Маркетинг как современная концепция управления в сфере культуры

МОУ ДОД «Нижнесортымская ДШИ»

Шнайдер Любовь Викторовна

заместитель директора по методической работе

Доклад «Маркетинг как современная концепция управления в сфере культуры»

«Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо, того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар».

Филип Котлер

Компьютеры фирмы «apple», программное обеспечение Microsoft, музыкальные инструменты  «Yamaha», голливудское кино, одежда и обувь для хореографов «Гришко», каждый знает об этих популярных товарах. Они стали известны благодаря маркетингу.

Маркетинг зародился в Америке в начале двадцатого века, в 1926 году организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. А в СССР только в 1990 году создана Всесоюзная ассоциация маркетинга.

За последние десять лет о маркетинге так много сказано и написано, что человеку, вознамерившемуся овладеть маркетинговыми технологиями путем самообразования, придется мучительно искать истину, порой извлекая ее из  довольно спорной и противоречивой информации.

Определение понятия «маркетинг»

Термин  «маркетинг», знакомый в наши дни уже школьнику, образован от английского слова «маркет», которое в переводе означает «рынок».

Маркетинг в социально-культурной сфере формируется под влиянием теории классического маркетинга, пришедшего к нам из-за рубежа. Настольной книгой руководителей учреждений культуры и искусства, учебных заведений отрасли до сих пор остаются труды американского маркетолога Ф. Котлера.

Что такое маркетинг?

Одних только определений данного понятия насчитывается не менее двухсот. Вот определение Котлера:

Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Что же стоит за понятием «маркетинг»? Большинство ошибочно отождествляет маркетинг со сбытом и стимулированием.

И неудивительно! Ведь нас постоянно атакуют телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы. Кто-то все время пытается что-то продать. Кажется, что нам никуда не деться от этого потока информации.

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт ― всего лишь верхушка маркетингового айсберга. Сбыт ― одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд; разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Об этом же говорит один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер: «Цель маркетинга ―  сделать усилия по сбыту ненужными.  Его цель ― так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Цель и задачи маркетинга

Цель деятельности (бизнеса) в том, чтобы с помощью нововведения создать потребителя.

Задача маркетинга — выяснить, соответствует ли это нововведение тому, что потребители ищут для удовлетворения своих нужд за свои деньги. И главное здесь заключается в следующем:

- верно определить время и место, где потенциальный потребитель скорее всего сможет найти и купить товар (культурную услугу);

- неназойливо, но весьма настойчиво привлечь внимание потенциального потребителя к своему товару; постараться удержать внимание потребителя на этом товаре и выгодно его реализовать.

Маркетологи утверждают, что продукт (в нашем случае культурная услуга) в экономическом смысле ничего собой не представляет, если он никому не нужен, вот почему он должен соответствовать чьей-то потребности, удовлетворять чьи-то желания. 

Процесс удовлетворения потребности можно представить себе так, как это показано на рисунке.

Особенности культурной услуги

В социально-культурной сфере услуга является доминирующим товаром. Вот почему важно рассмотреть всесторонне услугу как таковую.

Практически все пишущие о маркетинге услуг авторы сходятся в определении характеристик и свойств этих необычных товаров. О чем речь?

1.  Неосязаемость, нематериальность услуг. Услуга — товар, который нельзя взять в руки, разобрать и снова собрать, погрузить на машину, попробовать на вкус, подрезать или ушить. Покупатель такого товара (пассажир, зритель, студент колледжа) не имеет возможности оценить качество услуги до тех пор, пока она ему не оказана. А вот изделие он может взять в руки, осмотреть, попробовать на вкус, оценить цвет и фасон, подарить другу. Это накладывает на лиц, оказывающих услуги, особую ответственность, поскольку услугу невозможно вернуть продавцу подобно тому, как это происходит с бракованными изделиями.
2.  Неотделимость услуги от ее производителя. Еще раз сравним услугу с изделием. Сценические костюмы могут быть сшиты в Москве, затем  перевезены железнодорожным транспортом в Сургут, а потом автомобильным – в районное поселение, товар многократно передан из рук в руки и, наконец, конечному потребителю. Если он почему-либо утратил свои потребительские свойства во время пересылки или вообще был утерян, трудно определить истинного виновника случившегося, хотя претензии предъявить все-таки хочется. С услугами все обстоит иначе. Нельзя провести урок по фортепиано без преподавателя или провести концерт без артистов. Здесь всегда есть конкретный человек, которому можно сказать спасибо и на кого, в случае необходимости, пожаловаться.
3.  Непостоянство качества. Музыкальный инструмент, произведенный в Германии или Китае, останется музыкальным инструментом с присущими ему свойствами и «у себя на родине» и на всем остальном пространстве. Но вряд ли мы найдем двух равноценных преподавателей хореографии или режиссёров. У клиента либо есть возможность, либо нет выбирать того, кто окажет ему услугу. К тому же, один и тот же специалист в одном случае действует успешно и демонстрирует высокое качество обслуживания, а спустя два дня он обнаруживает более слабый уровень работы, потому что куда-то спешит, кем-то рассержен, а то и просто не совсем здоров.
4.  Несохраняемость услуги. Вы приобрели билет в кино и не смогли  пойти по семейным обстоятельствам. Ваше место пустовало весь сеанс, но завтра вы по этому билету уже в кинотеатр не попадете. В этом случае вы теряете блага, которые могли приобрести. А, кроме того, услугой нельзя запастись на зиму, приберечь ее до подходящего случая, спрятать от посторонних глаз.

5.        Неравномерность. Спрос на значительное число услуг распределяется во времени очень неравномерно. Парки культуры и отдыха в обычные дни пугают своей молчаливой пустотой, в воскресные же — наполняются массой посетителей, стоящих в очередь к аттракционам. А доменная печь вообще выдает качественную сталь непрерывно и равномерно в течение всего времени года. Это обязывает производителей услуг делать гибким их производство и маневренной систему их реализации.

Словом, услуга — товар особый и требует к себе более изобретательного и ответственного подхода, большей гибкости и большего профессионализма.

Управление маркетингом

С течением времени все, кто занят в процессе обмена товаров, в нашем случае услуг, учатся его совершенствовать. Мы определяем управление маркетингом следующим образом:

управление  маркетингом ― это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема услуг, производимых учреждением в данный момент. Однако это ― слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом, попросту говоря, управление маркетингом ― это управление спросом. В работе учреждений культуры – это очень важная задача, так как они призваны не только удовлетворять потребности населения, которые часто зависят от моды, что не всегда хорошо, но и воспитывать, образовывать население, сохранять культурное наследие.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управляющему маркетингом.

Управляющие по маркетингу ― это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования. Но в учреждении культуры чаще всего функции управляющего по маркетингу ложатся на плечи руководителя.

Методы практического маркетинга

Итак, перейдем к характеристике методов практического маркетинга.

Они достаточно полно освещены как в зарубежных, так и в отечественных изданиях. Обычно их связывают с ситуациями, складывающимися на рынках, интересующих конкретную организацию или фирму.

Ситуация первая. Спрос на данный товар негативен, необходимо его изменить. Используется конверсионный маркетинг. Он направлен на разработку конкретных мероприятий по стимулированию сбыта. Пример, публика не любит слишком «интеллектуальное кино» или молодёжь классической музыке предпочитает популярную эстраду.

Ситуация вторая. Спрос отсутствует, его необходимо создать. Применяется стимулирующий маркетинг, направленный на снятие причин безразличного отношения покупателя к данной услуге. Пример, не секрет, что у музыкантов-народников часто бывают проблемы с набором учащихся из-за непопулярности народных инструментов (балалайка, домра, баян). Необходимо вести разъяснительную работу, организовывать лекции-концерты, где музыканты в ярких народных костюмах будут исполнять виртуозные музыкальные произведения, а лектор доступно и образно расскажет об истории народных инструментов и вообще народной музыке. Правда, всемогущее телевидение приходит на помощь, например, уже несколько раз в «Минуте славы» промелькнули музыканты-народники (баянисты, балалаечники).

Ситуация третья. Имеется потенциальный спрос, его надо сделать реальным. Применяется развивающий маркетинг, направленный на создание образа товара, рекламирование его качественных характеристик. Пример, в нашем посёлке многие взрослые люди говорят, что хотели бы заняться бальными танцами, была попытка организовать «класс сеньоров», но, к сожалению, группа не собралась.  Для успеха не хватило рекламы, если быть честными, то она отсутствовала.

Ситуация четвёртая. Спрос колеблется. Например, возьмём демонстрацию кинофильмов: в обычные дни она будет одной, в выходные – другой, в праздничные – третьей. Необходим синхромаркетинг, при котором мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта начинают действовать в противофазе к колебаниям спроса.

Ситуация пятая. Спрос снижается, его необходимо восстановить. В этом случае используется ремаркетинг, направленный на поиск новых возможностей оживления спроса. Пример, дискотеки в домах культуры не пользуются популярностью, особенно в крупных городах, где много ночных клубов. Необходимо использовать новые формы работы – проводить интересные программы – тематические дискотеки, привлекать аниматоров и т.д. Ещё один пример, когда в ДШИ открывается новое отделение (общеэстетическое) идёт большой поток желающих, через некоторое время люди привыкают, кто-то забывает о данной услуге, необходимо оживить работу данного отделения: провести открытое мероприятие, заняться рекламой и т.д.

Ситуация шестая. Спрос колеблется, необходимо его стабилизировать.

Применяется поддерживающий маркетинг, который направлен на конкурентов: изменение ценовой политики в рекламной деятельности. Для борьбы с конкурентами необходимо создать привлекательный имидж учреждения культуры, сделать учреждение конкурентоспособным, вести борьбу за каждого потенциального потребителя.

Ситуация седьмая. Спрос чрезмерен, и его необходимо понизить. Используется демаркетинг, в рамках которого сокращают или прекращают рекламную деятельность, повышают цены, вводят лицензирование и т.д. Пример, в связи с популярными телепроектами «Фабрика звёзд», «Песни со звёздами», все (дети и взрослые)  хотят учиться петь эстрадные песни. А в учреждении культуры – ДШИ, КДЦ – только один преподаватель вокала, который физически не может взять учиться всех желающих. В этом случае можно прекратить объявления о наборе учащихся, повысить цену на данную услугу и часть желающих сама собой отсеется.

Ситуация восьмая. Спрос необходимо свести к нулю. В этом случае применяется противодействующий маркетинг, который связан с прекращением выпуска услуги, изъятием её из рынка и проведением кампании с сильной направленностью против этой услуги и её потребления (1; с. 37-38). Возможно, применить демаркетинг, если закрывается отделение в ДШИ, нет специалистов, которые могли бы оказать данную услугу.

Таким образом, методы практического маркетинга — это не просто совокупность разнообразных способов и приемов осуществления маркетинговой деятельности, но всякий раз продуманный комплекс маркетинговых шагов и мер, направленных на стабилизацию положения.

Заключение

Маркетинг как современная концепция управления коммерческими и некоммерческими структурами, в том числе и в сфере культуры, является основополагающим способом максимизации результатов деятельности при минимизации затрат на эту деятельность. Без маркетинга не обойтись, когда предложение товаров (культурных услуг) превышает спрос, т.е. когда имеет место рынок, где главной задачей является вовсе не производство, а сбыт товаров. 

Принципы маркетинга — правила игры, обязательные для участников рыночной системы хозяйствования. Соблюдение этих правил позволяет каждой фирме, в том числе и учреждениям культуры, не только выживать в периоды экономического спада, но и честным трудом достичь высокого уровня рентабельности, успехов, процветания на протяжении длительного времени. В условиях теперешнего естественного изобилия культурных услуг на первое место для человека как хозяйствующего субъекта и для фирмы в целом выходит маркетинг. Библиотеки, театры, клубы, парки, музыкальные школы и т.д. — все окружены конкурентами и все должны создавать и предлагать такие услуги, чтобы они абсолютно удовлетворяли читателя, зрителя, слушателя, посетителя как по качеству, сервису, так и по ценам. Другими словами, клиент, пользуясь культурной услугой, должен с ее помощью решать какую-то свою проблему. Если этого нет (по любой причине), то реализации товара быть не может. Сегодня успех приходит к тем, кто систему распределения и сбыта привел в соответствие с требованиями современного маркетинга.

Литература

1. Амблер Т. Практический маркетинг /  –  СПб.: Камерон, 2001. – 177с.
2. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях рынка: Учебное пособие / М., 2000.
3. Деркач Н.В. Основы маркетинга / М., ООО  «Издательство «Эксмо».
4. Кисилёва Т.Г., Красильников Ю.Д. Социально-культурная деятельность: Учебник / М.: МГУКИ, 2004, 539 с.
5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд./  К.; М.; СПб.: Издат. Дом Вильямс, 2003.-1056с.
6.  Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ./  М.: Ростинтер, 2006 704с.
7. Леви М., Б.А. Вейтц Основы розничной торговли / СПб; Питер Ком, 2002. 488с.
8. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под ред. Н.Ф.Эриашвили /  М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2003.- 255с.
9. Маркетинг: Учеб. пособие / Под ред. А.М. Немчина, Д.В.Минаева /  СПб: Издательский дом Бизнес-пресса, 2001. 512 с.
10. Новаторов В. Е. Маркетинг в социально-культурной сфере /  Омск:

Омич, 2000.- 288 с.

11. Справочник руководителя учреждения культуры. № 2,3,6. / М: ОАО «Типография «Новости», 2006.
12. Управление учреждениями социально-культурной сферы: сб. статей / Омск: ОмГУ, 1998, 326 с.
13. Peter F. Drucker. „Management: Tasks, Responsibilities, Practices”. N. Y., „Harper & Row”, 1973, p. 64—65.