Приемы создания рекламной продукции и этапы разработки рекламного продукта

Приемы создания рекламной продукции

Современное визуальное пространство наполнено всевозможными видами графической  дизайнерской продукцией. Одна из самых обширных форм информационной продукции – реклама, которая в силу своего присутствия во всех уголках обитания человека стала предметом повсеместного исследования различными научными направлениями: экономикой, социологией, философией, психологией, филологией, эстетикой, искусствоведением.

Можно сказать, что современная графическая рекламно-информационная продукция – это целый комплекс рекламных и художественно-графических технологий, направленных на то, чтобы создать художественный образ, имеющий эмоциональную окраску, побуждающую потребителя сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги.

Чтобы обратить внимание потребителя на свою продукцию или услуги, производители совместно с дизайнерами изобретают все новые рекламные средства и способы повышения ее визуальной и эмоциональной выразительности. Огромную роль в формировании положительного имиджа рекламируемого товара играет графический дизайн. Сегодня мы наблюдаем очень большое разнообразие на рынке товаров и услуг, поэтому многие подобные продукты потребления практически не отличаются друг от друга своими качественными характеристиками, а выделяются за счет уникальности внешней формы, графической выразительности упаковки и сопровождающей ее рекламы. Исходя из этого, можно сделать вывод, что, проектируя тот или иной объект, дизайнер, кроме подчеркивания качественных характеристик товара или услуг, придает им особую эмоциональную окраску, которая должна привлечь внимание потребителя. Таким образом, в процессе дизайн - проектирования рекламных объектов специалисты по рекламе и дизайнеры-графики стремятся активизировать восприятие рекламируемых ими продуктов или услуг потребителем и призвать его к действию.

Все это стимулирует дизайнера к разработке новых наиболее эффективных методов поиска различных приемов создания рекламного образа и средств донесения до потребителя своих идей и замыслов. Одним из таких приемов является создание рекламной идеи через формы выражения комического. Смеховая культура, и смех в частности, – очень широкое общественное понятие, поэтому ее выделяют как наиболее подходящую и часто применяемую в сфере графического дизайна. В теории дизайна научных разработок, анализирующих развитие форм выражения комического в современных объектах графического дизайна, практически нет.

Приемы создания комических образов активно используют дизайнеры во всем мире, тем самым наполняя современное визуальное пространство эффективными и яркими художественно-графическими, рекламно-информационными произведениями. Амплитуда эмоциональной окраски такова, что некоторые комические рекламные образы вызывают восторг, радость и удивление, а некоторые – неприятные ощущения и даже отторжение.

Если проводит анализ плакатов и самой рекламы, можно увидеть, что на первом месте стоит смысловая содержательность, основанная не на прямом повествовании, а на приемах метафоризации и гиперболизации, дополняемых высоким и качественным уровнем визуализации. Именно метафоризация и гиперболизация являются неотъемлемой частью в комическом приеме создания рекламной продукции.

Также одним из важных в методике создания рекламного продукта зарубежными дизайн - студиями является принцип «серийности», в котором формы комического становятся главным приемом в развитии общей концепции построения всей рекламной кампании. «″Серийный″ тип организации изображения как в моносериях, так и в мультисериях многократно усиливает воздействие на зрителя изначально заложенного смысла». Такой прием прослеживается в графической продукции рекламных кампаний пива Hainiken, кофе Jacobs и дезодоранта Axe. Так, например, серийность выпускаемой рекламной продукции придает общей концепции дополнительный эффект, где потребитель с нетерпением ждет появления нового плаката, как ждал бы выхода очередной серии любимого комедийного сериала.

Общеизвестно, что реклама только тогда достигнет сознания потребителя, когда она будет создана в соответствии с особенностями человеческого мышления. Уже несколько лет назад маркетологи при создании рекламных материалов руководствуются модель, которая включает следующую цепочку: вызвать внимание – вызвать интерес – предложить мотив – спровоцировать на действие. То есть, уже на первом этапе (привлечения внимания) нужно вызвать интерес потенциального потребителя товара и услуги, заинтересовать его таким образом, чтобы он рассмотрел рекламу до конца.

Внимание может быть как произвольным, так и непроизвольным. Непроизвольное внимание подразумевает, что мы случайно заметили ту или иную вещь, а произвольное – то, что мы целенаправленно хотели ее увидеть на том месте, на котором она располагается. Следующий этап – вызвать интерес. Интерес, в свою очередь, можно вызвать двумя способами: подействовать либо на интеллектуальные способности, либо на эмоциональное состояние. Здесь все зависит от конкретного человека – потребителя рекламной продукции. Например, один из нас может воспринимать тексты, графику или видео только на уровне эмоций, а второй – оценивают его критично, субъективно, на мозговом уровне. И если рекламе удалось заинтересовать человека, она обязательно спровоцирует ответную реакцию.

Практически в любой рекламе можно встретить аргументацию – доказательства в пользу того, что какой-либо продукт или услуга вам позарез нужны. Если таковая отсутствует, внимание потребителя автоматически переключится на что-либо другое. Помимо наличия аргументов, реклама должна запоминаться. А здесь все зависит от того, какого характера рекламная информация находится перед вами:

- информация, которую вы сами целенаправленно искали или хотя бы планировали получить в будущем. Такая реклама хорошо обращает на себя внимание и не менее хорошо запоминается;

- информация, которая получена человеком случайным образом. Запомнить ее можно, но чаще всего она представляет собой информационный шум и быстро исчезает из сознания;

- информация, не представляющая вообще никакого интереса для человека. Обычно такая информация не то что не запоминается, а наоборот – раздражает.

Именно от качества рекламной идеи в основном зависит плодотворность и благоприятный результат рекламы. Реклама, которая несет в себе достаточно сильную идею, сможет привлечь внимание, будет отлично восприниматься клиентами, станет очень запоминаемой, позволит осуществить поставленные задачи с наименьшими финансовыми затратами. Чтобы это случилось, идея должна отталкиваться от определенных принципов.

Идея рекламы — это определенный информационный смысл обращения, своеобразный метод предоставления самых значимых для потенциального потребителя характеристик товара, доказательств и четких аргументов его достоинств.

Рекламная идея может содержаться в образе, запоминающемся тексте, сценарии, музыке, слогане и в их всевозможных сочетаниях. Эти компоненты должны оказать помощь в эффективном представлении продукции и донесении до клиента необходимой информации.

Прежде всего, рекламная идея обязана:

• Быть креативной и крайне неожиданной. В рекламной сфере необходимо избегать всяческих штампов и не использовать чужие приемы;
• максимально конкретно передавать основной смысл рекламы. Перед выводом рекламы необходимо выяснить, насколько оригинальность сочетается с содержанием;
• Подходить к продукту. Ужасный образ или какая-то шутка — недостаточно подходит для рекламы банка или недвижимости;
• Точно соответствовать всем потребностям и желаниям потребителя; быть очень запоминающейся;

• Быть достаточно простой и понятной. Придумывая и разрабатывая идею, не нужно сильно «мудрить»;
• Быть добропорядочной. Не нужно внушать потенциальному клиенту, что он «недостаточно красивый или успешный».

Объяснить и рассказать, как разработать по-настоящему хорошую рекламную идею очень трудно, так как это работа носит индивидуальный характер. Вместе с тем в рекламе существуют некоторые приемы и методики, которые позволяют придумать рекламную идею.

Каждый прием должен рассматриваться отдельно для каждого вида рекламной продукции. Приемы и методики создания идей для рекламы, безусловно, могут отражать все творческие и смысловые возможности передачи рекламной информации. Зачастую это абсолютно индивидуальные подходы.

2.2 Этапы разработки рекламного продукта (рекламные стратегии, креативные концепции, атрибутивные компоненты)

В широком понимании рекламное обращение — это средство предоставления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, звуковую, символическую и т.д.), готовый рекламный продукт, с помощью которого рекламодатель обращается к своим клиентам.

От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной. Каждое обращение надо рассматривать как вклад в многогранный образ фирмы, а не как одноразовый продукт.

Строгой теории разработки рекламных объявлений не существует. Вместе с тем, можно выделить общие принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр.

Рассмотрим наиболее существенные из них, которые обязательно должны быть положены в основу обучения учащихся в факультативах  по созданию рекламного обращения в общеобразовательных учреждениях

1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров.

2. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки).

3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей).

4. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара.

5. Нельзя загружать рекламный текст. Там должно быть только то, что действительно необходимо.

6. Объявление должно содержать удачную рекламную идею — желательно оригинальную, не повторяющую известные решения и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фразами, банальностями, штампами, клише (набор часто используемых фраз и слов).

7. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.)

8. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.

9. Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).

10. В сознание потребителя следует внедрять название товара (компании), иначе потребитель не запомнит, о каком товаре идет речь.

11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).

12. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.

Процесс разработки рекламных обращений представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности, и включает следующие этапы.

• Четкое уяснение цели рекламы.
• Проведение и анализ результатов рекламно-маркетинговых исследований.
• Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.
• Определение структуры обращения и создание его основных элементов.
• Построение композиции и создание макета рекламного модуля.

Современная модель (была предложена Джеймсом Вебб Янгом в 1975 г.) основана на предыдущей, но состоит уже из пяти ступеней:

• подготовка: сбор информации, анализ фактуры, обобщение данных, сравнение показателей и т.д. Эта стадия обычно принимает вид аналитической процедуры.
• концентрация. Сосредоточение умственных усилий на проблеме, отдельных фактах, системе фактов. Возникновение явления фрустрации, умственного затруднения. Стремление преодолеть барьер затруднений. Спады и подъемы активности, расслабление и напряжение мышц. В результате — наплыв идей.
• инкубация идей. Все идеи, которые возникают в процессе мыслительной концентрации, передаются в подсознание. Там происходит их группировка по методологическим основаниям. Личностная цензура сначала подвергает эти идеи моральному и ценностному тестированию, а затем передает в высшие этажи психики.
• просветление — вспышки «ага-переживаний». Процесс переработки идей, совершенствующийся по волновому циклу (с подъемами и спадами), результируется как вспышка мысли: «Ага — вот где собака зарыта!» «А — так это вот как!» «Теперь все ясно!» и т.д.
• анализ и синтез. Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Оценка «диких идей».

Современная теория рекламы оперирует различными методиками развития творческих способностей, разработанных по большей части психологами. Тем не менее, в большей или меньшей степени все эти методики оказываются спорными, так как сам момент рождения нового по-прежнему остается сферой интуитивного познания.

Более того, большинство этих техник ссылаются на природные способности креатора, позволяющие из недр подсознания вычленять фантасмагорические образы, которые затем необходимо адаптировать к узкоспециальным задачам рекламы. Однако если принимать подобное утверждение за данность, оказывается невозможным задавать какие-либо рамки (временные, финансовые и др.) процессу творчества.

В индустрии рекламы это практически невозможно: бриф всегда диктует сроки выполнения заказа, цели и задачи разрабатываемой кампании, бюджет для реализации идеи. Поэтому базовую модель творческого процесса в отношении рекламного креатива необходимо корректировать.

Итак, вот общая схема разработки рекламной идеи для обучения школьников.

1. Подготовительный этап

Прежде чем заняться разработкой собственно рекламного продукта, ученику необходимо провести изучение соответствующего рыночного сегмента, определить и изучить целевую аудиторию. Далее производится позиционирование торговой марки.

Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной идеи — в грамотном вычленении из массива доступной информации той части, которая обеспечит эффективную реализацию продукции. Именно так формируется фундамент эффективной творческой стратегии бренда. И в этом суть подготовительной стадии поиска рекламной идеи.

2. Концентрация

Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения от учащихся. Важная отличительная черта этапа концентрации состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей. Креативное мышление питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.

Если функции по разработке рекламной идеи заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии производится выбор между рекламными агентствами, креативными группами и дизайнерскими бюро. В таком случае разработчику передается в письменном виде заявление о позиции торговой марки, на основании которого совместно (заказчиком и исполнителем) составляется бриф. Таким образом, поиск идеи предполагает разностороннее изучение объекта рекламы.

Итак, период концентрации — наиболее короткий по продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении учащихся с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме кодирования позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время это самый тонкий и уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования.

В отличие от базовой модели творческого процесса, здесь не следует ожидать от учеников наплыва идей как итогового результата. В такой период только начинают появляться отдельные ассоциации, развитие которых до уровня креативной идеи является задачей уже следующей ступени. Цель же данного этапа — ознакомление всех учащихся с сущностью рекламной стратегии предприятия, последующее сосредоточение их на проблеме создания или ребрендинга имиджа.

3. Инкубация идей

Цель инкубации рекламной идеи состоит в определении темы рекламной кампании (творческой стратегии) торговой марки.

Тема рекламной кампании — концептуальное направление коммуникации с целевой аудиторией, харизматическое определение поведения торговой марки. Обычно она представляется в виде сюжета, развития некоего действия в нескольких вариантах или временных серийных отрезках.

Возникающие на данной ступени идеи учеников, сначала принимают вид метафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетворения, аргументации в пользу характеристик объекта рекламы. Затем отдельные картинки как бы оживают, начинают взаимодействовать, тем самым давая толчок к новым, ассоциативно возникающим идеям.

В тот момент, когда сложившийся сюжет начинает жить собственной жизнью, он сам предлагает различные варианты развития основной линии — оформляются варианты, так называемые рекламные темы.

Здесь на помощь приходят разнообразные методики творческого мышления. Несмотря на все их многообразие, профессионалы всегда самостоятельно вырабатывают собственный алгоритм действий, который чаще всего сочетает модификации различных креативных приемов (например, весьма эффективно комбинирование мозгового штурма и ассоциативного метода) и актов медитации.

Затем могут появляться отдельные графические или текстовые наброски, символьные атрибуты, которые на последующей стадии будут самоустраняться или сводиться в систему. Такие формы следует сгруппировать методом установления логических взаимосвязей между различными ассоциативными характеристиками. В числе составленных комплектов выделяются консервативные и демократичные, яркие и «серые».

4. Просветление

Данная стадия характеризуется ускорением творческого процесса у учеников. Цель данной ступени состоит в выявлении эффективной темы рекламной кампании, отражающей позицию торговой марки выразительными художественными средствами.

Среди первых идей профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет достойные, интересные. Таким образом, осуществляется первичный отбор. Формулирование причин несоответствия идей позволяет генерировать новые варианты. Такими причинами на данной стадии могут быть несоответствие схемы построения, общего настроения сюжета, подтверждение существования подобного.

Вариации тем, прошедших критическую оценку на соответствие современному уровню рекламы, должны быть подвергнуты качественной оценке на оригинальность, органичность, привлекательность. Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку.

Интересная тема нуждается в «доводке» ее представления до стилистически интересной формы (наработка и композиционное построение графического, видео- и аудиоматериала).

Идеальный итог данной стадии — завершение разработки двух-трех равнозначных (по критериям оригинальности, органичности, адекватности, привлекательности и степени сложности), но различных по сюжету и художественной стилизации коммуникативных идей для рекламы.