциальные потребители иногда не предъявляют сколько-нибудь выраженного спроса на технологические решения лишь потому, что не представляют себе степени их технической осуществимости. Случается так, что потребность в информационных продуктах принимает пассивные  формы, не отражаясь динамикой каких-либо рыночных показателей (например, потребность в ковре-самолете). Поэтому задача фирмы, выходящей на рынок наукоемких технологий, заключается в том, чтобы исследовать не только экономические параметры соответствующих рынков, но — прежде всего — технологические процессы, с целью определить реальные технологические потребности общества в информационных продуктах. Не менее важно представлять себе перспективные потребности, уметь прогнозировать их динамику.

2. Следом за изучением потребностей наступает пора оценки технологических возможностей их удовлетворения. Таких возможностей обычно несколько, поэтому здесь важен полный и тщательный учет всех возможных альтернатив (включая и те, которые по разным причинам не нашли конструктивного технологического воплощения). Рассматривая возможные технологические решения, потенциально удовлетворяющие ту или иную потребность, следует выяснить, к каким технологическим укладам они относятся, каков тот кластер нововведений, на волне которого они появились или могли бы появиться в будущем. Необходимо определить технологические пределы каждой возможности удовлетворения рассматриваемой потребности, а также выяснить, какие из этих возможностей реализованы в настоящее время и какую приблизительно долю совокупной общественной потребности удовлетворяет каждая из рассматриваемых технологий.

После этого на основе проведенного исследования нужно максимально точно построить логистические кривые, каждая из которых соответствует одной из технологических альтернатив (в координатах зависимости натуральных параметров от времени), и с учетом сделанных построений попытаться спрогнозировать время и параметры технологических разрывов, сдвигов и замещений технологических укладов.

3. После проведения технологических исследований наступает время перехода от натуральных (технических) параметров к стоимостным. Следующий этап заключается в исследовании спроса, его структуры, динамики и перспектив. Сюда же входит и изучение основных групп потребителей, прогнозирование их спроса и характера имеющихся потребностей, а также степени их удовлетворения. Изучение рынка завершается его сегментацией, то есть разделением его на рыночные ниши и отнесением тех или иных групп потребителей к определенным нишам информационного рынка. Важный момент, который нельзя упускать из виду, заключается в предварительной выработке критериев сегментации рынка: эти критерии могут существенно различаться в зависимости от целей исследования рынка, преследуемых производителями информационных продуктов.

4. Когда произведена сегментация рынка и изучен общественный спрос на различных его сегментах, необходимо познакомиться с производителями, которые заполняют соответствующие рыночные ниши. Поэтому следующим этапом разработки маркетинговой стратегии является исследование предложения на рынке информационных продуктов. Необходимо с учетом уже изученных альтернативных технологических возможностей рассмотреть реальных и потенциальных производителей, действующих на выделенных нишах информационного рынка.

Следует оценить степень конкурентоспособности этих производителей, а также предлагаемых ими информационных продуктов и групп продуктов в отдельности, понять их относительные преимущества и недостатки и выяснить, какие из них имеют решающее значение сегодня и будут иметь в ближайшем будущем. Разумеется, оценка конкурентоспособности товаров и фирм предполагает разработку ее критериев, перечень которых должен определяться целями проводимых маркетинговых исследований.

5. В случаях, когда изучение информационного рынка проводится фирмой с целью разработки собственной маркетинговой стратегии, это исследование завершается позиционированием рынка. Эта процедура предполагает приблизительное уяснение фирмой собственного места на тех или иных нишах рынка информационных продуктов и определение приоритетных направлений деятельности, привязываемых к ключевым сегментам рынка или к определенным группам потребителей.

6. После того, как фирма определила для себя приоритетные ниши информационного рынка и сориентировалась на достаточно ясно очерченный круг потребностей, наступает пора технико-экономического анализа ее реальных возможностей для работы в избранных направлениях. Необходимо выяснить, какое финансовое, ресурсное, патентно-лицензионное, техническое и кадровое обеспечение потребуется для реализации намеченных приоритетов. Следует определить приблизительные технико-экономические параметры информационных продуктов, с которыми данная фирма выходит или собирается выйти на рынок: себестоимость научно-технической информации, овеществленной в данном продукте; себестоимость ее материального носителя; технологические пределы предлагаемых к продаже технологий, а также технологий, применяемых для производства выносимых на рынок информационных продуктов, и т.д.

7. Следующим этапом разработки маркетинговой стратегии фирмы является общая оценка конкурентоспособности предлагаемых ею информационных продуктов. Необходимо определить, какие черты этих продуктов помогут, а какие помешают добиться успеха на информационном рынке. Сюда входит комплексная оценка всех факторов: качество овеществленной в продукте информации, характер и формы ее овеществления, издержки производства, предоставляемые потребителям дополнительные услуги и льготы, проработанность каналов сбыта, эффективность рекламы, готовность к совершенствованию информационного продукта и его маркетингового обеспечения.

На данном этапе нужно максимально точно уяснить сильные и слабые стороны данной фирмы по сравнению с ее конкурентами. Необходимо также, используя результаты прогнозных исследований рынка, попытаться понять, ведет ли его общая динамика к укреплению или к ослаблению позиций фирмы по каждому из рассматриваемых направлений.

8. Важнейшим этапом, логика которого вытекает из правильной оценки конкурентоспособности научно-технической фирмы, выступает планирование ее научных исследований и разработок. Данный этап во многом предопределяет рыночную судьбу разрабатываемых и предлагаемых фирмой нововведений независимо оттого, являются ли НИОКР ее сильной или слабой стороной по сравнению с конкурентами. Никакая фирма не может рассчитывать на долговременный успех на информационном рынке, если она не владеет новейшими достижениями науки и техники в соответствующей области, если пионерные разработки вышли из-под контроля и она вынуждена довольствоваться однажды достигнутым технологическим уровнем. Практика показывает, что грамотная финансовая, техническая, кадровая организация научных исследований, формирование мощного научно-технического потенциала служат залогом стабильного успеха на рынке научно-технической информации.

9. Когда технико-экономические параметры создаваемых фирмой информационных продуктов в достаточной мере ясны, наступает пора планирования продвижения и распространения этих продуктов.

Сюда относятся все мероприятия, которые обычно причисляют к маркетингу в узком смысле этого слова: финансовое обеспечение завоевания, расширения или удержания рынков, "прочистка" каналов сбыта, планирование рекламных кампаний, разработка локальных программ маркетинга отдельных информационных продуктов, выбор ценовых стратегий и т.д.

Крайне важный аспект деятельности, проводимой на данном  этапе, заключается в непосредственной работе с потребителями продвигаемых на рынок товаров — актуальными и потенциальными.

Следует заранее планировать и затем предпринимать усилия по актуализации скрытых, пассивных потребностей, которым нужно помочь проявиться в форме активного спроса. Необходимо не просто привлекать внимание потребителей с помощью рекламных кампаний, а завоевывать их доверие посредством оказания целого ряда вспомогательных услуг, в том числе по консультированию и обучению потребителей эффективному применению предлагаемых информационных технологий. Тем самым производитель информационных продуктов способен в известной степени сформировать контингент

Их потребителей, ориентируясь при этом как на текущие, так и на перспективные потребности. Никогда, ни на каком этапе разработки маркетинговой стратегии нельзя упускать из виду конкретного потребителя!

10. После прояснения логики продвижения информационных продуктов к потребителям необходимо осуществлять планирование повышения конкурентоспособности товаров. Маркетологи, реализующие данный этап, должны связать воедино всю информацию, полученную на предыдущих этапах. Повышение конкурентоспособности информационных продуктов не должно превращаться в экстренное осуществление "пожарных" мероприятий по устранению слабых мест. Напротив, данный этап должен стать вершиной и логическим продолжением всей проделанной работы, всей последовательности произведенных операций по разработке маркетинговой стратегии.

Планирование повышения конкурентоспособности должно существенно опираться на знание технологических пределов и прочих параметров применяемых или готовых к применению технологий и в должной мере учитывать макроэкономические процессы, формирующие динамику спроса на инновации и замещения технологических укладов. Повышение конкурентоспособности должно быть ориентировано на достижение глобальных целей осуществляющей его фирмы и включать в себя широкий спектр принимаемых решений:

1) косметические вариации формы информационных продуктов с целью их приспособления к вторжению на новые рынки или к удержанию позиций на динамично меняющихся старых;

2) конструктивные модификации информационных продуктов с целью улучшения их потребительских свойств;

3) полный и решительный отказ от устаревших или неудачных информационных продуктов и создание новых.

Разумеется, каждое из трех обозначенных направлений данного спектра может быть реализовано при помощи различной последовательности тактических маркетинговых решений, которые нуждаются в планировании, подготовке, организации и взаимном согласовании друг с другом.

11. Следующий этап должен быть посвящен формированию информационной базы маркетинговых исследований. Смысл этого этапа заключается в создании системы обратной связи, которая позволит "считывать" информацию с рыночных ниш, принимающих информационные продукты данной фирмы, и должным образом ее интерпретировать, ориентируя глобальную программу стратегического маркетинга фирмы по реакции рынка на ее продукт. Следует добиваться того, чтобы такое управление "по отклонениям", будучи стандартным методом решения тактических задач, согласовывалось со стратегическими целями фирмы и позволяло уточнять средства реализации намеченной ранее логики действий.

12. Разработка маркетинговой стратегии научно-технической фирмы — процесс не единовременный, а постоянно воспроизводящийся.

Следовательно, в саму систему маркетинга должны быть заложены  звенья, обеспечивающие ее воспроизводство и корректировку на определенных этапах развития данной фирмы. Как проведение маркетинговых исследований, так и отражение их результатов в действиях фирмы на информационном рынке представляются сколько-нибудь осмысленными лишь в том случае, когда они осуществляются постоянно.

Поэтому последним, итоговым этапом, завершающим становление маркетинговой стратегии предприятия, выступает формирование механизма мониторинга и автокоррекции. Здесь следует добиваться того, чтобы научно-техническая и экономическая информация, значимая для разработки маркетинговой стратегии, отслеживалась непрерывно и на ее основе постоянно вносились коррективы в стратегические решения фирмы и в тактические средства достижения приоритетных целей. Ориентация на перспективу, на опережающую, а не запаздывающую информацию в известной степени гарантирует фирму от неожиданных изменений окружающей ее внешней среды и от значительных потрясений и резких поворотов в ее рыночной стратегии.

Осуществление маркетинга научно-технической информации и информационных продуктов требует от фирм-производителей наличия кадров весьма высокой квалификации. В ее штате, помимо ученых, инженеров, технологов, обеспечивающих проведение научных исследований и разработок, обычно должны быть специалисты в области технико-экономического анализа и прогнозирования, умеющие видеть технологические пределы применяемых технологий (таких специалистов иногда называют marginals — "предельщики"), и менеджеры, способные координировать работу по осуществлению технологических сдвигов и управлять производством и исследованиями в условиях технологического разрыва (так называемые shift managers — управляющие сдвигом).

В заключение заметим, что маркетинг научно-технической информации ставит перед ее производителями множество сложных и не слишком хорошо изученных проблем, поэтому нет сомнений в том, что исследования в данной области будут набирать силу по мере развития информационного рынка. Практика современного хозяйствования неизбежно предъявит спрос на разработки этой группы проблем, но впереди, как всегда, окажется тот, кто сумеет предвосхитить динамику общественного спроса и заранее предпринять необходимые шаги, не дожидаясь неизбежно грядущих изменений экономической конъюнктуры.